報(bào)紙新聞客戶端應(yīng)用研究
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【摘要】社會(huì)化媒體時(shí)代，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷從舊到新的發(fā)展蛻變，只有改變自身發(fā)展形式，以跨界形式整合各種資源，才能為其轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得先機(jī)。澎湃新聞客戶端、環(huán)球時(shí)報(bào)新聞客戶端的開發(fā)、運(yùn)維都有較多亮點(diǎn)，成為我們研究傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的典范，也對社會(huì)化媒體背景下報(bào)紙經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新優(yōu)化提供了新思路。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體時(shí)代；報(bào)紙新聞客戶端；文化內(nèi)涵；品牌價(jià)值；用戶思維
在社會(huì)化媒體時(shí)代，新聞信息傳播格局發(fā)生了本質(zhì)變化，大眾逐漸養(yǎng)成從新聞客戶端獲取新聞信息的習(xí)慣。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年，我國新聞客戶端的應(yīng)用滲透率達(dá)到78.9%，呈急速上升趨勢。然而，對于大多數(shù)報(bào)紙來說，新聞客戶端屬于新事物，除了極個(gè)別新聞客戶端運(yùn)營較為成功，探究合適的運(yùn)營機(jī)制和盈利模式仍然是目前許多報(bào)紙新聞客戶端真正需要解決的課題。
一、時(shí)代驅(qū)動(dòng)：從報(bào)紙傳播變革的社會(huì)化媒體內(nèi)涵、特征與融合趨勢談起
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式實(shí)現(xiàn)了顛覆性變革，尤其是諸多虛擬媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，使其逐漸取代傳統(tǒng)媒體的傳播方式。在這場變革中，報(bào)紙行業(yè)同樣受到了不小影響。報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ミ^程中的優(yōu)勢被進(jìn)一步削弱，社會(huì)化媒體時(shí)代對報(bào)紙行業(yè)提出了融合與變革的新訴求。1．個(gè)人與媒體的深度合一：社會(huì)化媒體的內(nèi)涵探究社會(huì)化媒體的定位是讓溝通與交流社會(huì)化，媒體與受眾之間的界限日益模糊，作為一種全新在線媒體，其賦予了廣大用戶更大參與空間。在具體應(yīng)用過程中，社會(huì)化媒體完全顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，其所呈現(xiàn)的是個(gè)人與媒體之間的深度合一。尤其是社會(huì)化媒體的多樣功能性，能夠滿足受眾衣食等生活訴求和文化品鑒、藝術(shù)欣賞等精神追求，因此，社會(huì)化媒體能夠通過多種展現(xiàn)形式來滿足大眾的生活體驗(yàn)。社會(huì)化媒體展現(xiàn)了一種全新的信息交流方式，受眾與媒體之間單向傳遞的方式被打破，發(fā)展成為雙向、互動(dòng)的傳播新方式。比如在新浪微博中，粉絲可以用評論與私信的方式與自己喜愛的明星互動(dòng)、交流，這是傳統(tǒng)媒體不可能實(shí)現(xiàn)的。2．公開交流、廣泛參與、搭建平臺(tái)：社會(huì)化媒體的發(fā)展特征就目前普遍使用的社會(huì)化媒體而言，大眾均可以免費(fèi)參與其中，除了涉及特殊隱私信息，其他基本內(nèi)容都是公開透明的。當(dāng)然，從本質(zhì)上看，社會(huì)化媒體所搭建的是一種交流平臺(tái)，用戶與媒體之間不僅能夠互動(dòng)交流，而且交流的方式還多樣化。比如，依托微信這一媒體客戶端，大眾可以享受閱讀新聞、即時(shí)通訊、購物等諸多服務(wù)。3．形式多元、語言風(fēng)格“接地氣”：社會(huì)化媒體與報(bào)紙經(jīng)營的融合趨勢通過對中國報(bào)紙行業(yè)改革開放以來的傳播變革狀況進(jìn)行細(xì)化分析，我們看到，2008年至2018年，是報(bào)紙行業(yè)多元融合、形式重塑的新時(shí)期，尤其是2011年，報(bào)紙行業(yè)進(jìn)入了新媒體融合的新階段。一方面，報(bào)紙行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營機(jī)制走向“崩潰”邊緣，2014年，報(bào)紙整體發(fā)行下滑超過30%，傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到考驗(yàn)，需要新鮮血液。另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，報(bào)紙行業(yè)需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代趨勢，進(jìn)行整體融合變革。特別是在社會(huì)化媒體成熟發(fā)展的影響下，報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體如何借助社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，成為其適應(yīng)時(shí)展的驅(qū)動(dòng)力量。澎湃新聞是2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的重要成果，也是新聞傳播的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從2017年開始，《東方今報(bào)》的新聞傳播功能移至澎湃新聞，2014年7月，澎湃新聞客戶端被推出，報(bào)紙與新媒體融合開啟新時(shí)代?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》是1993年1月由人民日報(bào)社主辦的國際新聞報(bào)刊，2009年創(chuàng)辦了英文版，2010年10月其推出的環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端已經(jīng)形成了“千萬級”的用戶規(guī)模。
二、社會(huì)化媒體時(shí)代報(bào)紙新聞客戶端應(yīng)用現(xiàn)狀
在智能手機(jī)、平板電腦迅速占領(lǐng)大眾生活時(shí)間的時(shí)代背景下，社會(huì)化媒體時(shí)代正式到來。2010年10月推出的環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端，2014年6月推出的人民日報(bào)客戶端，2014年7月推出的澎湃新聞客戶端等，都在說明各大報(bào)紙認(rèn)識(shí)到客戶端的重要性。但從整個(gè)報(bào)紙新聞客戶端的應(yīng)用狀況來看，各大報(bào)紙缺乏合理把關(guān)和精準(zhǔn)報(bào)道，整體質(zhì)量有待考證。1．報(bào)紙新聞客戶端投入加大，用戶更廣泛，新聞更有料移動(dòng)資訊市場競爭不斷深化，各大報(bào)社紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，普遍加大了新聞客戶端的研發(fā)投入。以人民網(wǎng)最新推出的2017年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告為例，2017年，有近87.5%的報(bào)社開發(fā)、推出了新聞客戶端，超過70家報(bào)紙企業(yè)開發(fā)了適應(yīng)于兩種系統(tǒng)的新聞客戶端。除了數(shù)量上的快速增長，新聞內(nèi)容的質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的優(yōu)化。在結(jié)合報(bào)紙母體的品牌優(yōu)勢和采編團(tuán)隊(duì)力量的基礎(chǔ)上，報(bào)紙新聞客戶端的內(nèi)容更加注重考慮用戶需求。無論是新聞內(nèi)容的深度，還是新聞內(nèi)容的可讀性都有所改善，越來越多的新聞客戶端更有看點(diǎn)。2．報(bào)紙新聞客戶端內(nèi)容平淡，關(guān)注度有限受社會(huì)化媒體時(shí)代的整體影響，如今，在新聞傳播過程中，內(nèi)容重復(fù)度極高，“洗稿”“借鑒”成為業(yè)內(nèi)詬病。雖然諸多報(bào)紙新聞客戶端已成為主流APP，但是其整體影響力較為一般。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展報(bào)告研究顯示，超過90%的讀者僅使用一種新聞客戶端來了解新聞，使用超過兩種以上新聞客戶端的讀者僅占1.2%，對報(bào)紙行業(yè)新聞客戶端的關(guān)注度相對有限。報(bào)紙新聞客戶端的下載量中，僅有“環(huán)球時(shí)報(bào)”“澎湃新聞”“人民日報(bào)”等極少數(shù)能達(dá)到千萬級別，更多報(bào)紙新聞客戶端的下載量僅在10萬級以下，多數(shù)報(bào)紙新聞客戶端缺乏必要的影響力。新媒體新聞客戶端也對報(bào)紙新聞客戶端產(chǎn)生了極大沖擊和影響。聚合類客戶端和以“騰訊新聞”為代表的商業(yè)新聞客戶端大大擠占了新聞客戶端的用戶市場。根據(jù)易觀千帆的專業(yè)調(diào)查，僅人民日報(bào)新聞客戶端進(jìn)入客戶端（活躍人數(shù)、時(shí)長等維度）應(yīng)用排名前10名，且僅排名第9。澎湃新聞客戶端和環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端僅位列排行榜前20。整體來看，報(bào)紙新聞客戶端的影響力和傳播力明顯后勁不足。3．報(bào)紙新聞客戶端的兩大難題：延伸品牌、獲取收益艾媒咨詢的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2017年第四季度，我國手機(jī)新聞客戶端的用戶規(guī)模達(dá)到6.36億人，這為報(bào)紙新聞客戶端帶來龐大用戶群體的同時(shí)，也提出了“品牌延伸”“收益模式構(gòu)建”兩大難題。對于澎湃新聞客戶端來說，其營收體系和運(yùn)作機(jī)制中都存在相關(guān)問題，特別是如何構(gòu)建用戶積極、廣泛參與的動(dòng)力體系，將客戶端下載量和關(guān)注度具體轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，成為其品牌延伸的重點(diǎn)和方向。至于盈利，目前報(bào)紙新聞客戶端更是鮮有提及。在澎湃新聞客戶端中，產(chǎn)品口號為：“新聞與思想的最大平臺(tái)”，其主要面對的是獨(dú)立思考的高級知識(shí)分子，但其品牌覆蓋面不夠廣，缺乏必要的延伸空間。在收益方面，澎湃新聞客戶端并未真正探索到合適的盈利機(jī)制。具體數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前，澎湃新聞客戶端在運(yùn)營過程中，僅依賴廣告方面獲得6000萬元收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支付多達(dá)1億元的運(yùn)營費(fèi)用支出。4．報(bào)紙新聞客戶端的多元化難題：評價(jià)不完善、模式僵化在社會(huì)化媒體時(shí)代，報(bào)紙新聞客戶端的優(yōu)勢進(jìn)一步縮小，而平臺(tái)類、商業(yè)類新聞客戶端的優(yōu)勢反而更加明顯。面對多元化新聞客戶端的應(yīng)用現(xiàn)狀，如果報(bào)紙新聞客戶端不能將差異化與特色化融入自身模式之中，那么整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的新聞客戶端的生存空間將會(huì)被進(jìn)一步擠壓。以騰訊新聞客戶端為代表的商業(yè)新聞客戶端和聚合類新聞客戶端有著更為靈活的發(fā)展模式和完善的評價(jià)機(jī)制，通過互動(dòng)參與，成功吸引了大量新聞?dòng)脩?。此外，就?dāng)前多數(shù)報(bào)紙新聞客戶端的運(yùn)行思維來看，其仍然使用的是單一的媒介開發(fā)理念，未能構(gòu)建完善、全面的新聞交流平臺(tái)。受眾與媒體之間仍然是單方面的交流模式，用戶之間也未能進(jìn)行立體化的交流。
三、報(bào)紙新聞客戶端的突圍之路
兩極分化嚴(yán)重的報(bào)紙新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀，商業(yè)新聞客戶端的異軍突起且迅速占領(lǐng)廣闊市場，即使是報(bào)紙新聞客戶端的翹楚——人民日報(bào)新聞客戶端也僅僅位列各種客戶端第9位。諸多發(fā)展難題決定了當(dāng)前報(bào)紙新聞客戶端想要順勢突圍、順勢有為，必須在進(jìn)行自身發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，整合跨界資源，走適合自己的特色之路。1．內(nèi)容精品、塑造品牌：報(bào)紙新聞客戶端核心競爭力塑造的基礎(chǔ)報(bào)紙新聞客戶端要改變傳統(tǒng)的單一信息采集與提供思維，重新定義新聞內(nèi)容的生產(chǎn)思維，在充分發(fā)揮報(bào)紙企業(yè)專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、成熟的新聞采編經(jīng)驗(yàn)這些優(yōu)勢的前提下，回歸新聞報(bào)道本質(zhì)，為用戶提供更加專業(yè)、更加人性化的精品閱讀內(nèi)容。對于報(bào)紙新聞客戶端來說，其要利用傳統(tǒng)報(bào)紙的口碑優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位，塑造品牌。比如，環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端的“解讀復(fù)雜中國、讀懂多元世界”定位，就成功塑造了自身獨(dú)特品牌形象。2．“新聞+服務(wù)”轉(zhuǎn)變舊思路：社會(huì)化媒體時(shí)代報(bào)紙新聞客戶端的新要求從用戶的真正使用訴求來看，在社會(huì)化媒體時(shí)代，其不僅是閱讀新聞、評論新聞，更多的是尋找與自身生活相關(guān)的多元服務(wù)。從大眾關(guān)注新聞信息來看，日常生活服務(wù)信息受關(guān)注所占比重更高。以環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端為例，其之所以能夠獲得大量忠實(shí)粉絲的青睞，關(guān)鍵就是其為大眾提供了系統(tǒng)化、專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容。因此，報(bào)紙新聞客戶端必須打破舊思維，將信息服務(wù)、生活服務(wù)等內(nèi)容融入整個(gè)客戶端板塊設(shè)置之中，從而真正實(shí)現(xiàn)“新聞+服務(wù)”的全新傳播理念。3．個(gè)性化推送、精品化推進(jìn)：用戶視角下的報(bào)紙新聞客戶端經(jīng)營在社會(huì)化媒體時(shí)代，讀者與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了改變，讀者成為影響媒體發(fā)展的核心要素。加之信息過于復(fù)雜的傳播實(shí)況，如何快速、精準(zhǔn)地為讀者提供新聞信息，就成為增強(qiáng)受眾好感的重要法寶?？v觀諸多后來居上的新聞客戶端，其成功經(jīng)驗(yàn)無疑在于良好的個(gè)性化推薦服務(wù)，通過參照用戶新聞瀏覽習(xí)慣和閱讀興趣等多樣化因素，站在用戶角度來推送精品內(nèi)容。在澎湃新聞客戶端經(jīng)營過程中，新聞團(tuán)隊(duì)對受眾進(jìn)行標(biāo)簽維度分析，比如在地域性新聞中，其對該地域性用戶進(jìn)行推送，整個(gè)推送過程不僅個(gè)性化，也極其精準(zhǔn)化。4．搭建交流平臺(tái)、完善交流機(jī)制：報(bào)紙新聞客戶端的盈利之道在市場化經(jīng)營日益成熟的今天，盈利決定報(bào)紙新聞客戶端的生命力。如何才能將用戶流量和關(guān)注度轉(zhuǎn)化為付費(fèi)群體，并且探究合適的廣告投放機(jī)制，對報(bào)紙新聞客戶端來說，其需要向網(wǎng)易新聞等商業(yè)類新聞客戶端學(xué)習(xí)和借鑒。報(bào)紙新聞客戶端不僅是信息傳播平臺(tái)，還是大眾廣泛參與的信息交流平臺(tái)，因此，在完善交流機(jī)制的同時(shí)，報(bào)紙新聞客戶端要通過融入自身資源為受眾提供良好的服務(wù)，從而構(gòu)建適合自身的盈利之道。5．資源整合、內(nèi)部共享：報(bào)紙新聞客戶端開啟“云時(shí)代”當(dāng)前，多數(shù)報(bào)紙企業(yè)有著雄厚的采編力量和技術(shù)資源，想要適應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代訴求，就必須充分注重整合與共享?！稏|方今報(bào)》的新聞傳播功能移至澎湃新聞，這正是資源整合與資源共享的優(yōu)勢呈現(xiàn)。在具體的新聞資訊展示過程中，云計(jì)算、多媒體技術(shù)的融合應(yīng)用也成為報(bào)紙新聞客戶端的重要發(fā)展趨勢。對于澎湃新聞客戶端、環(huán)球時(shí)報(bào)客戶端來說，其必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的具體優(yōu)勢，創(chuàng)新經(jīng)營思維。積極擁抱大眾，融入新技術(shù)，完善服務(wù)內(nèi)容，成為社會(huì)化媒體時(shí)代報(bào)紙新聞客戶端探索的新方向。目前，在發(fā)展的過程中，報(bào)紙新聞客戶端明顯處于劣勢，除了經(jīng)營理念上的相對僵化，還缺乏必要的服務(wù)意識(shí)，加之商業(yè)化手段不夠，大大制約了報(bào)紙新聞客戶端的價(jià)值力和影響力。因此，在社會(huì)化媒體日益深入發(fā)展的今天，改變自身理念，搭建交流平臺(tái)，才能適應(yīng)時(shí)代訴求。當(dāng)然，無論傳播形式如何改變，報(bào)紙新聞客戶端的新聞使命沒有變，在經(jīng)營過程中，其需要以最快速度和最廣泛、最有料的形式將新聞信息傳遞給廣大受眾。
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作者:華金香 單位:山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院