廣告學(xué)專業(yè)三個(gè)基本素質(zhì)維度討論
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【摘要】本文提出了新時(shí)期廣告學(xué)專業(yè)教育的三個(gè)基本素質(zhì)維度——科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。文章指出，科技維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握和運(yùn)用各種最新技術(shù)手段的能力以服務(wù)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開展及廣告目標(biāo)的達(dá)成；藝術(shù)維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)并能夠?qū)⑦@種藝術(shù)素養(yǎng)運(yùn)用到實(shí)際的廣告創(chuàng)作與傳播活動(dòng)中去，以期實(shí)現(xiàn)廣告的藝術(shù)化，服務(wù)于現(xiàn)時(shí)代人們對(duì)日常生活審美化和審美日常生活化的要求；人文維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生具備良好的人文精神，提升他們的思想和道德情操，在一個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)人的終極關(guān)懷的后現(xiàn)代社會(huì)，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的人文主義精神將愈來愈受到社會(huì)的重視。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；廣告教育；科技維度；藝術(shù)維度；人文維度
一、現(xiàn)狀及一些思考
廣告學(xué)隸屬于新聞傳播學(xué)大類，作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其已成為新聞傳播學(xué)中招生規(guī)模最大的單個(gè)學(xué)科門類，并已形成了包括本科、碩士、博士和博士后等在內(nèi)的立體式、完整的人才培養(yǎng)體系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全國開設(shè)有廣告學(xué)本科專業(yè)教育的院校已有420余家，新聞學(xué)科教學(xué)點(diǎn)更是超過1000家①，這與1983年廈門大學(xué)在國內(nèi)首開廣告學(xué)本科專業(yè)教育相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而，廣告學(xué)教育在過去三十多年的高速發(fā)展也產(chǎn)生了一些問題值得人們關(guān)注，其中最為突出的一點(diǎn)是在量的維度上的爆發(fā)式增長(zhǎng)與質(zhì)的維度上的不足之間形成的反差。這是國內(nèi)廣告學(xué)界討論較多的一個(gè)問題。另外，在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系建設(shè)上也存在著較大的爭(zhēng)議，并形成了所謂的“傳播路線”和“藝術(shù)路線”的分殊。造成這種現(xiàn)象的原因在于：對(duì)廣告的學(xué)科性質(zhì)的認(rèn)識(shí)存在不足。廣告是一門交叉性的學(xué)科，在其近一個(gè)世紀(jì)時(shí)間的發(fā)展歷程中，對(duì)其貢獻(xiàn)最大的是傳播學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)。此外，藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展也貢獻(xiàn)良多。這便提醒相關(guān)教育者，在開展廣告學(xué)專業(yè)教育的過程中必須培養(yǎng)和塑造學(xué)生多學(xué)科、多維度的素質(zhì)。
二、廣告學(xué)教育的三個(gè)基本素質(zhì)維度
廣告學(xué)自20世紀(jì)20年代誕生至今一直在不斷地從心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等相鄰學(xué)科中汲取營養(yǎng)和理論資源，心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)的每一步發(fā)展都對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，這些相鄰學(xué)科的理論資源和研究方法如心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)法、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分析以及營銷學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查法等早已成為廣告學(xué)研究領(lǐng)域中重要的方法論來源。因此，可以毫不含糊地說，心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)構(gòu)成了現(xiàn)代廣告學(xué)作為一門學(xué)科的三塊基石。然而，如果深入地分析一下廣告學(xué)現(xiàn)有的這三個(gè)核心要素的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們就本質(zhì)而言都是“技術(shù)性”的，或者用馬克斯?韋伯的話說是“工具理性”的，意即：無論是心理學(xué)，還是傳播學(xué)抑或是營銷學(xué)，它們傳授給學(xué)生的都是工具性的東西，旨在幫助學(xué)生如何更好地揣摩和把握消費(fèi)者的心理、購買習(xí)慣和消費(fèi)方式，從而更好地開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)以實(shí)現(xiàn)傳播致效。應(yīng)該說，這種工具理性的知識(shí)是符合啟蒙現(xiàn)代性的價(jià)值取向的。啟蒙現(xiàn)代性自14、15世紀(jì)西方的文藝復(fù)興起先是在資本主義國家范圍內(nèi)發(fā)展，后又隨著資本主義現(xiàn)代性在全球范圍的擴(kuò)張而席卷全球，成為現(xiàn)代性話語實(shí)踐的一個(gè)基本維度。然而，始于20世紀(jì)60年代的西方建設(shè)性后現(xiàn)代主義哲學(xué)對(duì)啟蒙現(xiàn)代性的這種“反人性”的本質(zhì)進(jìn)行了不屈不撓的揭露和反撥，這種揭露和反撥的目的就是要為建設(shè)一個(gè)弗洛姆意義上的“健全的社會(huì)”貢獻(xiàn)知識(shí)和力量。進(jìn)入新世紀(jì)，對(duì)啟蒙現(xiàn)代性的這種霸權(quán)的批判有增無減，這種批判反映到廣告學(xué)領(lǐng)域，就是不可避免地要求人們重新審視學(xué)科現(xiàn)狀尤其是現(xiàn)有的培養(yǎng)方案和課程體系傳授給學(xué)生的知識(shí)是否符合人以及人類社會(huì)的終極價(jià)值。廣告的最終目的是要促進(jìn)銷售，誠如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所言，“我們的目的是促進(jìn)銷售，否則便不做廣告”，他據(jù)此認(rèn)為好的廣告“是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品”②。在這樣的價(jià)值觀指導(dǎo)下，現(xiàn)代廣告不惜搖唇鼓舌之能事，不斷地開動(dòng)宣傳機(jī)器，通過制造一個(gè)個(gè)美妙的欲望來將商品推銷給消費(fèi)者。在這樣的語境下，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為羅蘭?巴特意義上的“神話”。為了改變這種狀況，一些廣告學(xué)者從不同的視角出發(fā)提出了自己的方案，如張殿元就曾對(duì)由廣告營造出的視覺文化傳播中有悖人文主義的元素進(jìn)行過批判性的分析，葛在波也曾提出要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代廣告研究領(lǐng)域的“價(jià)值偏向”現(xiàn)象③。基于這些學(xué)者的研究成果，從廣告學(xué)專業(yè)教育的角度出發(fā)，筆者在此提出廣告學(xué)專業(yè)教育的三個(gè)素質(zhì)維度，以期拋磚引玉，求教于廣告學(xué)學(xué)界和業(yè)界。這三個(gè)知識(shí)維度依次是：科技維度、人文維度、藝術(shù)維度（見圖1）。
（一）科技維度
現(xiàn)代廣告是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密集”行業(yè)，其中，技術(shù)密集的特點(diǎn)尤為突出。事實(shí)上，現(xiàn)代廣告本身即是在19世紀(jì)中葉現(xiàn)代科技的全力推動(dòng)下出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過了科技革命和工業(yè)革命雙重洗禮的西方發(fā)達(dá)資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)值全面超越了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值，大量的工業(yè)產(chǎn)品源源不斷地涌向市場(chǎng)。這種局面在19世紀(jì)中期的美國尤其明顯。大量的工業(yè)產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，需要消費(fèi)者為之埋單，否則資本主義生產(chǎn)鏈條就會(huì)斷裂，國民經(jīng)濟(jì)就會(huì)面臨崩潰的危險(xiǎn)。這時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)了廣告在溝通生產(chǎn)與消費(fèi)兩方面的重要作用，于是，廣告業(yè)在美國迅速地開展起來，并逐漸形成專業(yè)化、職業(yè)化、正規(guī)化的局面，現(xiàn)代意義上的廣告公司正是在這時(shí)的美國出現(xiàn)的?，F(xiàn)代廣告不僅是現(xiàn)代科技革命的一個(gè)“副產(chǎn)品”，其誕生之后更是將與科技的緊密結(jié)合作為自身安身立命的根本。現(xiàn)代廣告與高新科技的結(jié)合是全方位的，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，現(xiàn)代廣告借助各種最新的技術(shù)手段來達(dá)成自己的目標(biāo)。最新的計(jì)算機(jī)圖文創(chuàng)作技術(shù)、表現(xiàn)技術(shù)、顯示技術(shù)以及傳輸技術(shù)均為廣告業(yè)所積極采用?，F(xiàn)代廣告需要盡可能精確地把握潛在的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，于是，各種最新的消費(fèi)者心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)被引入了廣告調(diào)查業(yè)；同時(shí)，各種各樣的調(diào)查設(shè)備、技術(shù)和方法也被引入了針對(duì)受眾的閱讀和視聽習(xí)慣調(diào)查領(lǐng)域，AC尼爾森公司曾在美國大范圍采用的旨在檢測(cè)消費(fèi)者收視習(xí)慣的個(gè)人收視記錄儀（people-meter）技術(shù)即是一個(gè)典型代表。在傳播環(huán)節(jié)，廣告更是需要借助最新、最快的傳播技術(shù)將廣告信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)受眾。這也是在現(xiàn)代廣告的發(fā)展進(jìn)程中每當(dāng)新的傳播技術(shù)和手段面世時(shí)，最先擁抱它的總有廣告業(yè)身影的原因之所在，這對(duì)于廣播是如此，對(duì)于電視是如此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數(shù)字新媒體也是如此。總之，現(xiàn)代廣告與高新科技的結(jié)合非常緊密，這不僅是現(xiàn)代廣告需要提升生產(chǎn)效率的內(nèi)在要求，更是其為了達(dá)成傳播致效的根本要求。換言之，現(xiàn)代廣告需要借助高新科技的力量來提升自己的生產(chǎn)效率并最終達(dá)成傳播致效。因此，培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生良好的科技素養(yǎng)特別是運(yùn)用最新科技手段的能力對(duì)于提升他們的競(jìng)爭(zhēng)能力是至關(guān)重要的。
（二）藝術(shù)維度
廣告不僅僅是一種傳播行為，它也是一種藝術(shù)表現(xiàn)的形式，這對(duì)于現(xiàn)代廣告而言更是如此?，F(xiàn)代廣告的傳播活動(dòng)面臨著越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境，需要面對(duì)不斷增長(zhǎng)的干擾信息，如何穿越海量的信息屏障而引起受眾的注意著實(shí)不是一件容易的事。奧格威曾經(jīng)因此慨嘆道：“爭(zhēng)取消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈。消費(fèi)者每個(gè)月要遭到價(jià)值10億美元的廣告的沖擊。有3萬個(gè)品牌名字要在他們的記憶中爭(zhēng)一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！雹芎翢o疑問，里斯曾提出的“墻紙效應(yīng)”⑤已成為現(xiàn)代廣告人不得不面對(duì)的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作除了需要更多地借助于創(chuàng)意的力量之外，還需要更加緊密地結(jié)合藝術(shù)的力量，因?yàn)樗囆g(shù)能給人以美的享受，陶冶人的情操，升華人的心靈。廣告與藝術(shù)的結(jié)合一方面可以提升廣告的品位，美化人們的生活，另一方面也可以降低受眾對(duì)其排斥心理，促成受眾在欣賞藝術(shù)的過程中于無形之中接受廣告的說辭。事實(shí)上，在現(xiàn)代廣告的研究歷史上，人們?cè)?jīng)一度為廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的問題爭(zhēng)執(zhí)不下，并形成了以克勞德?霍普金斯、大衛(wèi)?奧格威、羅瑟?瑞夫斯等為代表的“廣告科學(xué)派”以及以威廉?伯恩巴克、李?yuàn)W?貝納、詹姆斯?韋伯?揚(yáng)、喬治?路易斯等為代表的“廣告藝術(shù)派”。這場(chǎng)爭(zhēng)論后來以科學(xué)派得到大多數(shù)人的認(rèn)可而暫時(shí)得以終止，但對(duì)廣告的藝術(shù)性的強(qiáng)調(diào)卻并未淡出人們的視野。世紀(jì)之交，隨著傳播環(huán)境的變遷以及20世紀(jì)90年代之后出現(xiàn)的“審美日常生活化”和“日常生活審美化”趨勢(shì)，在藝術(shù)走下神壇和廣告對(duì)藝術(shù)的渴求兩股力量的推動(dòng)下，廣告與藝術(shù)日益合流，互為對(duì)方張目。這便使得人們對(duì)廣告藝術(shù)性的話題愈益關(guān)注。毋庸置疑，在一個(gè)后工業(yè)、后現(xiàn)代社會(huì)的語境之下，廣告需要藝術(shù)，藝術(shù)也需要廣告。前者需要后者來接近受眾，后者也需要前者來接近受眾。廣告與藝術(shù)的這種互需的狀態(tài)在推動(dòng)藝術(shù)不斷泛化的同時(shí)也為現(xiàn)代人的日常生活審美化潮流平添了一個(gè)重要的注腳。廣告與藝術(shù)的這種緊密結(jié)合的狀態(tài)要求相關(guān)教育者在廣告學(xué)教育過程中不斷加強(qiáng)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)，藝術(shù)素質(zhì)也成為廣告學(xué)學(xué)生必須具備的一個(gè)基本的素質(zhì)維度。
（三）人文維度
總體而言，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)缺乏人文關(guān)懷的社會(huì)，因此也是一個(gè)人文主義不斷萎縮的社會(huì)，這似乎已經(jīng)成為包括人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)界乃至自然科學(xué)學(xué)界的一個(gè)共識(shí)。究根溯源，造成這種局面的一個(gè)根本原因是資本主義啟蒙現(xiàn)代性自西方文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)以來日漸在全球范圍內(nèi)形成的霸權(quán)有關(guān)。始于14、15世紀(jì)的西方文藝復(fù)興吹響了人類思想解放的號(hào)角，從而為科學(xué)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。及至18世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動(dòng)，這種科學(xué)思想的解放已經(jīng)勢(shì)不可擋并最終將統(tǒng)治了西方一千多年的宗教神學(xué)思想體系擠到了邊緣地位。啟蒙現(xiàn)代性高舉科學(xué)、進(jìn)步、理性的大旗，將“發(fā)現(xiàn)世界”的任務(wù)不斷推向前進(jìn)，但卻不斷地將另一項(xiàng)任務(wù)——“發(fā)現(xiàn)人”邊緣化，從而造成了19世紀(jì)以來的科學(xué)主義與人文主義的分裂。⑥科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂在20世紀(jì)前半葉不斷發(fā)展，并給人類社會(huì)尤其是西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)造成了種種惡果，資本主義擴(kuò)張本性造成的連綿不絕的沖突以及工業(yè)擴(kuò)張帶來的生態(tài)災(zāi)難，“西方中心主義”對(duì)“他者”文化的滅絕性摧殘，“邏各斯中心主義”對(duì)審美現(xiàn)代性的壓制從而形成的兩者之間持續(xù)不斷的張力與牴牾，等等，所有這些都引致了人們對(duì)人文主義的呼喚。張學(xué)廣認(rèn)為，西方科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂“實(shí)際上是西方科學(xué)、文化和人性的危機(jī)（統(tǒng)稱為‘生存危機(jī)’）的表現(xiàn)。隨著人類生存危機(jī)的日益嚴(yán)重，克服這些危機(jī)的呼聲日益強(qiáng)烈，以及兩大思潮各自的內(nèi)在矛盾日益暴露，科學(xué)主義和人文主義到20世紀(jì)后期出現(xiàn)融合的趨勢(shì)?！雹吆翢o疑問，科學(xué)主義與人文主義之間的融合正是為了調(diào)和二者之間的矛盾以應(yīng)對(duì)當(dāng)代人類的生存危機(jī)，以期為后現(xiàn)代人類社會(huì)提供一個(gè)更加和諧的生活空間。科學(xué)主義與人文主義之間的這種先是分裂后又融合的現(xiàn)象也提醒我們?cè)趶V告學(xué)專業(yè)的教學(xué)過程中必須加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的人文素養(yǎng)的培養(yǎng)。事實(shí)上，人文素質(zhì)的缺乏不僅體現(xiàn)在了當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)教育中，也體現(xiàn)在了當(dāng)前整個(gè)高等教育甚至是整個(gè)教育中。當(dāng)代的學(xué)校教育普遍存在著重科技輕人文的傾向，這是由社會(huì)大環(huán)境造成的。這個(gè)社會(huì)大環(huán)境就是啟蒙現(xiàn)代性引致的科學(xué)中心主義對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的扭曲。在這樣的大環(huán)境下，高等教育，尤其是像廣告學(xué)這樣的實(shí)踐性和功利性都很強(qiáng)的學(xué)科對(duì)學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)的忽視是難以避免的。然而，這樣的忽視所產(chǎn)生的惡果也是顯而易見的，培養(yǎng)出來的廣告人普遍缺乏人文關(guān)懷。這恐怕也是造成當(dāng)前虛假廣告、浮夸廣告、甚至是“黑心廣告”泛濫、整個(gè)社會(huì)“偽奢侈”之風(fēng)盛行，道德嚴(yán)重滑坡的一個(gè)重要原因之所在。因此，恢復(fù)和加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)人文素質(zhì)教育已經(jīng)迫在眉睫、勢(shì)在必行。
三、結(jié)語
本文認(rèn)為，站在新世紀(jì)第2個(gè)十年的中點(diǎn)，面對(duì)著現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性加速過渡，工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)換，在一個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)人的終極關(guān)懷的新時(shí)期，廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)該著力培養(yǎng)學(xué)生具備三個(gè)維度的基本素質(zhì)，它們依次是科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。其中，如果說科技維度的素質(zhì)是“硬”的一面的話，那么，藝術(shù)維度和人文維度則是“軟”的一面。新時(shí)期的廣告學(xué)教育就是要做到“硬”的更“硬”，“軟”的更“軟”，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)的全面提高，避免只知“HOW”而不知“WHY”的那種重“術(shù)”輕“學(xué)”的現(xiàn)象重新出現(xiàn)，為將來踏入社會(huì)、走上工作崗位奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展打下人才基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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⑥⑦張學(xué)廣.科學(xué)主義、人文主義的演進(jìn)與生存危機(jī)[M].社會(huì)科學(xué),2007(1):156-161
作者:葛在波 單位:浙江工商大學(xué)人文傳播學(xué)院