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【摘要】著作翻譯是全球化語(yǔ)境下文化交流的重要途徑,是促進(jìn)人類文明進(jìn)步的巨大動(dòng)力。本文對(duì)1983—2013年以來(lái)我國(guó)廣告學(xué)著作的出版情況進(jìn)行了回顧與梳理,包括翻譯的數(shù)量、翻譯的內(nèi)容、譯自的國(guó)家等,以此解讀其在我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展中所起的作用及其不足,為廣告學(xué)未來(lái)的學(xué)科發(fā)展探究可能。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué);譯著;引進(jìn)
1983年,我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦,這標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科建制開(kāi)始走上正軌。作為“舶來(lái)品”,我國(guó)廣告學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中,所不能忽略的是對(duì)西方廣告人和廣告學(xué)者所做努力的倚重。從學(xué)科發(fā)展的角度來(lái)看,由于歷史原因,廣告學(xué)研究曾幾度停滯,使得恢復(fù)廣告事業(yè)以后人們已經(jīng)無(wú)法接續(xù)起此前的廣告學(xué)統(tǒng),而西方的進(jìn)展又不為我們所知,因此對(duì)于西方理論著作的翻譯與介紹,在業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生了重要影響,是今天中國(guó)廣告學(xué)快速發(fā)展的一個(gè)必要前提。[1]對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理對(duì)廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)也大有裨益。
一、三十年廣告學(xué)譯著引進(jìn)概況
(一)出版譯著的數(shù)量根據(jù)1983—2013年《全國(guó)總書目》和中國(guó)國(guó)家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數(shù)目,我國(guó)出版的廣告學(xué)翻譯著作約有459本,其中大陸350本,約占總數(shù)量的76%,臺(tái)灣地區(qū)109本,占24%。(見(jiàn)圖1)
(二)出版譯著內(nèi)容1983-2013年出版的廣告學(xué)譯著內(nèi)容種類豐富,涵蓋面較廣。通過(guò)歸納和整理,將其分為12類,其中廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)最多(131本),其次是廣告概論(102本)和廣告營(yíng)銷(70本)??傮w來(lái)看,譯著在內(nèi)容方面偏重于對(duì)廣告實(shí)務(wù)的介紹,廣告理論、廣告批評(píng)方面相對(duì)較少。(見(jiàn)表1)
(三)譯自國(guó)別從著者國(guó)別來(lái)看,459本譯著共有422本標(biāo)明著者(編者、繪者)的國(guó)別(包括合著)。從表2看,我國(guó)對(duì)于廣告學(xué)著作的引進(jìn)主要倚重美國(guó),其次是日本和英、法、德等歐洲國(guó)家,此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國(guó)、加拿大、前蘇聯(lián)、南非、阿根廷等國(guó)。這也是由廣告以實(shí)踐為主的自身屬性所決定,英、美、日為三大廣告發(fā)達(dá)國(guó)家,因此引進(jìn)譯著相對(duì)較多。
二、引進(jìn)譯著的特征
(一)從著者身份來(lái)看,大多數(shù)來(lái)自業(yè)界精英如大衛(wèi)?奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)辦者,威廉?阿倫斯是戰(zhàn)略整合營(yíng)銷與傳播咨詢公司總裁,艾?里斯是享譽(yù)營(yíng)銷界的定位大師……我國(guó)早期引進(jìn)出版的譯著多數(shù)偏重于一些經(jīng)驗(yàn)介紹,而相對(duì)缺乏對(duì)于廣告學(xué)理論知識(shí)的引介。同時(shí),也有一些譯著出自某些著名的廣告公司,如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外,所分析的譯著中還包括一個(gè)作者的多部作品,奧格威除《一個(gè)廣告人的自白》外,還有《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)?奧格威傳》、《廣告大師奧格威:未公諸于世的選集》;里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》、《公關(guān)第一廣告第二》、《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》、《品牌的起源》等。
(二)譯著多是西方成功案例的介紹2003年由上海人民美術(shù)出版社出版的特威切爾著、付新?tīng)I(yíng)和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對(duì)20世紀(jì)西方經(jīng)典成功案例及作品設(shè)計(jì)的介紹,以此來(lái)透過(guò)消費(fèi)主義講述社會(huì)發(fā)展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言:美國(guó)廣告文化史》,旨在通過(guò)回顧美國(guó)兩百年廣告的發(fā)展歷程來(lái)解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。
(三)譯著中包括經(jīng)典著作的多次再版《一個(gè)廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯,中國(guó)友誼出版社出版后,又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且?jiàn)W格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)?奧格威傳》、《廣告大師奧格威:未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯,霍普金斯的《我的廣告生涯?科學(xué)的廣告》在1998年出版后,又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》,2000年由丁俊杰等譯介過(guò)來(lái)后,已于2013年再版到了第11版。
(四)早期的多數(shù)譯著經(jīng)歷了“先臺(tái)灣,后大陸”的過(guò)程臺(tái)灣譯本在早期為大陸學(xué)者提供了模板?!兑粋€(gè)廣告人的自白》在1991年以簡(jiǎn)化字作為“灰皮書”之一在內(nèi)地的首次公開(kāi)亮相之前,曾由臺(tái)灣學(xué)者賴東明先生從日文本翻譯成中文,以繁體字出版。約翰?菲利普?瓊斯的《廣告何時(shí)有效》于1997年臺(tái)灣滾石文化公司出版后,到1998年才在大陸出版。
(五)大陸廣告學(xué)譯著自主性漸增從圖1可以看出,與1998年之前的緩慢發(fā)展不同,1998年以后的每年,大陸的譯著出版量都超過(guò)了臺(tái)灣地區(qū)。
三、引進(jìn)譯著的作用與不足
(一)填補(bǔ)了廣告學(xué)理論研究的一些空白
20世紀(jì)80年代以前,我國(guó)的廣告學(xué)研究與教育由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,可以說(shuō)幾乎一片空白,直到1983年第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)辦,我國(guó)的廣告理論研究才開(kāi)始走上正軌。而在早期的起步階段,西方尤其是美國(guó)的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發(fā)展中,對(duì)于國(guó)外著作的引進(jìn)和翻譯,以及對(duì)臺(tái)譯本的重譯與復(fù)譯,無(wú)疑都是這一過(guò)程的“催化劑”。
(二)拓寬了我國(guó)廣告學(xué)研究者的視野
改革開(kāi)放以來(lái),隨著人們思想的解放與廣告的復(fù)蘇,封閉許久的我國(guó)廣告學(xué)界打開(kāi)了面向世界的窗口。從表2也可以看出,除美國(guó)、日本的著作被大量翻譯出版外,歐洲各國(guó),以及韓國(guó)、澳大利亞等各國(guó)的著作也被翻譯過(guò)來(lái)。多方面的譯著大量出版,從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點(diǎn)、新主張,使研究者能夠全面了解世界廣告學(xué)的發(fā)展。
(三)影響了我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)建
我國(guó)廣告學(xué)以及廣告學(xué)學(xué)科體系是在引進(jìn)西方廣告學(xué)的基礎(chǔ)上逐步形成的。上世紀(jì)80年代以來(lái),廣告學(xué)伴隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展在解讀、引進(jìn)、翻譯西方廣告學(xué)教科書中起步,自1983年以來(lái),隨著各高校相繼開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè),廣告學(xué)成為熱極一時(shí)的學(xué)科。之后廣告學(xué)全方位、多層次的理論研究成果層出不窮,并向更為科學(xué)化、多元化、縱深化方向發(fā)展,在學(xué)科共同體中占得了一席之地,廣告學(xué)學(xué)科體系的基本范式也開(kāi)始形成。
(四)指導(dǎo)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展
在廣告業(yè)恢復(fù)之初,對(duì)于廣告理論有著迫切的需求,這時(shí)海外廣告著作的翻譯便充當(dāng)了廣告人了解世界廣告的最佳“工具”,他們通過(guò)廣告譯著全面了解廣告策略與技巧,促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展,使其少走了彎路。正如《一個(gè)廣告人的自白》序中“龍媒廣告選書”總策劃高志宏和徐智明所說(shuō):“20世紀(jì)90年代初,正是中國(guó)大陸廣告重新起步后一個(gè)狂飆突進(jìn)、大批新人進(jìn)入廣告業(yè)的時(shí)期,我們沒(méi)有大師,沒(méi)有偶像,沒(méi)有專業(yè)思想,也沒(méi)有行業(yè)內(nèi)部的精神動(dòng)力,而這個(gè)時(shí)候,我們遇到了奧格威。”當(dāng)然,在這些譯著的引進(jìn)過(guò)程中,由于專業(yè)知識(shí)的有限以及翻譯水平的不足,我們也遇到了一系列問(wèn)題并導(dǎo)致了一些顯而易見(jiàn)的缺陷。如一些商業(yè)化譯著的濫竽充數(shù)對(duì)學(xué)科造成的混亂和阻礙,以及對(duì)西方前沿理論的解讀不全面而造成與實(shí)踐的脫節(jié)等。因而,在之后的引進(jìn)中,我們要注意對(duì)著作的選取,建立起完善的選取標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察制度,同時(shí),保持對(duì)前沿理論的關(guān)注與吸納。這樣,我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展,才能更好地與世界接軌。誠(chéng)然,相比其他成熟的學(xué)科來(lái)說(shuō),廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)至今還并不完善,學(xué)科內(nèi)涵遠(yuǎn)未豐富和廣博,但隨著廣告學(xué)科從冷僻到熱門,廣告理論從淺薄到深刻,廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)在學(xué)者的共同努力中日顯立體,也還需業(yè)界與學(xué)界的共同努力。
作者:李丹 單位:山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系
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