動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式研究

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摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具創(chuàng)意的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是文化軟實(shí)力的一個(gè)重要組成部分。國內(nèi)目前來看動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體現(xiàn)狀和趨勢是好的，但還存在盈利不佳的突出問題，原因大致有：產(chǎn)業(yè)鏈上游原創(chuàng)動(dòng)力不足及市場定位狹隘、產(chǎn)業(yè)鏈中游居于價(jià)值鏈低端及衍生品開發(fā)不夠、產(chǎn)業(yè)鏈下游品牌效應(yīng)的挖掘及推廣較為缺失；版權(quán)保護(hù)意識(shí)和制度保障不強(qiáng)等。文章通過借鑒國外成熟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)文化特色，提供動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的相關(guān)建議和意見。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);盈利不佳;盈利模式

一、國外成熟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場包括衍生品市場和播映市場。衍生品市場還可細(xì)分為兩類:以動(dòng)漫作品情節(jié)為主要內(nèi)容的圖書、音像制品為內(nèi)容衍生品市場；另一種是動(dòng)漫形象品牌化后，通過品牌授權(quán)，獲取收入的動(dòng)漫形象衍生品市場。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式包括一系列環(huán)節(jié):影視動(dòng)漫的創(chuàng)作生產(chǎn)—電視臺(tái)、電影院的播出和放映—?jiǎng)勇D書出版發(fā)行—音像制品的發(fā)行一形成版權(quán)的授權(quán)一衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，能夠擁有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能稱之為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場。在成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，播映市場收益比例較小，衍生品市場，特別是品牌授權(quán)所獲收益占絕大部分，且持續(xù)時(shí)間較長。優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌的巨大影響力，尤其體現(xiàn)在美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國上，美國、日本、韓國三國市場和資源環(huán)境雖然有所不同，形成品牌效應(yīng)的路徑和方式存在差異，都有具有各自非常典型的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)風(fēng)格和動(dòng)漫品牌效應(yīng)，通過一些優(yōu)秀作品的品牌效應(yīng)，進(jìn)行嚴(yán)密的市場合作分工機(jī)制，大力發(fā)展適合本國的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)注重版權(quán)意識(shí)，并通過版權(quán)經(jīng)營機(jī)制科學(xué)合理地分配動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利益，這些均是美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定向上盈利的根基，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基本規(guī)律。

（一）美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)盈利模式已經(jīng)十分成熟，屬于大而全的集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展盈利模式。主要的盈利環(huán)節(jié)分為三個(gè)部分：第一是動(dòng)畫作品本身的生產(chǎn)及放映，這一階段的盈利點(diǎn)主要集中于票房收入；第二是間接動(dòng)畫作品及產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這一階段盈利點(diǎn)主要圍繞著動(dòng)畫作品產(chǎn)生的圖書、音像等制品的發(fā)行和銷售；第三是衍生品的開發(fā)。這幾個(gè)盈利環(huán)節(jié)前后相互銜接，形成盈利的產(chǎn)業(yè)鏈，也成為了美國大多數(shù)動(dòng)漫公司常規(guī)的盈利方式。

（二）日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

日本是當(dāng)今世界全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國之一，也是全世界最大的動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本的第三大產(chǎn)業(yè)。其采取銷售集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作企業(yè)小、散、多，以原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終形成國際化和市場化并舉的市場結(jié)構(gòu)。日本作為典型的“以漫畫帶動(dòng)動(dòng)畫”方式，當(dāng)漫畫有較好的反響后，才會(huì)正式進(jìn)入“動(dòng)畫化”階段，而最終只有成功的動(dòng)漫形象才能進(jìn)入衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈上的每一步行動(dòng)，都是根據(jù)市場的反應(yīng)來決定是不是要進(jìn)行到下一個(gè)步驟，如果市場反響不好，那相應(yīng)的動(dòng)漫作品就不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)和銷售，因此盈利模式也相當(dāng)穩(wěn)定。

（三）韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

在全球三大動(dòng)漫生產(chǎn)國中，美國是老牌強(qiáng)國，日本是發(fā)展成熟的中生代力量，而后起的韓國則是崛起的動(dòng)漫新生代。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起初依靠海外代工進(jìn)行發(fā)展，代工不僅使其以最快的方式學(xué)到了動(dòng)漫技術(shù)，同時(shí)代工獲得的酬勞也成為其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始盈利。原創(chuàng)為重點(diǎn)、服務(wù)外包為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國際市場為主要目標(biāo)的市場結(jié)構(gòu)。其盈利來源主要包括動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)席收入；Flash動(dòng)畫播出后帶來的衍生產(chǎn)品收入；漫畫出版、游戲發(fā)行及由此產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品收入。

二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式現(xiàn)狀

根據(jù)《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告》，目前中國動(dòng)漫企業(yè)有80%處于虧損狀態(tài)，已經(jīng)構(gòu)成行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一大制約，亟待綜合、穩(wěn)妥地加以解決。主要的成因包括以下幾個(gè)方面：

（一）原創(chuàng)動(dòng)力不足，市場定位狹隘

一是創(chuàng)意人才、創(chuàng)作人才的匱乏導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力不足。市場上專業(yè)動(dòng)漫營銷人才也較為匱乏，銷售力不足，潛在市場未能得到開掘，造成持續(xù)盈利不足。二是動(dòng)漫作品市場定位的狹隘性制約著盈利模式多元化的發(fā)展。低幼化、教育性還是目前我國動(dòng)漫作品創(chuàng)作的主流趨勢，動(dòng)漫產(chǎn)品相對狹隘的市場定位，將具有獨(dú)立消費(fèi)能力的潛在受眾推向了外來的動(dòng)漫作品，本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利來源從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展源頭就失去了很大一部分。

（二）缺乏品牌化產(chǎn)品，居于價(jià)值鏈低端

近年來我國動(dòng)漫精品力作不斷呈現(xiàn)在觀眾面前，《大魚海棠》《大護(hù)法》等都是近年來涌現(xiàn)的精品之作。但由于缺乏自己的品牌化產(chǎn)品，長期居于價(jià)值鏈低端，只能靠低成本來吸引訂單，這是導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利不佳的重要原因。另外動(dòng)漫企業(yè)集中在低附加值的代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)居多，很多動(dòng)漫企業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱”的特點(diǎn)，整體實(shí)力不強(qiáng)。

（三）衍生品開發(fā)較弱，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈營銷策劃機(jī)制

對于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)重視不夠。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在著“二八原則”，即僅有20%的利潤源自于動(dòng)漫產(chǎn)品本身，而近80%的收益在于其衍生品的開發(fā)。例如，動(dòng)漫業(yè)發(fā)達(dá)的美國、日本等通過對動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，已經(jīng)形成了一股全球?qū)用娴奈幕M(fèi)浪潮。相比之下，我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)幾乎處于斷裂狀態(tài)，這主要是因?yàn)楹芏鄤?dòng)漫企業(yè)實(shí)力不夠，缺少充足的資金和人力去開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，也沒有形成一整套全產(chǎn)業(yè)鏈營銷策劃機(jī)制。

（四）推廣渠道較為單一，產(chǎn)業(yè)鏈無法得以延續(xù)

以電視播放渠道為主，沒有形成市場化形象推廣體系。目前我國大多數(shù)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是在電視平臺(tái)上播映或檔期過后被作為藝術(shù)品而收藏，在形象推廣這方面存在著明顯的不足。雖然原創(chuàng)動(dòng)畫片時(shí)長近年來有突破性的量變，但缺乏多元化、市場化的形象推廣，很多動(dòng)漫作品創(chuàng)作僅是作為展現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值或教育意義，產(chǎn)業(yè)鏈條在播出環(huán)節(jié)后就已終止，這就大大減弱了其盈利周期。

（五）缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)，制度保障不完善

首先是動(dòng)漫企業(yè)自身版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。動(dòng)漫作為一個(gè)思想智慧和文化創(chuàng)意高度集聚的行業(yè)，離不開科學(xué)、嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)版權(quán)意識(shí)仍然較弱。例如，美國、日本授權(quán)商品占整個(gè)動(dòng)漫消費(fèi)品市場份額分別達(dá)30%和20%以上,而我國僅有1.2%。其次，動(dòng)漫市場的版權(quán)保護(hù)環(huán)境仍有待加強(qiáng)，衍生品仿制、盜版和惡意搶注是目前動(dòng)漫市場存在的三大問題。由于版權(quán)保障方面的不足，動(dòng)漫創(chuàng)作過程中所做的大量投資便難以收回，直接影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)難以建立可持續(xù)的利益回報(bào)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈下游利潤被盜版商劫走，嚴(yán)重影響企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營活動(dòng)。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式探究及建議

（一）引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)“+動(dòng)漫”，培育產(chǎn)業(yè)跨界融合市場

以“大動(dòng)漫”理念為指引，以公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)為載體，加大政府購買服務(wù)力度，培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的需求市場。強(qiáng)化相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的功能建設(shè)，通過資源共享與整合，為動(dòng)漫企業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的對接融合搭建平臺(tái)，開展企業(yè)間多元化對接交流和宣傳活動(dòng)，拓寬動(dòng)漫技術(shù)的市場應(yīng)用范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)與衍生效益。

（二）拓展作品傳播渠道，完善市場推廣體系

首先優(yōu)化現(xiàn)有的政策扶持方式，將重點(diǎn)從鼓勵(lì)生產(chǎn)為主逐漸轉(zhuǎn)向改善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境，為發(fā)行、播映和展會(huì)推介等創(chuàng)造更好的條件；其次探索由市有關(guān)部門牽頭，聯(lián)合媒體機(jī)構(gòu)和動(dòng)漫企業(yè)共同打造各類動(dòng)漫展播平臺(tái)，集中展播優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)漫作品，拓寬產(chǎn)品宣傳渠道及其影響。

（三）完善人才機(jī)制，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)動(dòng)漫領(lǐng)軍人才隊(duì)伍建設(shè)。在現(xiàn)有人才建設(shè)政策基礎(chǔ)上，制定落實(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才培養(yǎng)計(jì)劃，有計(jì)劃地選送領(lǐng)軍人才到國內(nèi)外著名的高校、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)學(xué)習(xí)研修，積極開展青年動(dòng)漫人才和文創(chuàng)企業(yè)家的“孵化”項(xiàng)目，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

（四）打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌形象，推進(jìn)衍生產(chǎn)品開發(fā)制造

深入挖掘既具有傳統(tǒng)文化特征，又能體現(xiàn)全球化時(shí)代精神的原創(chuàng)動(dòng)漫形象與內(nèi)容，在提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)，適度延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。一是加強(qiáng)行業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，例如推動(dòng)服裝、模具、文具等企業(yè)與動(dòng)漫企業(yè)合作，推出一批形象和創(chuàng)意俱佳的動(dòng)漫品牌形象；二是探鼓勵(lì)發(fā)展動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)，對動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售、出版、電影、舞臺(tái)劇、項(xiàng)目扶持、授權(quán)費(fèi)用等方面予以優(yōu)惠扶持。

（五）完善版權(quán)保護(hù)環(huán)境，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，建立良好的版權(quán)保護(hù)和嚴(yán)格依法監(jiān)管的市場環(huán)境。一是政府有關(guān)部門強(qiáng)化對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“盜版侵權(quán)”現(xiàn)象的執(zhí)法力度，定期開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，適時(shí)推出版權(quán)費(fèi)用補(bǔ)助政策；二是指導(dǎo)搭建第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助的長效機(jī)制。

作者:孟佳文 單位:寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院