公路運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

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摘要：本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的感念、我國(guó)公路運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境與相關(guān)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施，希望對(duì)未來(lái)我國(guó)公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：公路運(yùn)輸；品牌戰(zhàn)略；措施

一、品牌戰(zhàn)略的概念

品牌是一種戰(zhàn)略性的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重培育優(yōu)勢(shì)品牌，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。目前學(xué)術(shù)界尚未對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定義，有學(xué)者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是品牌化工作中一系列挑戰(zhàn)性決策的集合，其內(nèi)容包括品牌化、品牌名稱(chēng)、品牌管理等決策。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、公路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境的特征

1.生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。在公路運(yùn)輸市場(chǎng)中，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品就是運(yùn)輸旅客與貨物，通過(guò)交通工具將旅客與或與貨物從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移至另一個(gè)地方，其生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的。在運(yùn)輸過(guò)程中，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行存儲(chǔ)或轉(zhuǎn)移，故旅客與貨物到達(dá)目的地后，即意味著消費(fèi)周期的結(jié)束。

2.市場(chǎng)需求多樣性與波動(dòng)性。公路運(yùn)輸是以運(yùn)輸?shù)男问较蛏鐣?huì)提供服務(wù)性產(chǎn)品，消費(fèi)對(duì)象是有運(yùn)輸需求的組織與個(gè)人。由于運(yùn)輸需求者的經(jīng)濟(jì)條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會(huì)對(duì)公路運(yùn)輸市場(chǎng)提出不同的要求，使市場(chǎng)的運(yùn)輸需求出現(xiàn)多樣性與波動(dòng)性。

3.容易形成壟斷。一方面，受自然條件、企業(yè)發(fā)展水平、技術(shù)實(shí)力等方面的影響，公路運(yùn)輸企業(yè)容易出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷力。另一方面，與其他行業(yè)相比，公路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)一步刺激壟斷企業(yè)的形成。公路運(yùn)輸行業(yè)的部分壟斷企業(yè)會(huì)造成市場(chǎng)偏離自由競(jìng)爭(zhēng)的要求，因此各地政府會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度。

三、我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.不足之處。

（1）在品牌形象的塑造上，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程就是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是處于變化發(fā)展當(dāng)中的，即同行企業(yè)也在努力打造品牌形象。因此堅(jiān)持特色原則，在同類(lèi)服務(wù)中尋求差異化優(yōu)勢(shì)是塑造特色品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前我國(guó)大多數(shù)公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌塑造較為平庸，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)內(nèi)容差異化不足。公路運(yùn)輸企業(yè)通常將人性化服務(wù)作為完善服務(wù)內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)，如導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務(wù)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏獨(dú)創(chuàng)性，隨著行業(yè)的發(fā)展該類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目將越來(lái)越普及，導(dǎo)致企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下降；第二，服務(wù)品牌差異化不足。在塑造服務(wù)品牌時(shí)，企業(yè)在引導(dǎo)目標(biāo)顧客方面缺乏針對(duì)性，造成服務(wù)項(xiàng)目趨同化。以“常州快客”為例，企業(yè)要求所有客車(chē)堅(jiān)持“站點(diǎn)到站點(diǎn)，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標(biāo)站點(diǎn)的途中，這類(lèi)乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業(yè)未根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，無(wú)法突顯目標(biāo)顧客群的差異化，最終不僅無(wú)法加強(qiáng)服務(wù)品牌的優(yōu)勢(shì)，反而在一定程度上對(duì)經(jīng)濟(jì)效益造成了影響。

（2）缺乏品牌內(nèi)涵。公路運(yùn)輸企業(yè)在落實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務(wù)廣大旅客為主，在宣傳時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌的名字，而不是其內(nèi)涵。大量企業(yè)在品牌定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了服務(wù)品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內(nèi)涵下降，嚴(yán)重影響品牌的生命力，使品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（3）品牌管理隊(duì)伍有待健全。高素質(zhì)的品牌管理隊(duì)伍是建設(shè)、維護(hù)品牌的基礎(chǔ)。但目前我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)中，這類(lèi)人才嚴(yán)重不足，所以完善品牌管理隊(duì)伍是相關(guān)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

2.造成上述問(wèn)題的原因。

（1）品牌戰(zhàn)略清晰度不足。目前我國(guó)的公路運(yùn)輸企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)程度不足，市場(chǎng)定位模糊，以致品牌戰(zhàn)略無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)，現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略的制定也僅是依據(jù)管理層對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況的設(shè)想，缺乏對(duì)市場(chǎng)的綜合分析。此外，我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初期階段，未成立相關(guān)部門(mén)全權(quán)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，僅是由運(yùn)務(wù)部、發(fā)展部、辦公室等部門(mén)分別管理，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作效率處于較低水平。

（2）促銷(xiāo)策略不足。促銷(xiāo)策略能夠直接對(duì)品牌的市場(chǎng)影響力產(chǎn)生影響。首先，公路運(yùn)輸企業(yè)仍未制定出科學(xué)、合理、完善的促銷(xiāo)策略，活動(dòng)形式雜亂無(wú)章，無(wú)法產(chǎn)生群體效應(yīng)。其次，促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳力度嚴(yán)重不足，大部分消費(fèi)者只能通過(guò)主動(dòng)咨詢(xún)或他人介紹的形式獲得促銷(xiāo)的相關(guān)信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后未采取有效的反饋機(jī)制，無(wú)法對(duì)今后開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)進(jìn)行有效指導(dǎo)。

（3）品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)力度不足。品牌建設(shè)是由策劃、宣傳、反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)共同組成的，需要負(fù)責(zé)人全身心投入才能真正完成，但企業(yè)的品牌建設(shè)多由行政管理人員負(fù)責(zé)，他們?nèi)狈ζ放扑茉斓南嚓P(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)又承擔(dān)繁重的生產(chǎn)管理任務(wù)分身乏術(shù)，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作流于形式。

四、完善公路運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的措施

1.實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌形象創(chuàng)新。服務(wù)品牌形象的創(chuàng)新，必須做到形象與內(nèi)涵兼?zhèn)?，二者缺一不可。品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)識(shí)，它應(yīng)當(dāng)包括品牌認(rèn)知與品牌情感兩個(gè)方面的內(nèi)容。目前公路運(yùn)輸企業(yè)在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無(wú)法有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者了解品牌的積極性。因此企業(yè)應(yīng)以自身的服務(wù)理念為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出具有較高識(shí)別度的LOGO圖案，通過(guò)“有形”的圖案，向消費(fèi)者宣傳“無(wú)形”的服務(wù)理念。此外，企業(yè)還應(yīng)花大力用于創(chuàng)造品牌文化與品牌個(gè)性，讓品牌形象能與患者的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。通過(guò)品牌建設(shè)，企業(yè)可以將情感與服務(wù)品牌相結(jié)合，從而向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)品牌傳播。品牌傳播是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要手段。公路運(yùn)輸企業(yè)要進(jìn)一步提高市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，就需要加強(qiáng)在品牌傳播方面的投入，具體內(nèi)容包括：

（1）傳統(tǒng)媒體傳播。報(bào)紙、電視、廣播等是最主要的傳統(tǒng)媒體，其優(yōu)勢(shì)在于有廣闊的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)可以在這些傳統(tǒng)媒體上播放廣告，從而在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中樹(shù)立鮮明的服務(wù)形象；

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，各大公路運(yùn)輸應(yīng)借著這股“東風(fēng)”，果斷采取一系列網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如建立企業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博、微信等，將核心業(yè)務(wù)、行業(yè)新聞、企業(yè)文化等信息進(jìn)行，并增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高品牌知名度；

（3）公共關(guān)系傳播。公路運(yùn)輸?shù)姆?wù)對(duì)象是廣大的社會(huì)群眾，與百姓生活有著緊密的聯(lián)系，故公共關(guān)系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業(yè)可借助組織贊助、慶典、評(píng)選等活動(dòng)，向社會(huì)宣傳正面信息，樹(shù)立良好的形象。

3.完善品牌機(jī)制。首先，建立健全科學(xué)的品牌學(xué)習(xí)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，并由專(zhuān)業(yè)人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)、維護(hù)等，定期開(kāi)展專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)，全方位提高品牌管理部門(mén)工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。其次，構(gòu)建良好的服務(wù)管理機(jī)制。第一，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的理念，提高服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；第二，完善相關(guān)考核制度，使標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落到實(shí)處；第三，通過(guò)多種渠道手機(jī)消費(fèi)者的意見(jiàn)與投訴，并積極予以回應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，完善獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)秀、服務(wù)質(zhì)量高的員工，給予精神或物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)工作不到位的員工給予批評(píng)、教育等懲罰措施，最大限度調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。

五、結(jié)語(yǔ)

公路運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化以后，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。研究并制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。因此，企業(yè)應(yīng)加大在落實(shí)品牌戰(zhàn)略方面的投入，打造具有獨(dú)創(chuàng)性、時(shí)代性的服務(wù)品牌，從而增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。

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作者：吳斌 單位：茂名市交通建設(shè)投資集團(tuán)有限公司