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廣告語的選取策略

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廣告語的選取策略

【摘要】隨著文化交流日益頻繁,大眾需求日益廣泛,商業(yè)交流使廣告語的翻譯也越來越受到更多的關(guān)注。本文主要探討廣告語的翻譯來源,特點(diǎn),以及在此基礎(chǔ)上探討一些翻譯技巧和個(gè)案分析和處理原則。

【關(guān)鍵詞】廣告語;翻譯特點(diǎn);策略案例分析;處理原則

隨著商業(yè)活動(dòng)的增加,文化交流的頻繁,越來越多的廣告出現(xiàn)在了熒屏上。一些企業(yè)為了能更多地吸引觀眾,讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道,便采取了一些策略來裝飾起產(chǎn)品的宣傳方式。廣告語的翻譯便由此產(chǎn)生。一則好的廣告對產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用,而漂亮的翻譯則會使之暢通無阻。近年來人們對產(chǎn)品的需求愈來愈多,也使得廣告翻譯的難度大增。企業(yè)為了更好地服務(wù)大眾,也為了更好地推銷產(chǎn)品,可謂之“不擇手段”的在廣告上大做文章。于是,廣告語的翻譯也就越來越重要,越來越受歡迎。本文主要從幾個(gè)方面談了談廣告的演變及廣告語的翻譯。

1關(guān)于廣告語

1.1概念

廣告一詞,首先是一外來語,來源于拉丁文,意味著傳播。到了中世紀(jì),其意義有了新的演變,意味著吸引某人,使某人關(guān)注某事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)活動(dòng)日益頻繁,此時(shí)廣告一詞便廣為流傳并被使用。而廣告語是指廣告中使用的語言,包括各種信息。廣告語有廣義和狹義之分,廣義指所使用的所有方式,如聲音色彩,文字,傳播媒體等。狹義僅指所用的語言,即廣告語中使用的文字,題頭,副標(biāo)題以及正文等。廣告語由多種因素構(gòu)成,其中包括文字,圖片,短視頻,聲音,色彩和引申意義等。廣告語的使用隨著商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展愈發(fā)廣泛,在許多媒體中,我們可以看到各式各樣的廣告,雖然每則廣告都與眾不同,各有特色,但它們還是享有一些共同之處,便是每則廣告都短小精悍,言簡意賅,主題鮮明,功效突出,說服力強(qiáng),有吸引力。廣告,從產(chǎn)生到現(xiàn)在,在科技發(fā)達(dá)的今天,發(fā)生了許多變化,從開始的勸導(dǎo)引誘,到現(xiàn)在的說服拉攏,無不體現(xiàn)其宗旨原則。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展,可以說廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,反過來,廣告的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,它們是如影隨形的。在當(dāng)代,廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分,它是讓關(guān)注了解新事物的引導(dǎo),是帶關(guān)眾探索新事物并嘗試新事物的帶頭人。在今天,廣告已不再是過去那個(gè)簡單的角色,而是具有不可替代的,不能缺少的主角身份的一種語言。

1.2特點(diǎn)

無論是廣告口號還是句子,旨在傳播一種精神以引起人們的注意。那么它本身具有較強(qiáng)的說服力和鮮明的語體特色。語言上節(jié)奏感較強(qiáng),押韻上口,整齊劃一。具體來說,其特點(diǎn)具有吸引力,創(chuàng)造力,說服力和影響力。首先吸引力,必須抓住觀眾的眼球,一個(gè)產(chǎn)品才能有市場有消費(fèi)者,因?yàn)閺V告一般用來宣傳某種產(chǎn)品,為產(chǎn)品打知名度。創(chuàng)造力,廣告要有屬于自己的特色,別具一格,才能與眾不同。廣告的創(chuàng)作是一種綜合性藝術(shù),要考慮市場和消費(fèi)者,考慮社會效應(yīng)。說服力,你的廣告要能說服觀眾,讓觀眾心服口服地去購買你的產(chǎn)品。影響力,廣告要有影響力,要在比較正規(guī)的渠道進(jìn)行宣傳,而且要真實(shí)可信,讓觀眾信賴。除此之外,廣告語還有簡潔凝練,淺顯易懂,獨(dú)特新穎,主題鮮明等特點(diǎn)。廣告語的句子結(jié)構(gòu)多為簡潔明了的簡單句,其效果是可在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球讓觀眾眼前一亮。其二,句子多祈使句,使用祈使句既能增強(qiáng)語氣又能拉近與觀眾的距離,給觀眾一種不是在觀看廣告而是自己在體驗(yàn)或是與熟人對話這樣的親切感和真實(shí)感,這樣就增加了觀眾的購買欲,而且也增加了產(chǎn)品的吸引力。而且具有較強(qiáng)的說服力,能鼓勵(lì)觀眾去了解產(chǎn)品。其三,廣告語的句子多為肯定句,這樣大大增強(qiáng)了觀眾的購買信心,無形中也為產(chǎn)品提供了較高的信賴度。

2翻譯策略

廣告語的翻譯和一般文章的翻譯不同,具有趣味性和幽默性,旨在宣傳產(chǎn)品,讓觀眾樂于接受,語體是非正式的,且詼諧幽默,富有趣味性。廣告語的的翻譯一般遵循三條原則,突出主題,生動(dòng)靈活,與時(shí)俱進(jìn)。那么翻譯策略也有三條,即直譯法,意譯法和活譯法。

2.1直譯

直譯就是在翻譯時(shí)把翻譯對象作為要譯的基本單位,在保持語篇和語境統(tǒng)一的情況下進(jìn)行翻譯,特別要保留原文形式和含義,尤其具有的地方特色的措辭,一定要保留。比如摩托羅拉手機(jī)的廣告語“-----溝通無極限”,讓觀眾有眼前一亮怦然心動(dòng)的感覺。再如耐克的廣告語“Justdoit----只管去做”,讓消費(fèi)者有為之一試的沖動(dòng)。

2.2意譯

意譯是指選取原文內(nèi)容,而對其有所創(chuàng)造的一種翻譯方法。但是原文信息得保留,不能主觀臆斷,隨意發(fā)揮。翻譯手法較靈活,手段比較多樣。如一牙膏的廣告語“---這家伙到哪去了”。此條廣告采用頭韻的修辭手法,口吻親切,深刻表達(dá)了消費(fèi)者用后牙齒黃消失的意味。體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效。

2.3活譯法

活譯法是指根據(jù)給定的語篇和語境,適當(dāng)運(yùn)用修辭手法,靈活改變翻譯方法。各種譯法來回穿插,生動(dòng)傳神的表達(dá)意思。如飄柔洗發(fā)水的廣告語“----成功,從頭開始”。讓你為此而入迷,“成功”一詞的選用,大大提升了產(chǎn)品的吸引力,讓消費(fèi)者更有購買欲望。再如麥斯威爾咖啡的廣告語“----滴滴絲滑,意猶未盡”,深切表達(dá)了此產(chǎn)品的吸引力,感覺入口即化,身心皆宜,令人心馳神往。

3案例分析

愛立信的廣告語“----理解就是溝通”,采用意譯的方法,準(zhǔn)確細(xì)致的表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處以及服務(wù)宗旨,產(chǎn)品回歸人性,服務(wù)惠及大家,使產(chǎn)品享有無限的潛在消費(fèi)市場。再如雪碧的廣告語“----遵從你的渴望”,采用雙關(guān)的修辭,表達(dá)產(chǎn)品功效。豐田汽車的廣告語----舞動(dòng)的詩,向我舞近”采用擬人的修辭手法,貼近生活,拉近與消費(fèi)者的距離,消除陌生感,走近群眾。

4處理原則

無論是廣告語還是正式語翻譯,都有其遵循的原則。翻譯旨在傳遞一種文化,是兩種或多種文化間的轉(zhuǎn)換,讓文化交流不再那么困難讓溝通無極限。在廣告語的翻譯過程中,譯者同樣需要考慮受眾群體尊重受眾的心理需求和文化差異。如果不考慮這些,會使產(chǎn)品沒有市場。如白象在中國市場很暢銷,卻怎么都打不開國外市場,那是因?yàn)樵诜g時(shí)沒有考慮文化差異。在西方象是一種不祥的征兆,所以譯者在翻譯前應(yīng)充分了解源語和目的語的文化差異,要做到以源語為基礎(chǔ)以目的語為準(zhǔn)繩的約定俗成。其次還要定準(zhǔn)市場,反映產(chǎn)品信息。如可伶可俐洗面奶的翻譯“Cleanclear”,讓受眾一目了然,知曉產(chǎn)品的用途和功效。另外,廣告語翻譯宜短小,易記,且富于創(chuàng)意。當(dāng)然了,一則廣告主要是為了吸引觀眾購買產(chǎn)品,所以廣告語翻譯一定要貼近生活,走近消費(fèi)者,讓消費(fèi)者受益。我們不僅要了解廣告語翻譯的一些基本要求,還要了解產(chǎn)品知識,商業(yè)目的和營銷策略,適當(dāng)運(yùn)用一些修辭手法樹立品牌形象。廣告語翻譯最重要的是要把握原文意義,譯者要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行翻譯,可以說做到對癥下藥。再次,廣告語還要注意其本身的特征,注意其語體特征并在譯文中再現(xiàn)原文風(fēng)采。

5結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商業(yè)貿(mào)易日益頻繁的現(xiàn)代,廣告語的翻譯會得到更多地關(guān)注和重視,同時(shí)對廣告語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛,在眾多商業(yè)人士和翻譯愛好者的推崇下,廣告語翻譯也會越來越成熟,越來越完備。本文只是從幾個(gè)角度淺顯地談了談廣告語的翻譯,還有許多不成熟的地方,也有許多要學(xué)習(xí)改進(jìn)的方面,希望有越來越多的翻譯愛好者和翻譯工作者積極投身于翻譯事業(yè),為我國的翻譯事業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)。相信我國的翻譯事業(yè)在眾多的愛好者和工作者的努力下會邁向新臺階、開啟新征程。

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作者:王娟 單位:遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

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