服裝奢侈品要素分析

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在視覺營銷領(lǐng)域,具有創(chuàng)造性才華的櫥窗裝扮師或陳列藝術(shù)家們越來越得到人們的重視,他們充滿靈感的創(chuàng)意和櫥窗設(shè)計激發(fā)顧客的消費欲望,對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了完美展現(xiàn)。19世紀(jì)初,英國零售業(yè)代表塞爾福里奇百貨公司采用大量的平面玻璃,里面二十四小時持續(xù)照明,展臺上擺放經(jīng)營者最好的商品,顧客在商店打烊之后還能繼續(xù)欣賞商品,這開創(chuàng)了視覺營銷領(lǐng)域中櫥窗設(shè)計的一項革新;隨著科技發(fā)展和服裝連鎖店快速增長,櫥窗展示進(jìn)一步發(fā)展為一種宣傳工具,高科技熒屏和燈光的巧妙應(yīng)用,塑造了更強(qiáng)烈的視覺效果?，F(xiàn)代櫥窗藝術(shù)設(shè)計是非常多元化的,服裝奢侈品品牌也有雄厚的資金預(yù)算,使其櫥窗能夠吸引更多的消費者,成功的櫥窗設(shè)計能夠樹立品牌形象、表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格,那么服裝奢侈品櫥窗設(shè)計的要素值得我們探討和分析。

一、奢侈品定義

奢侈品最初的概念起源于拉丁語“Lux”,沃夫?qū)?拉茨勒在《奢侈帶來富足》中是這樣定義奢侈品的:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式?！辈ㄊ款D咨詢集團(tuán)將奢侈品定義為:“相比傳統(tǒng)而言,可以提供更高水平的質(zhì)量、品味以及渴望的物質(zhì)?！睆慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度,奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系的比例達(dá)到最高的產(chǎn)品;從營銷學(xué)角度看,奢侈品是指無形價值與有形價值關(guān)系的比例達(dá)到最高的產(chǎn)品?？偟脕碚f,奢侈品就是在情感溝通、精神聯(lián)系、個人追求和社會生活聯(lián)系方面具有吸引力的東西,這就意味著它有更大的邊際價值,提升了個人品味、改變了我們的生活方式,這些和它的固有價值——稀缺性、一致性、傳遞性、情感性以及卓越性相輔相成。奢侈品擁有卓越的品質(zhì),是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志,還被用來當(dāng)作是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義,所以說它最大的特點在于功能之外的精神附加值。

二、服裝奢侈品要素分析

1.歷史文化要素。當(dāng)今世界的三大頂級品牌集團(tuán)分別是法國的路易酩軒集團(tuán)、瑞士的歷峰集團(tuán)和法國的春天百貨集團(tuán)。它們旗下的奢侈品牌經(jīng)歷了歲月的洗禮,歷久彌新。汽車中的勞斯萊斯,珠寶中的卡地亞,手表中的百達(dá)翡麗,箱包中的路易威登,白蘭地酒中的軒尼詩和有著“香冠之譽(yù)”的香奈兒香水,大都有著一個多世紀(jì)的歷史,在它們身上我們仿佛看到了一個產(chǎn)業(yè)的時展史,品牌因此也充滿了厚重感,它們各自品牌所蘊(yùn)含的的悠久歷史以及人物傳奇加深了消費者對奢侈品的渴望和追求,著實體現(xiàn)了奢侈品超出功能以外的無形價值。可見歷史要素成為奢侈品最顯著的特征之一,也為品牌的文化沉淀提供了孕育的溫床。對產(chǎn)品文化的內(nèi)涵的反復(fù)挖掘不斷突破著消費者對品牌的認(rèn)知的極限。近年來各奢侈品牌通過藝術(shù)跨界合作來彰顯其深厚的歷史文化底蘊(yùn),從文化角度詮釋品牌的歷史淵源,以達(dá)到傳播品牌文化的效果。二者的結(jié)合越來越緊密,表現(xiàn)形式越來越多樣,呈現(xiàn)的內(nèi)涵也越來越具深度和擴(kuò)展性。2011年月11月,中國美術(shù)館繼續(xù)“文化香奈兒”藝術(shù)展。知名品牌運(yùn)用藝術(shù)館的文化氛圍和耳目一新的展覽形式,集成種種新型概念和有趣的想法,更深入地去闡述奢侈品牌的文化內(nèi)涵。從奢侈品的溯源發(fā)展和品牌文化中,我們不僅可以看到歐美近代的文明發(fā)展史,也能了解西方品牌獨特的文化品味和審美體系。

2.科技元素。近年來,越來越多的高新技術(shù)與創(chuàng)意思維加入到當(dāng)代中,突破了過去的展墻、展柜、圖片、文字及燈光等傳統(tǒng)手段,將電子科技與櫥窗的完美融合,更是從被動觀賞到主動體驗,強(qiáng)調(diào)人與窗的互動?？v觀電子櫥窗形成的短短幾年,不難發(fā)現(xiàn)它經(jīng)歷過三個階段的發(fā)展:一是由靜態(tài)展示向動態(tài)展示的轉(zhuǎn)變;二是由物質(zhì)性向非物質(zhì)性的轉(zhuǎn)變;三是由真實場景向虛擬化展示的轉(zhuǎn)變。而最新的展示發(fā)展,則是由視覺觀賞向綜合體驗的轉(zhuǎn)變,更凸顯了“人”的主體性,在展示設(shè)計中更加關(guān)注“人”的地位,以人為核心。路易威登主題為“時光”的櫥窗設(shè)計中,將科技元素發(fā)揮得淋漓盡致:躍層超大的電子屏幕上羅列了大大小小重復(fù)的不停旋轉(zhuǎn)中揭示了時光的流逝,櫥窗內(nèi)女模特的手上的藝術(shù)圈道具也呈現(xiàn)出時鐘旋轉(zhuǎn)的動態(tài)循環(huán),緊貼主題。更奪人眼球的是,男模特的身體也如同時鐘一樣隨著“時光”的流逝而夸張地360度旋轉(zhuǎn),極大地吸引了路人的眼球,深化了品牌的價值傳播效果。奢侈品櫥窗與科技元素的相融合,結(jié)合了時代的發(fā)展,流行運(yùn)用于各大奢侈品牌的櫥窗設(shè)計中,增加了品牌價值,在宣傳品牌、增加品牌魅力方面更加具有征服力。

3.藝術(shù)元素。服裝奢侈品櫥窗設(shè)計不僅要表現(xiàn)商品的外在魅力訴求,寬廣且深厚的人文關(guān)懷或藝術(shù)風(fēng)格更是不可缺少的一部分,在突出其個性的同時,也務(wù)必保持其形式或形象方面的清晰明確、鮮明獨特,從而深化在消費者心目中的形象。服裝奢侈品牌的櫥窗由于其自身的獨特性,也需要通過特別的方式突出自己的標(biāo)志。設(shè)計師FotisEvans在為愛馬仕紐約概念店設(shè)計的前衛(wèi)櫥窗中一反精品店櫥窗的“常規(guī)”沒有去凸顯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能,而是把愛馬仕的單品當(dāng)做創(chuàng)作素材,堆疊出一個個簡化變形的抽象雕塑。玻璃櫥窗中的小小天地,霎時間成為了成為視覺沖擊力十足的藝術(shù)舞臺,他的抽象櫥窗設(shè)計打破常規(guī)、別具一格。LeïlaMenchari是愛馬仕的櫥窗設(shè)計總監(jiān),已經(jīng)為愛馬仕服務(wù)了近三十年,他用一只魔幻之手,把愛馬仕包包、絲巾和其他產(chǎn)品放置在一個如詩如畫的夢幻場景里,堪稱為商業(yè)和藝術(shù)的完美結(jié)合,令人驚喜贊嘆,他將愛馬仕的櫥窗設(shè)計成了一個純白的世界,好像一個夢幻殿堂,白色的孔雀,精美的壁畫,連包包也是白色的,每一個細(xì)節(jié)都透著精致和奢華。當(dāng)然,櫥窗不僅僅是純粹的藝術(shù),還是一種商業(yè)行為。針對不同品牌定位、季節(jié)以及營銷目標(biāo),奢侈品櫥窗的設(shè)計風(fēng)格也各不相同,要體現(xiàn)出不同品牌的個性,櫥窗就是一個免費廣告,一個好的櫥窗既要講究藝術(shù)性,還要考慮商業(yè)性。

4.產(chǎn)品要素。奢侈品對產(chǎn)品品質(zhì)永無止境的追求反映了其超群的藝術(shù)價值,同時產(chǎn)品本身的魅力也成為展示的主題和品牌價值傳遞的媒介,一些奢侈品牌會利用產(chǎn)品本身精湛的工藝和稀有材質(zhì)直接作為陳列的主題,它既包含歷史的傳承,也擁有藝術(shù)的內(nèi)涵,僅僅運(yùn)用產(chǎn)品的某個細(xì)節(jié)或者專有的工藝就成為征服消費者的利器。愛馬仕銀泰專賣店藝術(shù)櫥窗以“可見的世界不過是一個借口”為創(chuàng)作主題。藝術(shù)家將愛馬仕專屬的手工藝工具與現(xiàn)實中的飛行物相結(jié)合,借海洋繁衍生命的寓意,表現(xiàn)如何透過手工技藝來輔助世界掙脫束縛,成就飛行的歷程,它的藝術(shù)櫥窗如同一幅精美絕倫的畫卷,銘刻下愛馬仕探求臻美,致敬經(jīng)典,在手工藝之路上砥礪前行的不朽箴言,見證著愛馬仕締結(jié)歲月的盟約,演繹藝術(shù)與美的動人交響。利用產(chǎn)品要素來展示奢侈品牌的櫥窗會擴(kuò)大品牌的影響力,使消費者更好更直接的了解品牌的特性,使品牌更加具有說服力,但這一切都建立在品牌雋永恒久之品質(zhì)。

三、服裝奢侈品櫥窗展示

櫥窗是商店的第一展廳,以商店經(jīng)營的商品為主,巧用布景、道具、以背景畫面裝飾為襯托,配以合適的燈光、色彩和文字說明,吸引過往行人的藝術(shù)佳作,是進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術(shù)形式,被稱為銷售現(xiàn)場的立體廣告。櫥窗設(shè)計已經(jīng)成為企業(yè)和品牌的“名片”之一,越來越多的品牌店運(yùn)營模式開始從“單純依靠銷售員進(jìn)行銷售”轉(zhuǎn)型為“重點依靠陳列進(jìn)行視覺推銷”。奢華且低調(diào)、簡潔優(yōu)雅是服裝奢侈品櫥窗一貫的設(shè)計風(fēng)格,轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段不適宜作為奢侈品品牌的最佳傳播,要致力于在終端視覺傳達(dá)品牌精髓,并將其品牌內(nèi)涵演繹極致,從而實現(xiàn)與顧客溝通、促進(jìn)銷售。奢侈品櫥窗設(shè)計往往擔(dān)負(fù)著維護(hù)企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務(wù),它的設(shè)計一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設(shè)計理念的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)品牌精神。服裝奢侈品櫥窗的設(shè)計要和品牌的企業(yè)文化、理念相一致,要體現(xiàn)奢侈品深厚的的歷史文化底蘊(yùn)、獨具匠心的手工藝、奢華低調(diào)而獨特的風(fēng)格,燈光、色彩、消費者心理是構(gòu)成奢侈品的重要元素。

1.燈光。服裝奢侈品櫥窗中燈光的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果;其次是通過照明來ï染氣氛、營造特定的展示氛圍,恰如其分地凸顯展品的獨特之處。通常櫥窗亮度比賣場高出二到四倍光,燈光要求色彩柔和、富有情調(diào),展示照明設(shè)計的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果。在服裝奢侈品商業(yè)照明中,一般使用低照度的環(huán)境光配合大量重點照明使奢侈品的展示環(huán)境顯得溫和優(yōu)雅,而氛圍照明是奢侈品展示設(shè)計較普通展示設(shè)計最具特色的照明方式,它可以根據(jù)品牌的特質(zhì)或活動主題而產(chǎn)生變化,從而產(chǎn)生意想不到的效果。在燈光布置當(dāng)中要充分考慮顧客的感受,強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞,應(yīng)盡量避免使用,燈光照明強(qiáng)度反映了店鋪的品味,所以奢侈品櫥窗光線的布置要柔和,盡量減少運(yùn)用高強(qiáng)度的照明。

2.色彩。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)。色感為80％,形感為20％,在20秒至3分鐘內(nèi),色感為60％,形感為40％,購物者用于觀察每一種商品的時間在0．25秒左右,這0．25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意．所以色彩在服裝奢侈品櫥窗設(shè)計中至關(guān)重要,色彩組合要體現(xiàn)色相、明度和彩度的平穩(wěn)過渡,在穩(wěn)定中表現(xiàn)一定韻律和節(jié)奏感,奢侈品店內(nèi)的裝飾用色要避免同時使用多種顏色,尤其是主色以不超過三色為宜,應(yīng)避免大面積使用高彩度的顏色,以免使顧客產(chǎn)生排斥感,大多數(shù)服裝奢侈品的色彩設(shè)計都和自身品牌性格相吻合,要充分體現(xiàn)品牌特質(zhì),烘托商品的奢華高貴。奢侈品櫥窗色彩的運(yùn)用,要充分考慮“適時”、“適品”、“適所”和“適人”原則;所謂“適時”,是指顏色要適合商品銷售的季節(jié);所謂“適品”,是指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào),不應(yīng)造成不和諧的感覺;所謂“適所”,是指店內(nèi)的色調(diào)應(yīng)該與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致;所謂”適人”,是指商店在進(jìn)行色彩規(guī)劃時,務(wù)必充分考慮目標(biāo)顧客對色彩的偏好和敏感程度,做到以人為本。

3.消費者心理。奢侈品品市場的日趨成熟已經(jīng)勢不可擋,奢侈品消費是人們體現(xiàn)自我的重要媒介。奢侈品的消費心理一方面體現(xiàn)在內(nèi)心的自我滿足,另一方面隨著人們越來越重視生活的品質(zhì),出現(xiàn)了趨優(yōu)消費的心理,還有一些消費者是為了在滿足內(nèi)心個性化追求以及情感的需求。我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類型:購買型和閑逛型;對于購買型這種有明確消費目標(biāo)的顧客,閱讀櫥窗的過程大致為:視覺刺激—內(nèi)心認(rèn)可—精神享受—進(jìn)店消費—購買成交—滿意而歸,最終又會期待下一次新的櫥窗形象所帶來的購物體驗;閑逛型的顧客多樣化,不確定因素較多,他們會更注重櫥窗本身所傳達(dá)的視覺形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標(biāo)消費群體,以后帶來的消費力量也是驚人的。這類顧客閱讀櫥窗的流程大致為:視覺吸引—精神享受—品牌認(rèn)可—消費欲望—購買計劃—持續(xù)關(guān)注品牌和櫥窗。無論是哪一種顧客,了解他們閱讀櫥窗的特征,更有助于櫥窗設(shè)計師在設(shè)計時的工作展開,了解櫥窗的目標(biāo)消費群。

作者：李婷婷 單位：北京服裝學(xué)院