IP設計在服裝品牌中運用

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摘要社會經(jīng)濟的發(fā)展對現(xiàn)代人的生活和消費都產(chǎn)生了重要影響，大眾的消費目標由產(chǎn)品本身轉變?yōu)楫a(chǎn)品的附加值體驗。在消費環(huán)境的影響下，消費者對品牌服裝的研發(fā)和設計有了更高的需求。因此，服裝品牌應及時轉型，滿足當代消費者的需求。在轉型過程中，應重視服裝產(chǎn)品的附加值。借鑒ip內容設計服裝產(chǎn)品，使消費者進行產(chǎn)品體驗消費，是當代品牌產(chǎn)品設計的主流方式。文章主要闡述IP化的重要性，分析IP內容植入的特征與表現(xiàn)，提出IP設計在服裝品牌中的應用，以期促進服裝品牌順利轉型，同時滿足大眾的購物要求和心理需求。

關鍵詞IP設計；服裝品牌；設計運用

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，早期的消費方式已經(jīng)不能很好地滿足當下人們的消費要求，現(xiàn)在大眾的消費已經(jīng)不是簡單的一買一賣，而是為了讓生活變得更加豐富多彩，因此，新的消費觀念誕生。良好的商業(yè)模式應在滿足物質消費需求的基礎上，充分滿足消費者的精神需求[1]。在當下的體驗經(jīng)濟時代，隨著衍生產(chǎn)品設計商業(yè)環(huán)境的形成，IP設計逐漸得到了發(fā)展，在表達情感和傳播內容方面發(fā)揮了重要作用。在新經(jīng)濟模式的推動下，消費者越來越重視對精神需求的滿足。本研究將IP融入服裝產(chǎn)品的設計中，以消費者為核心，建立以體驗屬性為目的的設計模式，充分滿足消費者對服裝產(chǎn)品的多樣化需求，為服裝品牌的產(chǎn)品研發(fā)和轉型革新提供新的思路。

1IP融入服裝設計的重要性

服裝產(chǎn)品如果想成功邁入市場，高效的營銷方式是基礎。在產(chǎn)品營銷過程中，需要創(chuàng)新的動力，營造氛圍，使消費者產(chǎn)生深刻的印象，充分發(fā)揮營銷的力量?，F(xiàn)今，漢服成為營銷潮流，得到了廣大消費者的認可，這與IP設計密切相關。以瓦肆漢服為例，其漢元素服裝設計主要以影視劇中的角色為設計點。漢元素服飾也稱漢服元素時裝，此種服飾可以看作漢民族服裝文化元素與現(xiàn)代主流西式服飾體系相結合的時尚服飾，具有靈動自由的特點，服飾文化將古今融于一體，充分呈現(xiàn)服飾文化素養(yǎng)和藝術設計。從消費者角度來說，漢服在一定程度上體現(xiàn)了對傳統(tǒng)民族服飾文化的堅守和回憶。瓦肆品牌精準地抓住了漢服和古風愛好者的心理特點，基于古風服飾、漢服元素和有這類風格調性的IP作品，提取IP元素，設計出瓦肆漢元素服飾產(chǎn)品，廣受消費者青睞。在早期服裝品牌聚集傳播時期，負責廣告宣傳的策劃人員為了充分呈現(xiàn)廣告精髓而絞盡腦汁，在冗長的廣告中加入幾句簡短的語言，使用不同的方式呈現(xiàn)，這種設計方式在服裝設計過程中需要通過幾十上百次的嘗試[2]。互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起給消費市場帶來了巨大的改變。服裝品牌市場早期的聚集傳播方式受到?jīng)_擊，變得更加分散，但是在這個過程中，消費者的互動變得更加簡便。大部分服裝品牌在宣傳過程中，優(yōu)先選用廣告的宣傳方式。隨著市場環(huán)境和消費者消費理念的變化，服裝品牌應重視與消費者的有效互動和溝通交流，這就要求服裝品牌以平易近人的態(tài)度拉近和消費者之間的距離，達到營銷的目的。目前，服裝市場的主流是以年輕群體偏好為主導的IP品牌形象設計，大部分服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下塑造了自身的服裝品牌IP形象，實現(xiàn)了品牌形象的升級。

2IP內容植入的特征與表現(xiàn)

2.1IP內容植入的價值表現(xiàn)

產(chǎn)品的經(jīng)濟價值逐步由售賣產(chǎn)品、服務轉變?yōu)槭圪u體驗。售賣體驗也就是企業(yè)通過建立服務平臺，將產(chǎn)品作為工具，圍繞消費者，打造出具有消費者回憶價值的活動。在這個過程中，打造完成的體驗讓人記憶猶新[3]。產(chǎn)品的體驗價值是超過產(chǎn)品自身的一種精神價值，這就是體驗經(jīng)濟行為，也就是將消費者的體驗情況作為標準，以消費者消費過程中的感受為中心的經(jīng)濟行為。就目前的消費市場環(huán)境而言，如果服裝品牌想在市場中占有一席之地，應將消費者的需求作為基礎，探尋消費者的情感需求，使其與消費者的個性化需求有效融合，認識到體驗的價值遠超產(chǎn)品自身的價值。

2.2內容植入下的品牌產(chǎn)品設計表現(xiàn)

品牌產(chǎn)品的體驗價值越來越重要，而IP內容的融入對產(chǎn)品的體驗價值具有直接影響[4]。運作是服裝產(chǎn)品的主導，消費者是體驗者，經(jīng)過對IP內容特點的研究，根據(jù)產(chǎn)品自身特點有效結合IP中的內容特征，以標簽的方式將IP內容融入產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的體驗感。在體驗經(jīng)濟時期，消費者自身的需求逐漸發(fā)生變化，在產(chǎn)品設計過程中，應將以物為核心的設計思維轉化為以人為核心的設計思維。以往的品牌服裝設計和產(chǎn)品研發(fā)通常以產(chǎn)品設計為主，結合流行的服飾設立相關主題并開發(fā)，這種設計思維方式存在不足之處，具有單向性和局限性，同時，消費者對產(chǎn)品的認可停留在產(chǎn)品自身[5]。在目前的市場環(huán)境中，設計品牌服裝時應高度重視消費者的需求，展現(xiàn)消費者的個性，關注消費者和產(chǎn)品之間的溝通體驗，使消費者在購買和使用產(chǎn)品時充分體驗到IP消費內容，加強消費者和產(chǎn)品之間的情感互動。在此過程中，產(chǎn)品是IP內容傳播的工具，應重視IP內容和產(chǎn)品之間的協(xié)調程度，認真考量產(chǎn)品使用前后情況、使用環(huán)境和消費者的使用感受，全方位評估產(chǎn)品的應用功能、形態(tài)、環(huán)境等，高度重視產(chǎn)品IP內容的特點和向消費者傳播的內容之間的聯(lián)系，對服裝上的圖案、顏色等要素進行合理配置，在設計過程中充分展現(xiàn)IP內容中的積極增益效用。借鑒IP內容的特點，將產(chǎn)品和消費者之間的情感連接并升華。另外，服裝品牌借鑒IP內容的特點有利于產(chǎn)品設計，為品牌形象的建立、宣傳和產(chǎn)品價值的提升提供輔助。

3IP設計在服裝品牌中的運用

3.1“經(jīng)營高效社群”策略

在當前的新媒體和新營銷環(huán)境中，在互聯(lián)網(wǎng)中建立具有自身特色的品牌非常關鍵。在服裝品牌的發(fā)展過程中，高效社區(qū)的建立和運營同樣重要。在不斷開拓電子商務渠道的同時，服裝品牌基于新媒體和公眾號進行網(wǎng)上搜索，借鑒新媒體和高效社區(qū)模式，完成服裝品牌社區(qū)基本架構。線上社區(qū)發(fā)展前期或半年以內為社區(qū)設立的起步時期[6]，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)的爆炸性特點，通過焦點或熱門話題的廣泛傳播引燃新場景，達到高效傳播的目的?？梢酝ㄟ^社區(qū)的管理功能，了解服裝的設計方向、設計方式等熱門話題，建立主流文化和新生活形式，讓社區(qū)用戶相互探討和評估，在社區(qū)中共享其他有效的互動方式，使其在用戶中得到廣泛使用。這種方式可以大范圍地推廣服裝品牌，吸收大量的用戶，并使其保持相對穩(wěn)定。社區(qū)中營造的氛圍可以提高品牌和知識產(chǎn)權的商業(yè)價值，采用自我傳播的方式建立IP服裝品牌，有效發(fā)揮知識產(chǎn)權的持續(xù)性優(yōu)勢，讓產(chǎn)品內容和日常生活有效結合，使其變?yōu)樯鐓^(qū)用戶的一種生活形式，產(chǎn)品和用戶生活的有效結合可以產(chǎn)生情感價值，高效社區(qū)模式的形成和使用可以持續(xù)提高服裝品牌的知名度[7]。

3.2“輸出軟內容”策略

使用商業(yè)促銷等廣告方式宣傳產(chǎn)品，在較短的時間內會引起大眾的關注，但具有短暫性，會很快被大眾遺忘。這種宣傳方式不具有長效性，商業(yè)內容的過度宣傳極易導致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，造成大量用戶對產(chǎn)品取關。本研究在內容操作范疇提到了一個概念，即軟內容。軟內容的含義主要是將知識產(chǎn)權內容強化，在內容操作過程中，對軟內容進行創(chuàng)新，使其引導和改善用戶的生活和消費方式，在傳播創(chuàng)新的軟內容過程中，社區(qū)用戶不僅不會對其產(chǎn)生厭惡感，還會對其充滿興趣，感覺可以分享新的生活形式，豐富流行文化和產(chǎn)品內容，充分滿足社區(qū)用戶的需求。在服裝品牌經(jīng)營過程中，輸出軟內容的方式同樣也是服裝品牌變?yōu)橹R產(chǎn)權的有效路徑，可以使服裝品牌得到優(yōu)化[8]。

3.3“內容衍生產(chǎn)品”策略

服裝行業(yè)曾有人提出，如果我國現(xiàn)有的服裝公司全部停止生產(chǎn)，人們也不用為沒有衣服穿而擔心，主要是因為我國現(xiàn)有服裝公司的庫存量在停止生產(chǎn)的情況下依然可以銷售兩年，大量的庫存使我國服裝行業(yè)在市場中占有重要地位。如果產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)過剩的情況，同質化產(chǎn)品的出現(xiàn)是必然趨勢。在這種形勢下，內容衍生產(chǎn)品可以給消費者提供購買基礎，有價值的內容衍生產(chǎn)品可以獲得消費者的高度認可。如果產(chǎn)品沒有載體，就會導致內容無法產(chǎn)生商業(yè)用途和價值，缺乏有效衍生內容的產(chǎn)品將不具備任何意義。因此，可以說內容衍生產(chǎn)品是靈魂所在，能充分挖掘產(chǎn)品具備的附加價值。

3.4“產(chǎn)品衍生內容”策略

在社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的過程中，廣大消費者對自我分化和個性化的消費方式越來越重視，這也是發(fā)展的必然趨勢。個性化并不是流行的發(fā)展趨勢，但是服裝是具有季節(jié)性特征的流行商品，如果互聯(lián)網(wǎng)時期產(chǎn)生個性化消費，消費者可以參與服裝定制的過程，這種方式極易吸引消費者對定制服裝的興趣，同時可以使消費者在體驗過程中保持熱情[9]。在個性化需求時期，服裝行業(yè)應高度重視消費者的需要，根據(jù)消費的需求研發(fā)個性化服裝產(chǎn)品。在研發(fā)過程中，應獲得各個行業(yè)的有力支持。商業(yè)利益的基礎是迎合社區(qū)用戶偏好的產(chǎn)品，產(chǎn)品衍生內容同樣是商業(yè)利益的基礎，廣大消費人群是保證社區(qū)存活的主要因素，產(chǎn)品內容可以推動社會交流活動和特定生活方式的優(yōu)化，并且有效塑造流行文化，促進服裝產(chǎn)品品牌的建立。

4結語

在品牌服裝的設計過程中，融入IP內容是目前互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式發(fā)展的必然方向，同時充分體現(xiàn)了消費者至上的理念。結合IP內容對品牌服裝進行研發(fā)和設計，可以融合消費者的需求，更能適應市場的變化。這種設計方式與服裝品牌的存活能力有直接關聯(lián)，因此，服裝品牌應給予高度重視。

作者:黃勝策 劉俞伶 李瑤 簡靜熙 翟頡 單位:哈爾濱商業(yè)大學設計藝術學院