談多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻與廣告意義建構(gòu)

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【摘要】多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻是平面廣告的創(chuàng)意特征體現(xiàn)，在商業(yè)廣告中廣泛使用，成為多模態(tài)語(yǔ)篇分析的主要研究?jī)?nèi)容之一。本文主要從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度，以多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻等理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)國(guó)際知名產(chǎn)品的平面廣告圖進(jìn)行分析，探討它們多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻類(lèi)型：文字、圖像、構(gòu)圖、顏色等媒介，解析平面廣告中隱轉(zhuǎn)喻互動(dòng)整合形成機(jī)制，以及廣告意義建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)隱喻；轉(zhuǎn)喻；平面廣告

在當(dāng)今這個(gè)信息化爆炸的時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各個(gè)品牌的商業(yè)廣告都利用各種的傳播渠道來(lái)推廣營(yíng)銷(xiāo)。與單一模態(tài)的文字廣告相比，多模態(tài)廣告能充分發(fā)揮視覺(jué)感知的作用，給顧客直觀的形象的感官體驗(yàn)，體現(xiàn)說(shuō)服勸說(shuō)功能。成功的商業(yè)廣告都會(huì)合理地運(yùn)用文字和非文字符號(hào)，如圖像、顏色、聲音、構(gòu)圖等不同的媒介，充分調(diào)動(dòng)看官的各種感官，傳遞信息，交流情感，促進(jìn)銷(xiāo)售。語(yǔ)言中隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用被看作是思想和行為的派生物，對(duì)它們的研究已經(jīng)從修辭格轉(zhuǎn)化為認(rèn)知方面的研究，隨著相關(guān)研究的不斷深入，隱轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)整合論，拓寬了大家對(duì)隱喻本質(zhì)的理解。本研究主要分析商業(yè)廣告中不同的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻類(lèi)型，探討它們之間的互動(dòng)和整合意義，如何能更好地發(fā)揮它們?cè)趶V告中的勸說(shuō)引導(dǎo)功能。

一、多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻概述

1980年Lakoff和Johnson出版了《我們賴(lài)以生存的隱喻》一書(shū)，他們提出隱喻不僅僅是一種修辭手段，還是人類(lèi)的一種認(rèn)知手段。隱喻存在于我們的生活之中，我們?nèi)粘Ｉ钪械暮芏嗨伎挤绞?，行為方式在本質(zhì)上是隱喻性的。結(jié)構(gòu)隱喻指的是，通過(guò)一個(gè)概念來(lái)建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也對(duì)隱喻做了研究和總結(jié)。趙艷芳（1995）認(rèn)為“隱喻思維能力是隨著人的認(rèn)知的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)造性的思維能力，是認(rèn)知發(fā)展的高級(jí)階段，是人們認(rèn)識(shí)抽象事物不可或缺的一種認(rèn)識(shí)能力。”即隱喻是認(rèn)知主體通過(guò)想象和聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造兩個(gè)事物之間的相似性而產(chǎn)生的。國(guó)內(nèi)其他學(xué)者束定芳（1998）、陳家旭（2007）等也對(duì)隱喻做了研究和總結(jié)，普遍認(rèn)同隱喻思維的認(rèn)知能力，不同概念系統(tǒng)的人們可以以不同的方式認(rèn)知社會(huì)。轉(zhuǎn)喻和隱喻一樣是人類(lèi)的一種認(rèn)知能力，而且有的學(xué)者認(rèn)為轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知地位比隱喻更加基礎(chǔ)。Barcelon（1995）認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是在同一理想化認(rèn)知模式中，一個(gè)概念實(shí)體（轉(zhuǎn)喻喻體）為另一個(gè)概念實(shí)體（目標(biāo)實(shí)體）提供心理通道的認(rèn)知過(guò)程。轉(zhuǎn)喻主要具有一種指代功能，它允許我們用一種實(shí)體代替另一實(shí)體，或用事物的部分特征替代整體或者另一部分。Forceville（1996）發(fā)表《圖像隱喻》以來(lái)，多模態(tài)隱喻研究迅速形成理論體系，成為認(rèn)知隱喻理論和多模態(tài)語(yǔ)篇分析發(fā)展的熱點(diǎn)之一。對(duì)多模態(tài)的隱轉(zhuǎn)喻研究也不僅僅拘泥于文字，開(kāi)始拓展到圖像、聲音、手勢(shì)等其他的媒介。

二、商業(yè)廣告中的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析

與單一模態(tài)的文字語(yǔ)篇相比，多模態(tài)廣告語(yǔ)篇不僅僅局限于語(yǔ)言表達(dá)，更多采用的是視覺(jué)、聲音等直觀的表達(dá)形式，訴諸于各種別具心裁的隱轉(zhuǎn)喻，吸引觀眾，巧妙地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的，所以其具有更多的優(yōu)勢(shì)。不同類(lèi)型商業(yè)廣告的隱轉(zhuǎn)喻特點(diǎn)各有不同，多模態(tài)隱喻在很大程度上依賴(lài)轉(zhuǎn)喻。由于廣告的特點(diǎn)，其受空間和時(shí)間的限制，往往會(huì)通過(guò)凸顯某些部分特征，替代整體，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)化原則。在多模態(tài)語(yǔ)篇中，轉(zhuǎn)喻和隱喻互相作用又相互制約。我們將通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)、奧迪汽車(chē)、DKNY香水這三種知名產(chǎn)品的平面廣告來(lái)分析它們所體現(xiàn)的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻特征。

（一）蘋(píng)果手機(jī)廣告在圖1這個(gè)蘋(píng)果手機(jī)平面廣告中，可以看到圖片以海洋和天空為背景，三位女子在沙灘上空跳躍，圖片中間有一個(gè)白色指紋，右下角有蘋(píng)果公司的圖標(biāo)和廣告語(yǔ)——Justtouchphoto。中間的白色指紋指代手指也指代觸摸這個(gè)動(dòng)作以及這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)特征，是轉(zhuǎn)喻表達(dá)形式之一，部分替代整體（partforwhole）。廣告中的多模態(tài)隱喻則體現(xiàn)在概念隱喻（conceptmetaphor）和空間隱喻（Spatialmetaphor）。在這個(gè)廣告圖中，它的整體的目標(biāo)域（targetdomain）是蘋(píng)果手機(jī)和蘋(píng)果公司。廣告的概念隱喻是：指紋（源域）是蘋(píng)果手機(jī)的立體三維觸控技術(shù)的體現(xiàn)。這個(gè)廣告圖中也體現(xiàn)了空間隱喻：Upisjoy，因?yàn)閳D中的人物是向上跳躍，在英語(yǔ)和中文中，向上通常有積極向上之意，在這里表達(dá)心情的歡欣雀躍。顏色隱喻，圖中以黑色、深藍(lán)色為背景顏色，中間的指紋為白色，和背景顏色形成鮮明對(duì)比，這種隱喻的突顯觀，能更好地抓住觀者的注意力。

（二）奧迪汽車(chē)廣告列的英文短語(yǔ)（Thenewmorefuelefficient）和一根指針，指針停留在紅色的字母凸顯的紅色字母F后，另一個(gè)突顯的字母是紅色字母E，在圖片的右上角是奧迪公司的圖標(biāo)，整個(gè)構(gòu)圖模擬汽車(chē)的油表指示圖。在概念隱喻理論中，源域通過(guò)投射兩者間的共同點(diǎn)到目標(biāo)域而使觀者對(duì)這兩種本不屬于同一認(rèn)知域的事物產(chǎn)生聯(lián)想。這個(gè)廣告中的構(gòu)圖和現(xiàn)實(shí)生活中的油表指示圖有以下共同點(diǎn)：1.圖形相似，上圖和油表指示圖一樣有指針，上圖的英文字母排列形狀和油表指示圖上的數(shù)字排列形狀一致。2.標(biāo)志性字母一致。這個(gè)廣告中的英文單詞里有兩個(gè)字母突顯出來(lái)，一個(gè)是E，一個(gè)是F。這兩個(gè)字母和汽車(chē)上的油表指示圖的E（Empty）和F（Full）一致。在上圖，雖然它們代表的意思不一樣（efficient），但是字母是一樣的，所以能讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)轉(zhuǎn)喻也發(fā)生了，即指針停在F字母后的廣告圖代指表加滿(mǎn)燃料的汽車(chē)油表和奧迪汽車(chē)的高燃效效率。所以這則廣告的隱喻也產(chǎn)生了。廣告的目標(biāo)域是奧迪公司，隱喻體現(xiàn)的是高燃效效率是奧迪汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。

（三）DKNY香水廣告圖3的DKNY香水廣告并沒(méi)有出現(xiàn)香水相關(guān)產(chǎn)品形象，只有一位手拿綠蘋(píng)果的女士，廣告語(yǔ)是Bedelicious（美味）。味覺(jué)和嗅覺(jué)分屬兩種不同的認(rèn)知域，但是它們的共同點(diǎn)是美味同樣產(chǎn)生香味，讓人喜歡，而且美味讓人產(chǎn)生品嘗欲望，隱喻DKNY香水一樣讓使用者更具魅力讓人向往。表示嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)方面的詞語(yǔ)往往具有表達(dá)個(gè)人主觀感受、喜好等意義。這種現(xiàn)象反映初詞語(yǔ)意義由具體的感官經(jīng)驗(yàn)向抽象的精神活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行隱喻投射。這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)喻體現(xiàn)在圖片右下方的帝國(guó)大廈，部分替代整體，用帝國(guó)大廈這一標(biāo)志性的建筑指代紐約（產(chǎn)品的所屬地）。廣告也運(yùn)用了顏色隱喻，采用蘋(píng)果綠這一顏色，綠色隱喻新鮮和充滿(mǎn)活力，這廣告的隱喻關(guān)系是：Greenap⁃plesarefreshanddelicious=DKNYperfumeisfreshandfra⁃grant。即有著晶瑩剔透的水珠附在青蘋(píng)果的表面代表清新誘人，香氣誘人的香水也是一樣地讓人心生向往。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)廣告實(shí)例分析，我們發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在平面廣告中普遍運(yùn)用，使得這些廣告有了更多創(chuàng)意和廣告意義，強(qiáng)化了廣告的勸說(shuō)引導(dǎo)功能。隱喻和轉(zhuǎn)喻都是人類(lèi)認(rèn)知的重要的方式，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)客觀世界的手段。隱喻之所以可能，是因?yàn)檎Z(yǔ)言因其無(wú)限符號(hào)過(guò)程，構(gòu)成了多維度的轉(zhuǎn)喻網(wǎng)絡(luò)。作為目前在廣告中非常廣泛使用的表達(dá)形式，多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻都有著不同的建構(gòu)方式。我們也發(fā)現(xiàn)隱喻和轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)整合過(guò)程中相互聯(lián)系，它們有共同的源域，都代表產(chǎn)品或公司，這也形成了它們的合成機(jī)制。多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻將繼續(xù)在信息化、全球化時(shí)代廣泛出現(xiàn)，它們所代表的意義也會(huì)隨著社會(huì)的變化而變化，值得大家的更多關(guān)注和探討。

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作者：薛筌月 單位：廣東培正學(xué)院