談生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響
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【摘要】隨著人們消費水平的提高和電商平臺的崛起，人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富化、購買便捷化提出了更高的要求。如何有效提高電商平臺的服務質(zhì)量、培養(yǎng)客戶的忠誠，成為生鮮電商經(jīng)營中亟待解決的問題。論文基于國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的服務現(xiàn)狀，構(gòu)建了服務質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系模型,并運用相關(guān)性分析和多元線性回歸分析的方法,對盒馬鮮生的服務質(zhì)量進行綜合分析。通過分析總結(jié)出當前該電商服務質(zhì)量,并針對性地提出相應的解決方案和建議。
【關(guān)鍵詞】生鮮農(nóng)產(chǎn)品；服務質(zhì)量；忠誠度
1引言
近年來電商平臺發(fā)展迅速，生鮮電商也不例外。普通大眾日常頻繁接觸的生鮮電商的模式有綜合電商平臺模式（代表者京東，天貓）、物流電商模式（代表者順豐優(yōu)選）、食品供應商模式（代表者中糧我買網(wǎng)、光明菜管家），這些代表者無一例外在雄厚資源基礎(chǔ)上建有較成熟的的物流供應鏈管理。電商行業(yè)是一個競爭激烈的新型行業(yè)，市場空間大，但是競爭者也多，有些實力薄弱的公司在競爭中失敗，如鮮品會、美味七七、花樣生活等，就算僥幸存活下來，這些電商平臺收益也較低，甚至會出現(xiàn)虧損。在顧客購買電商生鮮時首要條件是對生鮮平臺信任，信任購買后會產(chǎn)生滿意度,若滿意度達到一定程度將會轉(zhuǎn)換為忠誠度,則該顧客的重購率將會提高，且根據(jù)營銷理論———開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的6倍，說明顧客忠誠度越高企業(yè)創(chuàng)造的利潤將會越高，企業(yè)才能獲得可更好的持續(xù)發(fā)展。在關(guān)于服務質(zhì)量與顧客忠誠度方面，國內(nèi)學者杜新麗（2009）[1]認為顧客的忠誠度取決于公司的服務質(zhì)量，左文明等（2010）[2]借助PZB的服務質(zhì)量模型,構(gòu)建了以可靠性、移情性、響應性、簡易性、保證性、有形性這六個因素組成的B2C商務網(wǎng)站服務質(zhì)量評價模型。Oliver[3]曾提出“服務質(zhì)量→滿意→忠誠”的概念框架，總結(jié)出顧客滿意是形成顧客忠誠直接影響因素。邊明偉（2017）[4]為了助推現(xiàn)代企業(yè)客戶忠誠培育之新高度，從“客戶開發(fā)—精準維護—客戶再生”的視角探討建立客戶忠誠之“九步法”。高曉瑋（2018）[5]運用實證方法分析了B2C電商的服務質(zhì)量對忠誠度的影響，同時構(gòu)建了以交易、信息、設計、溝通互動、安全性和娛樂性為外因潛變量,以顧客忠誠度為內(nèi)因潛變量的SEM模型。隨著電子商務的普及，消費者購買生鮮開始向線上轉(zhuǎn)移，提高消費者忠誠度將極大增加企業(yè)利潤，而顧客忠誠度與平臺服務質(zhì)量存在密切聯(lián)系，這也從正面反映了我們課題的重要性。因此，本文在研究B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度影響中,針對代表者盒馬生鮮進行線上線下調(diào)查，建立相應的模型結(jié)構(gòu)，并通過文獻研究法、問卷調(diào)研法、中介檢驗、相關(guān)性分析與多元線性回歸等方法分析，對評價模型進一步定性分析，提出相應的解決方案，進而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高大上。
2理論與假設
本文在研究大量國內(nèi)外理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C盒馬鮮生的實際服務狀況，經(jīng)反復修改確定了以Berdie五點量表建立服務質(zhì)量的測量指標體系，即設定服務質(zhì)量一級維度，影響顧客忠誠度的四個二級維度，包括平臺質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互質(zhì)量（補償性、交流性、個性化）以及物流質(zhì)量（準時率、損耗率），共26個測量問題測量B2C生鮮電商（盒馬鮮生）服務質(zhì)量對顧客忠誠度所產(chǎn)生的影響，對一線城市的各層次消費者進行問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，在通過小規(guī)模的100份問卷調(diào)查。由分析檢驗得出，盒馬鮮生服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響所得信度結(jié)果大于0.7，KMO數(shù)值不低于0.70，因此變量的內(nèi)部一致性以及穩(wěn)定性都很好，并且變量的相應衡量指標間存在非常高的相關(guān)性。鑒于服務質(zhì)量的衡量存在較多因素，因此本文主要研究服務質(zhì)量四個二級維度與顧客忠誠度的關(guān)系，為探究其內(nèi)在關(guān)系，提出假設（圖1為研究結(jié)構(gòu)及相關(guān)假設）：H1:B2C生鮮電商服務質(zhì)量正向影響著顧客感知價值和滿意度;H2:感知價值和滿意度正向影響著顧客忠誠度，同時感知價值和滿意度在服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮中介作用。
3數(shù)據(jù)分析
本文主要從被調(diào)查者的實際情況收集問卷，一共回收431份問卷，有效回收率68.21%,從樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果來看，男性有180人，女性有251人，男性占比41.76%，女性占比58.24%；從購買的消費者的年齡分布來看，21~30歲的人數(shù)是最多的，占調(diào)查人數(shù)的50%，年輕人是生鮮電商平臺購物的主力軍。同時被調(diào)查者的受教育程度集中在本科教育水平，本科及本科以上共占比達到52.9%，因此，使用電商平臺購買生鮮的顧客整體的受教育水平較高。為了檢驗服務質(zhì)量二級維度下平臺質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，研究進行相關(guān)性分析。我們對量表的7個因素進行相關(guān)性分析，統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示（**表示在0.01級別相關(guān)性顯著）。生鮮電商平臺的感知價值、滿意度、忠誠度與平臺質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量這幾個維度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6~0.8，說明這些維度之間存在強相關(guān)關(guān)系，具有顯著相關(guān)性，假設H1成立。平臺質(zhì)量與交互質(zhì)量的相關(guān)性高達0.741，平臺的設計會影響消費者使用的方便性，會影響網(wǎng)站瀏覽的有效性，信息質(zhì)量與平臺、交互質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.711和0.709，平臺頁面設計關(guān)乎著消費者對平臺信息的獲取，信息容易獲取，消費者產(chǎn)生購買欲望后會與店家進行溝通，交互質(zhì)量進而得到提升；物流質(zhì)量與平臺、交互和信息質(zhì)量的相關(guān)性均高于0.7，物流服務是平臺與消費者的直接接觸，直接影響消費者對平臺、交互與信息質(zhì)量的評價。其次，平臺、交互與信息質(zhì)量也會對物流質(zhì)量有一定的反作用，若平臺售后處理及時，消費者對物流質(zhì)量的評價也會有所上升。平臺質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量組成了平臺的服務質(zhì)量，物流及時，信息得到及時回復，平臺設計美觀均直接影響消費者的感知價值，也間接影響著顧客的滿意度與忠誠度。感知價值上升，顧客滿意度也會上升，顧客忠誠度也隨之上升。為了進一步驗證假設，更好地檢驗服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，以感知價值和滿意度為中介變量進行中介檢驗如表2。從系數(shù)表中可以看到，模型1~4的F值均顯著，說明四個模型線性關(guān)系成立，且模型1~4的ΔR2均大于0.5，說明線性模型的擬合度良好。在模型1中，服務質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均＜0.05，服務質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個維度對忠誠度是顯著正向影響的，中介效應的第一步成立。在模型2中服務質(zhì)量的四個維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均＜0.05，服務質(zhì)量的三個維度對感知價值、滿意度是顯著正向影響的，中介效應的第二步成立。在模型4和5中，感知價值、滿意度在多元回歸模型中是顯著的，至此，可以說明中介效應成立，且由于自變量對因變量有顯著影響，中介變量對因變量也有顯著影響，假設H2成立。因此，感知價值和滿意度在服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響中有顯著中介作用，服務質(zhì)量可以通過影響顧客感知價值和滿意度進而影響顧客忠誠度。
4結(jié)論
本文針對盒馬鮮生電商平臺由平臺質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量和物流質(zhì)量四者主要構(gòu)成的服務質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)系展開研究，通過對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析得出以下主要的結(jié)論：信息質(zhì)量對顧客感知價值和滿意度有直接正向影響，感知價值和滿意度起中介作用；平臺質(zhì)量直接影響感知價值，滿意度不起中介作用；物流質(zhì)量能夠直接影響感知價值和滿意度，感知價值和滿意度起中介作用；交互質(zhì)量的提高有利于消費者滿意度的提高；感知價值和滿意度正向影響著顧客忠誠度，同時感知價值和滿意度在服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮中介作用。因此，針對以盒馬鮮生等B2C生鮮電商平臺的服務質(zhì)量和顧客忠誠度問題，主要可以從以下幾個方面加強管理并采取相應措施：加強冷鏈物流的建設，減少貨物損耗率，解決顧客對新鮮度的需求，在一定程度上便能提高顧客收到實物時的滿意度，進而使得顧客的忠誠度增加；完善售后服務，快速響應相關(guān)理賠，提高客戶體驗，提高客戶滿意度與忠誠度，進而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)高大上；繼續(xù)提高配送人員素質(zhì)，降低違規(guī)操作率，保證顧客滿意度、降低違規(guī)操作率；加強服務營銷，貫穿購物的全過程，從線上的客服、物流配送再到售后服務等過程中建立品牌效應，給顧客一個良好的品牌印象，使得顧客對平臺的觀感良好。
【參考文獻】
【1】杜新麗.電子商務網(wǎng)站顧客忠誠的影響因素和培育策略研究[J].改革與戰(zhàn)略,2009,25(7):156-158.
【2】左文明,楊文福,黃秋萍,謝振立.B2C商務網(wǎng)站服務質(zhì)量評價體系與模型[J].情報雜志,2010,29(11):82-85.
【4】邊明偉.建立客戶忠誠之“九步法”[J].中國商論,2017(20):160-161.
【5】高曉瑋.農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務質(zhì)量對忠誠度影響的實證研究[J].現(xiàn)代營銷,2018(09):201-202.
作者：程碩 曾靜茹 劉彬彬 張曉東 仲愷 單位：農(nóng)業(yè)工程學院