淺析電影盈利模式

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對于錯過上映期或者想要收藏的觀眾來說，購買DVD是最佳選擇，但兩個方面的原因導致我國電影DVD銷售無法成為電影盈利模式中的生力軍：一是我國影視市場盜版猖獗，版權保護不力。在影片上映之初，市面上就會出現各種盜版碟片，擠占了正版DVD市場。二是由于數字化技術的進步，更多受眾可以選擇在網絡上觀看影片。所以，不應依賴DVD銷售，但可以小幅使用，一方面使整個影片產品的產業(yè)鏈完整，另一方面便于電影愛好者收藏。我國電影盈利模式創(chuàng)新在投資主體多樣化、資本密集化的趨勢下，我國電影舊有盈利方式逐漸顯示出弊端，如何進行盈利模式的創(chuàng)新成為亟待解決的問題。

1.管理無形資產，充分挖掘品牌效益

演員、導演、制作人的名氣都是無形資產的重要組成部分，進行開發(fā)利用能帶來良好的效益?！段饔?#8226;降魔篇》上映8天票房就破7億元，業(yè)內人士認為“周星馳+西游=金字招牌”，因周星馳所詮釋的“西游”主題電影曾給人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效應，加入文章、黃渤、舒淇等明星，增色不少?？梢钥闯?，雖然無形資產給文化產品價值增值的貢獻度難以量化，但進行專業(yè)化運作可使其發(fā)揮更大的力量。（1）專業(yè)化運作，擴大宣傳明星效應等無形資產的利用不僅僅是請名人就行，還需要大范圍的宣傳來配合，所以在電影宣傳時，包括檔期選擇、電影制作前中后期的宣傳都要進行專業(yè)規(guī)劃。也就是把電影的內在表達外化、符號化，并且融入各種物化載體之中，進行有計劃、有步驟的宣傳，并且隨時監(jiān)控品牌狀況。（2）多元化經營，價值鏈拓展收益僅靠票房等于“把雞蛋放在一個籃子里”，風險較大。我國的電影產業(yè)價值鏈還大有開發(fā)的余地，例如美國好萊塢以制作、發(fā)行、放映為核心，從劇本創(chuàng)意到衍生產品開發(fā)產業(yè)價值鏈。就我國而言，應采用多元化經營戰(zhàn)略，以品牌促價值鏈拓展。具體說來，就是將品牌注入除電影之外的行業(yè)，例如酒店、餐飲、電子游戲、網絡版權、衍生產品生產等。影片的影響力具有一定時效性，要在一定時期內波段性地進行品牌管理，探索一條可復制的產業(yè)鏈升級之路。

2.差異化競爭，鼓勵中小成本電影發(fā)展

高成本、大制作的電影市場“搏殺”并不是長久之計，中小成本電影能很好地解決風險過大的問題，而且中小成本電影風格多元，更適合差異化競爭。（1）控制風險角度“投資越大，風險越高。”我國尚未出現官方評估擔保機構，對電影制作進行風險評估比較困難，所有風險必須在極其不確定的情況下完全自擔，大制作、大手筆的電影其風險比中小成本電影要大得多。中小成本電影因不需要太大的投資，經過適當的營銷運作，基本上就能避免血本無歸。而且在資金等額的情況下，相比投資單一項目，把資金分散投資于多個項目更加穩(wěn)妥。（2）市場細分角度宏觀層面，對電影市場的長遠發(fā)展而言，中小成本影片將占據越來越重要的地位，面對具有強大號召力的商業(yè)大片，中小成本影片也可以發(fā)揮自己的作用，豐富影片種類以達到市場平衡。微觀層面，不同觀眾有不同的觀影喜好，中小成本電影宣傳壓力較小，又能避免同質化競爭，更能突出創(chuàng)作上的差異。

3.合作互聯網平臺，建設網絡影院

合作互聯網平臺，即指影片制作方與視頻網站、移動互聯網平臺合作，建立網絡影院。與網絡上免費視頻不同，網絡影院有版權支持，且畫質高清，需要觀眾付費才能點播。對我國電影市場而言有以下意義：（1）理想化的交易平臺綜觀我國目前的網絡視頻市場格局，優(yōu)酷、土豆合并后，已形成寡頭壟斷市場。電影公司聯盟與視頻網站合作，旨在建立一個理想化的交易平臺，即付費才能觀看的新型消費模式。同時這種方式也存在困難，雙方合力建設該平臺需要電影制作公司讓渡網絡播放版權，而視頻網站也要舍棄由免費觀看吸引來的消費者，其點擊率必然會受影響，但這樣的交易平臺能解決版權問題，是市場所需，也是建設網絡影院的必由之路。（2）實現中小成本電影的價值許多中小成本電影只有少部分能夠進入影院大熒幕或者僅僅是“影院一日游”，而且往往沒有足夠的資金應對高昂的拷貝和宣傳費用。但若進入網絡影院，既能節(jié)省發(fā)行費用，又能通過網絡營銷增加其曝光率，對影片制作方、視頻網站、觀影用戶來說，是多贏。

4．技術創(chuàng)新，支持3D數字化建設

前三者都是從經營運作的角度來看的，技術創(chuàng)新則側重內容建設的角度。具體來說，就是隨著各大影院對3D放映設備的更新，硬件設備已經逐步準備成熟，可惜的是在電影院已放映的3D影片中，絕大部分都是國外制作的電影，我國3D電影制作技術還不成熟。有研究表明，我國3D電影正處在邁向高速發(fā)展的初期階段，未來幾年將迎來3D電影的高速發(fā)展，且相比動漫3D，觀眾更喜歡看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分場景都是后期合成的，把3D技術發(fā)揮到極致，觀眾看完大呼過癮，說明觀眾對3D電影的熱衷度有增無減。不論是從技術發(fā)展還是消費潛力來說，3D電影市場都具有相當大的發(fā)展空間。我國電影盈利模式可通過以上四條途徑來創(chuàng)新。中國電影市場潛力巨大，能夠借鑒的經驗卻并不多，只有自己不斷地創(chuàng)新、改革，才能適應日新月異的市場環(huán)境。（本文作者：楊珊、向志強 單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院）