網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展?fàn)I銷策略應(yīng)用情況

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摘要:本文將立足于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下探討網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展背后營銷策略的應(yīng)用情況，在以“妖精的口袋”為例的調(diào)研活動(dòng)中主要通過“404理想國”這一成功的營銷活動(dòng)作為典型案例分析其線上線下的營銷行為及品牌運(yùn)營的方式，其全新的宣傳推廣方式，不僅在新零售模式的打造上展現(xiàn)了品牌理念，更是創(chuàng)造性地將線上與線下聯(lián)動(dòng)起來，彰顯了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的營銷特點(diǎn)，為新零售趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷未來發(fā)展提供了參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:“妖精的口袋”;品牌運(yùn)營;網(wǎng)絡(luò)營銷;“404理想國”

一、“妖精的口袋”品牌調(diào)研背景

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而發(fā)展起來的行業(yè)不計(jì)其數(shù)。其中，網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)的發(fā)展極為矚目，據(jù)《2017～2023年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售的滲透率從2011年的14．10%至2016年達(dá)到36．90%。網(wǎng)絡(luò)營銷的井噴式增長，無疑給依托網(wǎng)絡(luò)銷售的各個(gè)行業(yè)以及品牌帶來了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)，但這背后也隱藏著更為激烈的競爭與殘酷的生存挑戰(zhàn)。“妖精的口袋”這一網(wǎng)絡(luò)服裝品牌正是憑借獨(dú)特的營銷模式在這場激烈的角逐中脫穎而出。“妖精的口袋”以守護(hù)每一個(gè)“妖精”般天真、熱情、多變、敏感卻又情緒化、孩子氣女孩的真實(shí)內(nèi)心為初衷，致力于追求個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)展現(xiàn)生活美。自2006年創(chuàng)立，該品牌從一家閑置淘寶店起步，以電子商務(wù)為渠道多元化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦于歐美田園風(fēng)、文藝風(fēng)等細(xì)分女裝領(lǐng)域，顏色和款式大膽，并對(duì)每件衣服搭配獨(dú)特的文案，不斷豐富品牌文化及內(nèi)涵，專注于服裝設(shè)計(jì)、視覺呈現(xiàn)、營銷策劃與電子商務(wù)的業(yè)務(wù)協(xié)同，在十多年的時(shí)間里快速成長，在互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌中排行前TOP3，躋身國內(nèi)一線自主女裝品牌。除了自建獨(dú)立B2C、外貿(mào)獨(dú)立B2C之外，公司營銷渠道涉及國內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)，拓展電子商務(wù)技術(shù)在手機(jī)無線客戶端的應(yīng)用更是在行業(yè)內(nèi)部起到了先鋒帶頭作用。

二、“妖精的口袋”運(yùn)營模式特點(diǎn)分析

(一)品牌定位精準(zhǔn)“妖精的口袋”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的定位精準(zhǔn)，將客戶群定位為追求時(shí)尚的20至30歲都市女性。針對(duì)這一年齡層的女性特點(diǎn)，打造品牌形象。

(二)品牌個(gè)性鮮明“妖精的口袋”具有突出的品牌個(gè)性，服飾設(shè)計(jì)堅(jiān)持歐美田園風(fēng)格并致力于打造可以讓所有獨(dú)特夢(mèng)想都自由生長的“妖精王國”。由品牌理念和文化發(fā)展而成的鮮明品牌個(gè)性，使得妖精的口袋在眾多同類型的品牌中脫穎而出。

(三)開設(shè)實(shí)體店，線上線下共同運(yùn)行“妖精的口袋”依托網(wǎng)絡(luò)成立也依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，是首批成功品牌化運(yùn)營的線上女裝企業(yè)。在線上平臺(tái)不斷發(fā)展的同時(shí)，妖精的口袋也面臨著網(wǎng)絡(luò)服裝品牌領(lǐng)域內(nèi)日益激烈的競爭，為了后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)順應(yīng)趨勢(shì)，將目光投向了開設(shè)實(shí)體店，從線上走向線下。到2019年，品牌實(shí)體店已覆蓋南京、上海等多個(gè)重點(diǎn)城市。(四)品牌宣傳推廣有力運(yùn)用線上線下各個(gè)端口大范圍宣傳產(chǎn)品，傳播品牌事件，輸出品牌理念是“妖精”的發(fā)展故事里不能忽略的一個(gè)部分，在充分發(fā)揮自身文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，妖精的口袋經(jīng)常結(jié)合深度內(nèi)容、時(shí)尚走向和市場需求，打造品牌事件，如與南京先鋒書店跨界營銷舉辦主題活動(dòng)“在書店里燃燒時(shí)尚”，與國際級(jí)IP“芝麻街”“BettyBoop”聯(lián)名，登上紐約時(shí)裝周展現(xiàn)新國潮等一系列多方渠道的獨(dú)特宣傳，推廣品牌的同時(shí)也一步步地讓妖精的口袋在同類型女裝品牌中占據(jù)有利地位。

三、“404NOTFOUND”案例分析

(一)“404NOTFOUND”主題活動(dòng)介紹2018年妖精的口袋決定在南京設(shè)立第一家實(shí)體店，并力圖將門店打造成消費(fèi)者可觸可感的“妖精理想國”。以宣傳首店和擴(kuò)大銷售為目標(biāo)的“404NOTFOUND”主題活動(dòng)是妖精的口袋進(jìn)行的一次相當(dāng)成功的營銷活動(dòng)，不僅在“金麥獎(jiǎng)”的比拼中拿下了產(chǎn)品類大獎(jiǎng)，也通過一系列多樣化彰顯品牌個(gè)性的營銷推廣實(shí)現(xiàn)了線上線下的銷售增長，完成了對(duì)新零售運(yùn)營模式的初步探索。

(二)“404NOTFOUND”具體營銷策略分析1．線上端口的推廣手段(1)雙微平臺(tái)宣傳在微博平臺(tái)，妖精的口袋官微發(fā)博為活動(dòng)進(jìn)行有力宣傳，發(fā)起了#404理想國#的相關(guān)話題和抽獎(jiǎng)等線上互動(dòng)。微博的宣傳以篇幅較短的主題型文案為主展現(xiàn)活動(dòng)理念，同時(shí)結(jié)合具有吸引力的圖片進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，配圖以外籍模特的平鋪圖和首店的實(shí)景圖為主。在微信平臺(tái)，妖精的口袋微信公眾號(hào)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行的宣傳更加具體。使用文案在體現(xiàn)品牌特色的基礎(chǔ)上，加入了大量對(duì)實(shí)體店進(jìn)行介紹，向消費(fèi)者預(yù)告了實(shí)體店的特色以及線下福利。公眾號(hào)在視覺展示方面更加抽象鮮明，整體給以人充滿想象力、大膽活潑的印象。為進(jìn)行品牌深度傳播與引流，微信平臺(tái)更是創(chuàng)造性地選取五大主題風(fēng)格海報(bào)進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，同時(shí)結(jié)合魔性短視頻播放。由此可見，兩個(gè)線上端口的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式在同一主題之下彼此補(bǔ)充，持續(xù)對(duì)下線的實(shí)體店和此次活動(dòng)進(jìn)行推廣。(2)KOL＆UGC推廣為拉動(dòng)人氣團(tuán)隊(duì)還利用了KOL(keyopinionleader)和UGC(usergeneratedcontent)的營銷推廣方式完成此次主題活動(dòng)的內(nèi)容聚合和用戶沉淀。數(shù)據(jù)分析表明，品牌的用戶在性別方面79．1%為女性消費(fèi)者，年齡分布上超過70%的消費(fèi)者為“90后”和“00后”。針對(duì)客群妖精的口袋主要選擇了年輕的女性網(wǎng)紅和人氣小花進(jìn)行KOL推廣，如ins網(wǎng)紅博主cheristyle用品牌的服裝進(jìn)行的日常穿搭，以及鄭爽、楊超越等女明星與品牌相關(guān)的社交媒體內(nèi)容。UGC領(lǐng)域，妖精的口袋在微博平臺(tái)發(fā)起了話題、提問和抽獎(jiǎng)福利鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容參與互動(dòng)。微信端口也有大量消費(fèi)者發(fā)表原創(chuàng)朋友圈，自由分享對(duì)此次活動(dòng)的體驗(yàn)和品牌印象。(3)媒體PR投放線上媒體PR投放方面，“404NOTFOUND”活動(dòng)體現(xiàn)了妖精的口袋內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。文案和視覺策劃都有力進(jìn)行了品牌文化輸出，表達(dá)方式張揚(yáng)且個(gè)性鮮明。線上PR投放覆蓋能力較強(qiáng)，妖精的口袋在這一領(lǐng)域的海量推廣，直擊受眾痛點(diǎn)、獲得粉絲共鳴和信任，從而提高消費(fèi)者的熱情。(4)H5互動(dòng)宣傳品牌為提高活動(dòng)參與度設(shè)計(jì)了相關(guān)線上H5小游戲，這一簡單有趣的原創(chuàng)游戲吸引了35萬后臺(tái)玩家參與。H5互動(dòng)使一部分玩家通過游戲認(rèn)識(shí)了品牌，也為品牌挖掘了更多潛在消費(fèi)者。2．初步打造的新零售模式作為一個(gè)品牌傳播活動(dòng)“404NOTFOUND”是妖精的口袋從線上走向線下邁出的第一步，其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是水游城首店的落地和快閃店的打造。首家店鋪設(shè)計(jì)秉持品牌理念打造了一個(gè)320m2的奇妙五維空間，利用五種不同場景為消費(fèi)者帶來直觀的“沉浸式”體驗(yàn)。除了視覺上的沖擊，首店使用獨(dú)特定制香氛豐富嗅覺體驗(yàn)讓空間更加立體，引進(jìn)“黑科技”AR試衣鏡、云貨架，更是讓消費(fèi)者接觸到與傳統(tǒng)購物截然不同的新消費(fèi)方式，妖精的口袋通過這家實(shí)體店為顧客營造了服裝消費(fèi)領(lǐng)域的場景化、新奇感、可分享和共鳴感。作為新零售第一步探索的主題活動(dòng)，品牌在實(shí)體店投入運(yùn)營的同時(shí)還聯(lián)手天貓歡聚日，開展三天三夜的線上銷售活動(dòng)，更大程度深化新零售轉(zhuǎn)型。3．粉絲情感營銷妖精的口袋從最初成立的時(shí)候就重視用戶感受，維護(hù)粉絲群體。在這次活動(dòng)品牌中開創(chuàng)性地進(jìn)行了粉絲情感營銷，邀請(qǐng)了各城市的VIP粉絲作為粉絲群體代表為實(shí)體店開業(yè)剪彩，讓粉絲主理品牌擁有品牌。這無疑是一個(gè)聰明而又溫情的營銷方式，可以很好地拉近與消費(fèi)者之間的距離，提高品牌忠誠度。

四、結(jié)語

從“妖精的口袋”這一網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的背后所體現(xiàn)的營銷策略我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn):第一，在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展中，品牌定位是建立服裝品牌競爭能力的前提，也是明確自身優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的過程。突出服裝品牌個(gè)性，打造獨(dú)特的品牌文化是先決條件。其次要通過分析不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為、心理需求以及個(gè)好等鎖定目標(biāo)群體，確定品牌的文化定位。最終結(jié)合目標(biāo)顧客和品牌精神理念，制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播手段、促銷方式等市場計(jì)劃，在不偏離品牌定位的前提下保證品牌有序運(yùn)營。第二，新媒體的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷發(fā)展的新引擎。微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，使得線上宣傳端口更加豐富和有效，傳播范圍更加廣泛，自媒體、軟文推廣等新形式新功能的應(yīng)用也為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的影響力。第三，智能化、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化以及體驗(yàn)式消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的新形勢(shì)。線上旗艦店的瀏覽量、客戶訂單信息等數(shù)據(jù)使電商對(duì)于自家產(chǎn)品的市場定位、消費(fèi)者偏好、市場需求有更充分的了解，從而對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)將服裝實(shí)體店和消費(fèi)者的距離極大拉近，并以消費(fèi)者的需求去反推整個(gè)生產(chǎn)，從生產(chǎn)到消費(fèi)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，以控制產(chǎn)能，優(yōu)化設(shè)計(jì)，使零售過程變得智能化。除此之外，線下服裝店內(nèi)更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，營造出特定的消費(fèi)環(huán)境。線上線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌提供了新的發(fā)展思路。

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作者：袁靈 慎秋瑤 王思遠(yuǎn) 俞心可 仇琦琦 單位：江西吉安人