高校擴(kuò)招下地方高校招生宣傳分析

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摘要：隨著中國(guó)高等教育步入大眾化時(shí)代，高校面臨生源數(shù)量和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。高校擴(kuò)招背景下，地方高校加強(qiáng)招生宣傳力度具有重要的時(shí)代價(jià)值。目前此項(xiàng)工作存在重視不夠、投入不多、方法單一、覆蓋面不廣、隊(duì)伍不專業(yè)等諸多不足，因此，建議地方高?？赏ㄟ^(guò)提高宣傳意識(shí)、建立宣傳機(jī)制、完善宣傳方式、壯大宣傳團(tuán)隊(duì)、突出地方特色等辦法加以改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：高校擴(kuò)招；地方高校；招生宣傳

國(guó)高等教育的快速發(fā)展，高校招生規(guī)模逐年擴(kuò)大，大學(xué)不再是高不可攀的象牙塔，考生和家長(zhǎng)有了更多的教育選擇。高校擴(kuò)招背景下，高校則面臨生源數(shù)量和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，地方高校相比省部屬高校、名校更存在名氣、教師、專業(yè)等不足，也受地域、政策的限制，爭(zhēng)取豐富和優(yōu)質(zhì)的生源是地方高校生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。新形勢(shì)下地方高校招生工作備受關(guān)注，而招生宣傳又是招生工作的重中之重環(huán)節(jié)，如何進(jìn)一步做好地方高校的特色招生宣傳工作，是值得我們深思的課題。

1高校擴(kuò)招背景下地方高校招生宣傳的時(shí)代價(jià)值

招生宣傳，顧名思義，就是對(duì)高校的教學(xué)資源、師資力量等各方面情況進(jìn)行全方位介紹，使考生和社會(huì)全面了解高校，從而組織動(dòng)員考生報(bào)考的一種宣傳方式[1]。近年來(lái)，高校招生宣傳彰顯了越來(lái)越高的時(shí)代價(jià)值，從數(shù)據(jù)顯示，地方高校的數(shù)量占據(jù)了高校的半邊江山，擔(dān)負(fù)著為地方培養(yǎng)人才的重要任務(wù)，但事實(shí)上，擴(kuò)招背景下地方高校的招生情況普遍面臨不樂(lè)觀的狀況，故加大宣傳力度，提升招生宣傳效果有著關(guān)鍵作用。

1.1高校擴(kuò)招帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)增加了招生宣傳的必要性

當(dāng)高等教育處于“精英”教育模式期間，上大學(xué)是考生與家長(zhǎng)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，高校一般對(duì)招生關(guān)注度不高。隨著高等教育向“大眾化”模式轉(zhuǎn)變，高校招生逐年增加，考生和家長(zhǎng)對(duì)高校和專業(yè)的選擇越來(lái)越多，他們?cè)絹?lái)越偏向填報(bào)自己喜歡和知名度高的高校和專業(yè)，這給高校招生，特別是地方高校的招生帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國(guó)參加高考的適齡人口數(shù)量呈逐年減少趨勢(shì)。因此，地方高校為了獲得更優(yōu)質(zhì)的生源，有必要通過(guò)周密細(xì)致的招生宣傳獲得主動(dòng)權(quán)。

1.2地方高校的弱勢(shì)地位增加了招生宣傳的緊迫性

隨著高校的不斷擴(kuò)招，考生和家長(zhǎng)在有選擇空間的前提下，把考上大學(xué)的目標(biāo)提高到考上好大學(xué)或考上重點(diǎn)大學(xué)。地方高校相比省部屬高?；蛎t普遍處于弱勢(shì)地位，如名氣、專業(yè)、教師不足，地域差異和地方政策限制等。特別是地方高校實(shí)施平行志愿填報(bào)方式后，普遍出現(xiàn)投檔線低，高分考生偏少，這種形勢(shì)下將更弱化地方高校的品牌形象，形成不良局勢(shì)。在擴(kuò)招背景下，如果改變地方高校的弱勢(shì)地位，從而提高生源質(zhì)量，招生宣傳便成為了地方高?，F(xiàn)實(shí)又緊迫的一個(gè)問(wèn)題。

1.3生源質(zhì)量的下降態(tài)勢(shì)增加了招生宣傳的重要性

眾所周知，優(yōu)質(zhì)的生源是一流大學(xué)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要基礎(chǔ)，而在既有的教育體制下，地方高校都屬于普通本科院校，其錄取分?jǐn)?shù)線居于中間水平。地方高校的生源中普通中學(xué)畢業(yè)生占的比例大，高校擴(kuò)招后，地方高校招生面臨更高的挑戰(zhàn)，生源質(zhì)量普遍存在下降態(tài)勢(shì)，這無(wú)疑增加了招生宣傳的重要性。如何吸引更多的優(yōu)質(zhì)考生成為招生宣傳的重要任務(wù)，也越來(lái)越受到地方高校的高度關(guān)注。

2高校擴(kuò)招背景下地方高校招生宣傳存在的主要問(wèn)題

高校擴(kuò)招后，許多地方高校紛紛通過(guò)提高教學(xué)質(zhì)量、改善辦學(xué)軟硬條件，提高教學(xué)管理水平、調(diào)整學(xué)校專業(yè)設(shè)置、提高獎(jiǎng)勤助貸力度等途徑來(lái)增強(qiáng)對(duì)考生和家長(zhǎng)的吸引力?？傮w來(lái)說(shuō)，地方高校有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在招生宣傳工作中，也投入了人力、物力、財(cái)力，但在高校擴(kuò)招和考生選擇名牌高校的雙重壓力下，在實(shí)際工作中主要存在以下問(wèn)題：

2.1重視不夠，思想認(rèn)識(shí)不到位

地方高校的招生宣傳工作應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)高等教育的招生政策和高校的實(shí)際出發(fā)，緊密結(jié)合學(xué)校的整體招生工作開(kāi)展。但在實(shí)際工作中，許多地方高校沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)招生宣傳對(duì)地方高校的重要時(shí)代價(jià)值，總體上對(duì)招生宣傳重視不夠。突出表現(xiàn)在：“以考生為本”責(zé)任服務(wù)意識(shí)還不夠強(qiáng)，學(xué)校招生工作沒(méi)有形成規(guī)劃全局的體系，沒(méi)有充分針對(duì)新的招生錄取政策調(diào)整整合自身的宣傳材料、宣傳方式、宣傳時(shí)機(jī)、宣傳機(jī)制，招生宣傳工作缺乏創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)效性。

2.2投入不多，經(jīng)費(fèi)使用不當(dāng)，招生宣傳存在諸多盲區(qū)

為了在生源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，地方高校對(duì)招生宣傳需要在人力、物力、財(cái)力方面保證一定的投入，同時(shí)投入需合理分配。然而，地方高校的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自地方政府支持，也受地方政策的限制，用在招生宣傳上的投入不大或投入失衡，招生宣傳也存在諸多盲區(qū)：重視對(duì)媒體、印資料、參加宣講會(huì)的投入，卻忽略對(duì)招生宣傳人員的培訓(xùn)，也忽略對(duì)大量校友、友好合作單位、考生和家長(zhǎng)的持久深入真誠(chéng)關(guān)懷；往往對(duì)招生宣傳“集中轟炸”，使考生和家長(zhǎng)陷入“數(shù)據(jù)過(guò)剩”的矛盾，卻缺乏常態(tài)化的招生宣傳投入，從而造成宣傳盲區(qū)，減弱了投入的整合效益；招生宣傳經(jīng)費(fèi)大量集中在學(xué)校相關(guān)部門，作為招生重心的院系經(jīng)費(fèi)甚少，很難有效開(kāi)展招生宣傳工作。

2.3方法單一，招生宣傳效果欠佳

招生方法的多元性和豐富性是確保招生宣傳取得實(shí)效的重要保證。當(dāng)前，地方高校的招生宣傳方法過(guò)于單一和傳統(tǒng)，沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展及時(shí)作出調(diào)整和創(chuàng)新，缺少結(jié)合高等教育招生政策和地方高校的實(shí)際。首先，依然注重宣傳本校的亮點(diǎn)專業(yè)、強(qiáng)勢(shì)學(xué)科，缺少對(duì)考生和家長(zhǎng)的深入關(guān)懷，沒(méi)有整體的品牌營(yíng)銷策略，沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，沒(méi)有把就業(yè)宣傳與招生宣傳進(jìn)行一體化包裝。其次，絕大部分地方高校還把招生宣傳工作當(dāng)成一項(xiàng)階段性的、部分人的工作，還沒(méi)有形成“全員、全程、全方位宣傳”的理念和機(jī)制[2]。第三，大部分地方高校停留在網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、招生宣講會(huì)、電話咨詢、寄發(fā)宣傳海報(bào)和冊(cè)子的傳統(tǒng)渠道上，還沒(méi)有充分抓住一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行廣泛深入宣傳，如忽略利用校友或在校生、友好合作單位、全校教職工、時(shí)代興起的網(wǎng)絡(luò)交流工具等宣傳平臺(tái)。

2.4隊(duì)伍不專業(yè)，招生宣傳業(yè)務(wù)不熟悉

招生宣傳隊(duì)伍不僅代表了招生工作的形象，還代表了該地方高校的教師素質(zhì)，更代表了該地方高校的整體形象。普遍的地方高校招生工作人員緊缺，每年到考生報(bào)考的集中宣傳期，地方高校則臨時(shí)調(diào)配行政人員或教師匆匆“培訓(xùn)上崗”，此類招生宣傳隊(duì)伍的不專業(yè)，對(duì)招生政策等相關(guān)招生業(yè)務(wù)也不熟悉，面對(duì)考生和家長(zhǎng)的問(wèn)題往往不能及時(shí)全面解答，錯(cuò)失了宣傳的良好機(jī)會(huì)，進(jìn)而影響學(xué)校的生源。

3高校擴(kuò)招背景下地方高校招生宣傳的改進(jìn)路徑

順應(yīng)高校擴(kuò)招的背景，地方高校的招生宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，遵循招生宣傳工作的原則規(guī)律基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)寬宣傳渠道，結(jié)合地方特色的“天時(shí)地利人和”，創(chuàng)新宣傳方式方法，改進(jìn)招生宣傳路徑，走出誤區(qū)，以提高招生宣傳的實(shí)效，從而更好地為考生、家長(zhǎng)、地方社會(huì)服務(wù)。

3.1提高宣傳意識(shí)，強(qiáng)化全員性

招生宣傳是高校招生工作的重要組成部分，擴(kuò)招背景下，地方高校招生宣傳要取得預(yù)期效果，必須先從提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及部門的招生宣傳意識(shí)，高度重視此項(xiàng)工作的開(kāi)展，建立長(zhǎng)期性、常年性、全校性、全員性的宣傳理念和“人人都是招生環(huán)境、個(gè)個(gè)都是學(xué)校形象”的宣傳意識(shí)[3]。招生宣傳工作需要常抓不懈，它不僅是招生部門的工作，更需要學(xué)校各部門和各院系的通力配合，每個(gè)教職員工和學(xué)生都有責(zé)任和義務(wù)積極的宣傳學(xué)校，這才能大大增強(qiáng)招生宣傳的整體效果。

3.2建立宣傳機(jī)制，注重系統(tǒng)性

地方高校招生宣傳工作是一個(gè)系統(tǒng)工作，需要從隊(duì)伍建設(shè)、培訓(xùn)開(kāi)展、宣傳開(kāi)展等方面建立完善有效長(zhǎng)期的機(jī)制，在指導(dǎo)思想、規(guī)章制度、平臺(tái)載體、實(shí)施辦法、評(píng)估激勵(lì)等環(huán)節(jié)上積極創(chuàng)新思路，不斷提高工作的科學(xué)性和服務(wù)水平。對(duì)招生宣傳工作進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)是招生宣傳工作追求的目標(biāo)，通過(guò)完善機(jī)制建設(shè)，多渠道、多樣化做好招生宣傳工作，探索招生宣傳的新途徑、新方式，構(gòu)建全方位、各層面的招生宣傳體系[4]。

3.3完善宣傳方式，擴(kuò)大覆蓋面

在招生宣傳方式上，地方高校需注重拓寬招生宣傳的渠道，開(kāi)展全方位各層面的宣傳攻略，把握一切可利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行深入宣傳，盡可能地?cái)U(kuò)大招生宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)實(shí)效性。第一，依靠權(quán)威載體對(duì)學(xué)校基本情況進(jìn)行全面準(zhǔn)確介紹；第二，合理使用媒體，如電視、報(bào)刊、電臺(tái)、廣播、雜志、網(wǎng)站新聞等共同營(yíng)造良好的宣傳氛圍；第三，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用新興媒體的優(yōu)勢(shì)讓考生更方便全面、直接形象地了解地方高校；第四，強(qiáng)化實(shí)地深入宣傳，在條件允許下深入中學(xué)設(shè)點(diǎn)宣傳，集中一段時(shí)間設(shè)立高校開(kāi)放日，讓考生和家長(zhǎng)自由參觀；第五，舉辦招生宣講會(huì)，利用宣講咨詢會(huì)等形式集中解答考生問(wèn)題；第六，充分發(fā)揮人際資源，充分調(diào)動(dòng)校友、在校生、友好合作單位、家長(zhǎng)等人際資源，讓他們對(duì)學(xué)校形成良好口碑的基礎(chǔ)上做義務(wù)宣傳員。

3.4壯大宣傳團(tuán)隊(duì)，提高專業(yè)度

一個(gè)素質(zhì)過(guò)硬的招生宣傳團(tuán)隊(duì)，是做好招生宣傳工作的保障。招生宣傳工作人員代表了學(xué)校的形象，必須在熟悉學(xué)校和招生政策的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確、耐心、專業(yè)地回答考生和家長(zhǎng)各種各樣的問(wèn)題。結(jié)合普遍地方高校一般在招生前期選派教職工等非專業(yè)宣傳人員的實(shí)際情況，建議在培訓(xùn)期做好如下工作：①招生宣傳人員必須全面了解和掌握學(xué)校的基本情況；②招生宣傳人員要提高專業(yè)度，熟悉招生業(yè)務(wù)，掌握招生政策和紀(jì)律要求；③招生宣傳人員要強(qiáng)化服務(wù)考生的意識(shí)，保持良好的態(tài)度，做好耐心負(fù)責(zé)人。

3.5突出地方特色，講究創(chuàng)新性

高校之間存在差異所屬正?，F(xiàn)象，正是這種差異，地方高校才有這自己的特色，招生宣傳工作講究突出地方特色，大膽創(chuàng)新。首先，建議以“招生就業(yè)一體化”帶動(dòng)招生工作，就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量是影響報(bào)考的重要因素之一，招生宣傳中要充分利用就業(yè)為突破口帶動(dòng)地方高校吸引程度；其次，建議優(yōu)化并擴(kuò)大宣傳地方高校獎(jiǎng)勤助貸的助學(xué)體系，減除貧困生的報(bào)考之憂；最后，建議加強(qiáng)推薦學(xué)校的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣可以使考生和家長(zhǎng)對(duì)就業(yè)流向有所了解，也避免了考生的報(bào)考盲目性?？傊?，高校擴(kuò)招背景下地方高校的招生宣傳的重要性是顯而易見(jiàn)的，地方高校應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，主動(dòng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，探索研究切合自身實(shí)際的宣傳方案，進(jìn)一步規(guī)范完善招生宣傳的機(jī)制系統(tǒng)，提高服務(wù)地方社會(huì)與考生的意識(shí)，加強(qiáng)宣傳人員的專業(yè)性，保證地方高校的招生宣傳質(zhì)量，為學(xué)校爭(zhēng)取更多更好的生源，助推學(xué)校全面穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

作者:鄧毅青 葉琦瑋 黎偉 單位:東莞理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院