電視新聞欄目品牌創(chuàng)建之路

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【摘要】對(duì)于電視新聞欄目來(lái)說(shuō)，品牌就是影響力，品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，不僅有利于電視媒體實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，更能幫助其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文作者以一名新聞從業(yè)人員的視角，總結(jié)和分析了多年來(lái)《看今天》欄目在品牌欄目創(chuàng)建工作中的一些經(jīng)驗(yàn)做法，希望能以此拋磚引玉，為媒體同行提供些許借鑒。

【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)建幫辦類(lèi)民生新聞社區(qū)收視率公信力

一、幫忙辦實(shí)事，用實(shí)際行動(dòng)贏得百姓口碑

多年來(lái)，該欄目依托《社區(qū)幫忙團(tuán)》《老韓說(shuō)事兒》等重點(diǎn)板塊，圍繞住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、水電煤暖、討薪、工傷、保險(xiǎn)、大病救助等重點(diǎn)民生領(lǐng)域，認(rèn)真幫助老百姓解決生活當(dāng)中遇到的各種糾紛和難題。其中，《社區(qū)幫忙團(tuán)》和《老韓說(shuō)事兒》均由明星記者主導(dǎo)，以百姓遇到的真實(shí)困難以及解決過(guò)程為主線，記錄記者參與解決各類(lèi)問(wèn)題和糾紛的全過(guò)程；2017年，該欄目全新子板塊《人民調(diào)解員》上線播出，該板塊由新聞綜合頻道與沈陽(yáng)市司法局合作創(chuàng)辦，它將新聞媒體的公信力與司法調(diào)解的權(quán)威性有機(jī)結(jié)合，明星記者和司法部門(mén)聘請(qǐng)的各領(lǐng)域人民調(diào)解員一道，共同參與調(diào)解百姓生活中遇到的各種矛盾糾紛。節(jié)目播出以來(lái)，受到了政府部門(mén)和廣大觀眾的一致好評(píng)。該項(xiàng)目也被司法部門(mén)列為2017年創(chuàng)新項(xiàng)目并在行業(yè)內(nèi)部加以推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目開(kāi)播8年多以來(lái)，《看今天》累計(jì)為百姓解決各類(lèi)難題超過(guò)1500件，其中包括不少社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題。如2014年，欄目組聯(lián)系省內(nèi)多個(gè)城市的多個(gè)部門(mén)，幫助抗戰(zhàn)烈士朱文卜家屬補(bǔ)辦了丟失40多年的“烈屬證”，使得一家人終于享受到了本應(yīng)享受的相關(guān)待遇；2015年，協(xié)調(diào)大東區(qū)行政執(zhí)法局，并現(xiàn)場(chǎng)召集公安、電信、物業(yè)公司等8個(gè)單位和部門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)拆除了御泉華庭小區(qū)樓頂?shù)男盘?hào)基站；2017年，沈陽(yáng)市渾南區(qū)、法庫(kù)縣等多個(gè)樹(shù)莓種植基地樹(shù)莓滯銷(xiāo)，甚至爛在地里，幫忙記者并未滿足簡(jiǎn)單地報(bào)道農(nóng)民賣(mài)難，而是聯(lián)系政府部門(mén)、出口加工企業(yè)、市民以及農(nóng)業(yè)科研院所，一起為樹(shù)莓銷(xiāo)售獻(xiàn)計(jì)出力，在各種社會(huì)力量的共同參與下，全市近萬(wàn)畝樹(shù)莓最終順利銷(xiāo)售出去，不僅挽回了種植戶(hù)的損失，更為全市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了出路；今年8月，蘇家屯區(qū)一名12歲的小女孩由于父母離異、父親臥病不起，即將面臨輟學(xué)窘境，幫忙記者從兩頭想辦法，一方面幫助他們辦理了低保和特病保險(xiǎn)，并把孩子父親送到了養(yǎng)老院，另一方面聯(lián)系女孩遠(yuǎn)在山東的母親，勸說(shuō)她把小女孩接走，重新?lián)?fù)起監(jiān)護(hù)人的責(zé)任，小女孩的困難最終得到圓滿解決。在幫忙過(guò)程中，欄目組要求記者摒棄“眼球效應(yīng)”，設(shè)身處地地為當(dāng)事人著想，不刨人八卦隱私，不渲染色情暴力，以解決老百姓的實(shí)際困難為第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)打?qū)嵉貛兔?，贏得了百姓的交口稱(chēng)贊。在強(qiáng)調(diào)服務(wù)幫忙的同時(shí)，欄目更注重社會(huì)責(zé)任，在節(jié)目中全力弘揚(yáng)社會(huì)正能量，做好政府和百姓之間的橋梁和紐帶，同時(shí)督促和協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)，推動(dòng)不少老大難問(wèn)題得到最終解決。欄目“幫忙不添亂”的良好形象，也贏得了政府部門(mén)的理解、支持和主動(dòng)配合，目前，該欄目已與市公安局、房產(chǎn)局、教育局以及交警部門(mén)等建立起良好聯(lián)系，在各級(jí)部門(mén)的配合下，目前欄目各類(lèi)幫忙成功率超過(guò)90%。2014年，欄目組還受到了時(shí)任沈陽(yáng)市委書(shū)記曾維的親切接見(jiàn)和表彰。

二、根植沃土，以深耕社區(qū)增強(qiáng)受眾黏性

社區(qū)，既是受眾市場(chǎng)的檢驗(yàn)員，也是媒體創(chuàng)新的策源地，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻?！犊唇裉臁烦闪⒁潦迹蛯⑸鐓^(qū)作為新聞服務(wù)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，除了直接為社區(qū)百姓幫忙解難題之外，在深耕社區(qū)方面，也進(jìn)行了一系列探索。首先，記者劃片，將采編力量主動(dòng)下沉到社區(qū)。目前，全市上千個(gè)社區(qū)均安排了跑線記者，除了采集社區(qū)一線最鮮活的新聞素材外，這些記者還負(fù)責(zé)搜集社區(qū)居民在節(jié)目創(chuàng)新方面的意見(jiàn)建議，并承擔(dān)起社區(qū)通訊員隊(duì)伍培訓(xùn)等工作。目前，部分社區(qū)的通訊員已經(jīng)能夠勝任簡(jiǎn)單的社區(qū)新聞的采編工作，由他們采寫(xiě)的新聞，多次在節(jié)目當(dāng)中的《社區(qū)365》等板塊播出。其次，與社區(qū)聯(lián)動(dòng)，策劃大型活動(dòng)。2015年重陽(yáng)節(jié)，欄目組聯(lián)合大東區(qū)高教社區(qū)，為10對(duì)金婚老人舉行盛大的金婚慶典?！犊唇裉臁饭?jié)目不但做了全程直播，還連續(xù)播發(fā)了10對(duì)金婚老人的生活經(jīng)歷，傳播正確婚戀觀，傳遞社會(huì)正能量。一系列群眾參與性強(qiáng)、內(nèi)容豐富多彩的活動(dòng)，贏得了社區(qū)居民的點(diǎn)贊，更增強(qiáng)了受眾與媒體間的黏性。

三、防微杜漸，像呵護(hù)眼睛一樣呵護(hù)欄目公信力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們作出消費(fèi)選擇的重要依據(jù)；對(duì)于電視欄目來(lái)說(shuō)，品牌則是收視率和公信力的代名詞。電視欄目品牌創(chuàng)建需要一點(diǎn)一滴地去積累，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；而毀掉一個(gè)品牌，則是“分分鐘”的事，一個(gè)小小疏漏，也許就會(huì)引發(fā)受眾對(duì)節(jié)目的質(zhì)疑甚至反感，造成關(guān)注度流失，長(zhǎng)此以往，欄目公信力就會(huì)損耗殆盡。主持人是欄目品牌的“代言人”，其重要性不言而喻?！犊唇裉臁番F(xiàn)有三位主持人，為了維護(hù)他們的良好形象，在節(jié)目創(chuàng)收部門(mén)的支持下，欄目組明確提出，廣告創(chuàng)收不能以犧牲節(jié)目公信力和主持人社會(huì)影響力為代價(jià)，要求主持人不得以各種形式為廣告客戶(hù)代言，不參與以營(yíng)利創(chuàng)收為目的的社會(huì)活動(dòng)，以維護(hù)主持人正直可信的良好形象。與此同時(shí)，欄目組還鼓勵(lì)主持人走進(jìn)社區(qū)、參與社區(qū)組織的各種文藝活動(dòng)，幫助他們“接地氣”，同時(shí)也樹(shù)立欄目良好品牌形象。采編人員是欄目品牌建設(shè)的主力軍。在日常采訪中，欄目組要求記者做到“不著奇裝異服，不濃妝艷抹，不忽悠、不妄語(yǔ)”，從點(diǎn)滴做起，從自身做起，以樸實(shí)無(wú)華的形象，踏踏實(shí)實(shí)、盡心竭力地去幫助老百姓解決問(wèn)題，自覺(jué)維護(hù)欄目組在受眾心中的良好形象。多年如一日的堅(jiān)持，贏得了社區(qū)百姓的一致好評(píng)，部分明星記者還被譽(yù)為百姓身邊的“活雷鋒”。當(dāng)然，樹(shù)立欄目品牌，最重要的還是提升節(jié)目質(zhì)量。8年來(lái)，《看今天》不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，突出現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、加強(qiáng)深度評(píng)論，拓展經(jīng)濟(jì)、教育、生活等新聞報(bào)道領(lǐng)域，滿足受眾多樣化的市場(chǎng)需求；同時(shí)結(jié)合演播間改造，使節(jié)目標(biāo)識(shí)、主題色調(diào)更加突出，形成特色。

作者：劉尚武 單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)