廣告創(chuàng)意核心廣告策略研究

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【文章摘要】如何創(chuàng)作出有效的好廣告是一個(gè)需要研究的重要課題，本文提出以廣告策略為核心進(jìn)行廣告創(chuàng)意。作者在廣告作業(yè)流程基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)例依次闡述廣告策略的核心是解決“說(shuō)什么”、廣告創(chuàng)意的核心是解決“怎什么”，最后通過(guò)案例展現(xiàn)了中心論題。

【關(guān)鍵詞】廣告策略；價(jià)值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費(fèi)者一方面享受廣告帶來(lái)的愉悅和美感，另一方面對(duì)廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識(shí)廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動(dòng)并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“說(shuō)什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者三個(gè)要素展開，在此思考過(guò)程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見圖2）， 之后是在價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說(shuō)什么”。

1.2.1價(jià)值主張定位

價(jià)值主張定位指，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨(dú)特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費(fèi)者角度、或側(cè)重于競(jìng)品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補(bǔ)充能量的飲料”等；側(cè)重消費(fèi)者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂(lè)定位于年青消費(fèi)者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說(shuō)什么”

廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說(shuō)什么”，它用最通俗的表述來(lái)和目標(biāo)人群交流價(jià)值主張定位?！皬V告說(shuō)什么”的核心體現(xiàn)是廣告語(yǔ)，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動(dòng)渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語(yǔ)可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“如何說(shuō)”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說(shuō)什么）置換為“怎么說(shuō)”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過(guò)程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說(shuō)什么”、“用什么表現(xiàn)手法說(shuō)”、“用什么素材說(shuō)”三個(gè)要素。由于“說(shuō)什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說(shuō)什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少?gòu)?fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對(duì)人群：對(duì)腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對(duì)目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會(huì)帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個(gè)人形象；非常擔(dān)心腳氣會(huì)傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競(jìng)品——市場(chǎng)大鱷達(dá)克寧：60%以上市場(chǎng)份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競(jìng)品三要素思考分析過(guò)程中，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少?gòu)?fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號(hào)化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國(guó)絕大多數(shù)轎車都是國(guó)際市場(chǎng)上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特別是中高檔轎車的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價(jià)值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級(jí)轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號(hào)：“起步，就與世界同步”。這句口號(hào)表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

4結(jié)語(yǔ)

以廣告策略為核心開展廣告創(chuàng)意，將保證廣告創(chuàng)意沿著正確的路線前行，能使廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益點(diǎn)；同時(shí)廣告作品中創(chuàng)意化手法的恰當(dāng)運(yùn)用，將帶給消費(fèi)者美好的廣告感受，這需要廣告策劃、創(chuàng)意人員的共同努力。我們期待越來(lái)越多好的廣告創(chuàng)意作品。

作者:李紅強(qiáng) 單位:邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院