電子商務(wù)論文：電子商務(wù)中信任關(guān)系思索

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本文作者：許圣楠 單位：西安建筑科技大學(xué)

作為一個(gè)消費(fèi)者來進(jìn)行一次新型的購物體驗(yàn)時(shí)，想得到一次完美的購物體驗(yàn)必須考慮因素有：電商平臺(tái)、賣家、付款、物流等。消費(fèi)者在電子商務(wù)中消費(fèi)只要能夠像傳統(tǒng)的商品交易一樣，在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者的權(quán)力、利益得到保障，才會(huì)建立起對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)信心，整個(gè)流程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的良好的信任關(guān)系才能夠建立、維持起來。

從消費(fèi)者和商家期望看信任關(guān)系

作為電子商務(wù)服務(wù)的提供者，電商平臺(tái)在電子商務(wù)中起著非常關(guān)鍵的作用。一個(gè)合格的電商平臺(tái)如何給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好的購物環(huán)境增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如何給商家提供一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者和商家的切身利益考慮，建立完善平臺(tái)的同時(shí)不斷完善三方的信任機(jī)制。

從消費(fèi)者的角度分析，首先服務(wù)提供者要有符合消費(fèi)者需求的商品信息；要提供良好的購物環(huán)境，保障商品信息的真實(shí)性和消費(fèi)者自身的信息資產(chǎn)的安全性；要建立完善的信譽(yù)制度，對(duì)商家、企業(yè)的行為進(jìn)行有效的約束，通過對(duì)商家、企業(yè)的認(rèn)證及消費(fèi)者的消費(fèi)反饋給予合理的信用評(píng)定；安全的第三方支付平臺(tái)，通過IT、通信、銀行業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新模式打造安全可靠的支付平臺(tái)；快捷的物流配送，保障商品能及時(shí)的交付到消費(fèi)者手中，快捷的物流不僅給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)消費(fèi)的一手交錢一手交貨的安全感，還能給下次網(wǎng)購增加信心；強(qiáng)有力的購物保障，可以讓消費(fèi)者面臨消費(fèi)糾紛時(shí)不會(huì)處于完全被動(dòng)的劣勢不至于喪失網(wǎng)購的信心。

在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者希望通過互聯(lián)網(wǎng)看到的商品信息真實(shí)有效，商家能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的知情權(quán)，且實(shí)際消費(fèi)的商品與商品信息相符，消費(fèi)結(jié)束后能得到相應(yīng)的售后服務(wù)。這樣以來消費(fèi)者付出一定的金錢后得到了等值甚至物超所值的商品。

從商家角度分析，商家希望能展示自己商品的屬性給需要的消費(fèi)者，這就需要電子商務(wù)平臺(tái)有足夠的會(huì)員或者用戶，這樣商家可以以極少的投入將商品呈現(xiàn)在更多的消費(fèi)者面前，比傳統(tǒng)的商業(yè)模式有更廣闊的發(fā)展空間。其次由于電子商務(wù)的空間分布特點(diǎn)，商家希望其有潛在客戶節(jié)點(diǎn)的物流作為支撐，能讓商品快速、安全的送到客戶手中代替商家完成商品交易的部分環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)信任斷裂的表現(xiàn)

1蓄意信譽(yù)炒作。主要表現(xiàn)有：買賣雙方進(jìn)行虛假交易，騙取積分；一個(gè)用戶注冊(cè)多個(gè)名字相互交易來提高自己的信譽(yù)度；通過其他注冊(cè)名刻意抬高自己商品的價(jià)格或者人為增加自己商品的出價(jià)次數(shù)，甚至自己購買自己的物品來提高銷售量；純信息形式的虛擬商品；免費(fèi)獲取或低價(jià)銷售的物品；存在虛假好評(píng)的文字內(nèi)容商品；用限制購買商品數(shù)量的方式來吸引顧客購買虛擬商品等。

2商業(yè)秘密和客戶隱私泄露。很多人遇到過個(gè)人私密信息被網(wǎng)站、網(wǎng)店隨意傳播的情況，極大的傷害了用戶對(duì)電子商務(wù)的信心，產(chǎn)生的惡劣影響是難以在短時(shí)間消除的。電子商務(wù)的健康發(fā)展受這些網(wǎng)站、網(wǎng)店的不誠信行為的影響，消費(fèi)者與商家及電子商務(wù)平臺(tái)之間的信任關(guān)系很可能就此斷裂。

3惡意差評(píng)、惡意競爭。在網(wǎng)上商城購買物品后，對(duì)商家作出無根據(jù)的、惡意的評(píng)價(jià)，以此達(dá)到影響競爭對(duì)手的信譽(yù)度，搞惡意競爭；或者是顧客出于某種原因?qū)ι碳抑魅说膼阂鈭?bào)復(fù)?？偠灾?，正是由于部分人的不正心態(tài)、不良動(dòng)機(jī)而導(dǎo)致了惡意差評(píng)。

4網(wǎng)絡(luò)詐騙、技術(shù)盜取。網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，手段變化多端，讓消費(fèi)者防不勝防。主要表現(xiàn)在以次充好、夸大商品的使用價(jià)值；盜取消費(fèi)者信息，冒充客戶服務(wù)人員或者銀行人員騙取消費(fèi)者信任，繼而騙取消費(fèi)者錢財(cái)。技術(shù)盜取是通過不合法的技術(shù)盜取消費(fèi)者銀行卡或者賬號(hào)密碼信息，直接對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)造成侵害。

5虛假網(wǎng)店信息。如寧波市北侖區(qū)某汽車配件廠等4家個(gè)體工商戶，主要從事汽車配件銷售，于2004年3－8月加入阿里巴巴網(wǎng)站成為誠信通會(huì)員，并委托阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在Internet上制作網(wǎng)頁，涉及產(chǎn)品展示、公司介紹、供求商機(jī)等。在“企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)”中，均表述為“私營獨(dú)資企業(yè)”；在“注冊(cè)資金”欄目中為“人民幣1000－5000萬元”；而實(shí)際情況該企業(yè)并沒有如此實(shí)力，所謂注冊(cè)資金也是虛假信息，這種虛假商家是不能給消費(fèi)者消費(fèi)保障的。

6不能履行售后服務(wù)。電子商務(wù)的買賣雙方可能遍布在世界的各個(gè)角落，所以商品售出后相應(yīng)的售后服務(wù)履行起來有相當(dāng)大的難度。特別是C2C的模式下，賣家很少有能力提供售后服務(wù)。

電子商務(wù)信任問題研究

電子商務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢已經(jīng)很明顯，但任何事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，快速發(fā)展的同時(shí)也引得人們深思限制電子商務(wù)發(fā)展的種種問題，其中信任機(jī)制的問題可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）社會(huì)大背景下的信任關(guān)系缺失；（2）法律法規(guī)的不完善；信用評(píng)價(jià)體系不健全，政府監(jiān)管機(jī)制不完善；（3）買賣雙方信息的不對(duì)稱性；（4）網(wǎng)絡(luò)信息安全有待改善；（5）買賣雙方對(duì)自己權(quán)力及義務(wù)沒有充分了解；（6）消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)陷阱、消費(fèi)詐騙、網(wǎng)絡(luò)安全等的意識(shí)薄弱。

電子商務(wù)信任機(jī)制改善方案

1政府干預(yù)。完善電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，宣傳普及法律知識(shí)。對(duì)電子商務(wù)中商家、網(wǎng)站、支付平臺(tái)、物流等進(jìn)行審核、監(jiān)督。打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙和網(wǎng)絡(luò)犯罪。6．2建立電子商務(wù)信用模式電子商務(wù)的信用模式主要是指電子商務(wù)企業(yè)通過制定和實(shí)行交易規(guī)則來為電子商務(wù)交易雙方建立一個(gè)公正的平臺(tái)，確保交易的安全可靠。國外典型的信用模式有中介模式、擔(dān)保人模式、網(wǎng)站經(jīng)營模式和委托授權(quán)模式，我國電子商務(wù)行業(yè)可以借鑒。

3完善第三方支付平臺(tái)。支付環(huán)節(jié)是電子商務(wù)誠信體系建設(shè)當(dāng)中必須重點(diǎn)建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)。第三方支付平臺(tái)的安全和功能完善是電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。完善第三方支付平臺(tái)的功能要讓用戶體驗(yàn)到更加輕松、快捷、安全的支付。

4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)中用戶管理。建立信用制度對(duì)用戶每一筆消費(fèi)進(jìn)行跟蹤，篩選出最優(yōu)的商家；打擊惡意消費(fèi)和惡意競爭。

5加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。電子商務(wù)是以IT、電信、銀行業(yè)為依托的。融入各行業(yè)的新技術(shù)為用戶賬戶密碼信息及用戶支付過程加密，推廣使用數(shù)字證書和手機(jī)短信認(rèn)證等都能有效的加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付過程中的安全。

6人才培養(yǎng)。任何一種行業(yè)的興盛都少不了人才，電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展需要大批綜合性人才。源源不斷人才輸入不僅可以擴(kuò)大當(dāng)前電子商務(wù)的規(guī)模，還可以推動(dòng)電子商務(wù)的新方向的研究。

結(jié)束語

在信任缺失的社會(huì)大環(huán)境下，建立起電子商務(wù)的信任機(jī)制，不僅僅能為電子商務(wù)帶來長足的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的改變，良好的社會(huì)信任環(huán)境反過來還會(huì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，所以建立電子商務(wù)的信任機(jī)制帶來的收益將是雙重的。