電子商務下農產品營銷效率的提升路徑

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摘要：我國農產品電子商務營銷由于農產品特殊性、農村信息化人才等的制約而存在效率不高的問題，對此，文中提出走“集中”與“特色”道路、發(fā)展“訂單”農業(yè)，提高營銷主體素質，完善營銷服務體系與相關法律，加強網絡安全防護等建議，明確電子商務環(huán)境下農產品營銷的發(fā)展方向，實現(xiàn)營銷效率的提升。

關鍵詞：電子商務；農產品；營銷效率

1農村電子商務特性

11組織形式

為了滿足消費者的需求，同時促進農村經濟發(fā)展，農村電子商務通過政府支持、企業(yè)管理以及農民互動等方式建立起農產品、農民、企業(yè)、政府、消費者、物流等諸多要素的聯(lián)系，對電子商務的發(fā)展空間進行擴展。此組織過程并不受時間與空間的限制，發(fā)揮的主要是農產品的食用與使用功能，以求達到“需”與“求”、“產”與“銷”、“種植”與“盈利”等的相互適應，最大化企業(yè)發(fā)展空間與農民利益。圖1所示為農村電子商務效應圖，由圖可知，農村電子商務的組織形式以電子商務平臺為主要推動力，基于對消費者需求的滿足這一導向，在組織者專業(yè)的管理中，完美結合政府、企業(yè)、農民及互聯(lián)網各要素，以此達到良好的農產品營銷效果［2］。

12運行特點

其一，倡導性，農村電子商務是基于一定的國家政治扶持，以消費者的意愿為導向，以農產品市場潛力的增強為基點而開展的農產品營銷工作；其二，虛擬性，借助電子商務平臺，農產品營銷渠道得以擴寬，傳統(tǒng)實體店營銷模式被打破；其三，跨時空性，與傳統(tǒng)效應相比，農村電子商務營銷有較大的輻射廣度與寬度，時間與空間束縛被擺脫；其四，直接性，通過電子商務平臺的構建，消費者可以直接與供貨方聯(lián)系，省去一定的農產品轉運、中間商或實體店面等附加費用。

2農產品電子商務營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新與優(yōu)勢

在新興電子商務環(huán)境下，我國很多農村地區(qū)在發(fā)展農業(yè)經濟，為農產品尋找更好的銷路之時，開始結合當?shù)厣藤Q流通業(yè)的運行特點，如蔬菜產業(yè)發(fā)展情況、農村供應鏈運作效率以及城鄉(xiāng)商貿流通體制等，進行以合作社組織為單位，有助于農戶生產、加工與銷售的流通供應鏈網絡體系的搭建［3］。農產品電子商務領域在近年來取得的農產品市場營銷模式演變與創(chuàng)新。與傳統(tǒng)商業(yè)運作相比，電子商務環(huán)境下的農產品營銷可省去很多中間環(huán)節(jié)，做到對最初成本費用的節(jié)約。而在創(chuàng)新的基礎之上，農產品電子商務營銷模式還具有以下優(yōu)勢。

21有利于農民更好地獲取市場信息

受限于自身文化素質與農村基礎設施，農民在獲取與處理市場信息方面所處的地位長期是被動而弱勢的。如果得不到及時有效的市場信息，農產品生產便無法適應市場形勢的變化，拉低生產與銷售效率。以互聯(lián)網為依托的電子商務平臺對此問題予以解決，農民獲取農產品市場信息的便利性有效提升，可扭轉買賣雙方信息不對稱的局面，雙方信息愈發(fā)透明。根據獲取的市場信息，農民可進行農產品生產與銷售策略的及時調整，推動農業(yè)發(fā)展。

22有利于農產品品牌打造

長期以來，我國農產品缺少自身知名品牌的問題普遍存在。在一定程度上，產品營銷可被視作品牌營銷，競爭力強的品牌才有為產品打開市場的可能。但是，當前我國較多地區(qū)農產品并沒有很強的品牌意識，電子商務的發(fā)展有利于這一狀況的改善。在品牌呈現(xiàn)力、傳播范圍、廣告制作成本等方面，以互聯(lián)網為依托的電子商務有很大的優(yōu)勢，以電子商務平臺為基礎，農產品品牌向其他地區(qū)的推廣會更加容易與便利，短時間內便可建立品牌聲譽。以我國廣西賓陽為例，當?shù)亟柚娮由虅掌脚_進行自身木薯品牌的發(fā)展，相關資料顯示，賓陽在全國有12個著名的木薯品牌，被譽為“木薯之鄉(xiāng)”［4］。

23有利于國內外市場拓展

傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境下，農產品營銷會受到地域的限制，難以開辟地區(qū)以外的市場，電子商務市場營銷則將這一束縛打破。在電子商務環(huán)境下，農民可以方便地同外界建立聯(lián)系，將農產品推廣至國內甚至國際各個地區(qū)，提高農產品的知名度，足不出戶地結合市場信息與客戶需求開展電子商務營銷活動，助力于國內、國際市場的開辟。

3農產品電子商務營銷效率不高的原因

雖然電子商務在農產品營銷中優(yōu)勢明顯，但目前我國農產品電子商務營銷較之其他實物產品（服裝類、電子電器類等）的營銷還存在很大的不足，營銷效率亟待提高，究其原因，主要有以下幾點。

31農產品特殊性制約

雖然電子商務環(huán)境下的農產品營銷可滿足時代的生產營銷所需，但基于農產品自身的特點，其在網上銷售亦受到一定的限制。與一般商家相比，農產品電商往往要面臨農產品生長周期、地域、季節(jié)等更多的問題，這增加了農產品電子商務營銷的難度。另外，在對農產品進行運輸之時，農產品的成本難以得到有效的控制，風險因素亦比較多。網貨的質量決定于賣家，鮮活性會對農產品產生很大的影響，致使一些農產品在到達買家手中之后，買家只能被動控制而無法退貨處理，容易引發(fā)糾紛。農產品往往價低而量多，很多貨物的售價甚至低于物流價格，賣家在發(fā)貨之時會存在更不在意品相問題的情況。電子商務營銷講究一定的技巧，農產品有很多的種類，營銷起來不盡相同，有的還需有配套的裝備。農產品電子商務營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷存在明顯的差異，怎樣科學把握線上營銷規(guī)則是對農產品營銷人員的考驗。

32農村信息化人才欠缺

現(xiàn)階段，農村由于不懂電腦而選擇不上網的依舊大有人在，而為了達到順利開展農產品電子商務營銷，提高營銷效率的目的，營銷主體必須具備足夠的信息化素質［5］。研究顯示，我國農民的文化素質較之發(fā)達國家而言依舊有明顯的差距，這對他們接受新知識與各種信息的能力有直接的影響，對其思維水平產生制約，使其在接受電子商務營銷這類新型營銷模式之時存在較大的難度。我國大多數(shù)農民接受與利用電子商務信息的能力目前依舊不強，農村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念與時代信息化的發(fā)展趨勢相比有一定的滯后性，在應用計算機、高科技通訊以及互聯(lián)網技術等方面還受到相應的限制。在重農輕商、自給自足等傳統(tǒng)觀念與思想的影響下，農民的信息意識較為封閉，對情報的嗅覺也相對遲鈍，制約著農產品電子商務營銷工作的開展及其效率的提高。

33社會化服務滯后

目前，我國農產品電子商務的發(fā)展還不夠成熟，輔助設施并不完善，在商鋪品牌、商品策劃、儲存以及運輸?shù)确矫娴乃饺匀槐容^落后，從整體層面來看，社會化服務體系欠缺協(xié)調性。此外，農產品電子商務公司的運營是以批發(fā)市場為基礎的，存在數(shù)量不多、規(guī)模較小等的不足，特別是處于起步階段的冷鏈物流部分，受到的地域限制還很明顯，難以有效地滿足消費者的需求，農產品電子商務營銷效率可想而知不會很高。

34法律環(huán)境不健全

農產品電子商務對很多領域均有涉及，從農產品的生產到銷售，再到其售后服務，每一個環(huán)節(jié)都存在出現(xiàn)法律糾紛的風險，而在我國已經出臺的相關法律中，尚未有一部專門對農產品電子商務發(fā)展及其營銷進行調整的。由于農產品自身具有特殊性，一些用于調整電子商務的法律在農產品電子商務中應用之時有較大的局限性。并不健全的農產品電子商務法律不利于農產品電子商務的快速與健康發(fā)展，亦不利于其營銷效率的提高。

35存在網絡安全的威脅

所有網站、電子商務平臺均會面臨網絡安全這一共性問題，農產品電子商務同樣不例外［6］。雖然對于以淘寶網、阿里巴巴等成熟的網站為平臺開展農產品電子商務的商家來說，網站的安全是能夠讓他們信賴的，但是在消費者付款等環(huán)節(jié)，依舊有發(fā)生安全問題的風險。其他借助自由網站開展農產品電子商務的商家，更有可能受到網絡攻擊，客戶資料的儲存、在線支付以及其他各個環(huán)節(jié)存在的風險更大，這顯然會在較大程度上威脅農產品電子商務及其營銷工作的開展。

4電子商務環(huán)境下農產品營銷的發(fā)展方向與效率提升方式

41發(fā)展方向

農產品電子商務營銷宜走“集中”道路與“特色”道路。其中，“集中”道路即集中人力與財力打造具有特色的營銷模式，在電子商務平臺中塑造一個品牌進行銷售，對一個品種的農產品進行集中發(fā)展。此模式可將資源有效節(jié)省在一個區(qū)域，為快速發(fā)展提供便利，通過與地區(qū)具體情況及條件相結合選擇合適的特色農產品，在先進技術與養(yǎng)殖手段的支持下打造大規(guī)模種植區(qū)，篩選與發(fā)展優(yōu)勢品種。基于品牌的建立開展營銷，能夠以單一品牌的做好為突破點逐步將整條產業(yè)鏈打開，對周邊農產品電子商務營銷與發(fā)展產生輻射，得到集團作戰(zhàn)的效果。走“特色”發(fā)展道路，由于很多優(yōu)秀農產品找不到好的銷售渠道，當?shù)剞r民可結合地域特征進行優(yōu)質農產品的提煉，充分利用地區(qū)資源與文化，打造特色小鎮(zhèn)，開展生態(tài)旅游項目，對農產品營銷及其發(fā)展形成推動。此外，農產品電子商務營銷還應將“訂單”農業(yè)的發(fā)展作為重點，可采用預先銷售等方式開展營銷工作，降低營銷環(huán)節(jié)的成本損耗，建立“高品質綠色食品原產地直供”模式?？紤]到很多農產品商務建設易受到物流方面的限制，應與線上平臺、線下社區(qū)的發(fā)展理念相結合，與大型電子商務平臺及線下店鋪建立合作，為物流的及時性以及農產品的新鮮程度提供保證。

42效率提升方式

其一，提高營銷主體素質。農產品電子商務營銷主體應具備足夠的電子商務與營銷知識，綜合素質要高。針對我國農民普遍文化素質較低的現(xiàn)實狀況，可通過培訓等方式增強經營者農產品電子商務營銷的意識，進行電子商務營銷人才的培養(yǎng)與引進，在實力較強的企業(yè)中建設企業(yè)電商平臺與數(shù)據庫，同專業(yè)機構建立合作關系，樹立良好的企業(yè)形象。轉變農民對電子商務營銷方式的懷疑與不信任態(tài)度，通過實際事例對農民進行教育，讓他們肯定電子商務營銷在現(xiàn)代農業(yè)中的巨大作用，將其電子商務營銷積極性喚起。此外，還要提高全民信息化意識，進行高級農業(yè)信息化建設人才的培養(yǎng)。提供科技下鄉(xiāng)服務，以農民信息意識、電子商務知識以及電子商務應用技術能力的培養(yǎng)為重點。首先，加強對大型綜合農村信息化平臺及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級電子商務網站的組織與建立，成立行業(yè)或綜合性的農產品網站；其次，以現(xiàn)有信息基礎設施資源為支持，打造結合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網絡優(yōu)勢的信息化服務網絡，擴大信息體系建設規(guī)模，提高建設水平，為農民提供更優(yōu)質的信息服務。最后，開展電子商務宣傳與培訓活動，增強農民對電子商務的信任，采取多樣化的形式對電子商務應用方法及注意事項進行傳播，提高農民的電子商務認知，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或地區(qū)為模塊發(fā)展特色農產品以及農產品加工與銷售企業(yè)，讓更多的人認同農產品品牌。其二，完善營銷服務體系。對農產品電子營銷的各個過程，如網絡交易、產品生產、產品流通等提供服務，為客戶打造一個功能完善的電子商務服務平臺，便于其實現(xiàn)快捷與安全的交易。以生產、組織、市場以及信息等為重點進行服務平臺的建設，平臺的各個環(huán)節(jié)都要符合標準［7］。其中，生產主要以標準化的基地建設為主，在農產品生產過程中實施標準化管理，保證農產品的優(yōu)良品質；組織以農民為對象，進行組織化、合作化農產品生產組織的建立，擴大農產品流通中介的規(guī)模；市場為農產品的流通提供基礎平臺，同時，為農產品電子商務營銷活動的開展提供場所，市場具有載體作用，應進行大型批發(fā)商群的組建，提高市場的組織化與合作化程度；信息即打造暢通無阻的信息網絡系統(tǒng)，達到共享信息資源的目的。其三，完善相關法律。以完善的商務法律制度為農產品電子商務的健康發(fā)展提供支持。以交易安全為視角，應加強對個人隱私與數(shù)據安全等的保護，進行相應電子商務法律的制定，對農產品電子商務糾紛予以避免，預防欺詐事件的發(fā)生，切實做到對農產品電子商務各相關參與者合法權益的保證。以電子支付安全為視角，通過相關法律進一步理清電子支付收款人、付款人以及銀行之間的法律關系，確定各相關方擁有的法律權利以及肩負的任務，避免由于支付環(huán)節(jié)利益不清而導致的各種糾紛的發(fā)生。通過制定與完善各項法律制度，營造積極、健康的外部環(huán)境于農產品電子商務營銷的發(fā)展，提高其營銷效率。其四，加強網絡安全防護。一方面，加大力度研發(fā)各種信息傳輸設備，提高農產品電子商務賴以開展的基礎設備的安全性與可靠性；另一方面，進行可信賴且有足夠安全性與完整性的開放網絡體系的構建，保證每一個農產品電子商務參與者均可得到充分的安全保障。

作者：張蓉 單位：陜西交通職業(yè)技術學院經濟管理學院