縣域形象品牌化發(fā)展戰(zhàn)略淺析

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[摘要]縣域形象品牌化發(fā)展是縣域旅游城鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一?？h域是鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點(diǎn)，未來(lái)?yè)碛芯薮蟮陌l(fā)展空間和潛力。品牌能夠利用自己的影響力來(lái)回報(bào)大眾與世界，體現(xiàn)出一整套生活方式與價(jià)值觀。在加快縣域城鎮(zhèn)化的當(dāng)今，推動(dòng)縣域形象品牌化發(fā)展，對(duì)于提升縣域形象的品牌知名度和影響力，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有著十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞]縣域形象；品牌構(gòu)建；縣域經(jīng)濟(jì)；縣域文化塑造

縣域形象的品牌化研究近幾年正處于一個(gè)急速發(fā)展階段，縣域形象系統(tǒng)源于對(duì)城市形象近幾年的借鑒演變。我國(guó)對(duì)縣域形象系統(tǒng)的規(guī)劃發(fā)展開(kāi)始于對(duì)縣域旅游形象定位、產(chǎn)品規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落實(shí)規(guī)劃?？h域形象的發(fā)展運(yùn)用了公共關(guān)系基本原理，把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS策劃引入地區(qū)形象塑造運(yùn)用，研究縣域城鎮(zhèn)形象建設(shè)問(wèn)題。縣域城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)和縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，縣域品牌形象的塑造將發(fā)揮重要作用?；诳h域形象品牌構(gòu)建的基本框架，分析探討其具體路徑，需要從實(shí)踐和理論兩個(gè)方面對(duì)縣域形象品牌建設(shè)進(jìn)行深入思考。

一、縣域形象品牌化是縣域發(fā)展的抓手

——通過(guò)縣域形象品牌化，助力縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)踐早已證明，品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，繼而促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中，通過(guò)縣域形象品牌化建設(shè)，打造出不同于其他地區(qū)、突出本地自然地理、人文歷史、經(jīng)濟(jì)特色的形象識(shí)別系統(tǒng)，并多形式、多渠道對(duì)外宣傳展示，使縣域形象品牌化，繼而依托品牌影響力，引導(dǎo)大眾對(duì)縣域品牌形象的價(jià)值認(rèn)同，從而促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

——通過(guò)縣域形象品牌化，助力鄉(xiāng)村文化振興。“迪士尼”利用品牌向大眾展現(xiàn)了迪士尼的世界，“迪士尼”的成功為鄉(xiāng)村文化振興發(fā)展提供了有益的借鑒。迪士尼利用“電影”活動(dòng)將人們聚集在一起，讓其收獲不同的體驗(yàn)感，從而建立起一種全新的娛樂(lè)形式，互動(dòng)體驗(yàn)更充足，將迪士尼品牌延伸建立了迪士尼樂(lè)園。上海在引入迪士尼后，與核心價(jià)值觀結(jié)合在一起，獲得了社會(huì)大眾的認(rèn)同。鄉(xiāng)村文化的振興發(fā)展也正需要能融合共同文化價(jià)值而形成特有的文化品牌。

二、縣域形象品牌化發(fā)展構(gòu)建方法

——以品牌形象為基礎(chǔ)構(gòu)建縣域品牌視覺(jué)體系。過(guò)去，許多縣域的成功可能并不靠縣域品牌形象來(lái)獲得市場(chǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，要求縣域的形象品牌體系要有自身的特色，品牌形象不僅僅只是片面的標(biāo)識(shí)，要在CIS識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立內(nèi)涵豐富、體現(xiàn)價(jià)值追求的品牌形象，然后圍繞品牌營(yíng)銷過(guò)程建立形象系統(tǒng)，讓VI規(guī)劃、傳播視覺(jué)、營(yíng)銷視覺(jué)都能夠促進(jìn)縣域品牌內(nèi)部的文化發(fā)展，以及帶來(lái)更深層次的附加價(jià)值。

——以差異化的方法構(gòu)建縣域品牌形象傳播體系。縣域內(nèi)管理組織在品牌構(gòu)建實(shí)施過(guò)程中，具有層次性、認(rèn)知次序。縣域形象的傳播存在認(rèn)知鏈長(zhǎng)、信息傳遞接受阻礙大的問(wèn)題。形象傳播組織者必須立足于以品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，以本地自然地理、人文歷史特色來(lái)構(gòu)建項(xiàng)目。在構(gòu)建項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程中，因?yàn)槊總€(gè)人扮演的角色和使用品牌的人不盡相同，所以需要組織大家參與而不僅僅是管理部門(mén)確定。要通過(guò)媒體傳播、活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、品牌主題活動(dòng)等形式構(gòu)建符合縣情和公眾樂(lè)于接受的縣域形象品牌傳播體系。

——著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，構(gòu)建縣域形象系統(tǒng)品牌管理體系。構(gòu)建縣域形象品牌管理體系，首先要做好品牌建設(shè)規(guī)劃?？h域形象品牌的管理者要注重縣域形象識(shí)別到縣域文化塑造、品牌價(jià)值體現(xiàn)的戰(zhàn)略性追求，力爭(zhēng)讓縣域形象成為提升縣域知名度，推動(dòng)發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬核元素。縣域的決策者需要有清醒的認(rèn)知，開(kāi)闊的視野，全面勾畫(huà)出縣域形象發(fā)展的未來(lái)。在品牌構(gòu)建發(fā)展的過(guò)程中，要全力以赴推進(jìn)縣域形象品牌化建設(shè)，逐步建立起富有特色的品牌集群，塑造擁有獨(dú)特內(nèi)涵的縣域形象體系，并營(yíng)造品牌文化。在品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下將縣域形象系統(tǒng)化發(fā)展輻射到周邊縣域以及周邊城市。

——注重可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建縣域形象品牌價(jià)值體系?？h域形象的品牌能長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的根本原因是對(duì)社會(huì)有價(jià)值，對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有推動(dòng)作用。同時(shí)，要突出對(duì)消費(fèi)者的承諾和對(duì)鄉(xiāng)村文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)振興的價(jià)值體現(xiàn)。好的品牌故事能很好地闡述品牌的使命、主張、文化，很容易建立大眾對(duì)縣域形象的品牌價(jià)值認(rèn)同，從而構(gòu)建起縣域形象品牌價(jià)值體系，吸引商家不斷投資、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，最后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)高效發(fā)展?？h域形象的品牌能長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的根本原因是對(duì)社會(huì)有價(jià)值，對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有推動(dòng)作用。同時(shí)，要突出對(duì)消費(fèi)者的承諾和對(duì)鄉(xiāng)村文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)振興的價(jià)值體現(xiàn)。

三、縣域形象品牌化發(fā)展路徑

實(shí)施縣域形象的品牌化發(fā)展，從根本上來(lái)說(shuō)就是促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，因此，在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，必須立足于縣域?qū)嵡樘剿骺h域形象品牌化發(fā)展的有效路徑。

——注重縣域形象品牌化形式，延伸縣域形象視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是品牌延伸對(duì)外宣傳發(fā)展的基礎(chǔ)。VI設(shè)計(jì)就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)中最具感染力的一部分。品牌通常由文字、圖案、符號(hào)組成進(jìn)行延展。將縣域形象的標(biāo)識(shí)以“地理標(biāo)識(shí)+復(fù)合品牌”創(chuàng)意性的形式把縣域特色文化資源有機(jī)融合，注重視覺(jué)穩(wěn)定統(tǒng)一賦予純粹、舒服的感覺(jué)，同時(shí)將復(fù)合品牌符號(hào)作為一個(gè)品類的代言和象征，形成標(biāo)識(shí)以及規(guī)范運(yùn)用延展。在此基礎(chǔ)上，建立自己的縣域形象宣傳平臺(tái)，多媒介對(duì)外宣傳視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)?！匾暱h域形象品牌化推廣，提升縣域品牌形象的情感內(nèi)涵。成功品牌享有的聲譽(yù)往往高于其產(chǎn)品的貨幣價(jià)值。要注重品牌建設(shè)中消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀、忠誠(chéng)度、體驗(yàn)感。如果一個(gè)品牌沒(méi)有自己的情感價(jià)值延伸，只是一個(gè)純品牌，這樣的品牌既沒(méi)有情感利益也沒(méi)有品牌價(jià)值。將視覺(jué)品牌形象的故事表達(dá)注入品牌作為情感價(jià)值點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值觀的需求，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳，并使之進(jìn)行擴(kuò)展成為專屬的情感代表，為品牌帶來(lái)情感利益，給消費(fèi)者帶來(lái)的情感附帶價(jià)值構(gòu)造的品牌形象人物，賦予情感，提高品牌的情感指數(shù)。

——建立縣域形象品牌化策劃，為縣域品牌形象提供制度支撐。好的品牌是縣域信譽(yù)和宣傳的基礎(chǔ)，一個(gè)好的公共策劃，能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立具有社會(huì)責(zé)任感的縣域形象。我國(guó)縣域大多以城鄉(xiāng)結(jié)合為主，縣域形象的發(fā)展由一個(gè)特色鄉(xiāng)村為單位進(jìn)行帶動(dòng)發(fā)展，所以整個(gè)縣域的發(fā)展需要將分散的鄉(xiāng)村組成一個(gè)整體，通過(guò)縣域形象的整體規(guī)劃，制定縣域發(fā)展路線，為縣域形象提供資金、人才、制度支持。如規(guī)劃發(fā)展“一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”，引導(dǎo)形成企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)引進(jìn)人才、人才推動(dòng)發(fā)展模式，不僅能夠降低成本、增加效率，還能提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)品牌化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展。

——注重縣域形象品牌化提升，用設(shè)計(jì)為縣域品牌形象賦能。在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。品牌形象設(shè)計(jì)包括品牌的標(biāo)識(shí)物、品牌的名稱、品牌語(yǔ)、品牌包裝等，良好的品牌形象設(shè)計(jì)能很直觀地為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)認(rèn)知。在縣域品牌化發(fā)展戰(zhàn)略下，品牌的形象設(shè)計(jì)為其帶來(lái)巨大的影響力。因此，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)來(lái)定義品牌形象，讓良好的品牌形象走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心；要建立一系列持久且統(tǒng)一的縣域品牌形象，與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏；要注重品牌的創(chuàng)新與文化保護(hù)，打造良好的生產(chǎn)生活環(huán)境。

作者:任星 訾鵬 單位:河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院