競爭行為電子商務論文

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1理論基礎

1．1競爭行為

動態(tài)競爭的研究始于20世紀80年代初。競爭行動是指企業(yè)為了獲得并保持競爭優(yōu)勢而采取的企業(yè)行為。在競爭互動過程中，企業(yè)行為的一個可識別特征是市場性或非市場性：發(fā)生在市場環(huán)境中的行為，如價格變化、新產品的推出等，被認為是市場行為；發(fā)生在非市場環(huán)境中的行為，如游說、慈善捐贈等，被認為是非市場行為。非市場行為能夠管理公共事務及政府關系，是塑造及控制企業(yè)競爭環(huán)境的手段。田志龍等學者指出，企業(yè)可以通過整合非市場行為與商業(yè)活動來獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢，因為不管企業(yè)如何關注公益事業(yè)，最終還是要回歸到市場并參與市場競爭，企業(yè)在實現(xiàn)了商業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一時，才能使企業(yè)的競爭優(yōu)勢可持續(xù)下去。

1．2競爭行為的多樣性

從信息角度來看，如果競爭行為所代表的企業(yè)意圖比較明顯，則容易引起競爭對手的反擊或仿效。若競爭對手面對的信息是不熟悉或不確定的，則很難根據(jù)過去經驗進行反擊。Young等認為競爭行為的數(shù)量越多，企業(yè)的績效水平越好。此外，企業(yè)采取一系列競爭行為進行差異化競爭，更易使消費者以不同方式得到滿足。在動態(tài)競爭中企業(yè)不是簡單地以產品攻擊或者反擊競爭者的產品，它有眾多的競爭手段和競爭形式可供選擇。Karnani等描述了競爭對手之間同時在多個按地域劃分的市場和多個業(yè)務領域展開競爭的情形。在多個產業(yè)和市場上競爭給了企業(yè)更多的戰(zhàn)略選擇，同時也增加了決策的復雜性。因此，在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)若能抓住先動優(yōu)勢，創(chuàng)新性地實施多樣化的市場與非市場行為，不僅有助于防止競爭對手的模仿和反擊，還有利于企業(yè)快速提升競爭力。

1．3競爭行為的動態(tài)性

動態(tài)競爭理論認為企業(yè)的戰(zhàn)略是動態(tài)的，企業(yè)所發(fā)動的競爭行為會引起其他參與競爭的企業(yè)的一系列回應行為。隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展和經濟全球化步伐的不斷加快，一方面，產品與服務生命周期越來越短，顧客需求偏好快速改變，另一方面，許多行業(yè)的競爭規(guī)則不斷地被改變，企業(yè)能更快地感知競爭對手并做出反應。在實踐中，每個企業(yè)都在時刻關注著其他相關企業(yè)，特別是競爭對手的行動，并且適時根據(jù)其他企業(yè)的行為制定并實施本企業(yè)的策略和行動。企業(yè)間的競爭是基于一系列市場進攻與反應互動的動態(tài)過程。Smith等認為企業(yè)競爭優(yōu)勢的大小以及盈利能力，都將被競爭行動的動態(tài)性所決定。因此，動態(tài)地調整競爭行為并不斷推陳出新，有助于企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

1．4動態(tài)競爭中的行為組合

謝洪明等認為，市場集中度越高，競爭行為就越表現(xiàn)出動態(tài)的特征，先動優(yōu)勢和創(chuàng)新就越成為企業(yè)獲得利潤的重要手段。對于電子商務行業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展已經使得行業(yè)進入障礙的門檻大大降低，企業(yè)原有的優(yōu)勢地位也越來越容易被新來者所超越。企業(yè)不得不依靠不斷的創(chuàng)新，并進行迅速地進攻與回應，運用動態(tài)的戰(zhàn)略管理模式保持競爭中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭環(huán)境中，企業(yè)不再簡單地在某一領域或產品上展開競爭，某個市場或業(yè)務領域遭到攻擊的企業(yè)可能會選擇在另一個市場或業(yè)務領域進行還擊。Baron認為企業(yè)在應對防御競爭力量或實現(xiàn)市場方案時必須將市場與非市場戰(zhàn)略都考慮進來。因此，企業(yè)在競爭中通過實施多樣化的市場與非市場行為組合，不僅有助于應對及防御競爭對手，還有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。劉小平，等：電子商務企業(yè)競爭行為組合的選擇與轉換

2研究設計

2．1案例行業(yè)與樣本企業(yè)選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展，電子商務服務已覆蓋商業(yè)經濟各個方面。電子商務作為新一代信息技術的分支，在“十二五”期間被列入戰(zhàn)略性新興產業(yè)的重要組成部分。同時，電子商務行業(yè)的市場化程度較高，競爭激烈，更適合我們研究企業(yè)競爭行為的動態(tài)變化規(guī)律。因此，我們選擇了中國的電子商務行業(yè)進行案例研究。本文選擇的樣本企業(yè)分別是北京京東世紀貿易有限公司（簡稱京東商城）、亞馬遜中國（原名卓越亞馬遜）、當當網(wǎng)，對三家企業(yè)的競爭事件報道進行內容分析。樣本企業(yè)選取的理由：第一，競爭行為的代表性強。電子商務行業(yè)競爭激烈，企業(yè)需采取大量具有競爭力的行為參與競爭。第二，三家案例企業(yè)的市場份額較大。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2013年第三季度期間，中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額占比：京東商城占45．0％，亞馬遜中國占6．6％、當當網(wǎng)占5．0％，它們是電子商務企業(yè)的典型代表。第三，競爭事件易于收集。電子商務行業(yè)的發(fā)展一直受到媒體與公眾的廣泛關注，電商企業(yè)的競爭行為經常被大量報道。因此選擇它們作為研究對象具有科學性與可行性。

2．2競爭行為界定

參考已有研究對于企業(yè)競爭行為的界定，本文對電商企業(yè)的競爭行為進行分類，并列舉了各類行為在電商行業(yè)中的具體形式，認為：市場行為主要包括推出新產品、進入新市場、聯(lián)盟并購、降價促銷和提高服務；非市場行為主要包括政治行為、公益行為和公關行為。對電商企業(yè)的競爭行為進行了分類和解釋。

2．3數(shù)據(jù)來源與編碼

結構內容分析法（Struc－turedcontentanalysis）是獲取企業(yè)行為的一種重要工具，Chen等學者均是基于該方法研究企業(yè)市場、非市場競爭行為互動問題。結構內容分析法的獨特性在于：研究樣本的基本元素是企業(yè)具體行為，樣本主要來源于公共信息，通過分析特定的主題、字詞或者全文獲得研究所需的數(shù)據(jù)，并探索各行為之間的規(guī)律。這種方法也極適合本文的研究。

2．3．1確定分析范圍采用不同的方法來收集數(shù)據(jù)可以增加案例研究的可靠性和有效性。我們同時基于多種信息來源進行數(shù)據(jù)的采集與加工。本文內容分析的數(shù)據(jù)主要來源于：案例企業(yè)自身公布、電子商務專業(yè)研究平臺（如中國電子商務研究中心、艾瑞咨詢集團、億邦動力網(wǎng)等）的相關新聞報道。競爭行為選擇的依據(jù)：產生較大影響、符合前文對競爭行為的描述、權威媒體對此進行過大范圍報道。競爭行為事件限定在2010年1月至2013年12月期間。

2．3．2行為變量界定首先我們以所收集到的信息內容作為分析單位，然后對競爭行為進行編碼。作者首先通過瀏覽信息事件的標題，搜尋類似“發(fā)起”“回應”“在……壓力下”“率先”等關鍵詞，識別出與對象企業(yè)行為相關的文章，如果從文章標題就可判別出行為類型及特征，則直接進行編碼，否則再次閱讀文章及具體句子，界定行為類型并編碼。對于每條信息只對一個競爭行為進行編碼，如果出現(xiàn)兩個或以上的行為，則只對一個主要的行為作為編碼依據(jù)。最后得到企業(yè)競爭行為共234條（其中亞馬遜中國94條，京東商城66條，當當網(wǎng)74條）。對于以上市場行為、非市場行為的內涵和外延，我們在前文已進行了定義與界定。對所有行為進行編碼及統(tǒng)計后，得到企業(yè)競爭行為統(tǒng)計。2．4數(shù)據(jù)驗證為了保證內容分析的有效性和可靠性，研究小組的4位成員分別獨立地對20條新聞報道進行了預研究，主要分析企業(yè)的行為類型及特征并給出各自的判斷結果。在第一次匯總時，我們分析結果的一致率為95％。根據(jù)Nunnaly的觀點，信度程度在0．7以上時，表示前期的研究足夠可信。為此，我們針對結果的差異之處進行討論，共同確認行為的類型與特征，最終達成一致的認識。為了進一步檢驗對競爭行為進行編碼的可信度，研究小組的4位成員再次分別獨立地對另20條新聞報道進行分析。我們運用Perreault和Leigh的信度指數(shù)來檢測小組成員間的信度。結果表明各類別的PRL估計值均在0．90以上。根據(jù)Rust和Cooil［30］的觀點，這是一個較高的數(shù)字。

3研究結果

3．1競爭行為選擇

3．1．1競爭行為選擇的規(guī)律：三種組合類型我們統(tǒng)計了案例企業(yè)連續(xù)四年（2010－2013年）的市場與非市場行為實施情況，發(fā)現(xiàn)電子商務企業(yè)通常以組合的形式實施競爭行為，并且不同階段的側重點不同。田志龍等學者也強調市場與非市場行為整合實施的重要性，并認為這有助于實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益與社會利益的真正統(tǒng)一。本文歸納出三種主要的行為組合類型：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。各組合類型對應的市場與非市場行為。a．擴大范圍型。電子商務企業(yè)實施“擴大范圍型”行為組合，主要為了實現(xiàn)其多元化戰(zhàn)略目標。一方面，企業(yè)通過采取推出新產品、公益捐贈、創(chuàng)新服務等競爭行為，確保現(xiàn)有市場地位和競爭優(yōu)勢；另一方面，企業(yè)通過采取進入新市場、促銷降價、聯(lián)盟合作、政治活動等競爭行為，獲取更大的市場份額或進入到新的市場領域。三家案例企業(yè)中，當當網(wǎng)和京東商城都是從專業(yè)化經營領域逐步向多元化的經營領域擴展，亞馬遜中國憑借卓越網(wǎng)的資源基礎，直接進行多元化經營。例如，當當網(wǎng)在2011年期間，通過提升物流服務、政治活動等競爭行為，擴展到國際化妝品等經營領域。b．提高地位型。電子商務企業(yè)實施“提高地位型”行為組合，主要是為了搶占領先地位。當企業(yè)在某一領域處于落后地位時，為了成為該領域的領導者，企業(yè)通常采取創(chuàng)新技術和服務、推出新產品、聯(lián)盟并購等競爭行為，以擴大網(wǎng)站規(guī)模、提高利潤率；同時積極促進與政府或行業(yè)協(xié)會之間的關系，以獲取資源優(yōu)勢得到政治保護，從而推動市場地位的快速提升。三家案例企業(yè)各自擁有領先的領域：京東商城以3C領先，亞馬遜中國以服務領先、當當網(wǎng)以圖書領先。當企業(yè)處于其他非領先領域時，大多會以市場挑戰(zhàn)者參與競爭，或利用其資源優(yōu)勢成為市場補缺者。例如京東商城在2012年2月啟動電子書刊業(yè)務，以市場補缺者的角色搶占圖書領域的優(yōu)勢地位。另外，京東商城還采取銷售聯(lián)盟策略，通過廣大媒體合作伙伴擴大品牌知名度。c．獲取資源型。電子商務企業(yè)實施“獲取資源型”行為組合，主要是為了強化并豐富其優(yōu)勢資源，進而提升競爭力。優(yōu)勢資源包括有形資源（如產品、人才、設備等）和無形資源（技術、專利、品牌口碑等）。企業(yè)為豐富其優(yōu)勢資源，通常會采取推出新產品、創(chuàng)新技術等競爭行為，開發(fā)出新的產品和技術，保持與其他企業(yè)資源之間的差異化；同時注重慈善捐贈、公關活動等競爭行為的實施，以強化企業(yè)的優(yōu)勢資源。例如，亞馬遜中國在物流配送環(huán)節(jié)上，一方面，首創(chuàng)性地推出多種物流模式（如“慢遞”服務），以豐富其物流配送服務模式；另一方面推出多種個性化服務（如“訂購省”服務），并不斷擴大物流配送中心，以進一步強化其物流配送服務。

3．1．2競爭行為選擇的影響因素已有研究認為，外部競爭環(huán)境以及組織內部力量是驅動企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇的重要因素。戰(zhàn)略包括決策和行動兩個部分，行動應符合決策的要求。因此，為實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標，電子商務企業(yè)需采取相適應的競爭行為。在我們的研究結果中，電子商務企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標主要包括三種：經營范圍、市場地位、優(yōu)勢資源，其中經營范圍和優(yōu)勢資源屬于企業(yè)的內部力量，市場地位屬于外部競爭環(huán)境，因此這也正好驗證了前人的研究結論?！敖洜I范圍”屬于全面型的戰(zhàn)略目標，主要是為了促進企業(yè)各方面的共同發(fā)展，包括：從一個領域進入到另一個新領域、在各個領域都獲得一定的市場份額，因此需要采取較全面的“擴大范圍型”行為組合?！笆袌龅匚弧睂儆谶M攻型的戰(zhàn)略目標，主要是為了搶占在某一市場的領先地位，因此需要采取具有對抗性的“提高地位型”行為組合。“優(yōu)勢資源”屬于防守型的戰(zhàn)略目標，主要是為了保持與其他企業(yè)之間的差異化，因此需要采取具有防守性的“獲取資源型”行為組合。

3．2競爭行為轉換

3．2．1競爭行為組合轉換的規(guī)律動態(tài)競爭理論認，企業(yè)需要不斷進行戰(zhàn)略轉換，以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。在我們的研究結果中，企業(yè)競爭行為動態(tài)轉換的過程驗證了這一結論。但在我們對電子商務企業(yè)的案例研究中還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在一段時間內，是以組合的形式實施市場與非市場行為，這說明，整合實施競爭行為比單獨實施競爭行為的競爭力更強。表4總結了2010～2013年期間，三家企業(yè)競爭行為組合動態(tài)轉換的過程。其中，S表示實施“擴大范圍型”行為組合、R表示實施“提高地位型”行為組合、P表示實施“獲取資源型”行為組合。每個月份對應的字母表示企業(yè)在當月所實施的行為組合類型，如亞馬遜中國在2010年1月實施的是S（擴大范圍型）行為組合。相鄰月份之間實施不同的行為組合，表示企業(yè)在實施了一種行為組合后，向另一種行為組合轉換的路徑。表4中的行為組合轉換路徑包括：S－R轉換14次、R－S轉換5次、R－P轉換20次、P－R轉換17次、P－S轉換14次、S－P轉換11次，共81次。其中S－R和S－P（25次占30．9％），P－R（17次占20．9％），R－P（20次占24．7％）是比例較大的4種路徑。根據(jù)表4，我們可發(fā)現(xiàn)：a．企業(yè)以“經營范圍”為戰(zhàn)略目標的情況下，首先實施擴大范圍型行為組合，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換。例如，亞馬遜中國在2012年2月實施了擴大范圍型的行為組合后，3～4月份就實施了獲取資源型的行為組合（亞馬遜中國攜手羅萊等四大品牌舉辦春日床品大促活動）。另外，亞馬遜中國在2012年的8～10月實施了擴大范圍型行為組合后，在11月份實施的是提高地位型行為組合（如推出“亞馬遜主頁”服務）。b．企業(yè)以“市場地位”為戰(zhàn)略目標的情況下，首先實施提高地位型行為組合，然后一般向獲取資源型行為組合轉換。例如，京東商城在2012年8月實施了提高地位型的行為組合（京東商城與蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會簽約）后，9月份就實施獲取資源型行為組合（京東商城上線網(wǎng)頁游戲聯(lián)合運營平臺）。c．企業(yè)以“優(yōu)勢資源”為戰(zhàn)略目標的情況下，首先實施獲取資源型行為組合，然后一般向提高地位型行為組合轉換。例如，當當網(wǎng)在2012年2～3月份實施獲取資源型行為組合（當當網(wǎng)推出“廣告服務”）后，4月份就實施了提高地位型行為組合（當當網(wǎng)與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作關系）?？煽偨Y出三種戰(zhàn)略目標之間的相互轉換過程，以及在不同的戰(zhàn)略目標下，三種競爭行為組合類型之間的相互轉換過程。一般情況下，當行業(yè)競爭不激烈、企業(yè)自身發(fā)展水平較低時，電子商務企業(yè)會將“經營范圍”作為戰(zhàn)略目標，致力于企業(yè)的多元化發(fā)展。當行業(yè)競爭較激烈時，電子商務企業(yè)需根據(jù)自身情況選擇合適的戰(zhàn)略目標，在保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的情況下，獲取更大的市場份額。一方面，若企業(yè)在某市場的產品、技術等方面都有資源優(yōu)勢，則此時企業(yè)一般會將“市場地位”作為戰(zhàn)略目標，注重加強在此領域的領先優(yōu)勢；另一方面，若此時企業(yè)資源不具有競爭優(yōu)勢，則企業(yè)一般會將“優(yōu)勢資源”作為戰(zhàn)略目標，在豐富企業(yè)資源的基礎上，提高綜合競爭力。

3．2．2競爭行為組合轉換的原因在動態(tài)競爭中，戰(zhàn)略轉換是企業(yè)適應動態(tài)環(huán)境復雜性的基本手段，一旦企業(yè)發(fā)展面臨重大問題，就需要進行戰(zhàn)略調整。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略轉換，企業(yè)需要重新匹配各種資源以支持新的戰(zhàn)略意圖。組織戰(zhàn)略由決策和行動兩部分構成，戰(zhàn)略轉換意味著企業(yè)的決策和行動都處于動態(tài)變化中，其中決策的變化會導致行動的變化。電商企業(yè)的決策表現(xiàn)為不同的戰(zhàn)略目標，而行動則體現(xiàn)為不同的行為組合類型，因此，當電商企業(yè)的戰(zhàn)略目標發(fā)生改變，會導致其競爭行為組合的相應改變。

4研究結論

電子商務正以美國為代表的發(fā)達國家向全球范圍迅猛擴展，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商領域是電子商務發(fā)展的必然趨勢。因此，研究電子商務企業(yè)的競爭行為，對電子商務企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都具有重要參考價值。本文基于三家電子商務企業(yè)的234條競爭事件報道，采用結構內容分析法，探討了電子商務企業(yè)競爭行為（市場與非市場行為）組合選擇和轉換的規(guī)律及原因，主要結論如下：第一，電子商務企業(yè)在發(fā)展過程中，通常以組合的形式實施市場與非市場行為，三種主要的行為組合類型是：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。第二，不同的戰(zhàn)略目標對應不同的行為組合類型：以經營范圍為戰(zhàn)略目標時，電子商務企業(yè)主要選擇擴大范圍型行為組合（包括進入新市場、推出新產品、聯(lián)盟并購、降價促銷、提高服務等市場行為，公益捐贈、政治活動等非市場行為）；以市場地位為戰(zhàn)略目標時，電子商務企業(yè)主要選擇提高地位型行為組合（包括強化技術和服務、聯(lián)盟并購、推出新產品等市場行為，促進與政府或行業(yè)協(xié)會之間的關系、慈善活動等非市場行為）；以優(yōu)勢資源為戰(zhàn)略目標時，電子商務企業(yè)主要選擇獲取資源型行為組合（包括進入新市場、推出新產品、創(chuàng)新技術等競爭行為，慈善捐贈、公關活動等非市場行為）。第三，競爭行為組合間的轉換具有一定規(guī)律：電子商務企業(yè)實施擴大范圍型行為組合后，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換；電子商務企業(yè)實施提高地位型行為組合后，一般向獲取資源型行為組合轉換；電子商務企業(yè)實施獲取資源型行為組合后，一般向提高地位型行為組合轉換。第四，電子商務企業(yè)實施的競爭行為組合是動態(tài)變化的，企業(yè)戰(zhàn)略目標轉換是行為組合轉換的原因。本文的理論意義有兩點：一是競爭行為多樣性方面：現(xiàn)有研究揭示了市場與非市場行為組合策略的重要性，但是很少有文獻研究行為組合的具體形式及其成因。本文以市場與非市場行為整合的視角，對競爭行為組合進行分類，研究了行為組合的具體形式，并從戰(zhàn)略匹配的角度，解釋了電子商務企業(yè)選擇不同行為組合的原因，為分析競爭行為多樣性提供了新的分類視角。二是競爭行為動態(tài)性方面：現(xiàn)有研究表明企業(yè)間存在“進攻”與“回應”的互動競爭，但很少有文獻從行為組合的角度探討競爭行為的動態(tài)關系。本文基于行為組合轉換路徑的分析，總結出競爭行為的變化規(guī)律，并基于動態(tài)競爭理論，分析了競爭行為變化的原因，為闡釋競爭行為動態(tài)性提供了不同的思路。本文的實踐意義有以下幾點：一是以組合的形式實施市場與非市場行為，能更有效地實現(xiàn)電子商務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標；二是在不同的戰(zhàn)略目標下，電子商務企業(yè)選擇相應的行為組合類型，有助于迅速獲取競爭優(yōu)勢；三是當戰(zhàn)略目標發(fā)生變化時，電子商務企業(yè)的競爭行為組合應作出相應的改變，這有助于保持競爭優(yōu)勢。本文的研究局限：樣本限于電子商務行業(yè)，研究結論的外部效度有待檢驗。未來研究可考慮行業(yè)間差異，進行跨行業(yè)案例研究，并通過大樣本數(shù)據(jù)對研究結論進行實證檢驗。

作者：劉小平 甘婷 李憶 毛立靜 單位：重慶郵電大學經濟管理學