英語化妝品廣告語言性別差異分析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了英語化妝品廣告語言性別差異分析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：語言中的性別差異在映射現實社會的同時深刻地影響著人們思想甚至選擇。為了迎合不同性別對語言的敏感度，化妝品廣告會根據性別差異對語言做出相應改變。文章擬從詞匯的角度探究英語化妝品廣告中的語言性別差異。據統(tǒng)計分析，男性廣告的核心是合理性，而女性廣告更具移情。在英語化妝品廣告中適當地運用性別語言，不但能達到吸引顧客的作用，而且可以在商品和購買者之間建立關系，從而實現刺激消費的目的。

關鍵詞：語言；性別；化妝品廣告；詞匯

1研究內容

廣告是對產品的公開宣傳，它增強消費者的興趣，激發(fā)其購買產品的欲望。廣告成功的關鍵在于有效利用語言搭建產品與消費者的橋梁，增強兩者之間的各種聯系。關于廣告中的性別差異，國內外的研究包括顏色的使用、種族問題和性別、形容詞和隱喻的運用、女性的被動性地位、文化背景和影響、性別和語境等。他們的研究方法和關注點有所不同，國內學者多做定性分析，對于語音，詞匯，句式，修辭等關注度比較高。而國外學者多采用定量分析，更加關注社會因素。但是國內外學者的結論有許多相似之處。在語言的構成上，女性廣告更傾向于選擇富有感情色彩的詞匯和形容詞來拉近產品與消費者之間的距離。男性廣告通過展示具體數字和具體的功能介紹，增強消費者對產品的信任。本文以定量分析的方法提供數據佐證的同時提供典型案分析從英文廣告中提取的化妝品廣告來審視語言性別差異。

2研究設計

研究采取對比實驗的方法對數據進行定量分析，首先確定50條英語化妝品廣告為研究對象(共1260字)。選擇廣告有三個原則：第一，廣告應該是近年來的。該研究在Youtube和不同品牌化妝品官網選擇了2017年至2019年的50則廣告。第二，采用取定額抽樣的方法收集樣本。男女廣告數量相等，各25條。第三，抽取的化妝品廣告應該是來自不同品牌的，其中包括著名品牌，如迪奧，CK，芬迪和較不知名的品牌，如多夫，安娜蘇，蓋吉蘭等。然后利用Excel2010分別統(tǒng)計出男女廣告中不同詞性的詞匯的數量及其百分比。最后所得統(tǒng)計數據利用SPSS23.0進行分析處理。本研究在詞匯層面考察了所抽取換妝品廣告中不同詞性的詞匯的詞頻及其詞義，從而分析得出英語化妝品廣告文本中的語言性別差異。

3結果與分析

3.1從詞性選擇角度分析語言性別差異

本研究通過Excel2010對抽取英語化妝品廣告文本中詞匯進行分類整理和數據分析，得到名詞，動詞，形容詞，數詞和其他詞數量及其所占比例如表1所示。由表1可以看出，抽取的男、女化妝品廣告文本中的各類詞匯數量及其比例不盡相同。尤其是形容詞的數量在男、女化妝品廣告中的數量分別為55個和150個，其所占比例分別為8.90%和23.4%，差距較大。為了進一步檢驗在男、女英語化妝品廣告中詞匯選擇是否存在差異以及性別與廣告詞匯選擇的相關性，本研究通過SPSS23.0對表1數據進行分析處理?？ǚ綑z驗結果顯示x²=68.131，P＜0.001，說明不同性別的英語化妝品廣告在詞匯選擇上存在顯著差異，而且性別與詞匯選擇之間具有一定相關性。最后，為了得出具體是哪類詞匯在不同性別的化妝品廣告中存在差異，本研究對結果進行了更加深入的分析，這里采用了Posthoctesting檢驗，根據調整后的標化殘差判斷各組的差異。1)在男、女化妝品廣告文本中，名詞和其他詞類的標化殘差絕對值分別為0和1.3，均小于3，而且觀測頻數與期望頻數相近，說明名詞和其他詞類的頻數在男女化妝品廣告中不存在差異。2)動詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測頻率(100)大于期望頻率(78.7)，調整后標化殘差為3.6＞3，說明動詞出現頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比女性，男性化妝品廣告更傾向于選擇動詞。3)形容詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測頻率(55)幾乎是期望頻率(100.9)的二分之一，調整后標化殘差的絕對值為7＞3，說明形容詞出現頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比男性，女性化妝品廣告更傾向于選擇形容詞。4)數量詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測頻率(35)幾乎是期望頻率(22.1)的二分之一，調整后標化殘差的絕對值為3.9＞3，說明數量詞出現頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比女性，男性化妝品廣告更傾向于選擇數量詞。

3.2從詞義角度分析語言性別差異

根據圖1，在男性化妝品廣告中，40%的詞語的內涵意義與男性成功者的形象緊密相連，28%的廣告圍繞性關系，20%的詞匯鼓勵男性追求個人自由，8%的廣告則關注成熟、自信、獨立、有責任感等良好人格。其中特別強調成功的重要性，通過建立成功者形象與產品的緊密聯系，表明產品有助于男性塑造成功者形象。根據圖2，女性化妝品廣告中，有36%的詞匯的內涵意義與女性的自信、獨立緊密相關，24%的詞匯主要展現了女性的優(yōu)雅美麗，20%的詞匯表現出雄心勃勃的女性形象，16%的廣告圍繞性關系。女性廣告的核心是追求優(yōu)雅美麗的同時更加強調自尊和自我追求。

3.3在詞匯選擇上化妝品廣告中存在語言性別差異的原因

首先在生命初始，兩性差異在生理上就開始顯現了?？茖W家研究發(fā)現女性的掌管語言的大腦左半球發(fā)育強于男性，而且兩性的激素分泌周期不同，其中女性呈周期性浮動，導致女性情感易外露，情緒波動大但體驗深刻細致。所以在女性化妝品廣告中，更傾向于選擇充滿感情色彩的形容詞。一方面現代心理學研究表明:“陰柔”是女性的代名詞，她們感情豐富、細膩，擅長形象思維，言語規(guī)范，溫文爾雅。為了迎合女性美的最基本的特征，化妝品廣告中經常選擇像elegant,sexy,full,smoothed等體現女性溫婉、柔媚的詞匯。而“陽剛”是男性美最基本的特征，他們往往更加理智，擅長邏輯思考，通過仔細分析來全面了解事物；而且他們通常屬于行動派。所以男性化妝品廣告傾向于選擇數量詞、專業(yè)色彩的詞匯以及動詞，增強其對產品的興趣，促使其對廣告商及其商品建立起信任，進而產生“希望擁有”的沖動。另一方面，社會期待是語言性別差異的重要原因之一。所以在詞義選擇上，男、女化妝品廣告語言的關注點通常圍繞這些社會期望。

4結論與啟示

本文通過對比分析得出以下結論。男性化妝品廣告語言的核心是合理性。第一，男性通常比女性對數字更敏感，更傾向于獲得明確信息，因此廣告語言具有更具體明確、更令人信服的特點。第二，男性總是把行動看得比智力更重要(Dahl,Sengupta,Vohs&Deighton,2009)，因此廣告語言是直接而清晰的。女性化妝品廣告語言則更具移情性。女性情感豐富細膩，情緒易起伏。研究進一步發(fā)現英語化妝品廣告的語言性別差異依然與之前學者研究結論非常相似，但是隨著社會構成的改變和女性地位的提高，化妝品廣告中塑造兩性形象的新理念已經出現，兩性廣告共同點是更加注重個人價值。在男性化妝品廣告中，雖然廣告語言依然致力于塑造成功男性形象，但是有一部分廣告已經開始鼓勵男性追求個人，擺脫世俗與傳統(tǒng)的枷鎖。在女性廣告中，女性不僅僅是追求優(yōu)雅美麗，自信、自尊，也開始被賦予獨立、擁有理想抱負的特質，所以在編輯英語化妝品廣告文本時，商家不能忽視其中的語言性別差異。

參考文獻：

[2]丁振琴.詞匯語法選擇對傳統(tǒng)性別觀念的塑造——基于兩則廣告的對比分析[J].海外英語,2014(14):234-237.

[3]楊春.性別語言研究[M].北京:光明日報出版社,2010.

作者：張雅婧 單位：東北財經大學