壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及舉措

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［提要］近年來，壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍大幅下降，對保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大影響，為此，分析代理人發(fā)展現(xiàn)狀、代理人轉(zhuǎn)型的癥結(jié)，探究我國壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的問題至關(guān)重要。應(yīng)當(dāng)通過探索新商業(yè)模式、推進(jìn)代理人體制改革、提高代理人質(zhì)量、用好數(shù)字化技術(shù)賦能代理人管理等方式，推動代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)代理人；保險(xiǎn)業(yè)；代理人改革；政策建議

壽險(xiǎn)代理人是指接受保險(xiǎn)公司的委托，代為辦理人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并收取代理費(fèi)用的個人或機(jī)構(gòu)。自1992年友邦保險(xiǎn)將個人代理制營銷模式引入中國市場以來，我國代理人隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大，成為促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。近年來，各種新興行業(yè)如外賣、配送服務(wù)等快速發(fā)展，創(chuàng)造大批低門檻的就業(yè)崗位，使代理人增員難度增大，行業(yè)過去“大進(jìn)大出”的人海戰(zhàn)術(shù)難以適應(yīng)當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展需求，對保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展造成了巨大的影響。提高代理人綜合素質(zhì)，推動代理人模式的轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)亟待解決的問題。對此，本文分析壽險(xiǎn)代理人發(fā)展現(xiàn)狀、癥結(jié)，并提出建議，以期能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)代理人轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、壽險(xiǎn)代理人發(fā)展現(xiàn)狀

（一）壽險(xiǎn)代理人規(guī)模自2019年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。我國壽險(xiǎn)業(yè)代理人機(jī)制自1992年引入國內(nèi)后，一直是最重要的銷售渠道，此后我國代理人規(guī)模穩(wěn)步上升，并于2019年達(dá)到頂峰。近年來，在人口紅利消退、新冠肺炎疫情沖擊、各種新興行業(yè)快速發(fā)展等多種因素影響下，代理人規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。根據(jù)銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，我國壽險(xiǎn)代理人規(guī)模首次負(fù)增長并一直持續(xù)至今，截至2021年末，我國壽險(xiǎn)代理人規(guī)模降至590.7萬人。

（二）頭部企業(yè)代理人規(guī)模近年來大幅下滑。從保險(xiǎn)業(yè)頭部企業(yè)看，代理人規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢，截至2021年末，代理人規(guī)模為299萬人，較年初下降34.3%。其中，中國人保下降53.6%，中國平安下降41.2%，中國人壽下降40.5%。從各公司變動趨勢看，呈現(xiàn)出兩類變化特點(diǎn)：一是中國人壽、中國平安、中國太保三家公司代理人規(guī)模呈穩(wěn)步下降趨勢，中國人壽自2019年達(dá)到峰值后，代理人規(guī)模持續(xù)下降，中國平安和中國太保的代理人規(guī)模下降時間相對更早；二是中國太平、新華保險(xiǎn)、中國人保三家公司代理人規(guī)模呈波動下降特點(diǎn)。

（三）壽險(xiǎn)代理人規(guī)模下降直接導(dǎo)致保費(fèi)增幅下降。2010年以來，代理人渠道一直是我國壽險(xiǎn)市場營銷的最重要渠道，在壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入中的占比始終保持在45%～60%之間，代理人規(guī)模的壯大是推動壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入快速增長的重要因素，代理人規(guī)模的大幅下滑，會對整個行業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。從近年來兩者的變動趨勢看，代理人規(guī)模的增長率與保費(fèi)收入同比增速大致相同。2015年，原保監(jiān)會取消從業(yè)人員資格考試，推動代理人增速達(dá)到頂峰后，2016年壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入增速也達(dá)到峰值，此后隨著代理人增速的下降，保費(fèi)收入也出現(xiàn)了回落。

（四）傳統(tǒng)的金字塔式的營銷模式難以為繼。盡管代理人轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為保險(xiǎn)行業(yè)重要的改革方向，但是無論各保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略如何改變，過去30年依賴的以個人代理人為核心的金字塔式發(fā)展模式始終沒有改變。在這一營銷模式中，代理人組織架構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，團(tuán)隊(duì)被嚴(yán)格劃分層次，團(tuán)隊(duì)中處于上層的管理人員往往擁有大量間接傭金收入，處于金字塔底層的代理人收入普遍不高?！?021中國保險(xiǎn)中介市場生態(tài)白皮書》中指出，每月收入在3，000元以下的營銷員群體占比約為9.9%，月收入在10，000元下的群體占比約為65%。這一模式實(shí)質(zhì)上是通過逐級帶動增員實(shí)現(xiàn)體量增長，但伴隨著代理人脫落速度大于增員速度，傳統(tǒng)的金字塔式營銷模式將難以為繼。

（五）影響代理人高質(zhì)量發(fā)展的深層次問題日益凸顯。一是代理人素質(zhì)良莠不齊。以往過低的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致代理人素質(zhì)良莠不齊。2021年，我國代理人群體中，大專學(xué)歷占比約37%，本科及以上群體僅占比約30%，尾部壽險(xiǎn)代理人虛假銷售、誤導(dǎo)銷售等問題頻繁發(fā)生。2021年保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)罰單總量較2017年同期增加139%，罰款金額高達(dá)2.8億元，極大地影響了行業(yè)聲譽(yù)，造成底層代理人職業(yè)負(fù)循環(huán)。二是代理人服務(wù)能力有限?！?021中國私人財(cái)富報(bào)告》指出，中國高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)接近300萬人，成為保險(xiǎn)消費(fèi)新主體，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)提出更高的要求。在保險(xiǎn)業(yè)長期以來的粗放經(jīng)營模式下培養(yǎng)的大量代理人，知識水平、服務(wù)能力不足，僅限于向客戶推銷在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，難以充分理解、把握各類高階市場產(chǎn)品以及專業(yè)化的金融產(chǎn)品，遠(yuǎn)不能滿足此類客戶的綜合需求。

二、壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型難的癥結(jié)

（一）壽險(xiǎn)行業(yè)對傳統(tǒng)的代理人營銷模式高度依賴。經(jīng)過多年的發(fā)展，壽險(xiǎn)行業(yè)積累了豐富的資源優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，依靠傳統(tǒng)代理人的模式，帶動了保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入的快速增長，保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入由2011年的0.97萬億元，增加到2021年的3.1萬億元。然而，保險(xiǎn)行業(yè)過去規(guī)模的快速增長，也導(dǎo)致在未來的發(fā)展過程中，只要還未真正觸達(dá)制約行業(yè)發(fā)展的深層次問題，各保險(xiǎn)公司便不會主動地創(chuàng)新突破探索新模式，更傾向于借助已有的資源和代理人營銷模式來運(yùn)作市場，無形之中成為各保險(xiǎn)公司開展新業(yè)務(wù)、重啟新路徑的一種桎梏，阻礙了代理人轉(zhuǎn)型的步伐。

（二）高增員高脫落的發(fā)展模式壓縮增員空間。壽險(xiǎn)代理人高增員、高脫落、低留存的特點(diǎn)，導(dǎo)致當(dāng)前壽險(xiǎn)代理人面臨增員空間不足、增長模式后繼乏力等困境。《中國保險(xiǎn)代理人渠道調(diào)查報(bào)告》中顯示，當(dāng)前壽險(xiǎn)公司平均增員率80%，脫落率高達(dá)60%。截至2018年，我國共有871萬保險(xiǎn)營銷員，考慮到保險(xiǎn)人員流動性，我國最少有5，000萬人從事過代理人工作，以此為分散觸點(diǎn)可影響超過2億人。隨著人口紅利的消失，保險(xiǎn)行業(yè)增員將越發(fā)困難，代理人增員空間被大大壓縮，靠投費(fèi)用、增人力來驅(qū)動壽險(xiǎn)公司發(fā)展的道路將越走越窄，從而影響壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展的空間。

（三）金字塔式的代理人營銷模式改革阻力重重。營銷模式的改革是代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展的難點(diǎn)，多年來行業(yè)發(fā)展路線和基本法對團(tuán)隊(duì)模式的推崇，使保險(xiǎn)業(yè)代理人和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)涉及到大量不同群體，影響程度深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)營銷模式中大量既得利益者為維護(hù)自身的利益，也成為改革過程中的巨大阻力。傳統(tǒng)營銷模式的改革，不僅關(guān)系到保險(xiǎn)行業(yè)的隊(duì)伍和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，還涉及到就業(yè)、民生及社會穩(wěn)定等一系列重大問題，牽一發(fā)而動全身，需要構(gòu)建更加系統(tǒng)性的解決方案。

（四）代理人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，短期提質(zhì)困難。以往過低的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致代理人之間水平差距較大。2020年我國代理人群體中，大專學(xué)歷占比40%，本科及以上群體僅占比27%，尾部壽險(xiǎn)代理人虛假銷售、誤導(dǎo)銷售等問題頻繁發(fā)生。2020年保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)罰單總量較2017年同期增加136.1%，罰款金額高達(dá)2.36億元，極大地影響了行業(yè)聲譽(yù)，造成底層代理人職業(yè)負(fù)循環(huán)。2021年《中高凈值人群保險(xiǎn)保障需求調(diào)研藍(lán)皮書》指出，中國高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)接近300萬人，成為保險(xiǎn)消費(fèi)新主體，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)將提出更高的要求。而在保險(xiǎn)業(yè)長期以來粗放經(jīng)營模式下培養(yǎng)的大量代理人，知識水平、服務(wù)能力不足，整體素質(zhì)不高，短期內(nèi)提升質(zhì)量難度較大。

（五）傳統(tǒng)展業(yè)模式難以跟上年輕一代消費(fèi)群體的習(xí)慣變化。近年來，新冠肺炎疫情的爆發(fā)給壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)代理人線下拜訪出單的方式遭到重創(chuàng)，為新單拓展帶來巨大困難，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍發(fā)展受阻。數(shù)字化技術(shù)的不斷成熟，推動保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用各種科技手段拓展保險(xiǎn)覆蓋范圍，為客戶提供更加豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品。年輕一代客戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，互聯(lián)網(wǎng)購買保險(xiǎn)的接受度和認(rèn)可度持續(xù)提高，數(shù)字化保險(xiǎn)渠道逐漸成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。這無形之中擠占了傳統(tǒng)渠道的保費(fèi)增長空間，導(dǎo)致傳統(tǒng)的線下壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展承壓。

三、政策建議

從國家政策方向看，近年來監(jiān)管機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺各項(xiàng)政策措施，不斷細(xì)化對代理人的監(jiān)管要求，為代理人轉(zhuǎn)型和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要支撐。2020年11月，銀保監(jiān)會發(fā)布《保險(xiǎn)代理人監(jiān)管規(guī)定》，首提獨(dú)立個人保險(xiǎn)代理人概念，表明了市場發(fā)展趨勢和監(jiān)管方向。2020年12月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個人保險(xiǎn)代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司規(guī)范有序發(fā)展獨(dú)立個人保險(xiǎn)代理人，構(gòu)建專業(yè)化、職業(yè)化和穩(wěn)定化的銷售人員隊(duì)伍。2021年3月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于提供傭金制度有關(guān)材料的函》，全面啟動人身保險(xiǎn)行業(yè)傭金制度調(diào)研工作，敦促保險(xiǎn)業(yè)改進(jìn)經(jīng)營理念，改革傭金制度。從我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展看，在新冠肺炎疫情、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、招募標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整等主客觀因素影響下，代理人規(guī)模的萎縮將成為現(xiàn)階段行業(yè)的持續(xù)變化趨勢，保險(xiǎn)業(yè)增員的難度進(jìn)一步加大。與此同時，2021年我國保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入、新業(yè)務(wù)價(jià)值、代理人規(guī)模等各項(xiàng)主要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的大幅度下降，也反映出當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)代理人正經(jīng)歷著市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展需求迫切。無論是從國家政策還是從行業(yè)發(fā)展來看，現(xiàn)階段我國壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型迫在眉睫。當(dāng)前監(jiān)管政策的持續(xù)推進(jìn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加快推進(jìn)代理人轉(zhuǎn)型。

（一）積極探索新商業(yè)模式。一是保險(xiǎn)公司要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，拓展代理人營銷模式，滿足年輕一代客戶的保險(xiǎn)保障新需求。二是保險(xiǎn)公司要積極探索以獨(dú)立代理人為代表的新模式，以打破傳統(tǒng)代理人組織層級作為突破口和立足點(diǎn)，推動保險(xiǎn)營銷制度從金字塔式的組織形式向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，使代理人向?qū)I(yè)化、職業(yè)化、精英化轉(zhuǎn)型。

（二）推進(jìn)代理人體制改革。保險(xiǎn)公司應(yīng)靈活調(diào)整基本法規(guī)則，重塑激勵體系，強(qiáng)化效率導(dǎo)向，漸進(jìn)式優(yōu)化傭金分配比例，適當(dāng)提高中下層代理人獲取的傭金提成利益，激發(fā)底層代理人員工作積極性；同時，應(yīng)探索引入永久培育利益關(guān)系，通過設(shè)立代理人主管育成津貼等方式，使代理人永續(xù)享受一代及二代育成利益，構(gòu)建“以優(yōu)增優(yōu)”聚集效應(yīng)，推進(jìn)代理人發(fā)展邁入良性循環(huán)。

（三）提高代理人質(zhì)量。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)把好入口關(guān)，持續(xù)提升代理人招募標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持做好從業(yè)者的基礎(chǔ)素質(zhì)建設(shè)，優(yōu)化代理人渠道基本管理辦法，推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，吸引年輕和高素質(zhì)人才；同時，應(yīng)建立完備高效的培訓(xùn)體系，為代理人提供系統(tǒng)化的專業(yè)課程，提高代理人的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力。此外，還應(yīng)提升代理人銷售技巧、服務(wù)能力和心理素質(zhì)等方面的綜合能力，優(yōu)化代理人質(zhì)量，為客戶一站式提供綜合化產(chǎn)品服務(wù)，推動代理人由人海戰(zhàn)術(shù)向高質(zhì)量綜合化的代理人轉(zhuǎn)型。

（四）用好數(shù)字化技術(shù)賦能代理人經(jīng)營。保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)科技投入力度，積極搭建代理人從業(yè)者數(shù)字化平臺，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)融入到代理人前臺拓展、中臺支撐、后臺服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，輔助代理人提高在客源獲取、目標(biāo)管理、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的工作效率，為代理人提供在線學(xué)習(xí)、活動管理等多元化服務(wù)，擴(kuò)大績優(yōu)代理人的規(guī)模和占比，持續(xù)提升代理人的整體產(chǎn)能。

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作者:苗峻瑋 單位:中國人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司博士后科研工作站 南開大學(xué)博士后科研流動站