手機動畫發(fā)展趨向探討

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手機動畫在表現(xiàn)手法、內(nèi)容建構、傳達方式等發(fā)展趨向上的研究必須以受眾（手機用戶）的分析為出發(fā)點。

內(nèi)容娛樂化

現(xiàn)代社會人們的工作呈現(xiàn)專業(yè)化、程序化、細分化的特點，以至于人們工作壓力大，生活節(jié)奏快，閑暇時間普遍較少，成為現(xiàn)代化機器上的一個個零件，精神的空虛與信仰的缺失成為當代人面臨的最大精神問題。“本我”追求輕松、享樂的一面被機械化的工作所束縛，“焦慮”、“郁悶”等負面情緒成為現(xiàn)代人生存狀況的代名詞。于是人們迫切需要緩解緊張情緒釋放精神壓力的途徑，迫切需要借助媒介和娛樂產(chǎn)品來消解內(nèi)心不安與空虛、填補內(nèi)心的空白與空洞。非常嚴肅和過于深刻的題材越來越難以贏得觀眾，而超級搞笑搞怪的娛樂化產(chǎn)品已大顯風行之勢。從技術上說只要是手機信號所覆蓋的區(qū)域，用戶都可以隨時隨地地消費手機動畫，但現(xiàn)實情況是幾乎沒有人會整天閑著沒事拿著手機看動畫，人們最有可能觀看手機動畫的時機是上下班的交通工具上、機場的候機大廳中、以及其他支離破碎的閑暇時間和等候時間里。在這種情況下，人們看動畫的目的既不是增長知識也不是接受教育，更多的是獲得哈哈一笑，在這哈哈一笑中暫且忘卻舟楫勞頓的奔波，縮短漫長等待的時間。所以，手機動畫內(nèi)容的最大趨向就是娛樂化。

敘事片段化

3G時代的手機已不僅僅是無線通訊工具，更是便攜式的多媒體。然則其本身輕巧便攜的特點要求它不能太大，也就是說手機屏幕較小。目前最大的手機屏幕已達到4英寸以上，分辨率也達到480×800，但就觀看動畫來說依然很難達到良好的視聽效果。如果想獲得良好的視覺享受而觀看動畫大片的話，只要條件允許人們還是會傾向于影院或電視。人們最有可能觀看手機動畫的時機是支離破碎的閑暇時間和等候時間里。或許三五分鐘，或許十分鐘二十分鐘，個把小時已經(jīng)算非常多的時間了。所以，這就決定了手機動畫必須短小精悍，人物角色少，時間控制在3-5分鐘，每集之間關聯(lián)性不強，在這種情況下，宏大完整的敘事是不可能實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的動畫講究曲折敘事，追求終極意義。手機動畫由于其短暫性的限制，則倍加重視趣味點的生成，追求引人發(fā)笑的效果。時下的流行語、口頭禪、傻話、罵語、奇腔怪調(diào)將大肆走紅于手機動畫。片段化的敘事方式有助于每集都可自成作品，也為創(chuàng)意提供了更加廣闊的空間，片段化的敘事方式也更有利于制造抓人眼球的效果，在每一個敘事片段中可以安排情節(jié)高潮、制造瞬間爆發(fā)力，出奇制勝地抖落包袱，喜則大喜、悲則大悲，歡則鶯歌燕舞，懼則毛骨悚然，吸引觀眾在有限的時間內(nèi)全情投入。此外，人們在觀看手機動畫的過程中，還有可能進行接打電話、收發(fā)短信、查詢信息等操作，這就從技術層面上要求手機動畫具有自動標簽斷點和斷點續(xù)傳的功能，以便用戶能夠最方便地看完動畫作品。

形式新奇化

新奇化是動畫的內(nèi)在要求。動畫區(qū)別于其他實拍影視作品的很重要的一個特點是其時空的無限延展性，也就是說動畫使得在任何時間任何地點發(fā)生任何事情從技術邏輯上成為可能，《多啦A夢》的時間機器就是動畫巧妙利用時空無限性制的典型代表，它可以帶領我們上天入地下海，可以帶領我們穿越過去現(xiàn)在未來，帶給我無限新奇的感受，只有新穎奇幻的形式內(nèi)容才能在最短時間內(nèi)迅速抓住觀眾，一波三折，扣人心弦，故此，搞笑、科幻、武俠、偵探往往成為手機動畫的首選。新奇化是用戶個性化的需要。3G時代的手機已遠不是單純的通信工具，更是一件個性化的個人私屬物品，這就使得手機必然要被賦予更多的個人偏好、性格特質(zhì)和習慣特征，這與電視、網(wǎng)絡等大眾媒介形式有著本質(zhì)的區(qū)別。消費需求的獨特性決定了消費產(chǎn)品的獨特性，這種獨特性明顯不是表面的畫面尺寸、時間長短等外在因素，而應該是某種更深層和更本質(zhì)性的因素：傳統(tǒng)動畫會更面向大眾和熱點，而手機動畫則會側(cè)重于小眾和個性化的東西，因此，由傳統(tǒng)動畫向手機動畫進行簡單的內(nèi)容平移和形式轉(zhuǎn)化不能滿足手機用戶的特定要求。在求新獵奇的心理的驅(qū)動下，用戶對具有新奇形式和內(nèi)容的動畫有著不可抗拒的熱衷，他們可以任選其中一幀畫面作為屏保，也可以下載其中一段音樂作為彩鈴，還可以截取其中一段動畫作為開關機動畫，以新奇的動畫裝飾個性化的手機，彰顯新新人類的自我。

動畫游戲化

“沉浸其中”是一種理想的藝術接受狀態(tài)，所有的藝術創(chuàng)作者包括動畫制作者都希望自己的作品能夠使觀眾沉醉其中，在藝術傳播的過程中很多技術條件幫助藝術接受者達到這樣一種狀態(tài)，比如，博物館中當觀眾走進某一藝術品時他周圍燈光的亮度會增強；在影片放映過程中影院中所有的燈都是關閉的，唯一亮的只有銀幕，這些都是為了使觀眾從日常體驗中分離出來進入藝術審美狀態(tài)，使觀眾的注意力集中到藝術作品中來。手機一般都處于移動的過程中，手機用戶也是在日常狀態(tài)下觀看動畫，外界因素會影響到用戶的注意力，對內(nèi)容體驗形成一種干擾。手機動畫的應用環(huán)境和需求差別決定我們提供的動畫產(chǎn)品必須是跟傳播的動畫媒體有所差別，需要有一種時時提醒用戶的機制產(chǎn)生，互動型體驗方式就是這樣一種機制。通過互動的主觀投入，屏蔽外界環(huán)境的干擾，使用戶的注意力集中到動畫體驗中，“觀者可以全身心融入到客體的情境中，暫時忘卻現(xiàn)實世界，并從這種虛擬客體情境中獲得愉悅的體驗，”②獲得藝術審美中的“沉浸感”。新媒體的一個重要而獨有特性是，大眾不再只是被動的信息接受者，同時也成為信息的制造者、發(fā)送者、傳播者，互動是新媒體的永恒主題。一直以來，觀眾不能介入動畫故事情節(jié)都是一大遺憾，我們也無數(shù)次地想到過或聽到過“如果我是奧特曼，我就……”“如果我是灰太狼，我就……”。日本動畫界早已做過讓觀眾介入故事情節(jié)的探索，日本Kon．a(chǎn)mi公司已經(jīng)將《任性桃天使》這款以美少女為主角的游戲以UMD方式推出，使觀眾得以親臨其境地和故事主角——桃天使共同推進故事的發(fā)展，得到了良好的反響。游戲化的動畫是3G時代的一種新型動畫，消費者已不僅僅是旁觀的欣賞者，他們在互動化、游戲化的動畫中，獲得觀眾和玩家的雙重身份。用戶可以依據(jù)自身興趣選擇單純觀賞動畫，也可以選擇將自己設定為動畫的主要角色，以自己的意志（技術）左右故事情節(jié)的發(fā)展，親身參與這種游戲化動畫的角色可以隨著自己的操作向心目中的理想結局愈行愈近。在這種情況下，用戶可以同時獲得作為觀眾的審美愉悅和作為玩家的征服快感，“參與者在獲得持續(xù)的優(yōu)美的聲像享受的同時，通過自身的操控行為獲得成功的歡樂”③這種特殊的用戶體驗在“體驗經(jīng)濟”大行當?shù)赖慕裉靹荼仫L生水起。

廣告植入化

真正意義上手機動畫的特點是基于其商業(yè)性的，也就是說手機動畫制作商的終極目的是盈利，提供播放平臺的電信運營商的終極目的也是盈利，所有的利潤都需要觀看手機動畫的用戶來埋單。手機動畫的盈利模式無外乎兩類：一是付費動畫，如同電視臺的收費頻道一樣；二是商業(yè)廣告支持下的動畫，我們可以理解為通過觀看廣告抵消了用戶部分或全部的消費動畫的費用。我國民眾因知識產(chǎn)權保護意識淡薄、傳統(tǒng)文化中重實用等功利主義傾向等眾多原因影響，尚未大規(guī)模形成購買文化產(chǎn)品的氣候，付費電視頻道備受冷落和網(wǎng)絡付費視頻快速流產(chǎn)都驗證了這一點，在這種情況下，付費動畫的前景并不樂觀，商業(yè)廣告支持下的動畫就成為業(yè)界著重關注的問題。與此同時，手機廣告也在尋求更新更有效的廣告形式。3G技術為手機廣告提供了更為廣闊的平臺，2011年中國手機用戶將達到7．84億，其中2．39億人使用手機上網(wǎng)，中國具有規(guī)模極大的手機廣告市場。據(jù)美國研究機構BIA/Kelsey預測，到2015年，美國移動廣告收入將達到28億美元。目前的手機廣告主要有PUSH類廣告、WAP類廣告和置入類廣告三種形式，手機廣告形式單一，內(nèi)容簡單，缺乏高質(zhì)量的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢ふ液蛣?chuàng)建全新的廣告模式已經(jīng)備受商家關注的重大問題。動畫植入廣告是一條可行可取的途徑。

第一，從社會接受心理來看，3G用戶對廣告的接受度偏高。從目前的發(fā)展來看，3G的主要用戶呈現(xiàn)以下特點：年齡集中在16-45歲的中青年群體，有一定的支付能力，注重個性、敏感于時尚與流行，中高學歷用戶比重較大。他們注重品牌，對廣告的態(tài)度較為寬容，他們需要廣告帶給他們最新的產(chǎn)品信息和群體意識，他們緊貼潮流沉溺于消費主義的狂歡中，于他們而言，廣告已經(jīng)不僅僅是一個工具，而是一種生活。另外，手機做為新媒體為手機動畫的廣告植入提供了較為寬松的政策環(huán)境和技術環(huán)境。人們對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了固定的收看模式，但手機動畫作為新興事物其觀眾的品味和接受習慣尚處于培養(yǎng)期，在此情況下，手機用戶對植入廣告的動畫接受度要更高一些。一機在手即可實現(xiàn)接受廣告、訂購商品、電子支付一條龍服務，盡享消費的快樂。

第二，從視覺形式來看，廣告與動畫具有內(nèi)在的契合點。廣告的目的是樹立和維護良好的品牌形象以實現(xiàn)消費者的高度認知和重復購買，而品牌形象集中視覺化為企業(yè)的logo和象征圖案，比如麥當勞的logo金黃色如拱門般的M和象征圖案身著黃色連體衣紅鞋紅帽的麥當勞叔叔。企業(yè)的logo和象征圖案作為經(jīng)過設計具有形式美感和特定象征意味的主題在視覺實行上與動畫角色具有一致性，植入動畫并不給人唐突之感。1996年上映的《海爾兄弟》動畫片全劇總長度為212集，是一部以環(huán)球歷險世界一周為主軸線，集娛樂性、知識性、趣味性為一體，由中國北京紅葉電腦動畫公司和中國著名企業(yè)海爾集團聯(lián)合投資6000余萬元打造。在動聽的音樂和優(yōu)美的畫面中，在引人入勝的故事情節(jié)中，海爾兄弟的形象深入人心，海爾的品牌形象獲得了很好的積累與提升。2010年3月，第28屆奧斯卡學院獎評選中，來自法國的作品《商標的世界》（Logorama）榮獲最佳動畫短片獎。在17分鐘的動畫中，共有超過三千個商標粉墨登場，畫面視覺震撼力強，情節(jié)緊湊，上演了一部由logo演繹的真實生活。這部動畫短片由法國“H5”工作室的45位員工歷時兩年半、耗資25萬歐元打造而成。這部動畫短片除了令人嘆為觀止的想象力和生動的情節(jié)外，還是一個深刻的暗喻：它表明廣告與動畫的聯(lián)姻走進新時代。

第三，從廣告實踐來看，動畫與廣告的結合是一種良好的品牌傳播方式。2005年北京國際會議中心舉行的第39屆世界廣告大會增設動漫廣告版塊，在該板塊的主題說明中明確指出：動漫與廣告的結合，將成為一種新的大眾文化傳播形式。連鎖快餐巨頭麥當勞與迪斯尼和夢工廠的合作也很好地說明了這一點，麥當勞董事會主席兼CEO邁克爾•羅伯茨稱，與迪斯尼公司合作的9年是公司兒童歡樂套餐最成功的時期。動畫片《鐵臂阿童木》在上世紀70年代末放映時，得到卡西歐公司的大力支持，該公司相機的標志便是阿童木。1979年，中央電視臺用節(jié)目帶廣告的形式引進日本的動畫片，廣告第一個鏡頭是阿童木飛向太空的經(jīng)典畫面，第二個鏡頭是阿童木舉著CASIO飛過來，接第三個鏡頭阿童木介紹計算器，并出真實計算器畫面、電子表的畫面，最后，阿童木左手戴電子表，右手拿計算器，從左至右飛過CASIOlogo上方。我們沒有必要以現(xiàn)在的創(chuàng)意思路去評判30多年前廣告創(chuàng)意水準的高低，我們應該看到的是卡西歐利用鐵臂阿童木的動畫形象獲得了巨大的成功，電子表、計算器以至以后的電子琴都在中國贏得了良好的市場。

廣告植入動畫可以有以下三種方式。一是logo植入動畫場景，鑒于手機屏幕較小的特點，手機動畫畫面會盡量簡潔且多用近景，logo恰到好處的植入能夠起到較好的傳播效果，同時logo也可以變身為道具。二是logo或象征圖案作為動畫角色參與劇情，光明牛奶的奶牛，美的空調(diào)的北極熊，米其林輪胎先生都可以像海爾兄弟一樣成為動畫的主角，此舉不僅能夠凸顯傳播價值，還可以從某種程度上說還可以節(jié)省角色設計的勞動力資源。三是情節(jié)性強的動畫廣告片，這種廣告片有簡單而緊湊的情節(jié)，集娛樂性趣味性廣告性于一身，在這里植入廣告的動畫和動畫廣告片的界限變得模糊。

3G時代的到來為手機動畫提供了歷史性的發(fā)展契機，隨著3G技術的成熟，中國手機動畫的發(fā)展已初現(xiàn)端彌并正在形成自己獨特的技術及藝術性格。手機動畫不像傳統(tǒng)動畫那樣執(zhí)著于對主題性終極價值的追求和闡釋，亦不過分沉迷于大場景的場面調(diào)度和鏡頭轉(zhuǎn)接而帶來的視覺沖擊與震撼，而是關注于片段化敘事中集中的“包袱”抖落贏得的捧腹大笑，關注于夸張化的表現(xiàn)手法帶來的奇幻感受，關注于游戲化的交互帶來的作為觀眾和玩家的雙重體驗，關注于廣告水到渠成的植入帶來的雙贏局面。手機動畫是平和的、是大眾化的，它以調(diào)侃、搞笑的方式消解了傳統(tǒng)聲像藝術的莊嚴和神圣，給現(xiàn)代社會中緊張的人們帶來輕松和愉快，進而助力被現(xiàn)代社會所異化的人們突破個體的生存束縛而走向人性的本真。手機動畫“已不僅僅是一種媒體、一種藝術或一種表現(xiàn)手段，而是我們可以居于斯樂于斯的環(huán)境。在和混合現(xiàn)實、全球定位、智能建筑、聰明服裝、數(shù)字地球等高科技結合的過程中，動畫獲得了前所未有的活力，無所不在、亦真亦幻”。④那是灰色生活的綠色氧吧，是新新人類的生存欲望。站在3G時代風口浪尖處的我們不僅要有法蘭克福學派那樣的批判力和理智力，更要有大導演盧卡斯、虛擬現(xiàn)實開拓者克魯格那樣因勢利導的才能和駕馭力，明辨手機動畫的時代特點，順應手機動畫的發(fā)展趨向，使得手機動畫不僅成為滿足人民群眾精神生活的文化產(chǎn)品，也能成為受眾（手機用戶）、手機運營商、廣告主、衍生產(chǎn)品經(jīng)銷商、手機動畫制作商等多方共贏的理想平臺。（本文作者：閆宏宇 單位：青島工學院）