跨學(xué)科下的文化營銷對(duì)服裝設(shè)計(jì)啟示

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摘要：跨學(xué)科又稱交叉學(xué)科和綜合學(xué)科?？鐚W(xué)科的目的主要在于通過跨越原學(xué)科界限，針對(duì)問題的整體性、復(fù)雜性進(jìn)行研究。在新時(shí)代跨學(xué)科視角下，文化營銷與服裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合可以將服裝設(shè)計(jì)中的文化元素與商業(yè)元素進(jìn)行巧妙的結(jié)合與創(chuàng)新，打破學(xué)科隔閡，使之相互作用。文章從文化營銷的角度對(duì)服裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深入解析，促使服裝設(shè)計(jì)得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨學(xué)科；文化營銷；服裝設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

1文化營銷與服裝設(shè)計(jì)概述

1.1文化營銷概念

簡(jiǎn)單來說，文化營銷就是利用產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化力進(jìn)行營銷，是文化與市場(chǎng)營銷在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。營銷的過程需要文化作為支撐，而商品作為文化的載體，也在營銷的過程中通過市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，既包括產(chǎn)品內(nèi)部的設(shè)計(jì)、構(gòu)思、款式、包裝、文案，又包含對(duì)整體營銷活動(dòng)的審美、價(jià)值及道德評(píng)價(jià)，達(dá)到推動(dòng)消費(fèi)的目的[1-2]。

1.2服裝設(shè)計(jì)概念

服裝設(shè)計(jì)屬于工藝美術(shù)范疇，是實(shí)用性和藝術(shù)性相結(jié)合的一種藝術(shù)形式。服裝設(shè)計(jì)指運(yùn)用一定的思維模式、設(shè)計(jì)程序和美學(xué)規(guī)律，將設(shè)計(jì)者的構(gòu)思通過平面化或?qū)嵨锘氖侄伪憩F(xiàn)出來，并選取合適的材料，通過相應(yīng)的裁剪方法、縫制技藝及工藝處理，使設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)構(gòu)想得到進(jìn)一步物化、呈現(xiàn)的過程[3-4]。

1.3文化營銷與服裝設(shè)計(jì)

文化營銷在市場(chǎng)銷售中可著重體現(xiàn)服裝產(chǎn)品中的文化理念，考慮產(chǎn)品的文化特點(diǎn)，避免產(chǎn)生文化沖突，巧妙地使用文化策略使服裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)更好的推廣及應(yīng)用。同時(shí)，可構(gòu)建服裝設(shè)計(jì)的文化營銷策略，在服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品中融入相關(guān)文化元素，或通過文化營銷的市場(chǎng)反饋完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其發(fā)揮獨(dú)有的營銷優(yōu)勢(shì)。

2文化營銷對(duì)服裝設(shè)計(jì)的作用

2.1對(duì)服裝設(shè)計(jì)的導(dǎo)向性

文化營銷作為軟實(shí)力，對(duì)于服裝而言，貫穿于設(shè)計(jì)及品牌運(yùn)營的全過程。在服裝設(shè)計(jì)中加入獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化理念，有利于打造服裝設(shè)計(jì)之間的差異性，向消費(fèi)者傳遞特定的文化價(jià)值及理念，達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴，升華設(shè)計(jì)本身的價(jià)值。文化營銷也是服務(wù)于服裝設(shè)計(jì)的一種重要手段，將服裝文化以及內(nèi)容通過媒介傳達(dá)給受眾，進(jìn)行一種有目的的文化交流與互動(dòng)，選擇的傳播媒介及路徑尤為重要。在文字宣傳、線上媒體傳播、終端展示及線下活動(dòng)中，都需要營造良好的文化氛圍，以文化營銷對(duì)于消費(fèi)者的心理層面及行為上的影響，完善服裝設(shè)計(jì)定位，增強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

2.2對(duì)服裝設(shè)計(jì)的啟示

文化營銷策略有利于服裝的定位、設(shè)計(jì)及宣傳，同時(shí)可以提高消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)可度，從而提升銷量，推動(dòng)其發(fā)展。因此，文化營銷對(duì)服裝設(shè)計(jì)的啟示分為以下兩大方面：一是文化營銷考慮市場(chǎng)需求，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，打造個(gè)性化定位及營銷路徑，進(jìn)行更有針對(duì)性的選擇。二是文化營銷應(yīng)貫穿整個(gè)服裝設(shè)計(jì)，從服裝定位、風(fēng)格、制作及宣傳上打造專屬的服裝文化。

2.3在服裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用與實(shí)踐探索

服裝作為直觀、可視的產(chǎn)品，是服裝設(shè)計(jì)的重要載體。融入情感和文化表達(dá)可以使服裝擁有更強(qiáng)的生命力，利用文化營銷打造富有文化價(jià)值的服裝產(chǎn)品，有利于后期的文化宣傳及市場(chǎng)運(yùn)營。我國歷史悠久，有著極其豐富的物質(zhì)文明與精神文明。以中國傳統(tǒng)元素作為設(shè)計(jì)素材，從文化營銷出發(fā)，在服裝設(shè)計(jì)中融入人文性與審美性，可使設(shè)計(jì)擁有獨(dú)特的文化價(jià)值，以系列服裝設(shè)計(jì)作品《繡-河山》（圖1）為例進(jìn)行分析?！独C-河山》系列服裝設(shè)計(jì)是出于設(shè)計(jì)師對(duì)中國傳統(tǒng)文化的熱愛，靈感來源于飄逸靈動(dòng)的水墨漸變，并以傳統(tǒng)蘇繡工藝，將山水一色的美妙景象呈現(xiàn)于服裝之上，展現(xiàn)女性自由舒展的狀態(tài)，使觀者在感受服裝美的同時(shí)領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的精妙。在服裝工藝方面，主要采用中國傳統(tǒng)的手工技藝—刺繡（圖2）作為本系列服裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，并結(jié)合不同的繡法，使平面的山水圖案在服裝中得到更加巧妙、更加立體化的呈現(xiàn)，增強(qiáng)服裝的文化性及觀感。隨著現(xiàn)代休閑簡(jiǎn)約的審美逐漸成為主流，傳統(tǒng)的刺繡藝術(shù)也隨時(shí)代的發(fā)展發(fā)生改變，向著更加多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。在色彩方面，簡(jiǎn)潔的黑白灰色調(diào)降低了色彩飽和度，淡淡勾勒出中國山水畫作獨(dú)特的神韻，依附于現(xiàn)代款式，呈現(xiàn)出融合現(xiàn)代性感與永恒的東方美學(xué)的服裝設(shè)計(jì)作品。在《繡-河山》系列作品的整體設(shè)計(jì)中，從靈感提取、繪制到最后的成衣制作，都體現(xiàn)了文化的重要性，做到了將設(shè)計(jì)者的理念通過服裝傳達(dá)給受眾。圖2《繡-河山》成衣細(xì)節(jié)展示在媒體宣傳方面，《繡-河山》系列作品通過線下布展的方式，著重就服裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用到的刺繡工藝和所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳。展位布置上加入了傳統(tǒng)刺繡工藝的服裝配飾及繡品，與服裝設(shè)計(jì)主題相呼應(yīng)，營造體驗(yàn)式環(huán)境。線上宣傳通過網(wǎng)頁推廣、微信平臺(tái)推送等多個(gè)渠道完成，發(fā)揮宣傳服裝設(shè)計(jì)作品的作用。上述服裝系列設(shè)計(jì)作品并非嚴(yán)格意義上的商品，對(duì)于營銷而言，缺少全面參考性。就目前的服裝品牌來說，除了上述服裝中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵及設(shè)計(jì)之外，文化營銷還應(yīng)該包含企業(yè)文化形象、營銷文化形象、店鋪形象及服務(wù)文化形象等多個(gè)維度。其中，企業(yè)文化形象通過企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度、企業(yè)傳統(tǒng)及對(duì)外的聲譽(yù)、運(yùn)營方式及品牌理念來呈現(xiàn)；服裝品牌設(shè)計(jì)的文化形象通過品牌標(biāo)示和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)；品牌店鋪文化形象通過線上線下店鋪的裝修、陳列、銷售等活動(dòng)進(jìn)行塑造。品牌在利用文化營銷塑造形象的同時(shí)，需要注意合理分配資源，區(qū)分各個(gè)因素所帶來的影響的不同占比，更有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，樹立良好的品牌形象，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，并更好地完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)。

3結(jié)語

在時(shí)代背景下，跨學(xué)科研究成為熱點(diǎn)，人們更應(yīng)注重文化的力量。十八大以來，在多個(gè)場(chǎng)合談到了文化自信，而文化自信也不只是一句口號(hào)，需要人們真正踐行，提升文化軟實(shí)力，創(chuàng)新人文交流方式，從多個(gè)途徑展示中華文化的魅力。將中國文化融入服裝設(shè)計(jì)，并以此作為營銷亮點(diǎn)，使文化營銷與服裝設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，使服裝設(shè)計(jì)的生命力更加頑強(qiáng)。營銷也正是有了文化的支撐，才使得產(chǎn)品運(yùn)營更加有活力、效用更持久。只有對(duì)文化營銷進(jìn)行精心的準(zhǔn)備和策劃，才能實(shí)現(xiàn)這關(guān)鍵的一步，增強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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[2]吳曉波，楊莉.淺談中國畫在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探討[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2017，46（6）：82-83.

[3]肖文陵，李迎軍.服裝設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4]王方.市場(chǎng)營銷策劃[M].北京：人民大學(xué)出版社，2006.

作者：岳滿 李正 單位：蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院