談新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營(yíng)銷策略

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摘要：在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。新媒體帶來的廣告?zhèn)鞑デ赖臄U(kuò)展和優(yōu)化，讓產(chǎn)品能夠借助新媒體更好地將產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，在新媒體支持下，廣告宣傳效果和針對(duì)性都有所增強(qiáng)。產(chǎn)品商利用新媒體的廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，改變了營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠形成心理上的滿足，提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告接收體驗(yàn)。本文以新媒體為視角，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)簡(jiǎn)單分析一下新媒體背景下廣告的傳播方式以及廣告營(yíng)銷模式，以促進(jìn)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ耐晟坪桶l(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑?；市?chǎng)營(yíng)銷；影響力

一、引言

新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來實(shí)現(xiàn)，提高了廣告?zhèn)鞑ミ^程對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)程度。在新媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體廣告的敘事營(yíng)銷、跟蹤營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等有效的營(yíng)銷途徑，能夠使?fàn)I銷過程被更多人所注重和接受。

二、新媒體廣告的傳播方式

（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現(xiàn)，為廣告行業(yè)打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術(shù)改變?cè)袕V告?zhèn)鞑サ耐緩?，讓廣告?zhèn)鞑ジ唠[形化特征。傳統(tǒng)廣告在傳播信息內(nèi)容時(shí)，非常簡(jiǎn)單直接，用戶在接受廣告信息時(shí)，沒有任何的附加價(jià)值，接受體驗(yàn)較差。在新媒體的廣告?zhèn)鞑ブ?，很多廣告內(nèi)容都融合進(jìn)了新媒體特點(diǎn)，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵(lì)性的軟文等，這些廣告?zhèn)鞑ナ侄?，不再粗暴地以傳遞廣告內(nèi)容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時(shí)的感受和體驗(yàn)。新媒體廣告運(yùn)用隱形的廣告推廣方式，在消費(fèi)者群體中能夠帶來更好的效果。例如，在化妝品廣告當(dāng)中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強(qiáng)調(diào)購(gòu)買、消費(fèi)該化妝品為主導(dǎo)，而是通過主播講解如何去化妝、如何去進(jìn)行日常的肌膚保養(yǎng)等方式，讓消費(fèi)者在獲取需要的知識(shí)和技能的同時(shí)，接受廣告信息并引導(dǎo)消費(fèi)行為[1]。新媒體能夠在廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一個(gè)溝通交互的渠道，消費(fèi)者可以利用新媒體進(jìn)行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現(xiàn)雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告?zhèn)鞑ブ?，與傳統(tǒng)媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?、加深廣告?zhèn)鞑チΧ取Ｐ旅襟w的廣告具有時(shí)間和空間的雙重優(yōu)勢(shì)，在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢越Y(jié)合傳統(tǒng)媒體的影響力，使兩者產(chǎn)生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據(jù)的是新媒體媒介。例如：主播平臺(tái)、APP、小程序等渠道，這些渠道的關(guān)注人群一般年齡層集中于年輕人當(dāng)中，而傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)刊的關(guān)注人群主要集中在中老年人。通過組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個(gè)年齡層的消費(fèi)者中，從而提高了廣告?zhèn)鞑バЧ鸞2]。例如：一些綜合性的產(chǎn)品銷售上，對(duì)于不同年齡層的消費(fèi)群體都有較強(qiáng)的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺(tái)展開產(chǎn)品的交互傳遞，利用新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行廣告信息的復(fù)制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統(tǒng)媒體加大官方的傳播，給消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買信心，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑コ尚А?/p>

（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對(duì)于廣告利益方面也有著顯著的促進(jìn)作用?；谛旅襟w渠道傳播廣告信息，可以形成多個(gè)利益鏈的共享。新媒體使得同一個(gè)媒體平臺(tái)上，可以在一次利益獲取的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)二次利益效益。例如：在某些外賣平臺(tái)上，通過商家與平臺(tái)聯(lián)合，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的激勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)后，商家和平臺(tái)會(huì)基于新媒體的廣告?zhèn)鬟f方式，為消費(fèi)者返還一定金額抵扣的紅包等，消費(fèi)者會(huì)基于一種優(yōu)惠消費(fèi)心理，使用這些紅包在外面平臺(tái)上進(jìn)行二次消費(fèi)，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費(fèi)者只需要進(jìn)行廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得額外的消費(fèi)優(yōu)惠，這也增強(qiáng)了新媒體廣告?zhèn)鞑バб妗?/p>

三、新媒體廣告的營(yíng)銷途徑

（一）新媒體廣告的敘事營(yíng)銷在新媒體技術(shù)支持下，廣告營(yíng)銷途徑也得到了創(chuàng)新和優(yōu)化。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷中，主要是以圖片和文字等靜態(tài)的表述為主，消費(fèi)者對(duì)于這種廣告營(yíng)銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營(yíng)銷中，利用新媒體的動(dòng)態(tài)廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為一個(gè)故事，在故事的述說過程中，讓消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。敘事廣告的營(yíng)銷方式，能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感共鳴，并基于故事發(fā)展來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營(yíng)銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強(qiáng)廣告故事的表現(xiàn)力、感染力和震撼力。一般對(duì)于敘事營(yíng)銷的影音廣告而言，控制好故事的時(shí)間是非常關(guān)鍵的。如果廣告敘事時(shí)間過短，難以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)完整的故事情節(jié)，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時(shí)間過長(zhǎng)，則會(huì)占用消費(fèi)者大量的時(shí)間，而且也會(huì)增加廣告成本。一般在利用新媒體進(jìn)行敘事營(yíng)銷時(shí)，時(shí)間控制在半小時(shí)左右較為適當(dāng)。在半小時(shí)的影音廣告中，運(yùn)用電影手法，經(jīng)廣告信息通過藝術(shù)手段融入到故事當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠在接收廣告的同時(shí)，也得到視覺感官上的享受。在某香水廣告中，通過微電影形式的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造[5]。微電影中運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的畫面感，通過人物和故事呈現(xiàn)出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺魅力同時(shí)，也被其中男女主人公的愛情故事所感動(dòng)，最終對(duì)于廣告故事中的香水產(chǎn)品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應(yīng)。

（二）新媒體廣告的跟蹤營(yíng)銷新媒體技術(shù)方式能夠?yàn)槠放粕烫峁┫M(fèi)者的大數(shù)據(jù)情況，品牌商可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)跟蹤營(yíng)銷。跟蹤營(yíng)銷就是基于消費(fèi)者的消費(fèi)理念、特點(diǎn)和趨勢(shì)等，對(duì)適當(dāng)?shù)娜送平檫m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。新媒體支持下的廣告營(yíng)銷過程，能夠改變傳統(tǒng)媒體中的模式統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一等局限性，使消費(fèi)者可以對(duì)廣告信息產(chǎn)生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營(yíng)銷中，通過新媒體渠道，將品牌商品與消費(fèi)者之間構(gòu)建了一種長(zhǎng)期的聯(lián)系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過具有內(nèi)在聯(lián)系性的廣告信息，始終將消費(fèi)者的關(guān)注力進(jìn)行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作，基于產(chǎn)品的推陳出新，在廣告營(yíng)銷中形成產(chǎn)品信息鏈。例如：手機(jī)廣告中就可以積極發(fā)揮跟蹤營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在一款手機(jī)發(fā)售前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基于手機(jī)功能等方面的新聞會(huì)，在新媒體渠道上吸引消費(fèi)者的關(guān)注[6]。當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品正式發(fā)售后，基于新媒體大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對(duì)曾經(jīng)搜索過該款手機(jī)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推介，其中也可以基于新媒體上的大數(shù)據(jù)來選擇受眾廣的手機(jī)代言人來提高銷售效果。在后續(xù)銷售手機(jī)配套設(shè)備時(shí)，也可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買手機(jī)的型號(hào)等進(jìn)行針對(duì)性地推薦，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

（三）新媒體廣告的饑餓營(yíng)銷新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷，也要重視消費(fèi)者心理的把握。在營(yíng)銷過程中運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。饑餓營(yíng)銷是基于消費(fèi)者對(duì)稀有事物的一種追求心理，很多消費(fèi)者都對(duì)貨品急缺的商品有更強(qiáng)的購(gòu)買欲，在廣告營(yíng)銷中就可以結(jié)合新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎(chǔ)上，品牌商可以通過改變供求關(guān)系來讓消費(fèi)市場(chǎng)中，呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。新媒體將商品的限定供應(yīng)量和供應(yīng)時(shí)間，通過媒體渠道進(jìn)行，消費(fèi)者在新媒體媒介上獲得相關(guān)的廣告信息后，就會(huì)提高關(guān)注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠看到確定的商品庫(kù)存數(shù)，然后在銷售過程當(dāng)中，根據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)減庫(kù)存，讓消費(fèi)者有一種購(gòu)買過程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營(yíng)銷策略中，小米品牌取得了較好的成績(jī)。小米品牌在新款產(chǎn)品上市前，就利用新媒體大范圍地進(jìn)行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺(tái)，并突出了產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品具有高配置、高性能，同時(shí)具有較低的價(jià)格，這對(duì)于媒體受眾而言具有較強(qiáng)的吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產(chǎn)品搶購(gòu)的氛圍[8]。在饑餓營(yíng)銷中，新媒體的強(qiáng)大號(hào)召力也得到了完美的體現(xiàn)，讓營(yíng)銷市場(chǎng)空前火熱，也樹立了品牌效應(yīng)[12-13]。

四、結(jié)束語

新媒體廣告的傳播方式，為現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)。新媒體基于媒體技術(shù)，有效拓展了廣告?zhèn)鞑デ溃箯V告的覆蓋范圍得到顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力也明顯提高。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在廣告形式和受眾方面的限制。通過新媒體，能夠?qū)鹘y(tǒng)的靜態(tài)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭曈X沖擊力和內(nèi)容震撼力的影視形態(tài)的廣告。基于新媒體支持下的廣告?zhèn)鞑シ绞?，品牌商的營(yíng)銷途徑也發(fā)生了改變。在營(yíng)銷中積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠增強(qiáng)營(yíng)銷的效果，同時(shí)提高品牌的社會(huì)認(rèn)可度和接受度，是現(xiàn)代廣告領(lǐng)域進(jìn)行完善和發(fā)展的重要依托。

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作者：白姍姍 單位：大連藝術(shù)學(xué)院