廣告學專業(yè)教學研究(8篇)
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第一篇：廣告學中體驗式教學研究
［摘要］在以往的教學當中，更多的體現(xiàn)教師的教，而體驗式教學則重視學生的學。通過設置情景、安排任務、實踐創(chuàng)新，使學生的理解能力、應用能力大大增強。也正是通過體驗式教學，讓學生們發(fā)現(xiàn)廣告學的魅力，讓學生自己去體會、感悟廣告片帶給他們的震撼，讓他們能夠從這門課中學習到自主學習的重要性，同時這門課也為他們將來發(fā)展提供必要的技能支持。
［關鍵詞］體驗式教學；廣告學
一、體驗式教學在廣告學中的價值體現(xiàn)
（一）體驗式教學定義及特點
1.體驗式教學定義。體驗式教學是指根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式。體驗式教學以人的生命發(fā)展為依歸，尊重生命、關懷生命，拓展生命、提升生命，蘊含著高度的生命價值與意義。它所關心的不僅是人可以經由教學而獲得多少知識、認識多少事物，還在于人的生命意義可以經由教學而獲得彰顯和擴展。
2.體驗式教學特點。體驗式教學體現(xiàn)了其尊重生命的獨特性；善待生命的自主性；理解生命的生成性；關照生命的整體性等特點，從教學過程中的交流、對話、理解而達成“你——我”關系，不是單純的教與受的關系。
（二）廣告學課程的目標
知識性：該課程通過傳授廣告學的基本理論、廣告策劃的流程和方法、廣告創(chuàng)意原則和思維、廣告設計制作、媒體策略以及廣告預算和廣告效果評估等專業(yè)知識，使學生對廣告學與廣告設計的基本原理和實踐原則以及實現(xiàn)方法有所掌握。技能性：每位學生在掌握理論知識的基礎上，通過身體力行的廣告調研、分析、定位、媒體、創(chuàng)意、制作、預算、評估等一系列的系統(tǒng)實訓過程，使學生能夠親身運用學過的理論完成廣告活動從調研到策劃、從創(chuàng)意到作品制作全過程的實踐，使學生們能夠掌握這項專業(yè)技能。情感性：學生通過緊密結合實踐的教學，不但能夠掌握基本的廣告策劃技能，初步具備制作廣告策劃提案的能力，具備廣告營銷的基本素質和應用能力，同時能夠有思考、有創(chuàng)意、有提高、有成就感地運用理論完成自己的專業(yè)成果和作品。這使得學生們對理論的認識會有一個提高和升華的過程，有利于我們實現(xiàn)實用型、技能型人才的培養(yǎng)模式。
（三）體驗式教學在廣告學中的意義
1.體驗式教學有助于培養(yǎng)學生的自主性。教學過程中需要老師和學生的密切配合，要求學生能夠熟悉教學活動，能夠獨立思考和自我評價。而廣告學這門課本身是一個需要我們體驗、需要我們收集大量素材的課程，它意味著學生要積極、主動、快樂地參與，才能夠有更大的收獲。
2.體驗式教學有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性。體驗式教學是在于設置一定的情景，來引導學生對知識結構的認識。廣告學需要學生們的創(chuàng)造性思維，需要將自己創(chuàng)造性的構思轉變成自己比較滿意的作品，而體驗式教學往往會提供一定的場景，通過角色扮演、課內游戲、繪畫、廣告欣賞、廣告制作來提醒或啟發(fā)學生們的思維。
二、新教學法的應用過程研究
（一）設置情景，激發(fā)學生學習興趣
興趣是學生主動探究的導向。它能促使學生積極探索事物，積極思考問題，動手操作。通過選取一定的實例，設置一定的情景，讓學生進行討論分析或者進行角色扮演，充分參與其中。學生們不明白的一些理論可以通過體會、自主查找資料來獲得，這樣學生的學習就由被動變?yōu)橹鲃?，一些理論知識也能夠很好地理解和掌握，并且學生們日常生活中的一些感悟也可以與廣告學很好地結合起來，這樣學生就不會覺得課本知識太過于遙遠。
（二）布置任務，鼓勵學生主動學習完成計劃
在教學過程中，配合課程所學知識，自己編寫習題，增加一些案例分析題和應用題，案例分析題多選取當下比較熱門的廣告話題，這樣來吸引同學們分析的熱情；應用題則根據(jù)學習的進度來設置不同的任務，這樣很好地培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新性思維，這樣的開放性問題基本上每個同學都有自己的見解，不管對錯與否，同學們的積極性上來了，創(chuàng)新性思維也得到了鍛煉。
（三）學習借鑒，懂得鑒賞評價和感悟體驗
在教學過程中，我選取了很多成功的廣告片來學習借鑒，結合理論來進行分析討論。有的廣告片詼諧有趣；有的廣告片特別感人；有的廣告片制作技術獨特。通過這樣的教學體驗，我們都有所收獲。另外，我們還要求分組進行廣告片的鑒賞評價，通過小組討論來發(fā)表觀點，不斷地引導學生來充分地學習了解這門課程。通過這學期的講授，很多同學已經喜歡上了廣告，喜歡觀察身邊的廣告內容，喜歡構思自己的廣告作品。我覺得這種體驗感悟對學生的影響是比較大的。
（四）實踐創(chuàng)新，不斷提升能力
根據(jù)課程的安排和學生能力的培養(yǎng)，進行不同形式和不同方面的實踐創(chuàng)新，通過學生中自己動手去做，來領悟廣告學的魅力。其中最主要的實踐活動就是廣告策劃實訓的內容。首先，制定廣告實訓指導書，通過幾個環(huán)節(jié)來完成，這樣學生們知道每個階段應該做什么。其次，進行調研了解市場情況，觀察市場對于企業(yè)產品的需求導向，初步形成廣告構思的方向。再次，進行廣告片的拍攝。選取一定的人員和場景進行錄制，要求學生能夠表現(xiàn)廣告的訴求信息。最后，進行廣告片的后期剪輯，以及完成廣告策劃書的相關內容。通過各種實踐，同學們得到了很好的鍛煉，制作廣告片或制作腳本，本身就是在進行創(chuàng)作，提高了學生的創(chuàng)新能力，考查了學生對于市場的關注度，也拓展了學生的知識應用范圍。
三、需要注意的幾個方面
（一）調動學生的主動性
在體驗式教學當中，不再強調老師是教學的中心，學生只需要專心聽講、做筆記即可。它是應該發(fā)揮學生的主動性，要求學生是學習過程中的主體。通過情景任務推動，讓學生參與進來，不知不覺，認真感受、操作、發(fā)現(xiàn)，學習過程輕松自然。
（二）寓教于樂
提倡學生由“厭學”變?yōu)椤昂脤W”，由“苦學”變?yōu)椤皹穼W”，由“要我學”變?yōu)椤拔乙獙W”。但要把學習變成一個快樂的過程，真不是件容易的事情。我也是不斷地再研究更好的方式，讓學生學習變得更有興趣。通過創(chuàng)造一定的活躍環(huán)境，讓學生自己去觀察、去聯(lián)想、去感悟。當他們發(fā)現(xiàn)某個問題或某個知識點的時候，他們會有種成就感，這樣也促進了他們學習廣告學的興趣。
（三）學以致用
學習一門課程，最終不是為了完成考試任務，而是為了將來更好地應用。既然是這樣，就不能讓學生死記硬背這些理論，而是轉化成另外一種形式，讓學生獲得更多的能力鍛煉。體驗式學習，是把學習和應用直接結合在一起。通過一個學期的學習，學生們漸漸知道如何設計廣告、如何投放廣告、如何分析廣告、如何拍攝廣告、如何進行廣告策劃等等知識。這些技能，對于學生將來的發(fā)展是有益處的。在廣告學的教學當中，為了完成教學目標，通過體驗式教學得到了一些感悟和收獲，但仍然存在一些問題，怎么更好地讓學生們積極參與進來？怎么調動個別學生的學習興趣？怎么讓學生發(fā)揮他們的特長？我也是在不斷地思考和研究當中。希望通過新的教學方法的投入，能夠和廣告學課程更好地磨合和創(chuàng)新，讓學生更好地參與學習、主動學習、學以致用！
參考文獻：
[1]鐘啟旸.體驗式課程的教學知識.重慶大學出版社，2012.
[2]陳歡.體驗式教學法在《廣告案例評析》課程中的應用.福建論壇，社科教育版2010年（01）.DOI:10.16704/j.cnki.hxjs.2015.09.135
作者：袁大紅 單位：北京郵電大學世紀學院
第二篇：高校廣告學實踐教學改革思考
【摘要】廣告學作為一門應用型學科，在教學中應突出加強實踐教學環(huán)節(jié)，本文就廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。
【關鍵詞】廣告學專業(yè)；實踐教學；改革
自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應該調整傳統(tǒng)辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。
一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性
（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學
廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養(yǎng)的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來看，應該加強實踐教學
筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業(yè)務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
（三）從學生認知態(tài)度情況來看，學生對實踐教學環(huán)節(jié)興趣濃厚
現(xiàn)在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業(yè)實踐教學中，應根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學內容規(guī)劃
1、基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)
基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎課程實踐、專業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中，原則上要求每門專業(yè)課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業(yè)能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應用實踐教學環(huán)節(jié)
在通過基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據(jù)實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學生參加專業(yè)性廣告賽事
目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網(wǎng)站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學生專業(yè)視野、展示自身風采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養(yǎng)質量的重要途徑。
（2）學年論文（設計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實踐環(huán)節(jié)
學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業(yè)課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業(yè)綜合設計的考評應該與專業(yè)的培養(yǎng)目標相一致，如長春理工大學廣告專業(yè)培養(yǎng)目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業(yè)綜合設計時，就圍繞產品或服務的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業(yè)界人士共同審查。
（二）實踐教學的方式
1、案例教學法
對于廣告學這門與社會實踐聯(lián)系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養(yǎng)目標。筆者認為：在廣告專業(yè)教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯(lián)系實際，調動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
德國職業(yè)教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產品或服務進行市場調研和分析，進而就在校園市場推廣該項產品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。
3、模擬實戰(zhàn)式教學法
所謂模擬實戰(zhàn)教學，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環(huán)節(jié)，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦模擬廣告運營工作室、廣告協(xié)會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關系，聘請王雨農等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰(zhàn)課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。
三、開展實踐教學改革需要注意的問題
（一）培養(yǎng)一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急
目前我國開辦廣告學專業(yè)的各類高校已經超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉崗廣告專業(yè)任教，或引進選留應屆畢業(yè)碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業(yè)界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內完成教學任務，但并不符合現(xiàn)代社會對廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊伍實踐教學經驗匱乏的問題，很多高校已經開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會、行業(yè)聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結構會更利于資源的優(yōu)化和積極性的調動。
（二）需要學校給予廣告專業(yè)實踐教學更多的支持
廣告專業(yè)開展實踐教學，不單單僅是高校內辦學院系（專業(yè)）自身所能完成的任務，僅就高校內部需要協(xié)調解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統(tǒng)籌、調配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標對其進行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設校外實踐基地所面臨的問題
受地區(qū)經濟環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業(yè)學生實踐教學任務的企業(yè)無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經濟社會發(fā)展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。
參考文獻
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④張建鳳，林懷宇，《應用型本科廣告專業(yè)實踐教學模式的構建與實施》[J].《東南傳播》，2009（6）
⑤陶麗萍、熊文軍、熊潔芬，《廣告專業(yè)實踐教學與改革研究》[J].《今傳媒》，2009（1）
作者：鄭樹柏 趙曉紅 劉術人 單位：吉林大學應用技術學院
第三篇：廣告學專業(yè)實踐教學產學研三位一體模式分析
摘要：本文基于高校教育產學研的趨勢，通過分析產學研在廣告學專業(yè)實踐教學踐行中的障礙，進而有針對性地提出解決這些難點的對策，從而構建行之有效的產學研三位一體的整合模式。
關鍵詞：廣告學；產學研；實踐教學
我國高等教育界一直提倡“產學研”相結合，從1992年國家經貿委、國家教委和中科院共同組織實施的“產學研聯(lián)合開發(fā)工程”為正式起點，產學研的結合已經經歷了20多年的實踐。現(xiàn)階段，民辦高等院校的人才培養(yǎng)定位，強調培養(yǎng)高智能應用型人才，探索立足于自身辦學特色的產學研的教學范式，成為民辦高校所推崇的一種模式。所謂產學研，注重的是教育界、產業(yè)界與學術界的整合，借助這一思路，在廣告學專業(yè)教育中，真正落實好“產”、“學”、“研”的相互結合，相互帶動，能夠促進經濟價值、社會價值以及文化價值的共贏局面。
一、廣告學專業(yè)實踐教學開展現(xiàn)狀
目前，高等院校所開設的廣告學專業(yè)的實踐教學模式，形式多樣，內容豐富，但實際效果不明顯，主要的特點體現(xiàn)在：首先，圍繞專業(yè)課程，主要以案例教學、校內實踐、校外實訓、學科競賽、虛擬環(huán)境教學、模擬項目教學等為主要的方式。這些教學方式的實踐，一定程度上提高了學生的專業(yè)實踐水平和應用能力，但是形式上仍以課堂教學為主，對于“產”與“研”的實際成果少。其次，雖然有些學校也在不斷實行校企合作項目等“產”與“學”相結合的項目，但也出現(xiàn)了形式化現(xiàn)象，合作項目的實際產出非常少，合作僅僅是紙上談兵，沒有實現(xiàn)應有的經濟效益及社會效益。再次，廣告學專業(yè)的理論與實踐相結合，應是推動和提升專業(yè)科研成果的主要途徑，但是因為缺少實際的研究過程和科學的科研指導，不能生成具有較高價值的科研成果，未能實現(xiàn)“學”與“研”的相互轉化，相互提升。
二、產學研在廣告學專業(yè)實踐教學應用中的難點
（一）產學研主體主次不清，責任不明確
廣告學實踐教學中“產”、“學”、“研”中的主體是高校和廣告公司、文化傳媒公司等企業(yè)實體，但是其中完成各項任務的參與者，包括教師、學生與企業(yè)中的職業(yè)人。目前產學研的合作模式，主要以學校牽頭為主，以培養(yǎng)專業(yè)人才為基本出發(fā)點，但是實際合作中，學校與企業(yè)在維持各方工作正常運作過程中，往往達不到及時有效的溝通與互動。教師與企業(yè)人員目標不統(tǒng)一，教師比較側重于完成教學任務和科研任務，企業(yè)參與指導的人員側重于按時并且保質保量地完成業(yè)務目標，雙方均未能立足于產學研的合作而轉化意識，主體的角色定位不準確，責任不明確，導致沒有真正意義上的實現(xiàn)產學研的價值。
（二）產學研融合轉化的時效性欠缺
廣告企業(yè)在市場優(yōu)勝劣汰的法則中，非常注重工作效率，各項工作必須嚴格按照工作流程，在規(guī)定的時間內完成。作為高校廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)，是按照人才培養(yǎng)方案的安排，按部就班的開展，履行正常的教學秩序。相比較而言，學校教學和科研工作的安排，缺乏企業(yè)的工作任務的緊迫感和競爭壓力。所以，在日常的合作過程中，所追求的“產”、“學”、“研”結合的節(jié)奏統(tǒng)一，步調一致，往往難以實施。來自時效性差的合作矛盾，也導致了部分企業(yè)不敢放手將自己業(yè)務項目，投入到與學校真正的合作關系中。
（三）產學研各行其是，融合性差
企業(yè)經營的目標是最大限度的創(chuàng)造經濟價值，而學校教育的最終目標是培養(yǎng)和向社會輸送人才，創(chuàng)造最大限度的社會價值和文化價值。由于缺乏統(tǒng)一的目標及認識，在高校產學研的運作過程中，盡管部分廣告學專業(yè)已經與對口的廣告公司、咨詢公司、各類媒體及相關企業(yè)，建立了實習實訓基地，但是缺乏真正有效的互動運行機制。一方面，各合作企業(yè)并為將來自于行業(yè)和市場的知識帶到學校，教師和學生接觸不到企業(yè)的實際項目，以致無法有效指導學生參與工作和科研的實踐；另一方面，學校的“學”和“研”仍然局限于校園環(huán)境中，脫離的企業(yè)的實際需求，“研”轉化為“產”的效果也大打折扣，并且滯后于社會上廣告行業(yè)的實際需求。
三、構建廣告學專業(yè)產學研實踐教學模式的對策
（一）準確定位產學研參與主體
將產與研滲透到廣告學專業(yè)實踐教學中，必須首先明確產學研合作教學的三方主體，即企業(yè)、教師、學生的角色定位及其互動關系。明確各主體的任務及目的，既要分清主次側重，又要兼容并蓄。首先，學校是實踐教學的主導者。可以為產學研提供豐富的人力資源；另一方面，產學研實施的過程及成果，對于提升教育效益有重要意義。教師是產學研的具體觀測者和指導者，是學生的引路人，要發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，鼓勵和帶動學生潛心研究，開創(chuàng)性的完成與企業(yè)協(xié)作的相關任務。其次，學生是產學研的實施者。在教師的指導下，真正參與到企業(yè)的相關業(yè)務中，而不僅僅是項目模擬或者案例分析。學生應結合專業(yè)所學理論知識，在實踐中將學轉化為“產”升華為“研”，特別是能夠接觸到常規(guī)教學中所遇不到的一些細節(jié)要求及作業(yè)流程，通過實踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的能力鍛煉，不僅拓展了專業(yè)知識，也為將來進入職場做了一定的準備。再次，企業(yè)的發(fā)展，也要依賴于人力資源的培養(yǎng)和使用。進行產學研的結合，不僅能夠借助學校提供的平臺及廣告學專業(yè)學生的知識水平，高質量地完成一些基本工作或業(yè)務，另一方面，企業(yè)能夠帶來整合營銷傳播實踐中，對廣告活動實踐領域應用較多的新媒體技術與新動向傳授給學生，保證所學知識的前沿性和實用性。
（二）提升產學研合作的時效性
學校和企業(yè)要統(tǒng)一認識，轉變意識，樹立統(tǒng)一的目標和強化責任心。企業(yè)內部注重工作時效性，即效率與效益并重。這就需要學校的實踐教學過程，要適應企業(yè)的工作要求和時限規(guī)定，提升研和產的時間管理，縮短成果轉化過程，按照企業(yè)的項目進度安排，將學習成果及研究成果應用與實踐項目中。
（三）科學設計廣告學專業(yè)實踐教學過程的產學研環(huán)節(jié)
1.產：將“學”與“研”的成果轉化為實際效益
根據(jù)廣告學專業(yè)各年級學生的特點和所對應的課程，企業(yè)可以采取多種方式與學校進行產學研的合作，把專業(yè)實踐轉化成現(xiàn)實生產力。首先，在一二年級階段，實行平面廣告設計、廣播廣告設計、廣告攝影等廣告單項合作，操作比較簡單易行，學習效果轉化效果明顯。其次，在二三年級階段，采取縱深延展的廣告綜合項目，如廣告文案、品牌VI設計、活動策劃、廣告媒體組合策劃、廣告市場調查等內容，使企業(yè)與專業(yè)的聯(lián)系加強，企業(yè)的專家也便于對具有一定專業(yè)基礎的學生，進行有效引導，教師的教學內容及形式也可以適時調整和更新，同時可以思考相關的橫向課題，經濟價值和科研價值均得到體現(xiàn)。再次，在三四年級階段，廣告學專業(yè)學生的專業(yè)學習已漸趨完整和系統(tǒng)，加之前面的實踐與實訓，可以組織學生參與整合營銷傳播中的品牌全案項目，如品牌傳播策略、廣告視覺策劃和設計方案、事件營銷等，通過學生的復合能力、創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調能力，共同達到項目實戰(zhàn)中的技術高度和市場高度，協(xié)助企業(yè)完成任務。
2.學：以“產”與“研”促進教學效果
結合我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案，以課程體系當中實踐性和操作性較強的課程，如廣告策劃、廣告調查、文案寫作、廣告實務、CIS設計、POP廣告等課程，加之上篇中所述的“產”的轉化過程，通過專業(yè)導師把實踐與項目與課程進行有機結合，輔之專業(yè)廣告公司高端人才以講座、項目指導等形式，使學生對廣告運作流程的內涵與過程有一個感性認識，再由點到面，由易到難，逐漸擴展推行，提高學生的實踐能力。同時，在此過程中，指導學生將理論與實踐相結合，通過思考總結，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和創(chuàng)新能力。
3.研：“學”與“產”升級為科研成果
首先，高校一直鼓勵學生能夠廣泛的參加各類廣告大賽，產學研相結合可以為學生提供更加完善的實踐平臺與團隊工作氛圍，對學生更加積極、便捷的參賽大有裨益。其次，在專業(yè)學習和實踐的過程中，更易實現(xiàn)橫向課題的實用性，可以結合校企雙方共同關注的問題進行研究分析，提出解決方案。通過積極引導并組織學生參與課題研究，可以培養(yǎng)學生的科研意識與科研能力，橫向課題的參與研究讓學生在深化學習效果過程中，增強融入社會的能力，提高學生的就業(yè)競爭力，也使教師在課題研究與深化過程更加明確市場發(fā)展的需求，提高自己科研的針對性與可行性，增強了自己的綜合素質。
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作者：宋妍 單位：武昌工學院
第四篇：廣告學專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學實踐
【摘要】創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，事關百年育人重任，作為承擔培養(yǎng)人才重任的高校，要著重解決目前創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育存在的突出問題，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)體系，豐富課程、創(chuàng)新教法、強化師資、改進幫扶，推進教學、科研、實踐緊密結合，突破人才培養(yǎng)薄弱環(huán)節(jié)，增強學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。筆者認為，實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有幾個重要的問題需要重視和執(zhí)行。
【關鍵詞】廣告學專業(yè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；實踐探究
國務院辦公廳《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，是國家實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、促進經濟提質增效升級的迫切需要，是推進高等教育綜合改革、促進高校畢業(yè)生更高質量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。①黨的十八大也對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)做出重要部署，國務院對加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提出明確要求：堅持創(chuàng)新引領創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，主動適應經濟發(fā)展新常態(tài)，以推進素質教育為主題，以提高人才培養(yǎng)質量為核心，以創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制為重點，以完善條件和政策保障為支撐，促進高等教育與科技、經濟、社會緊密結合，加快培養(yǎng)規(guī)模宏大、富有創(chuàng)新精神、勇于投身實踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才隊伍。
一、明確創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內涵，樹立正確的人才培養(yǎng)觀
聯(lián)合國教科文組織認為，從廣義上來說“創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)具有開創(chuàng)性的個人，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的基礎，創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新之間有著密不可分的聯(lián)系?！雹谟械膶W者認為創(chuàng)新教育是創(chuàng)新教育就是以培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維以及培養(yǎng)創(chuàng)新人才等為目的的教育；創(chuàng)業(yè)教育也有兩種界定，狹義的創(chuàng)業(yè)教育是一種培養(yǎng)學生從事工商業(yè)活動的綜合能力的教育，使學生從單純的謀職者變成職業(yè)崗位的創(chuàng)造者，廣義的創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)具有開創(chuàng)性精神的人，這在實質上也是一種素質教育。有的學者認為創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育在很大程度上有交集，兩者的目標取向是一樣的，都是要培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的人。兩者也有差別，創(chuàng)新教育注重的是對人的發(fā)展的總體把握，更側重于創(chuàng)新思維的開發(fā)。而創(chuàng)業(yè)教育則更注重的是如何實現(xiàn)人的自我價值，側重于實踐能力的培養(yǎng)，但兩者的共性要遠遠大于其個性③。筆者認為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育首先要注重意識培養(yǎng)，啟蒙學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神，使學生了解創(chuàng)新型人才的素質要求，了解創(chuàng)業(yè)的概念、要素與特征等，使學生掌握開展創(chuàng)業(yè)活動所需要的基本知識；其次提升能力，培養(yǎng)學生的批判性思維、洞察力、決策力、組織協(xié)調能力與領導力等各項創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質，使學生具備必要的創(chuàng)業(yè)能力；三是引導學生認知環(huán)境，正確分析當今企業(yè)及行業(yè)環(huán)境，了解創(chuàng)業(yè)機會，把握創(chuàng)業(yè)風險，掌握企業(yè)經營管理過程和技巧等；四是實踐或模擬訓練，通過創(chuàng)業(yè)計劃書撰寫、模擬實踐活動開展等，鼓勵學生體驗和參與創(chuàng)業(yè)。這些培養(yǎng)環(huán)節(jié)相互依存，是形成創(chuàng)業(yè)能力的重要渠道。經過多年的實踐，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的重要途徑已經獲得大多數(shù)人的認同。
二、將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入人才培養(yǎng)體系，充分發(fā)揮第一第二課堂的協(xié)同育人
上世紀末以來，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐活動逐年增多。年，教育部確定人大、清華等所高校率先進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的試點；全國大學生“挑戰(zhàn)杯”課外科技作品競賽和創(chuàng)業(yè)計劃競賽催生了一批大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園和公司，不少高校形成了一種嶄新的鼓勵大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文化氛圍；各高校紛紛開設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇和報告會，樹立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型。盡管國內的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育開始火熱，但更多的是表層化的，存在不少缺陷，比如：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程的體系化程度有待提升、開設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程的學校還較少、實踐教學環(huán)節(jié)薄弱、支撐教學的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學術研究有待系統(tǒng)化和深化，等等?？梢哉f，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，是我國高校亟待發(fā)展的一個新領域，也是今后高等教育改革發(fā)展的重要任務之一。中國青年網(wǎng)發(fā)表了一篇文章《教育時評：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育：需要的不是新增課程》，里面提出我們需要的不是增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程，認為這是不能解決問題的，也不能僅僅辦一個創(chuàng)業(yè)專業(yè)，這也是不能解決問題的。我們需要做的是教育范式的大改革，徹徹底底的改變。④我不完全認同這樣的說法，覺得課程體系與理念同樣的重要，理念是指引，課程是保障。最近幾年來，我院廣告學專業(yè)一直致力于探索創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學體系的構建與實踐，對于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力起到了良好的作用。具體的做法是：將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入素質教育之中，將第一課堂與第二課堂結合起來開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。在第一課堂方面，調整教學方案，加大選修課程的比例，拓寬學生自主選擇的空間；開設“創(chuàng)新思維訓練”、“新聞傳播熱點與前沿講座”、“信息檢索”、“廣告創(chuàng)意”系列創(chuàng)新訓練課程；開設有“廣告圖文設計、新媒體技術應用、多媒體設計與制作”“攝影攝像”等技能實踐課程，設置“廣告策劃實務”、“新媒體文案寫作”、“節(jié)慶文化與活動策劃”等實務型課程和“攝影攝像實習”、“新聞采訪與編輯實習”、“廣告策劃創(chuàng)意綜合實習”等課程實踐，實現(xiàn)知識轉化為能力訓練的結合；開設專門的“就業(yè)指導與創(chuàng)業(yè)基礎”、“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”等創(chuàng)業(yè)課程，形成較完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系；同時改革教學方法，倡導參與式教學、項目模擬教學、項目實訓教學、任務驅動教學等方法；以鼓勵學生創(chuàng)新思維為導向，改革考試方法，實踐能力評價指標比重提高等，全面提升教學質量和效果。在第二課堂方面，鼓勵學生創(chuàng)造性地投身于各種社會實踐活動和公益活動中。積極參加各種競賽活動等方式，形成以專業(yè)為依托、以項目和社團為組織形式的創(chuàng)業(yè)教育實踐群體。成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，給學生搭建真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐平臺。邀請業(yè)界成功創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說法，開設創(chuàng)業(yè)講壇，激發(fā)學生創(chuàng)業(yè)熱情，積累創(chuàng)業(yè)經驗。鼓勵大學生積極創(chuàng)業(yè)，我校的建設思路是：建立大學生校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園→資助大學生創(chuàng)業(yè)項目→開發(fā)校園服務項目→獲得穩(wěn)定的收入→形成創(chuàng)業(yè)基金。比如人文學院成立了個院級創(chuàng)業(yè)半孵化創(chuàng)業(yè)公司個校級創(chuàng)業(yè)孵化公司，讓學會真正的開展實戰(zhàn)。學生承接各類校內外業(yè)務，負責各類活動贊助招商活動。
三、培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導能力的專業(yè)師資隊伍
高素質的師資是推進高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系落實的關鍵。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育對師資要求比較高，既要求具備相關學科專業(yè)的理論知識，更要擁有一定的創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)經驗，但現(xiàn)實情況是高校同時兼?zhèn)溥@兩種素質的師資目前十分缺乏。而且高校各種資源缺乏整合，各高校從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作的教師本來人數(shù)就不多，不少學校的創(chuàng)業(yè)課程由學工系統(tǒng)老師上，對于專業(yè)的具體指導難以到位。筆者認為，在短時間內如果不能配備同時具備理論和實踐的雙能型師資隊伍建設，那就可以分兩步進行，首先注重理論型師資和實踐型師資的分類培養(yǎng)。理論型師資的培養(yǎng)中要更加注重教師創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，為學生創(chuàng)造性活動的開展提供示范。實踐型師資的培養(yǎng)中，要更加注重創(chuàng)業(yè)教師的企業(yè)經驗，可以積極聘請有創(chuàng)業(yè)經歷并擔任過或仍在擔任企業(yè)管理職務，具備教學能力的人士擔任高校創(chuàng)業(yè)教師。其次，也是最好的方式就是逐步培養(yǎng)理論兼實踐的雙能型教師隊伍。如為解決教師實踐創(chuàng)業(yè)經驗不足的問題，我們學校實行了教師到企事業(yè)掛職制度，鼓勵教師自主創(chuàng)業(yè)。我校每年派出專業(yè)教師到企事業(yè)單位掛職，提供大學科技園創(chuàng)業(yè)基地平臺給專業(yè)教師創(chuàng)業(yè)，僅僅是我們一個學院，每年都派出位老師出去掛職，現(xiàn)專業(yè)老師已經有家公司創(chuàng)業(yè)，教師們有了創(chuàng)業(yè)的實踐和經驗，而學生根據(jù)課程內容可以到教師的公司參觀學習，也協(xié)助教師一起參與項目實踐，這對于提升學生實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力有很大的作用。
注釋：
①《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》.
②李家華,盧旭東.把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入高校人才培養(yǎng)體系.中國高等教育[J],2010,第12期:9-11.
③高曉杰,曹勝利.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育——培養(yǎng)新時代事業(yè)的開拓者——中國高等教育學會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研討會綜述,中國高教研究[J],2007,第7期:91-93.
④教育時評:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育:需要的不是新增課程.
作者：何德珍 單位：桂林理工大學
第五篇：廣告學教學實踐體系建構研究
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來以及新媒體的迅速發(fā)展，高校廣告學專業(yè)的外延變得更為廣闊。在新媒體時代到來的時代語境下，高校廣告學教學與專業(yè)建設也應符合時代要求的新變革。因此，對于新媒體背景下廣告學教學實踐體系建構問題的研究，必須在深入了解我國當下對廣告學教學研究現(xiàn)狀的基礎之上。本文將基于此，提出新時期廣告學教學實踐體系的建構設想。
關鍵詞：新媒體時代；廣告學教學實踐體系建構
廣告學，從學科性質的角度而言，是一門與心理學、社會學、人文科學等多學科相互聯(lián)系的交叉科學。這門誕生于二十世紀三十年代的年輕學科，隨著時代的不斷發(fā)展，體現(xiàn)出更為多元化的發(fā)展特點。而廣告學的這一發(fā)展特性，也為新媒體時代下我國廣告學教學實踐體系的建構提供了有利條件。
一、當前中國高校廣告學教學實踐的研究現(xiàn)狀
目前，在中國知網(wǎng)上檢索關于高校廣告學教學實踐體系的研究共有177篇文章，相關書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導作用相關的研究。例如許玉生《高校實踐教學體系的研究與實踐》等文章，主要從理論層面指出實踐教學的必要性以及如何實現(xiàn)與如何進行等問題，具有指導性的學理化研究；其二，聚焦于中觀層次的實踐教學體系系統(tǒng)實現(xiàn)的相關研究。例如周慧《關于高校實踐教學體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創(chuàng)新實踐能力培養(yǎng)為目標的高校實踐教學體系的構建與實施》等文章，主要是基于理論指導觀念下，對如何實現(xiàn)高校實踐教學體系的建設進行思考與探討；其三，從具體教學問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學數(shù)字媒體藝術專業(yè)教學實踐體系的研究與構建》，楊同慶、王端“傳媒專業(yè)輔助教學實踐體系建設——以首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心為例”等研究成果，主要是根據(jù)日常的專業(yè)教學活動，提出實踐化教學的設想與嘗試。從當下國內廣告學教學實踐的研究總體趨勢來看，理論指導性研究與實踐教學性研究的相關性與結合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業(yè)實踐教學問題作為切入點，結合相關理論作為支撐點，理論與實際相結合深入探討實踐教學的具體操作問題以及實踐教學體系的構建設想。
二、新媒體背景下我國高校廣告學教學實踐體系建構的原則
1.廣告學教學理念要立足實際。在新媒體的時展背景下，廣告學與社會實際的發(fā)展密切相連。因此，在實際的廣告學教學過程中，一方面需要教師準確把握社會熱點事件，積極從媒介環(huán)境的新發(fā)展中搜集符合當代廣告學課程要求的實際案例與材料；另一方面，緊跟當下社會實際發(fā)展特征，可以激發(fā)起學生的學習興趣與積極性，同時，新近的實際案例與資料也更具學理上的研究價值，能夠更好地讓學生明晰廣告學的發(fā)展趨向以及自身應具備的專業(yè)技能素養(yǎng)。
2.探索新媒體時代下廣告學教學實踐體系的建構。在新的時代背景下，廣告學的教學實踐如何做到符合媒介新環(huán)境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實際相結合，這是我們需要認真思考的問題。基于建構性理論基礎之上的傳播學教學實踐體系建構的方式或許不失為當下我們對傳播學研究的一條有效路徑。“建構性學習模式強調為了理解而學習，通過問題式學習和協(xié)作式學習來培養(yǎng)學生的探索精神和批判意識，讓學生自主建構知識體系與意義結構?！笔紫?，建構式的學習模式使得課堂教學被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學生、課堂與社會實際之間的彼此互動。其次，建構性的教學模式在很大程度上拓寬了廣告學教學實踐的內容，在建構式的教學過程中，課堂內外不再是絕對的知識分界區(qū)，新的案例、新的理論融合于課堂內外之中，使教學內容實現(xiàn)最優(yōu)化。除了學生學習方式、方法與教師授課模式的建構式轉變，整個國內廣告學專業(yè)的未來發(fā)展體系也應走一條建構式的系統(tǒng)模式。本文的研究重點在于廣告學專業(yè)的教學實踐體系的創(chuàng)新性建構。在一定程度上說，對于廣告學的實踐教學體系建構是一次完整、系統(tǒng)地大膽嘗試。就廣告學專業(yè)而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學們對專業(yè)的認知。通過比賽實現(xiàn)知識性教學、技能性鍛煉以及專業(yè)性思維的全面發(fā)展，通過比賽將日常教學與實踐環(huán)節(jié)緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學相關的專業(yè)實驗室，積極搭建廣告學校企合作平臺、實訓基地、板塊式教學等實踐教學體系。此外，還可以設有新媒體傳播創(chuàng)意工作室，一方面訓練學生的創(chuàng)意思維能力，實現(xiàn)新舊媒體的多種創(chuàng)新形式整合與變體；另一方面創(chuàng)意工作室的產品可以很好的與前述的縱向維度相結合，幫助學生明確自身優(yōu)勢定位。橫向維度的體系建設，將高校的理論與實踐教學高度結合起來，同時也將學生的知識吸收、能力培養(yǎng)與自我興趣、未來方向的定位高效統(tǒng)一起來。因此，我們也可設想，對于廣告學專業(yè)的學生實行專業(yè)方向定向學習的培養(yǎng)方式，并對不同方向的師生實行互選導師專門培養(yǎng)制。由此，在實踐教學體系建構中，既確保了學生的基礎知識、實踐能力的教學保障，又最大限度地啟發(fā)了學生的專業(yè)興趣點，培養(yǎng)學生的專業(yè)定向能力，從而能夠更好地適應市場對專門高精人才的要求。這一系統(tǒng)的廣告學實踐教學體系是以縱向體系和橫向體系相結合，努力建構實踐教學的完整化、系統(tǒng)化的嘗試，真正致力于探尋一條產學結合的創(chuàng)新實踐教學道路。
三、廣告學教學實踐體系的反饋與完善
1.及時掌握學生的反饋信息。廣告學的教學實踐體系建構，依然是教與學的相互統(tǒng)一。因此，如何在這一教學實踐體系中實現(xiàn)前期預判的課程反饋效果，是本文關于廣告學教學實踐體系建構的關鍵所在。對于教學實踐體系的建構效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學生對這一專業(yè)教學實踐體系的真實體會。例如：學院設立廣告學專業(yè)師生互動的班級微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時掌握學生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學生進行面對面交流、討論，以了解學生的思想狀態(tài)及對專業(yè)教學實踐體系存在的疑問與完善改進意見等。從而根據(jù)學生的反饋意見，及時整理分析意見信息，并對廣告學教學實踐體系的建構進行行之有效的調整，以期達到體系建構所預想的教學成果。
2.不斷提升教師的專業(yè)素養(yǎng)。關于國內高校廣告學教學實踐體系的建構設想，從很大程度上來說，教師的專業(yè)素養(yǎng)與時代視野對于廣告學的教學質量有著重要的影響。因此，作為廣告學專業(yè)的專業(yè)教師，需要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學的專業(yè)理性化認知水平，豐富教學方法。此外，教師更需在深入研究傳統(tǒng)廣告學經典理論的基礎之上,準確把握新的時代背景賦予廣告學專業(yè)新的學科特性與素養(yǎng)，努力做到將經典理論與媒介氣氛相融合，將符合時代潮流發(fā)展與時俱進的新知識融入日常教學過程中，真正切實做到自覺建構起廣告學教學實踐體系的新時代學科設想。
四、結語
如文所述，廣告學既是一門多學科交叉、跨專業(yè)性較強的理論學科，又是一門具有較強時代性與前瞻性的基礎學科。因此，在實際的教學過程中，它要求教師真正做到理論與實際相結合，理論經典與時展相結合。伴隨著新媒體時代的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來以及媒介融合的愈演愈烈，廣告學專業(yè)的時代性特征也將愈加明顯。簡而言之，對于我國廣告學教學實踐體系的研究以及建構的設想有著時代意義，而身處高校一線工作的教師們也最終期望廣告學專業(yè)教學實踐體系的建構研究能夠朝良好的態(tài)勢向前發(fā)展。
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作者：丁太巖 單位：天津財經大學珠江學院
第六篇：以賽帶練廣告學實踐教學模式構建思路
摘要：廣告學作為應用型學科，具有很強的實踐性，培養(yǎng)學生的實際策劃能力、設計能力、創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。本文基于廣告學專業(yè)實踐教學模式的構建，提出將全國大學生廣告藝術大賽作為一種實踐機制引入課堂，探討了“以賽帶練”實踐教學模式中的課程設置、導師制制度及組織方式，希望通過這些積極的嘗試，能夠為廣告專業(yè)人才培養(yǎng)帶來一點有益的啟迪。
關鍵詞：以賽帶練；廣告學；實踐教學；大廣賽
我國廣告教育自1983年發(fā)展至今，全國有近300所高校設置了廣告學專業(yè)。湖北工程學院早在1993年就開設了廣告學專業(yè)，通過22年的發(fā)展，在廣告教育市場上占據(jù)了自己的一席之地。隨著教育教學改革的日益深入，原有的教學方法面臨著越來越嚴重的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)教學體制所存在的一些缺陷已經阻礙了對優(yōu)秀廣告人才的培養(yǎng)，例如廣告教學與市場相脫節(jié)，缺乏與業(yè)界的溝通，課程設置存在缺陷等等?；谝陨蠁栴}，湖北工程學院的廣告學專業(yè)將全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”）作為一種實踐機制，引入到廣告學專業(yè)的實踐教學中，對實踐教學模式進行了重新構建，并取得了一定的成效。
一、專業(yè)特色
在教育部頒布的普通高等學校學科門類目錄中，廣告學屬于新聞傳播學科，我國大部分的廣告學專業(yè)都被設置在新聞傳播學的系科或學院中。但是由于廣告學科的綜合性、交叉性特征，它不僅具有信息傳播的屬性，還具有經濟性和藝術性等重要屬性。因此，許多高校按不同的系科，依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢，開辦了廣告學專業(yè)，確定了各自不同的專業(yè)培養(yǎng)方向。目前國內高校的廣告學專業(yè)主要隸屬于三類院系，分別為：新聞傳播類、藝術設計類及經濟管理類，形成三足鼎立的現(xiàn)象。湖北工程學院的廣告學專業(yè)設置在文學與新聞傳播學院，按普通文理科招生，所招學生大都沒有藝術功底，其培養(yǎng)目標以廣告創(chuàng)意、策劃與文案為主。2008年，在教育部新聞學科教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會聯(lián)合主辦的中國廣告教育論壇上，來自分眾傳媒、平成公司、騰訊公司、梅高傳媒等廣告業(yè)界的代表分別談了他們對廣告人才的看法。他們大都認為，目前廣告學專業(yè)畢業(yè)的學生普遍存在的問題是：寫作等基礎能力弱，創(chuàng)新能力不夠，包括交際能力在內的人文素養(yǎng)弱。[1]針對這種情況，湖北工程學院的廣告學專業(yè)依托漢語言文學專業(yè)及新聞學專業(yè)的大背景，為廣告學專業(yè)的學生開設了傳播學、中國現(xiàn)當代文學作品選、中國古代文學作品選、基礎寫作等特色課程，提升學生的文學修養(yǎng)及寫作策劃能力。希望為社會培養(yǎng)具有國際廣告視野和較高文化素養(yǎng)，有強烈的現(xiàn)代市場意識和專業(yè)團隊合作精神的廣告策劃人才。
二、“以賽帶練”實踐教學模式構建
（一）以大廣賽為核心的課程設置
全國大學生廣告藝術大賽是由教育部高等教育司主辦、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會組織、中國傳媒大學與中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會共同承辦的唯一全國性高校文科大賽。自2005年開賽以來，至2015年已成功舉辦了7屆。2015年第7屆大廣賽的參賽學校共計1255所，包含二級學院在內共2304所校院組織學生積極投入到賽事創(chuàng)作中，作品總數(shù)高達149103組，近23萬余件。大廣賽每屆的開賽時間均為三月底或四月頭，截稿時間為六月底，這個時間段正是高校每學年中第二學期的學習時間。參賽同學主要以大二及大三的學生為主，大一的學生在第一學年里以公共課及專業(yè)基礎課學習為主，大部分的專業(yè)主干課還未接觸，而大四的學生此時正面臨畢業(yè)答辯及找工作，沒有多的時間及精力來參賽。大學生廣告藝術大賽的作品類別非常豐富，有平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案、企業(yè)公益廣告及綜合創(chuàng)意類等八大類別，我校的廣告專業(yè)學生最主要的參賽類別為廣告策劃案、廣播廣告、平面廣告、影視廣告、企業(yè)公益廣告等五大類別。針對上述情況，大二及大三學年廣告學專業(yè)的課程設置應該參考大廣賽的參賽時間及大賽項目內容及時進行調整。傳播學概論、廣告學概論等理論課程設置在第一、二學期，即大一學年里；數(shù)字圖像處理、廣告心理學等課程設置在第三學期，廣告策劃、廣告字體與版式設計、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等課程安排在第四學期，即大二學年里；網(wǎng)絡動畫設計與制作、廣告效果評估、廣告攝影等課程設置在第五學期，廣告文案寫作、平面廣告設計、CI策劃與設計等課程則設置在第六學期，即大三學年里。這樣的課程設置中，我們可以看到大三的學生是參加大廣賽的主力軍，大部分的專業(yè)課程已經學習或正在學習，在理論及實操上都具備了參賽的專業(yè)素質及能力。其次，大二的學生也已基本掌握專業(yè)理論知識并具有了一定的實操動手能力，在大廣賽中可以小試牛刀。廣告學專業(yè)的學生在大二、大三兩個學年均有參加實踐教學的機會，增進與業(yè)界的聯(lián)系，提升專業(yè)素養(yǎng)。
（二）以大廣賽為核心的導師制設置
大廣賽是積極鼓勵學生們進行團隊合作的，特別是廣告策劃案、影視廣告、廣播廣告等類別都需要多名學生組隊參賽，充分利用每一個成員的能力為同一個目的而努力提高效率。我校在大廣賽開始之初，就要求大二、大三的學生必須參賽，并要求學生們組好團隊，聯(lián)系好該團隊的指導老師。因此我校在“以賽帶練”的實踐教學模式中實施導師制制度，導師由本院的專業(yè)教師擔任。導師制制度也是實施“以賽帶練”教學模式的前提。學生在參加校內競賽的過程中，導師隨時跟進項目，進行輔導，解答在學習競賽中遇到的問題。導師制制度要求導師按照指導教師職責，負責對學生專業(yè)能力培養(yǎng)和實踐能力培養(yǎng)的全程指導，并根據(jù)所承擔工作量的大小，合理計算一定的報酬，并在大賽結束后按照獲獎情況給予一定的獎勵，調動導師的工作積極性。
（三）“以賽帶練”教學模式的組織方式
在“以賽帶練”教學模式中我校給學生提供“一次參賽，三次獲獎”的機會。第一次獲獎機會是院內評審，一般時間是安排在五月底六月初進行，由院內專業(yè)教師組成評審團，對參賽的作品進行優(yōu)選，并對優(yōu)秀作品設一、二、三等獎及優(yōu)秀獎，頒發(fā)院內獲獎證書。第二次獲獎機會為省內評審，院內評審的獲獎作品在導師的指導下進一步進行修改后代表我校參加省內作品評審，獲獎后由組委會頒發(fā)省級獲獎證書。第三次獲獎機會為全國評審，獲獎后由組委會頒發(fā)國家級獲獎證書。在全國評審結束后，根據(jù)獲獎結果，學校會對國家級、省級及院級獲獎的同學發(fā)放數(shù)額不等的獎金進行鼓勵。
三、“以賽帶練”實踐教學成效
由于采用了“以賽帶練”的實踐教學模式，湖北工程學院廣告學專業(yè)學生在專業(yè)老師的帶領下，積極參與大廣賽，學生的廣告實踐能力得到了鍛煉，成績喜人。例如在2014年第六屆大學生廣告藝術大賽中由柯澤亞、張潤、譚璐璐三位同學制作的《云中聽世界篇》喜獲全國二等獎（廣播類），由夏偉、楊佳昊、劉丹等創(chuàng)作的《冰力克之手機癥候群的果味生活篇》、陳能、吳思宇、楊婉瑩創(chuàng)作的《媽媽出差》分獲影視類、廣播類全國三等獎。另有學生分獲廣播類、影視類、廣告策劃類全國優(yōu)秀獎6項。在湖北省分賽區(qū)共獲得一等獎1項，二等獎5項，三等8項，優(yōu)秀獎13項的好成績。廣告學專業(yè)實施“以賽帶練”實踐教學方法是一種有益的嘗試，通過參加大廣賽，使學生的動手能力、實踐能力、策劃能力和綜合能力都得到了極大的提高。盡管這種新的教學方法在實踐中存在許多困難和不足，我們有信心進一步改革和完善這種新的教學方法，建立一套適合自己的團隊建設與管理體系，希望通過這些積極的嘗試，能夠為廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)帶來一點有益的啟迪。
參考文獻：
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作者：唐娟 單位：湖北工程學院
第七篇：廣告學概論全程作業(yè)教學分析
摘要：“全程作業(yè)”教學方式就是在《廣告學概論》課程授課期間，按照廣告公司進行廣告活動的具體過程與業(yè)務要求開展對應內容的廣告教學。在教學內容設計上對接專業(yè)，在教學形式設計上對接行業(yè)，二者通過漸進式的團隊作業(yè)來融合。
關鍵詞：廣告學；全程作業(yè)；教學方式
一、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的含義
《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式就是在廣告學專業(yè)綱領性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業(yè)務要求，設計對應的教學內容，開展對應的技能訓練。具體做法是：在授課學期內，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內，每一周課程作業(yè)的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展課程作業(yè)?！稄V告學概論》“全程作業(yè)”教學方式在教學內容設計上對接的是專業(yè)，在教學形式設計上對接的是行業(yè)。二者通過漸進式的團隊作業(yè)來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業(yè)時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業(yè)工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續(xù)的專業(yè)學習中形成自覺?；谶@一認識，《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導思想?！岸€明確”就是明確課程的基礎性地位和基礎性作用、明確社會的要求及發(fā)展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發(fā)展的教育質量觀、樹立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀?！叭訌姟本褪羌訌娬n程與社會的聯(lián)系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導”。《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的入門課，也是廣告學專業(yè)課程體系里一門綱領性的課程，內容涉及廣告學專業(yè)知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰(zhàn)術設計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰(zhàn)略導向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業(yè)課程體系里一門綱領性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導思想。因此，把廣告作業(yè)活動與《廣告學概論》課程教學結合起來進行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動各個環(huán)節(jié)所需知識與能力來設計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創(chuàng)新價值的工作。
二、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的內容設計
《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的內容設計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學的基礎。因為《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的一門專業(yè)基礎課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業(yè)理論體系的整體教授?；谶@一認識，《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式在教學內容設計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。
1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主—廣告商—廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主—廣告商—廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責廣告業(yè)務，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預算的編制、廣告商的選擇等方面的內容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內容調整為廣告學基礎模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎模塊主要滿足專業(yè)后續(xù)課程學習，要求具有初步的廣告應用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續(xù)深造的學生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。由此出發(fā)，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發(fā)展。在知識結構上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認識論部分側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業(yè)的產生發(fā)展、性質功能以及廣告的運作、規(guī)范；方法論部分側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎知識到現(xiàn)實應用，形成完整的課程體系。
3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導，一方面，把中國特色的廣告經典論述作為理論教學的思想指導，另一方面，又深入研究西方經典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內容。從本質上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構成了廣告運動的全部內容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經營者、廣告者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構成要素。
三、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學的形式設計
《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的形式設計解決的是“全程作業(yè)”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內容、瞄準職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓練。
1.分解課程教學內容。分解課程教學內容是把每一章的教學內容分解成思考與問題、職業(yè)與案例、目標與任務、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實踐中的問題入手，引出職業(yè)所需的素質（也就是知識與能力），再提出達成職業(yè)素質所對應的專業(yè)課程教學目標與任務。為完成這些目標與任務，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設計的教學內容，提升能力與技巧，就必須介紹相應的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。
2.瞄準職業(yè)職位要求。瞄準職業(yè)職位要求是要求學生的專業(yè)訓練與學習標準以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對性設計教學要求，即根據(jù)廣告公司的職位設計及崗位任職要求開展技能訓練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹?shù)?、完整的知識體系，還要啟發(fā)引導他們關注現(xiàn)實社會，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。
3.接受合適的角色訓練。接受合適的角色訓練是要求學生根據(jù)自己的實際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團隊作業(yè)中承擔相應的職責、完成相關的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業(yè)教育，又強調知識教育，促使學生認識到廣告業(yè)不僅僅是一項職業(yè)，更是一項事業(yè)。
四、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的價值
1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果?！叭虖V告作業(yè)”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內容的把握上呈現(xiàn)雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現(xiàn)出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業(yè)內容，需要事先收集大量資料、學習相關內容，促使學生發(fā)揮出學習上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導作用與學生的主體地位充分發(fā)揮出來，提高課堂教學效果。
2.有利于提高廣告學專業(yè)學生的專業(yè)能力。廣告學專業(yè)因其應用性特點要求學生應該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過“全程作業(yè)”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現(xiàn)能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過程中，訓練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內容；在具體廣告活動操作中，綜合訓練學生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學專業(yè)學生的專業(yè)能力培養(yǎng)得到進一步夯實。
3.有利于廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓練，又要立足于對行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開展，既要求學生以創(chuàng)新的視野、思維、立場來組織相關作業(yè)內容，又要求以“準廣告人”的角色來服務廣告活動的對象，在訓練創(chuàng)新思維的基礎上，再培育創(chuàng)新精神，增強創(chuàng)業(yè)能力。
4.有利于廣告學專業(yè)學生專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來設計廣告學專業(yè)課程理論和實踐教學內容，教學貼近行業(yè)實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓練了學生綜合運用廣告學專業(yè)理論和技能的能力，進而促進廣告學專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。
參考文獻：
[1]陳培愛.廣告學概論（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]孫文清.廣告學概論課程的教學問題[J].新聞愛好者，2011，（2）.
作者：孫文清 單位：浙江農林大學文化學院
第八篇：廣告學專業(yè)實踐教學機制分析
［摘要］廣告學專業(yè)是應用性非常強的專業(yè)，培養(yǎng)學生的實際策劃能力、設計能力、創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。本文基于廣告學專業(yè)實踐教學機制的構筑，分析了全國大學生廣告藝術大賽作為一種實踐、交流機制，對培養(yǎng)大學生綜合素質的作用，并將大廣賽作為個案研究對象，探索“大廣賽”與人才培養(yǎng)、專業(yè)教學改革、企業(yè)品牌傳播等方面的深層次關系。
［關鍵詞］廣告學專業(yè)；全國廣告藝術大賽；實踐教學機制
一、廣大賽推動專業(yè)實踐教學、促進專業(yè)教學改革
《中華人民共和國高等教育法》第五條中規(guī)定：“高等教育的任務是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才，發(fā)展科學技術文化，促進社會主義現(xiàn)代化建設。”全國大學生廣告藝術大賽是謹遵這一宗旨和任務而設立的一項高水平賽事，是面向全國在校大學生的一項群眾性的廣告策劃創(chuàng)意實踐活動。這項賽事由教育部高等教育司指導，由教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會、中國傳媒大學、中國高等教育學會廣告專業(yè)委員會共同主辦，主要目的“在于活躍大學生的課外文化生活，激發(fā)大學生的創(chuàng)意靈感，加強大學生實踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，推動大學新聞傳播教育的人才培養(yǎng)模式和實踐教學的改革，為優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競賽平臺，不斷提高人才培養(yǎng)質量。”大賽宗旨是：促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質。因此，大廣賽是一項品牌賽事，在全國高校中有著極高的公信力和美譽度。從全國情況看，面向理科專業(yè)的賽事很多，但面向文科類的政府指導舉辦的賽事唯有大廣賽，從2005年舉辦第一屆開始，這項品牌賽事就因信譽度高、賽制規(guī)范而受到全國文科專業(yè)師生的歡迎。大賽有自己的網(wǎng)站，定期將賽事信息向全國高校師生宣傳：大賽組織參賽企業(yè)在各省市自治區(qū)進行巡講，影響范圍廣；大賽邀請業(yè)內著名廣告人、學界廣告學者擔任評委，對獲獎作品做出評價，直接指導了高校的實踐教學；學生發(fā)表獲獎感言，在大學生中引起示范效應，提高了學生學習專業(yè)的積極性和興趣。這些做法，受到了全國文科類大學生尤其是廣告、營銷、藝術設計等專業(yè)學生的廣泛好評，得到社會的廣泛認同。目前，此項賽事已成功舉辦了四屆，從參賽影響度和規(guī)模上看，一屆比一屆人數(shù)多、影響大。2005年和2007年兩屆，參賽學校的范圍覆蓋全國6百多所所普通高等院校，兩屆大賽累計參賽學生已超過20萬。2009年第三屆，參賽學校達到861所，2011年第四屆，參賽學校達到868所。參賽面之廣，作品量之多，影響力之大，是同類型的其他比賽難以超越的。大賽得到了全國廣大老師和同學的廣泛的關注和普遍認同，取得了良好的社會效應。這對于高等學校教育教學改革的深入開展，促進學生綜合素質的提高起到了積極的推動作用。大廣賽的成功舉行，為高等院校更好地進行教育教學改革提供了依據(jù)。
二、大廣賽作為一種實踐機制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新
當今形勢下，創(chuàng)新已成了時代的主旋律，創(chuàng)新時代需要創(chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要創(chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領創(chuàng)新實踐。［1］廣告學專業(yè)是應用性非常強的專業(yè)，培養(yǎng)學生的實際策劃能力、設計能力、創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。在實踐教學中，引入大廣賽參賽機制，將更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，也是廣告學專業(yè)創(chuàng)新實踐教學的體現(xiàn)。
（一）從學生層面，大廣賽作為一種實踐機制，對大學生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用
許多廣告研究專家認為：大廣賽對學生來說是以賽促學，大賽讓企業(yè)的選題走進課堂，融入教學，學生有針對性地進行學習、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認識，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實自己。首先，大廣賽賽事機制的引入，為大學生展示自己的能力提供了平臺，是對大學生綜合實力的一次檢驗。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類別多，包括平面廣告設計、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告以及完整的廣告策劃案?？梢哉f，每一次比賽都是學生在“實踐中學習和學習中實踐”的不斷循環(huán)和進步，也是走向成熟、走向成功的起點。無論獲獎與否，學生的專業(yè)知識得到運用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強了他們的意志力和信心，綜合素質得到了提高。其次，大廣賽的舉行對學生的專業(yè)學習將是一種動力，一種鞭策。可以說，全國大學生廣告藝術大賽不僅僅是獲取榮譽的機會，更重要的是為學生提供了真正實踐的平臺。它的實踐是產業(yè)的實踐，是企業(yè)實際問題解決的實踐，而不僅僅是所謂的“動手能力”--技巧、技能的提高。通過參賽，學生獲得了視野的開闊，知道了什么才是真正的實踐。同時，通過參賽，學生能夠更清楚地認識到自己的不足，認識到自己在全國同類專業(yè)中的位置和水平。最后，通過大賽的鼓勵和激勵，增加了學生就業(yè)的自信心和機會。通過大賽的鍛煉，學生積極參加社會實踐，運用理論解決實際問題的能力得到了提高。有很多廣告學專業(yè)的學生參與策劃與創(chuàng)意、設計的行業(yè)涉及房地產、餐飲、保險、電信、旅游、汽車、婚紗攝影、媒體產業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語、設計作品被企業(yè)采用并付諸實施，取得了較好的社會影響。大學生參賽得到的獎項，將是他們未來就業(yè)說服企業(yè)的最好憑證。學生在此項賽事中獲得獎項，直接加重了未來學生就業(yè)的砝碼。當前，大學生就業(yè)難問題一直困擾著高校的專業(yè)教學?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強調，要“加強就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導服務”［2］因此，如何打破學生就業(yè)的瓶頸，為大學生就業(yè)提供多種機會和保障是高校教育工作者必須認真思考的問題。
（二）從教學層面，大廣賽作為一種實踐機制，對高校實踐教學起到了促進作用全國
全國大廣賽為廣告教學提供了實踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實際傳播案例和學生自身生活實際的分析，著重對學生進行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領的指出和思維訓練。這樣學生不僅打下了扎實的理論基礎，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實踐提供依據(jù)、原則和思路。同時，在教學中，教師還做到將參賽選題和專業(yè)教學相結合，對學生的策劃過程、創(chuàng)作過程加以指導、組織，使學生實際感受到廣告營銷策劃的全過程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的無窮魅力。如大廣賽突出了廣告運作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對廣告教育的一個全面性推動。在廣告專業(yè)教學中，廣告策劃案是廣告學教學的重中之重，是學生學習的重點和難點。廣告策劃案的比賽，是對廣告學專業(yè)課程的全面提升、融合，是對廣告教學和學生綜合素質的全面衡量。因而“策劃書反映了學生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問題的能力和創(chuàng)造性地解決問題的能力；同時也反映了指導老師對市場挑戰(zhàn)的洞察及主題表達和視覺整合的品位和判斷力，更反映出各院校對廣告學、廣告藝術設計與廣告業(yè)的理解，反映了對專業(yè)定位和課程設置結構的合理性”。通過參加大賽，學生對專業(yè)理論理解的更加透徹，對廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會得更加深刻，從根本上促進了廣告學專業(yè)的理論教學。
三、大廣賽作為一種交流機制，促進全面的溝通
隨著科學的迅猛發(fā)展，知識更新速度加快，這就要求任課教師不斷充實、更新教學內容，及時掌握學科發(fā)展的最新動態(tài)，并將其融入到教學過程中，只有這樣才能提高教學質量，擴展學生的視野。［3］將全國大學生廣告藝術大賽作為一種交流機制，促進企業(yè)、高校、學生、社會層面的交流，就是不斷開闊學生視野的創(chuàng)新實踐。全國大學生廣告藝術大賽是一個很好的互動平臺，它實現(xiàn)了多方互動，促進了廣告業(yè)內廣告教育資源的合理流動。
（一）業(yè)界與高校學生的互動，對企業(yè)來講，大廣賽是企業(yè)品牌宣傳的機會
參與賽事的企業(yè)來自全國各行各業(yè)，有的是世界知名企業(yè)，如雀巢咖啡、可口可樂，也有國內知名企業(yè)，如加加醬油、中國移動等，更多的是地方企業(yè)。這些企業(yè)通過大廣賽讓全國近千所院校的師生了解他們的營銷目標和廣告策略，這對企業(yè)是一種很好的推廣和宣傳。尤其對許多地方企業(yè)，這種活動，極大地提高了產品的知名度。同時，學生一旦選中一家企業(yè)作為命題對象，會在接近半年的時間里，反復研究企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，分析企業(yè)面臨的優(yōu)勢和不足、機會和風險，并提出解決問題的策劃和方案。可以說，企業(yè)鮮活的案例與學生的創(chuàng)意思想產生激烈的碰撞，誕生了諸多優(yōu)秀作品，促進了理論與實踐的結合。
（二）教師與學生的互動
大賽成為教學實踐環(huán)節(jié)的組成部分。為有效地組織學生參賽，教師制定詳細的參賽方案，指導學生認真研究企業(yè)命題，對每一個營銷概念、廣告策略，都和學生反復討論、斟酌。參賽成為師生對話與交流的第二課堂。
（三）廣告學專業(yè)與其他專業(yè)的互動
參加比賽的學生除了廣告學專業(yè)的學生，還涉及藝術設計、美術學、市場營銷、公共關系等，不同專業(yè)背景的學生共同參加同一賽事，在交流、切磋中實現(xiàn)了多學科的交互融合，這對開闊學生視野，增強專業(yè)合作精神，提升學生綜合素質，都有巨大推動作用。
（四）教育管理部門與教學單位的互動
主管部門高度重視，教學單位積極行動，大賽不僅僅是對于教師的教學成果、學生的動手能力一次檢驗，更是對于主管部門和教學單位管理水平和管理經驗的一次考驗。
（五）高校與高校之間、學生與學生之間的交流
大賽提供的平臺，是各高校專業(yè)教學和思想的交流與碰撞。這種交流與碰撞極大地促進了廣告學專業(yè)教學的改革。的確，大廣賽使我們看到了社會各界對高校廣告專業(yè)的高度關注，看到了高校教師高度的責任心和高水平的專業(yè)素質，也看到了學生從中表現(xiàn)出的火熱激情和追求完美的專業(yè)精神。作為一種實踐機制與交流平臺，全國大學生廣告藝術大賽在培養(yǎng)大學生的實踐能力、創(chuàng)新能力及綜合能力”方面體現(xiàn)出自身的特點，在廣告學專業(yè)實踐教學中，引入大廣賽這一教學機制，將更加密切高校、學生、企業(yè)、社會之間的關系，更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。各高校廣告學教學要更加積極地探索大廣賽對人才培養(yǎng)、專業(yè)教學改革、企業(yè)品牌傳播等方面作用，真正通過這種實踐機制，為社會輸送高素質、高規(guī)格、應用性強的人才。
參考文獻：
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［3］高吉云，蔚瑩.土地資源管理專業(yè)的自然地理學教學改革探析［J］.山東建筑大學學報，2011，（6）：631-633.
作者：齊愛榮 由磊明 姜帆 單位：山東建筑大學