戶外廣告和牌匾標(biāo)識管理探析

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德國對戶外廣告和牌匾標(biāo)識的管理分為兩部分，一部分是政府管理，另一部分是行業(yè)自律。各個聯(lián)邦州制定有關(guān)戶外廣告的法律法規(guī)。1972年，德國廣告委員會成立，著手對各種廣告，尤其是對戶外廣告進(jìn)行監(jiān)管。之后，德國戶外廣告行業(yè)成立兩個自律組織：一是德國廣告理事會，負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告品味是否得體；二是反不正當(dāng)競爭中心，負(fù)責(zé)處理不正當(dāng)競爭和誤導(dǎo)性廣告。目前，在德國設(shè)置戶外廣告和牌匾標(biāo)識，首先要遵守一般性法規(guī)，比如適用于所有戶外廣告類型和牌匾標(biāo)識的競爭法的規(guī)定。其次，戶外廣告和牌匾標(biāo)識還受限于《德國建筑法》和《德國道路交通條例》的規(guī)定，其中對建筑法規(guī)、土地規(guī)劃、本地環(huán)境保護(hù)等有詳細(xì)規(guī)定。在遵守這些法律規(guī)定的情況下，企業(yè)才可在露天或公共場合通過各種類型的戶外廣告和牌匾標(biāo)識，向廣大消費(fèi)者推銷商品。

一、德國戶外廣告類型及收費(fèi)情況

（一）德國戶外廣告類型

柱式廣告。這是德國戶外廣告的傳統(tǒng)形式。1855年，德國人恩斯特·利特法斯在德國引入了廣告柱。廣告柱是一個圓柱形的物體，主要放置在城市交通繁忙的區(qū)域，無論路人來自哪個方向，都會看到它，因此獲得了極高的關(guān)注度。憑借其令人印象深刻的形狀和尺寸（高260厘米至360厘米，周長360厘米至430厘米），加上照明或安裝玻璃，廣告柱提供了出色的設(shè)計(jì)選擇。廣告柱一般有兩種形式：專門給一對一客戶使用的全范圍廣告柱，和可同時(shí)給多個商家做廣告的一般廣告柱。海報(bào)廣告。粘貼于戶外，如路旁建筑面或特設(shè)的廣告欄、廣告塔等處的印刷媒體廣告。其形式靈活，富有趣味性，易于引起觀者注目，可確保更高的可讀性。海報(bào)廣告的成功首先在于海報(bào)本身的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代社會里出現(xiàn)了多種海報(bào)形式，如大幅海報(bào)、城市燈光海報(bào)、超級海報(bào)、巨型燈海報(bào)，等等。電子屏廣告。電子屏廣告是一種較新的戶外廣告媒體，一般規(guī)模較大，內(nèi)容可隨時(shí)更換，具有很強(qiáng)的靈活性、藝術(shù)性和趣味性，其影響力相當(dāng)大。一般用于展覽會、運(yùn)動場所等。車身廣告。運(yùn)輸工具中也呈現(xiàn)著種類繁多的靜態(tài)廣告，例如公共客運(yùn)短途交通、長途汽車、貨車、出租車和火車上，從各種標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)牌到布滿整個車廂的廣告畫面，都屬于車身廣告宣傳。在私家車上做廣告這個話題也一再被討論。但是，小公司在自己的汽車車身上做廣告非常普遍，也是最便宜的廣告宣傳方式之一。櫥窗廣告。櫥窗廣告指以商品為主體，通過道具、燈光、色彩和裝飾背景，在特定的空間里進(jìn)行商品宣傳的戶外廣告形式。商店都會用沿街面的玻璃櫥窗展示商品。德國是一個具有古老藝術(shù)傳統(tǒng)的工業(yè)化國家，其櫥窗廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。如果說印刷廣告是在平面上用線條、色彩和圖案打動人，那么櫥窗廣告的藝術(shù)特色，則是在三維空間上用立體來說話，尤其講究展品的組合對比和變化。燈桿旗廣告。在德國，如果以燈桿旗形式設(shè)置戶外廣告，則應(yīng)保證遵守?zé)魲U旗之間的最小距離，以防桅桿的吊桿發(fā)生碰撞。為了使得整體形象和諧美觀，燈桿旗之間必須至少保持吊桿長度的兩倍加20厘米的距離。如懸掛物長度為100厘米時(shí)，這意味著燈桿旗之間的最小距離為220厘米。但是，有關(guān)距離和高度的更詳細(xì)信息應(yīng)在施工前向負(fù)責(zé)的建筑當(dāng)局咨詢，因?yàn)槊總€城市所允許的燈桿旗最大高度也不相同。燈桿旗的旗布通常是由PVC防水油布制成的。每個燈桿旗通常需要一個地基。如果要使用墻壁支架將燈桿旗廣告設(shè)置到建筑物上，則應(yīng)考慮可能會對建筑物的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。安裝墻壁支架需要與建筑物形成牢固的連接，因此也需要相應(yīng)的建筑物許可證。橫幅廣告。橫幅廣告是指懸掛于建筑物立面或街道空中的臨時(shí)性廣告，通常是將符號、標(biāo)志或廣告標(biāo)語制作在特殊的防水油布上，這種材料需具有耐撕裂性和一定的光澤。劇院、零售店、博物館、教育機(jī)構(gòu)、非營利組織、大型企業(yè)及許多小型企業(yè)都喜歡使用橫幅廣告。橫幅廣告應(yīng)時(shí)性、靈活性較強(qiáng)，可以根據(jù)需要做成不同的尺寸，從而在不同的地方使用，并可根據(jù)需要隨時(shí)更換。它形式簡單、使用方便，被廣泛應(yīng)用于大規(guī)模商業(yè)、政治和文化宣傳，但也有其缺點(diǎn)和不足。由于時(shí)效較短，該類廣告往往設(shè)計(jì)制作水平較低，懸掛隨意，容易給城市造成視覺污染。

（二）德國戶外廣告收費(fèi)情況

整個德國有超過16萬個不同的戶外廣告空間可供使用，所收取的費(fèi)用也各不相同。戶外廣告收費(fèi)由空間租賃費(fèi)、照明費(fèi)等組成，以下因素對于確定收費(fèi)多少至關(guān)重要。首先是戶外廣告空間的位置。每個戶外廣告活動都需要一個可附加圖案的相應(yīng)廣告空間。與農(nóng)村地區(qū)或行人較少的城區(qū)小巷相比，繁華市區(qū)的戶外廣告費(fèi)用更高。海報(bào)的安裝費(fèi)用已包含在租金中。需要注意的是，在德國，海報(bào)空間不能只預(yù)定一天，而應(yīng)以10或11天為周期進(jìn)行預(yù)訂。其次是戶外廣告的形式大小。經(jīng)典的大幅海報(bào)租金為3.20~46.70歐元/日。此外，照明情況、戶外廣告空間的數(shù)量、廣告的持續(xù)時(shí)間、與交通流的距離和角度、廣告周圍的環(huán)境復(fù)雜性均是決定收費(fèi)金額的重要因素。還要提及一點(diǎn)的是，根據(jù)戶外廣告的類型，廣告材料成本的多少取決于不同周期的展示期限。它們的期限從幾天（出租車中與展覽相關(guān)的頭枕窗簾廣告）到數(shù)年（霓虹燈廣告），時(shí)間長短差別很大。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的媒體計(jì)劃，德國已經(jīng)為海報(bào)廣告確定了統(tǒng)一的展示周期。在德國，常見的是10天或者11天為一個周期。這一模式由戶外廣告商GünterFreund首先使用，現(xiàn)已在戶外廣告行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下在整個行業(yè)中推廣。一年分為34個周期，每10或11天為一個周期，其中周二為廣告畫面轉(zhuǎn)換日。

二、德國牌匾標(biāo)識類型

德國牌匾標(biāo)識具有非常悠久的歷史，走在大街上隨處可見。牌匾上的信息清晰易讀，主要為公司信息、給人留下好的第一印象的相關(guān)性圖片和文字。牌匾需要具有吸引力，質(zhì)量優(yōu)良。徽標(biāo)或精美圖片才會引起關(guān)注。整個公司牌匾的顏色應(yīng)盡可能與公司標(biāo)識相匹配。如果有足夠空間的話，可以標(biāo)注上辦公時(shí)間、辦公電話和公司網(wǎng)址等信息。牌匾標(biāo)識多由玻璃、鋁箔涂層金屬、鋁合金板、聚苯乙烯、丙烯酸玻璃等材料制成。還有一種由鐵匠用精湛的工藝制成的鐵制牌匾標(biāo)識，即突出式牌匾標(biāo)識。這是一種傳統(tǒng)的牌匾式戶外廣告，也被稱為鼻翼廣告。它一般固定在餐廳或商店的墻上，并以直角三角的形式從房屋突出到街道上，就像人臉上的鼻子一樣，所以稱之為鼻翼廣告。行人從兩側(cè)都可以清晰地看到其標(biāo)志。它不是通過文本，而是通過象形圖（例如行會符號）來引起行人注意的。自中世紀(jì)以來，旅館就用掛在門上的花環(huán)充作牌匾。一些傳統(tǒng)的餐廳甚至在鼻翼廣告上附上“ZumHirsch（赫希酒店）”“ZumBären（組姆貝爾拉酒店）”或“ZurPost（祖爾波斯特酒店）這些字眼，也是為了從名稱上引起人們的注意。在現(xiàn)代社會，鼻翼廣告仍被繼續(xù)用作牌匾，如各種機(jī)構(gòu)的牌匾或者安全標(biāo)志等。由于鍛鐵制品引起了人們越來越多的興趣，因此出現(xiàn)了鼻翼廣告的回歸。老城區(qū)或歷史悠久的鄉(xiāng)村餐廳和酒店紛紛對老式鼻翼廣告進(jìn)行修復(fù)，或者使用新的鼻翼廣告。在一些具有深厚文化底蘊(yùn)的市中心，地方法規(guī)為了保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)，通常允許使用傳統(tǒng)的鼻翼廣告，而從很大程度上禁止或限制其他類型的戶外廣告。根據(jù)重心和凈重，鼻翼廣告會在固定支撐物上施加一個高扭矩。如果此扭矩可以支撐在較高的緊固基座上，則上部緊固螺釘上產(chǎn)生的拉力會更小一些。在暴風(fēng)雨期間，會產(chǎn)生很大的風(fēng)阻，緊固基座通常需要盡量占據(jù)狹窄的位置。由兩個孔眼懸掛在吊臂上的牌匾可以在風(fēng)中擺動，從而降低了風(fēng)阻。

三、德國戶外廣告管理的經(jīng)驗(yàn)借鑒

德國對戶外廣告的管理有很多優(yōu)點(diǎn)值得借鑒。第一，德國戶外廣告擁有健全的法律體系和完善的監(jiān)管制度。嚴(yán)立法嚴(yán)審查，政府監(jiān)管與行業(yè)自律并重。第二，德國在設(shè)置戶外廣告時(shí)，除了必須符合安全標(biāo)準(zhǔn)之外，還強(qiáng)調(diào)戶外廣告要和城市景觀建設(shè)融為一體，應(yīng)與城市布局相匹配，所以前期就要進(jìn)行科學(xué)合理的戶外廣告整體規(guī)劃。第三，德國政府以法律的形式制定許可及相關(guān)的行政許可的發(fā)放制度。廣告申請者自行在網(wǎng)上填寫相關(guān)資料申請相應(yīng)的行政許可，政府在收到申報(bào)信息后審查資料是否屬實(shí)。如果政府未在一定期限內(nèi)做出回復(fù)，則視為同意申請。這樣使得整個流程都比較透明公正。第四，行業(yè)空間獨(dú)立。行業(yè)協(xié)會享有實(shí)際執(zhí)法權(quán)。此舉放權(quán)給社會團(tuán)體，有利于構(gòu)建及擴(kuò)大市民的社會參與。如果多個部門參與管理，容易形成管理混亂。第五，德國的戶外廣告強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意，經(jīng)常將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)成互動參與的形式，這種創(chuàng)新式構(gòu)思能顯示出它的獨(dú)特性。第六，“名人效應(yīng)”在戶外廣告中應(yīng)用較多。德國人具有強(qiáng)烈的權(quán)威意識和服從觀念，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的戶外廣告宣傳時(shí)，會找社會地位高、擁有廣泛社會知名度的名人進(jìn)行代言，在一定程度能激發(fā)民眾的消費(fèi)行為。戶外廣告管理是城市管理工作的重要組成部分。作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，戶外廣告既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。我們要在學(xué)習(xí)借鑒國外同行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，摸索和創(chuàng)造出適合自己城市的戶外廣告文化，積極有效提高我國戶外廣告管理成效。

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作者:嚴(yán)陳玲 單位:北京市城市管理研究院