談詩(shī)歌廣告文案寫(xiě)作策略

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【關(guān)鍵詞】詩(shī)歌廣告；廣告文案；寫(xiě)作特色；寫(xiě)作形式；寫(xiě)作策略

詩(shī)歌廣告緣起于唐朝，著名的詩(shī)詞人在那一時(shí)期也被稱為廣告人。“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”、“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”等都是當(dāng)時(shí)朗朗上口的廣告詩(shī)詞作品。新時(shí)作詩(shī)歌廣告文案的一個(gè)重要任務(wù)就是喚醒人們心中最初的渴望，并將這份期許寄托在特定的商品身上，間接地引起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。在寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案時(shí)，一般以文言文為載體，講究詩(shī)歌的寫(xiě)作格式，有一定的韻律、句式要求，并要講究對(duì)仗工整，如五言律詩(shī)、七言律詩(shī)，且意境要深遠(yuǎn)、含蓄。本文主要研究的是詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作特色與寫(xiě)作形式，并由此提出了寫(xiě)作策略及其注意事項(xiàng)，以期實(shí)現(xiàn)新時(shí)代詩(shī)歌廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

一、詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作特色

（一）獨(dú)特的音韻，產(chǎn)生深刻印象自古以來(lái)，詩(shī)歌就和音樂(lè)有著不可分割的關(guān)系，就如《詩(shī)經(jīng)》中的《雅》、《頌》多系為樂(lè)詞，這也定下了詩(shī)歌一定音律與音韻的基調(diào)，并且這正符合詩(shī)歌廣告文案朗朗上口的宣傳要求。因此，富有音韻美的詩(shī)歌廣告文案在呈現(xiàn)時(shí)會(huì)自身帶有一種節(jié)奏感，抑揚(yáng)頓挫，使文字朗朗上口，具有獨(dú)特音律美，令人回味。比如，格力空調(diào)的廣告文案“好空調(diào)，格力造”、大寶面霜的廣告文案“要想皮膚好，早晚用大寶”，皆能簡(jiǎn)潔傳達(dá)出產(chǎn)品的好質(zhì)量與好保障訴求，形式工整、音律優(yōu)美，相較于繁瑣的廣告文案更具吸引力。

（二）工整的形式，突顯產(chǎn)品特色詩(shī)歌廣告文案最講究形式美，對(duì)仗作為詩(shī)歌廣告文案中常用的修辭手法，選擇將同等數(shù)量、同樣結(jié)構(gòu)的詞句相排列，在詞性詞義等方面保持一致。[1]工整的形式容易記憶，保證廣告文案言語(yǔ)流暢度；也能與消費(fèi)者潛意識(shí)中朗朗上口的閱讀習(xí)慣不謀而合，且便于記憶和傳播，借鑒詩(shī)歌中多形式的句式特點(diǎn)與語(yǔ)言風(fēng)格等，與廣告文案交織運(yùn)用，突顯不同產(chǎn)品的特色，打造獨(dú)特的宣傳效果。值得一提的是，詩(shī)歌廣告文案中還可以使用對(duì)稱并列形式，就如某茶樓廣告文案“座客何來(lái)？聽(tīng)二分明月簫聲，依稀杜牧；主人莫問(wèn)，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州?！盵2]

（三）精煉的文字，表現(xiàn)文化內(nèi)涵煉字是詩(shī)歌廣告文案寫(xiě)作中很注重的一點(diǎn)，將最濃烈的情感與最深邃的意境用最簡(jiǎn)化的文字來(lái)表達(dá)，通過(guò)極簡(jiǎn)的表達(dá)來(lái)突出極大的表現(xiàn)力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。在詩(shī)歌廣告文案中汲取詩(shī)歌的精煉文字技巧，凝練的不單單是豪情詩(shī)意，側(cè)面更擴(kuò)大了廣告的影響力度與傳播范圍，表現(xiàn)出了深厚的文化內(nèi)涵。如白酒廣告文案，“五月黃梅天，三星白蘭地”。該文案選用精煉的文字，非常巧妙地將“白蘭地酒”嵌入廣告中，可避免直接宣傳引起的反感，選用這種委婉表達(dá)方式反而能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

（四）深邃的意境，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望哲學(xué)家黑格爾先生說(shuō)：“文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！盵3]廣告更像是溝通說(shuō)服的語(yǔ)言藝術(shù)，廣告本身具有信服性才可以打動(dòng)說(shuō)服消費(fèi)者主動(dòng)采取購(gòu)買(mǎi)行為，打造意境美類(lèi)型的詩(shī)歌廣告文案不失為一種好方式。詩(shī)歌廣告文案通過(guò)廣告文案中運(yùn)用詩(shī)歌描繪的多變意境、勾勒意象，在字里行間引領(lǐng)大家來(lái)到目標(biāo)意境中，親身體會(huì)、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對(duì)愁眠。”其中渲染的深邃意境，讓人們穿梭千年有著人境合一的情感共鳴，體會(huì)到身臨其境的心靈共同感。

二、詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作形式

（一）直接引用，直抒胸臆直接引用，意味著在寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案時(shí)，直截了當(dāng)?shù)剡\(yùn)用詩(shī)歌。在運(yùn)用過(guò)程中，直接引用有意蘊(yùn)的詩(shī)歌可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，對(duì)于產(chǎn)品的附加功能起到錦上添花之效，不需要借助任何的改變，就可以生動(dòng)、形象地展示出產(chǎn)品與企業(yè)的特色之處。一般來(lái)說(shuō)，直接引用類(lèi)型的詩(shī)歌廣告文案可以從一些城市或著名建筑景點(diǎn)窺見(jiàn)一斑，比如聞名的“滕王閣”，憑借王勃的《滕王閣序》得此名稱，簡(jiǎn)潔有力、直抒胸臆。如此一來(lái)，既能夠體現(xiàn)出其建筑的歷史久遠(yuǎn)，也能夠?yàn)橛慰蛡儬I(yíng)造出一種濃厚的文化氛圍，使游客們得到穿越時(shí)空與詩(shī)人共處一地的滿足感。

（二）重新組合，優(yōu)化品牌詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作一般傾向于展現(xiàn)詩(shī)意化的語(yǔ)言、和諧的韻律，可以幫助廣告人打造廣告文案的藝術(shù)感、提升廣告的文化感。所以，創(chuàng)新詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作形式，可以用簡(jiǎn)練凝潔的言語(yǔ)闡述品牌身后的意境，對(duì)于詩(shī)歌的標(biāo)題和正文進(jìn)行重新組合，通過(guò)借助原有詩(shī)歌的語(yǔ)言魅力和音律節(jié)奏，更好地吸引到消費(fèi)者關(guān)注廣告文案的標(biāo)題、正文和口號(hào)，刺激消費(fèi)者記憶，以實(shí)現(xiàn)有效促銷(xiāo)。誠(chéng)然，寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案難免會(huì)受時(shí)代的局限性，對(duì)于現(xiàn)代獨(dú)特文化氣息表達(dá)有一定的局限，但是這統(tǒng)統(tǒng)不妨礙詩(shī)歌廣告文案在寫(xiě)作時(shí)加以創(chuàng)新組合，只要能準(zhǔn)確把握詩(shī)歌的內(nèi)涵，又能契合廣告目標(biāo)的要求。

（三）借助感覺(jué)，傳遞精神如今快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者渴望得到釋放，在精神上追求自由與享受。所以，詩(shī)歌中許多的經(jīng)典意象就被應(yīng)用到廣告文案中來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行精神上的交流、心靈上的慰藉。寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案時(shí)，尤其要注意營(yíng)造符合詩(shī)歌語(yǔ)境的敘事情境，以此把握消費(fèi)者的心境，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。而要想把握目標(biāo)消費(fèi)者的心境，則必須要抓住消費(fèi)者最在意的自身感受。日本豐田汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾通過(guò)詩(shī)歌廣告文案“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”大獲成功過(guò)，當(dāng)時(shí)就是以廣告語(yǔ)的形式與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，把握了那一時(shí)期消費(fèi)者的心境，抓住了消費(fèi)者的當(dāng)下感受。

三、詩(shī)歌廣告文案的寫(xiě)作策略及其注意事項(xiàng)

（一）注重音韻美，避免生搬硬套詩(shī)歌廣告文案通過(guò)其音韻的抑揚(yáng)頓挫，更顯與眾不同，講究音律音韻，構(gòu)成廣告文案的平仄交替、文字回環(huán)美；構(gòu)成廣告文案的節(jié)奏變幻、音節(jié)抑揚(yáng)頓挫。比如，江鈴汽車(chē)的廣告文案源于《早發(fā)白帝城》中“千里江陵一日還”詩(shī)句，基于本身的音韻美，改動(dòng)為“千里江鈴一日還”，巧妙表達(dá)出汽車(chē)的輕便快捷特點(diǎn)。由此可得，寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案擇取詩(shī)歌再創(chuàng)作時(shí)，注重其音韻美，避免出現(xiàn)生搬硬套，這樣才能更好表述產(chǎn)品信息，否則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳達(dá)模糊不清、引用錯(cuò)誤，以免給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)廣告信息的混亂感、模糊感與抵觸感。

（二）發(fā)揮句式美，嚴(yán)禁牽強(qiáng)附會(huì)詩(shī)歌廣告文案特有的句式整齊，抑揚(yáng)頓挫，使得詩(shī)歌在文字的流傳中永青，但是如果太過(guò)于牽強(qiáng)附會(huì)，不但發(fā)揮不出原有的句式美，更會(huì)讓詩(shī)歌廣告文案令人感到略顯生硬與反感。比如，有商家的廣告文案“生當(dāng)做人杰，喝清照特曲”,此處借助李清照來(lái)宣傳特曲，表述牽強(qiáng)附會(huì)，曲解原詩(shī)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家可能無(wú)法接受把如此奇女子與喝特曲相聯(lián)系起來(lái)，那么這樣一來(lái)不但沒(méi)有加深大家的喜愛(ài)，反而適得其反，讓消費(fèi)者覺(jué)得莫名其妙地搭配，破壞了原詩(shī)的句式美。在寫(xiě)作詩(shī)歌廣告文案時(shí)，嚴(yán)禁牽強(qiáng)附會(huì)，以免不倫不類(lèi)，模糊了產(chǎn)品想要突出的特點(diǎn)與品牌形象。

（三）提倡修辭美，拒絕缺乏新意在詩(shī)歌廣告文案寫(xiě)作中運(yùn)用多種修辭手法，提倡修辭美，一方面繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，另一方面體現(xiàn)了當(dāng)下的時(shí)代潮流。這樣一來(lái)，詩(shī)歌廣告文案不會(huì)缺乏新意與潮流感，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有助于對(duì)廣告信息的理解與接受；對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大了廣告文案的層次、深化了廣告文案的內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告賦有時(shí)代性、新奇性與多樣性，寫(xiě)作出符合消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新性廣告文案作品。好比“孔府宴酒”的廣告文案“喝孔府宴酒，做天下文章”等，運(yùn)用比喻、用典、對(duì)偶等修辭，生動(dòng)傳神展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速捕捉到有用的產(chǎn)品信息。

（四）宣傳意境美，切忌故弄玄虛在詩(shī)歌廣告文案寫(xiě)作中加入詩(shī)歌的相關(guān)意境元素,可以加強(qiáng)產(chǎn)品的影響力,提高廣告流傳度和企業(yè)的品牌力。詩(shī)歌廣告文案選用感性方式填補(bǔ)了人們空虛的精神世界，借助意境傳達(dá)，將單調(diào)的日常生活進(jìn)行美化，給消費(fèi)者心靈上的滿足。但在宣傳過(guò)程中，切忌故弄玄虛，故意夸大詩(shī)歌所傳達(dá)的意境美，不能做到踏踏實(shí)實(shí)地宣傳產(chǎn)品，起到適得其反的效應(yīng)，不能獲得消費(fèi)者的肯定。塑造企業(yè)形象的廣告文案，不少是借助詩(shī)歌的意境來(lái)勾勒文字的。中國(guó)移動(dòng)廣告文案：“一覽眾山小”。通過(guò)選用一些山水詩(shī)的意境為受眾極力勾勒出一種意境美，為企業(yè)打造出清新脫俗的形象，更利于品牌傳播。

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[3]羅伯特•布萊.文案創(chuàng)作完全手冊(cè)(第三版)[M].劉怡女,袁婧,譯.北京:北京聯(lián)合出版,2017．

作者：王琰 單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院