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[摘要]廣告文案中時(shí)常通過(guò)不同的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,有的使用人稱代詞而有一些并不使用。已有研究大多從情感和認(rèn)知的角度對(duì)此進(jìn)行解釋以探討人稱代詞的作用機(jī)制,但尚未有統(tǒng)一的定論。文章綜合已有文獻(xiàn),采用情景試驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法,探究有無(wú)人稱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響,以及敘事傳輸在其中的中介作用。最后,依據(jù)研究結(jié)果,為企業(yè)合理設(shè)計(jì)廣告文案提供有效建議,并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。
[關(guān)鍵詞]人稱代詞;敘事傳輸;產(chǎn)品評(píng)價(jià)
1引言
廣告在日常生活中隨處可見(jiàn),為了更好地吸引消費(fèi)者的注意,企業(yè)更是在文案中不斷地推陳出新,通過(guò)不同的敘述角度來(lái)留住消費(fèi)者。例如,三只松鼠在大雪節(jié)氣的文案中寫(xiě)道:“今天,你在的城市下雪了嗎?”洽洽的文案則沒(méi)有使用人稱“天冷記得添衣”。已有的研究從情感和認(rèn)知的角度對(duì)細(xì)微語(yǔ)言所帶來(lái)的差異進(jìn)行了研究。有的學(xué)者認(rèn)為,在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞會(huì)讓消費(fèi)者快速的產(chǎn)生與品牌或產(chǎn)品相同的情感,進(jìn)而影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn),對(duì)于廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響,尚未有統(tǒng)一的定論。因此,與不使用人稱代詞相比,在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞是否會(huì)帶來(lái)更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)呢?敘述傳輸是否在該過(guò)程中起到中介作用?本研究將致力于對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解答。
2研究評(píng)述與假設(shè)
2.1研究述評(píng)
人稱代詞是用來(lái)表示談話中的人或事物的代詞。常見(jiàn)的人稱代詞有第一人稱代詞“我、我們”、第二人稱代詞“你、你們”以及第三人稱代詞“他、他們”。研究表明,在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞會(huì)帶來(lái)記憶效果,且不同的人稱代詞所產(chǎn)生的記憶效果不同。本研究以第二人稱代詞“你”為例,探究廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。敘事傳輸是一種獨(dú)特的心理過(guò)程,它能夠使個(gè)體將注意力集中在敘述的事件上,從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。研究表明,敘事傳輸能夠引起受眾態(tài)度和行為的變化,從而將敘述者想要表達(dá)的情感傳遞給他們。敘事傳輸往往會(huì)使受眾產(chǎn)生一種“聽(tīng)故事”的感覺(jué),而敘述者就是“講故事”的人,受眾會(huì)對(duì)敘述者的描述有深切的感受。產(chǎn)品評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素眾多,包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的各個(gè)因素。因此,不少學(xué)者從各個(gè)不同的角度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響因素進(jìn)行了探究,并得出了許多不同的結(jié)論。本研究從廣告語(yǔ)刺激的角度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)展開(kāi)探索。
2.2研究假設(shè)
基于“S-O-R”的研究范式,廣告語(yǔ)中的營(yíng)銷刺激會(huì)使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生變化,而人稱代詞作為廣告敘事角度的表達(dá)形式,它影響著廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受。結(jié)合已有研究,相較于沒(méi)有使用人稱代詞的廣告語(yǔ),使用了人稱代詞的廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大?;诖?,本研究提出假設(shè),有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異。根據(jù)情感遷移假說(shuō)并結(jié)合敘事傳輸機(jī)制的特點(diǎn),個(gè)體在受到外界敘述行為的影響時(shí),會(huì)改變自身的態(tài)度和行為。因此,個(gè)體會(huì)將敘述者想要傳達(dá)的情感通過(guò)敘事傳輸機(jī)制轉(zhuǎn)移到自身,從而形成對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)。綜上所述,本研究以人稱代詞(有VS無(wú))為自變量,敘事傳輸為中介變量,產(chǎn)品評(píng)價(jià)為因變量,提出如下研究假設(shè):H1:廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異。H2:敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中起到中介作用。
3實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)
3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施
參考已有關(guān)于人稱代詞及敘事傳輸?shù)难芯?,以蘋(píng)果作為實(shí)驗(yàn)材料并結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐分別設(shè)計(jì)兩種不同版本的廣告。本文選用的敘事傳輸及產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表均在已有成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了一定的調(diào)整。此次實(shí)驗(yàn)共招募了60名被試者,且均為在校大學(xué)生,其中有人稱代詞組與無(wú)人稱代詞組各30名。此次實(shí)驗(yàn)借用某高校圖書(shū)館作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所,邀請(qǐng)被試者在實(shí)驗(yàn)室依次閱讀實(shí)驗(yàn)材料并填寫(xiě)相關(guān)問(wèn)卷,被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的選擇以隨機(jī)為主,全部完成后給予每位被試者一個(gè)小禮品作為感謝。
3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
通過(guò)對(duì)不符合要求的問(wèn)卷進(jìn)行篩選,剔除了4份無(wú)效問(wèn)卷,最終回收有效問(wèn)卷56份,其中有人稱代詞組和無(wú)人稱代詞組有效問(wèn)卷數(shù)均為28,有效問(wèn)卷率為93.33%(詳見(jiàn)表1)。首先對(duì)收集到的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),并對(duì)量表進(jìn)行信效度分析。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,被試者基本信息均符合實(shí)驗(yàn)要求,且量表均通過(guò)信效度檢驗(yàn),因此實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能夠用于后續(xù)分析。接下來(lái),在SPSS24.0軟件中采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)假設(shè)一,具體結(jié)果見(jiàn)表1。由表可知,有人稱代詞和無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異(p=0.034<0.05),且有人稱代詞組的均值M有人稱代詞=5.29顯著高于無(wú)人稱代詞組M無(wú)人稱代詞=4.81,因此假設(shè)H1成立。最后,用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法來(lái)檢驗(yàn)敘事傳輸?shù)闹薪樽饔?。運(yùn)用PROCESS插件進(jìn)行檢驗(yàn),模型選擇Model4,在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行5000次抽樣。結(jié)果表明,敘事傳輸?shù)闹薪樾?yīng)為-0.1813,置信區(qū)間為[-0.5497,-0.0106]。區(qū)間不包含0,說(shuō)明敘事傳輸?shù)闹薪樾?yīng)顯著。在控制了中介變量后,有無(wú)人稱代詞對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著,區(qū)間為[-0.7585,0.1568]。因此,敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中發(fā)揮中介作用,假設(shè)H2成立。
4結(jié)論
本研究采用情景實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法,檢驗(yàn)廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響及其作用機(jī)制。研究結(jié)果表明,廣告語(yǔ)中有人稱代詞與無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異,且有人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效果更好。敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中發(fā)揮中介作用。本研究以營(yíng)銷實(shí)踐為基礎(chǔ),具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。首先,本研究進(jìn)一步探討了廣告語(yǔ)中細(xì)微語(yǔ)言差異所帶來(lái)的影響,拓寬了研究的深度;其次,企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)注意人稱代詞的使用。由實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知,有人稱代詞的廣告語(yǔ)相比于無(wú)人稱代詞的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)能夠帶來(lái)更加積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià),因此企業(yè)要對(duì)這種細(xì)微語(yǔ)言給予足夠的重視;最后,研究驗(yàn)證了敘事傳輸?shù)闹薪樽饔?,企業(yè)可以據(jù)此在設(shè)計(jì)廣告文案時(shí),多以講故事的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,以此吸引消費(fèi)者的注意并帶來(lái)良好的廣告效果。結(jié)合以往的研究,未來(lái)關(guān)于廣告語(yǔ)中細(xì)微語(yǔ)言差異的研究還可以進(jìn)一步深化。就本實(shí)驗(yàn)而言,被試者所屬的群體較為單一。從研究?jī)?nèi)容方面來(lái)看,不同的人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)是否有顯著影響,以及在某些具體的情況下人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效果是否不同,這些問(wèn)題在未來(lái)的研究中都值得探討。
參考文獻(xiàn):
[2]費(fèi)顯政,陳萍萍,薛承鑫.內(nèi)疚訴求廣告中人稱變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].品牌研究,2017(3):19-27.
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作者:趙穎惠 李宏 單位:東華大學(xué)