影視劇廣告宣傳模式探析

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摘要：目前，影視劇已經(jīng)成為大多數(shù)人主要的娛樂方式。不少商家的營銷手段也層出不窮，利用各類影視劇來進行廣告宣傳。而影視劇的受眾群體大多以年輕人為主，因此，廣告的植入更能有效提高觀眾對某一產(chǎn)品的認識，從而提升產(chǎn)品曝光度。影視劇投資商大多都是商家，而商家投資影視劇需要的是借用影視劇的人氣來提高對產(chǎn)品的宣傳，這也是目前影視劇中廣告宣傳最主要的模式。本文就影視劇中廣告的宣傳模式進行重點分析，以期為新媒體背景下的廣告宣傳提供模式借鑒。

關(guān)鍵詞：影視?。粡V告宣傳；方法模式

如今，影視劇的宣傳無外乎幾種方式，一是廣告植入的宣傳，二是以宣傳片、廣告片的形式進行宣傳。為提升產(chǎn)品的曝光度，影視劇會在其中摻雜一些臺詞或者服飾乃至建筑，將整個產(chǎn)品放置影視劇內(nèi)，提升觀眾對某一個產(chǎn)品的認知度。公司的理念或者公司經(jīng)典的標志性臺詞的植入都是一種宣傳，以影視劇為載體來為某個產(chǎn)品或者某家公司招攬潛在客戶。

1電視劇中的廣告宣傳模式

通常，電視劇中的廣告宣傳更多的是靠背景植入、建筑植入以及臺詞植入，其中，背景植入是最為常見的?？v觀各類影視劇，總有一些廣告的宣傳穿插在劇情中，包括人物所處環(huán)境。之后便是臺詞植入，借助某個角色的臺詞將需要宣傳的廣告標語以及需要傳遞的觀念傳遞給大眾。

1.1電視劇中的背景廣告宣傳

影視劇的制作流程大多都是某個劇本被選中，之后投資商投資并加入該投資商的廣告宣傳，再確定導(dǎo)演、選擇演員正式拍攝、進行后期剪輯等一系列流程。其中，投資商在決定要不要投資這一部影視劇時，一方面要考慮到影視劇的質(zhì)量以及制作團隊，另一方面需要考慮對自身品牌的宣傳是否到位，以及這部影視劇的受眾群體是否與自身產(chǎn)業(yè)的受眾客戶一致。不同的影視劇受眾群體不同，導(dǎo)致的廣告宣傳群體也不同，自然而然對廣告宣傳最后的結(jié)果也是不盡相同的。例如：抗戰(zhàn)劇的受眾群體大多都是中年男性，倘若在這類影視劇中宣傳一些女性品牌，結(jié)果必然是事與愿違的。因此，影視劇廣告宣傳，首先要清楚影視劇的定位以及受眾群體的定位。另一方面就是對整部影視劇質(zhì)量的解讀。倘若這部影視劇是一部良心制作，廣告的宣傳植入也能獲得更多的優(yōu)益評價。對一個產(chǎn)業(yè)而言，客戶評價是尤為重要的。因此，廣告宣傳更需要在質(zhì)量有保證的影視劇內(nèi)做宣傳。另外，通常廣告商會要求在影視劇背景中加入廣告宣傳，因此，觀眾經(jīng)常會在影視劇中看到這樣一種現(xiàn)象，男女主站在一起對話而所處環(huán)境的背景中就有某個產(chǎn)品廣告的宣傳以及廣告標語。這是廣告商利用背景進行的一種廣告植入。而對一部影視劇的拍攝運作而言，投資方有可能是影響影片拍攝的一個關(guān)鍵點。對投資方而言，投資影視劇能否為自身帶來利益也就是廣告的植入獲益才是關(guān)鍵點。兩者相互依存，也導(dǎo)致目前很多影視劇生搬硬套地做廣告宣傳，使得整部影片或者電視劇在某個劇情點時會產(chǎn)生尷尬的現(xiàn)象。這就要求導(dǎo)演與創(chuàng)作人員要有足夠的專業(yè)知識，盡可能在不影響觀眾觀感以及影視劇質(zhì)量的情況下，引入廣告宣傳，保證廣告商的利益與自身利益相融合，并且要保證觀眾的觀劇體驗以及評價，這就是對影片立意以及主題和劇情的要求[1]。

1.2電視劇中的建筑廣告宣傳

建筑植入也是目前很常見的一種宣傳手段。將某處建筑設(shè)置成與投資商產(chǎn)業(yè)相關(guān)的建筑，以此來進行廣告宣傳。例如：曾經(jīng)有一部電視劇中有一段講述的是男主想要送女主禮物，于是去了一家店，而這一家店的名字就是現(xiàn)實中某個產(chǎn)業(yè)的名字。并且，劇中店員對劇中產(chǎn)品的宣傳標語和推廣語都與現(xiàn)實中一致。這也是一種宣傳模式，打破了影視劇的限制，將現(xiàn)實中的事物融入影視劇中，不僅推廣了產(chǎn)品，還在一定程度上增添了影片的特色。但這一種廣告的植入也會有一定的弊端，著實會影響觀眾的觀劇體驗，使觀眾產(chǎn)生一種自己在看廣告片的感受。因此，廣告的植入通常會有時間限制。大多都是在劇情點未進入高潮部分，僅僅只是在最開始的發(fā)展階段進行廣告植入。這就要求在廣告宣傳時，要盡可能有創(chuàng)意、有特點，創(chuàng)意性的廣告宣傳也是極具吸引力的。而且，在廣告宣傳時也要注意對劇情的影響以及廣告插入的點，要保證在不影響影片內(nèi)容的情況下植入廣告。另外，影視劇不同于各種各樣的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目中會有直接性的口播，或者會以廣告小短片的形式做廣告宣傳。但在影視劇中，為保證劇情的正常走向，只能隱晦地插入一些廣告。因此，影視劇中的廣告宣傳要有足夠的吸引力和特色，保證觀眾在看電影、電視劇時可以一目了然地看清廣告內(nèi)容，增強廣告的宣傳效果。

1.3電視劇中的臺詞廣告宣傳

對廣告宣傳而言，語言是必不可少的。如今，很多影視劇會在劇中演員的臺詞中加入一定的廣告宣傳因素。這是一種直觀且形象的宣傳模式，相比較隱晦的廣告宣傳，這種宣傳更能直觀地讓觀眾感受到廣告的植入[2]。通常，在綜藝節(jié)目中臺詞植入是最明顯的。主持人的口播通常都會在綜藝節(jié)目中直接講出來，這是最簡單且直接有效的方法。但是對觀眾的觀影體驗也是會有一定影響，導(dǎo)致觀眾反感廣告的植入，覺得廣告植入會大幅度削弱觀劇體驗以及故事內(nèi)核。廣告實則也是影視劇制作組成的一部分，對影視劇中的影響并不大，而影視劇的制作前期資金的投入，大多都是投資商提供的。資金對于影視劇制作而言是命門。因此，大多數(shù)影視劇制作人員會盡可能融入投資方的產(chǎn)品來做廣告宣傳，也有一部分會利用明星效應(yīng)。通常，當(dāng)紅的明星對某個產(chǎn)品的代言往往才是促進產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點。但想要得到市場以及消費者的認同，要靠質(zhì)量、受眾體驗和服務(wù)。而影視劇中的廣告宣傳僅僅只是一種載體，利用觀眾對影視劇的關(guān)注度，提高目前市場上對某產(chǎn)品的認可度以及消費者對該產(chǎn)品的了解度。任何宣傳都不過是一種傳播形式，用各種各樣的方法傳播相應(yīng)的內(nèi)容，而產(chǎn)品主體的質(zhì)量才是最有說服力的。對影視宣傳而言，不光是產(chǎn)品的宣傳還有平臺的宣傳、產(chǎn)業(yè)的宣傳以及某個明星的宣傳。而如今，綜藝節(jié)目、影視劇是最佳的宣傳路徑。

2電影中的廣告宣傳模式

通常，電影相比較電視劇時間會壓縮很多，但電影中濃縮的內(nèi)容都是精華。電影要抓住觀眾的內(nèi)心，首先就要做到抓住這一兩個小時的時間，用這一兩個小時的時間拍攝出高質(zhì)量的影片內(nèi)容。而電影中的廣告宣傳模式是不同于電視劇的，電視劇由于時長原因，可以直接加入一部分宣傳廣告的劇情內(nèi)容，但電影要在一兩個小時內(nèi)講完整個故事，留給廣告的時間是十分有限的。因此，大多數(shù)電影會選擇在影片結(jié)尾最后報幕的時候標記好公司Logo等。而電影廣告宣傳很大程度上與電視劇的廣告宣傳方式相似，主要區(qū)別就在于時長和電影類型。像動畫類的電影引入廣告則會顯得有些難度，但是可以做到的。通常，電影中宣傳廣告比起電視劇更為隱晦，基本上都是因為時長的緣故，倘若在有限的時長內(nèi)，給予廣告宣傳過多的時間，必然會引發(fā)觀眾反感。并且，相比電視劇，電影是觀眾直接花錢去看的，所以對影片的質(zhì)量更要嚴格把控，廣告在影片中的占比不可太大。盡管如此，影視劇中還是會有一定的另類廣告宣傳模式。由于廣告不僅僅局限于實物廣告，還有關(guān)于各種各樣平臺APP的廣告，也有人物營銷廣告以及公益理念廣告。所以，廣告在宣傳時要注重廣告的實質(zhì)性內(nèi)容以及傳達的方法模式。

3影視劇中的另類廣告宣傳模式

3.1人物營銷宣傳

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的日益崛起，明星的關(guān)注度也逐漸提升。通過明星帶貨宣傳產(chǎn)品或者宣傳某個團體或者某個即將出道的藝人也成為現(xiàn)如今的宣傳體系中的一種宣傳模式。例如，人物廣告宣傳，某個娛樂公司即將推出某一個團體或者某一位明星即將出道，也會選擇在影視劇和綜藝節(jié)目中進行宣傳。公司力捧的某一位明星無疑也是一種廣告宣傳，人設(shè)的打造、資源的投入，都屬于人物廣告的范圍。通常，廣告宣傳中也包括對影視明星或者歌手、團體的宣傳。通常這類宣傳更多的是以作品的形式做宣傳，或者通過參加節(jié)目和活動來做宣傳。在做這類廣告時，首先需要對人物進行包裝，外形的包裝、人設(shè)的樹立，以及在影視劇或者節(jié)目中的定位。比如：《奔跑吧兄弟》中的Angelababy最初的人設(shè)形象就是一個典型的女漢子形象。利用這一人設(shè)形象招攬了不少粉絲，也提高了整部綜藝的關(guān)注度。其中穿插著安慕希等各種商家的投資代言，使整部綜藝看起來極其有特色，也在無形中宣傳了產(chǎn)品以及人物。這屬于一種另類的廣告宣傳，不同于直接性的產(chǎn)品宣傳，人物宣傳更多的是需要人物本身的觀眾認可度。而人物廣告宣傳更多的是對人設(shè)的打造。盡可能將這一人物打造成觀眾喜愛的樣子，這就是如今娛樂市場上對人物的營銷打造，無外乎也是一種另類的廣告宣傳[3]。

3.2平臺營銷宣傳

隨著如今各種各樣軟件的崛起，服務(wù)于受眾生活的各式各樣的平臺也日益興起[4]。而平臺在運營前期自然是需要一定宣傳的，例如，近幾年十分火熱的拼多多。最初，這個平臺是在淘寶的模式下進行一定的改善從而投放至網(wǎng)絡(luò)市場。同樣地，該平臺宣傳初期也采用了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、綜藝宣傳以及影視宣傳，如會在影視劇中穿插廣告的內(nèi)容以及這一平臺主打的營銷手段。而隨著如今各種娛樂軟件的興起，出現(xiàn)了更多的影視播放平臺。例如，抖音、b站等，有不少簡易影視的制作都是通過這幾個平臺播放的。其中也有廣告的宣傳，但相對于大制作的電影而言，抖音平臺中的小制作更多的是對產(chǎn)品的宣傳，對產(chǎn)品性能的宣傳，對受眾產(chǎn)生的效益宣傳。如今，多數(shù)影視劇為進行廣告宣傳，改變了太多劇情內(nèi)容，或者拍攝了很多注重經(jīng)濟收入以及利益的作品，縱觀這些影視作品，并沒有太多的藝術(shù)含量，僅僅只是拍攝了一部影視劇，這也是部分影視劇被批為超長廣告的原因。廣告宣傳中要注重對企業(yè)理念的宣傳或者對明星傳遞正能量的一種觀念的傳播。在正確觀念的引導(dǎo)下，提高廣告宣傳的力度和宣傳模式以及宣傳手段。

3.3理念廣告宣傳

廣告宣傳還有一種模式就是一種理念思想的宣傳。例如，“拒絕野味，從我做起”等標語，歸根結(jié)底就是一種保護生態(tài)環(huán)境的理念宣傳。而在傳播理念這一方面，國外的部分影片做得較好，例如：《摔跤吧爸爸》中傳遞的就是一種女性婚姻以及自由理念。通過影片的形式，專注于對思想意識的理念宣傳。而在國內(nèi)，大部分思想意識理念的廣告大多都在廣告短片中呈現(xiàn)。更有不少簡單的故事類短片廣告，最終的目的都是在宣揚公益。2020年，國家廣播電視總局組織拍攝了一部以疫情為主題的電視劇，而這部電視劇就是一種理念的宣傳，相比一些產(chǎn)業(yè)的宣傳，這類廣告的宣傳并沒有太多利益性的東西，更多的是對一種精神的傳遞。例如：2008年汶川地震后就播出了一部名叫《震撼世界的七日》的電視劇。主要講述了抗震救災(zāi)時的故事，其中的很多故事都是當(dāng)時真實發(fā)生的情況。這無疑是對精神思想的一種宣傳。我國是一個尊崇愛與和平的國家，這也是如今眾多影視劇宣揚正能量的原因，相比產(chǎn)品公司的宣傳，這類精神理念的宣傳更能激勵人心，為整個世界帶來正能量。而如今，優(yōu)質(zhì)的影片大多都有著對愛最真的詮釋，而這種愛是深明大義、無私奉獻的大愛。精神理念類的廣告宣傳相比其余廣告更能打動人，但同時，這類廣告所帶來的經(jīng)濟效益卻是遠遠不夠的。一個國家一個產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，不僅僅需要理念的加持，還要有足夠的資金支撐[5]。

4結(jié)語

影視行業(yè)的興起為各種各樣廣告的宣傳提供了很好的平臺，這一平臺提高了公司的經(jīng)濟收益，也加深了民眾對某個產(chǎn)品的認識。而如今各種類型的影視劇以及綜藝節(jié)目已然成為現(xiàn)代人娛樂的主體，而在這些娛樂中也穿插著很復(fù)雜的商業(yè)鏈。需要每個環(huán)節(jié)都做到細致不出差錯，影視行業(yè)和廣告業(yè)相輔相成，相互成就。但凡有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將是一場大的損失。因此，需要從業(yè)者認真把控每個環(huán)節(jié)，讓影視行業(yè)和廣告業(yè)能共同發(fā)展，給觀眾帶來更好的視覺盛宴，為現(xiàn)代人的生活增添色彩。

參考文獻：

[1]郭紅巖.淺談影視劇植入式廣告在的運作中存在的問題及對策[J].讀寫算（教育教學(xué)研究）,2014(19):365-366.

[2]李艷艷.隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入——以《天天向上》為例[J].今傳媒,2013(2):86-87.

[3]王新宇,劉穎昕.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊浴端饺擞喼啤窞槔齕J].現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版),2019(2):56.

[4]王寧,劉穎昕.影視劇中植入式廣告研究——以《三生三世》為例[J].科技資訊,2019,17(2):208-209.

[5]吳星,陳先紅.SNS網(wǎng)站植入式廣告效果影響因素研究——基于人人網(wǎng)植入式廣告的實證研究[C]//首屆華中地區(qū)新聞與傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)論壇獲獎?wù)撐?2010.

作者：胡玉茗 單位：湖北廣播電視臺