談大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈管理

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［摘要］中國是世界制造業(yè)的領(lǐng)頭大國，在經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢下，以發(fā)展迅猛的鋼鐵企業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)大軍，有效地促進(jìn)了我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。通過對我國諸多大型鋼鐵企業(yè)的發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀做深入的研究后，文章解析了目前鋼鐵產(chǎn)業(yè)營銷中存在的不足，提出了加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈管理意識，構(gòu)建并改革需求鏈體系的建議。希望此建議能為各大鋼鐵企業(yè)在以后提高抗風(fēng)險能力有所幫助。

［關(guān)鍵詞］鋼鐵企業(yè);營銷業(yè)務(wù)鏈;需求鏈

1鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)鏈管理的必要性

借助改革開放的東風(fēng)，中國人民充分發(fā)揮了勤勞踏實的優(yōu)良傳統(tǒng)，用自己的汗水和智慧，為中國制造業(yè)的迅速崛起奠定了堅實的基礎(chǔ)，并為中國贏得了“世界工廠”的稱號。在這個過程當(dāng)中，我國的鋼鐵產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展。我國的各大鋼鐵老牌企業(yè)厚積薄發(fā)，再度流光溢彩;民營企業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展了起來。然而，隨著鋼鐵產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)能的不斷發(fā)展壯大，我國的鋼鐵企業(yè)雖然擁有了越來越多的先進(jìn)設(shè)備，但在世界上其自身的競爭力水平卻需要繼續(xù)提高。伴隨著鋼鐵產(chǎn)品市場價格的震蕩波動，企業(yè)的盈利水平也在逐漸降低。另外，在鐵礦石產(chǎn)業(yè)依賴進(jìn)口的大環(huán)境下，鋼鐵產(chǎn)業(yè)成為國外礦山壟斷牟利的犧牲品。隨著鋼材市場價格的逐漸上漲，鐵礦石的價格也隨之上漲，甚至比鋼鐵價漲得還快;當(dāng)鋼鐵產(chǎn)品價位有所下降的時候，鐵礦石的價位則下降緩慢。成本越來越高，價格極度不穩(wěn)定，利潤卻越來越薄，在這種背景之下，我國的各大鋼鐵企業(yè)該如何進(jìn)行持續(xù)性發(fā)展，成了一個不得不面對的現(xiàn)實性課題。為了突破這一難關(guān)，我國的各大鋼鐵企業(yè)最應(yīng)該加強(qiáng)和改革的環(huán)節(jié)就是供應(yīng)鏈的營銷管理，只有這樣才能逐步提升企業(yè)的競爭能力，有效地規(guī)避風(fēng)險。

2我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1營銷業(yè)務(wù)鏈的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代，隨著市場新經(jīng)濟(jì)的變革制度，我國的鋼鐵企業(yè)為了充分適應(yīng)市場競爭和自我發(fā)展的需要，逐步形成了從鋼鐵產(chǎn)品的銷售直至最終的用戶兩者之間完整的銷售通道———營銷業(yè)務(wù)鏈。21世紀(jì)，市場對消費類的鋼材需求突增，我國各大鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由此逐漸向消費類轉(zhuǎn)變，并衍生出新型的集剪切和配送為一體的加工中心，企業(yè)業(yè)務(wù)鏈由此開始慢慢地向用戶延伸。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈也受到相對的限制。我國的鋼材交易市場近些年價格振幅越來越小，但也存在一定的投機(jī)性現(xiàn)象，貿(mào)易商或商為了自己的利益，在傳遞下游最終用戶的需求和庫存等信息的過程當(dāng)中，會導(dǎo)致部分的信息不對稱，誤導(dǎo)了鋼鐵企業(yè)的判斷和決策，從而導(dǎo)致鋼鐵產(chǎn)品價格的大幅波動，也就是“牛鞭效應(yīng)”引起的嚴(yán)重后果;伴隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及基礎(chǔ)建設(shè)的需求，市場對鋼材的需求量持續(xù)穩(wěn)定，供需處于一個弱平衡的狀態(tài)。但一些季節(jié)性要求較高的行業(yè)，供應(yīng)鏈將會受到很大程度的制約，而他們的最終業(yè)務(wù)鏈以經(jīng)銷商為主，這就是鋼材產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)帶來的局限性。

2.2營銷業(yè)務(wù)鏈存在的問題

長期以來，我國的鋼鐵產(chǎn)業(yè)一直都存在著一個很大的問題，那就是行業(yè)的集中度不夠。我國的鋼鐵市場，其客戶對產(chǎn)品的需求增長速度在全世界范圍內(nèi)都名列前茅，但一直都不能具備與之相匹配的生產(chǎn)能力。空有這么大的規(guī)模，水平卻不夠檔次，普通鋼材的生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，而特殊鋼材卻一直都主要靠進(jìn)口來填補(bǔ)空缺。這種現(xiàn)象很大程度上一直在對我國的鋼鐵企業(yè)及其最終用戶長期的博弈過程和結(jié)果產(chǎn)生著決定性的影響:鋼鐵企業(yè)和用戶所進(jìn)行的有形與無形的交流和較量;鋼鐵企業(yè)與鋼鐵企業(yè)之間的較量;用戶與用戶之間的較量———鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)鏈既影響著它們之間的較量與溝通，同時也深深地受到這些較量的影響。我國的鋼鐵企業(yè)，不論是在供應(yīng)鏈管理方面相對完善并以直供模式為主的企業(yè)，還是那些長期依賴于現(xiàn)貨市場、直供客戶的比例不高的企業(yè)，在應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險危機(jī)的時候，都表現(xiàn)出供應(yīng)鏈在承受打擊和抵御風(fēng)險方面的能力嚴(yán)重不足的情況。產(chǎn)能的過剩，影響到我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，供大于求使得競爭最核心的內(nèi)容變成了需求方面的轉(zhuǎn)變，所產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈管理理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決的問題。提到“牛鞭效應(yīng)”，這的確是一個讓所有鋼鐵企業(yè)非常頭疼并均為之付出過慘痛代價的問題，由于信息的不對稱性，導(dǎo)致企業(yè)決策失誤，嚴(yán)重打亂了從生產(chǎn)到供應(yīng)再到營銷的整個過程，它既存在于企業(yè)外部的下游行業(yè)，同時也存在于鋼鐵企業(yè)的內(nèi)部，要內(nèi)外兼治顯然非常的困難，需要一個長期的改革過程。

3我國大型鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)鏈管理的對策建議

3.1從供應(yīng)鏈管理向需求鏈管理的方向轉(zhuǎn)變

供應(yīng)鏈管理和需求鏈管理的出發(fā)點，都是一致的，都是以用戶的需求為中心。前者的目標(biāo)是從用戶的需求出發(fā)，對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合性的管理，從而降低供應(yīng)鏈的成本，屬于推式模式;后者是保持與客戶及合作伙伴需求供應(yīng)之間的同步，以客戶需求為核心進(jìn)行各種決策，屬于拉式模式。需求鏈管理，使得鋼鐵企業(yè)在滿足客戶需求的前提下能更有效地規(guī)避市場風(fēng)險。企業(yè)提前對客戶的需求進(jìn)行預(yù)測和規(guī)劃，并做好各項決策，利用超前的準(zhǔn)備模式來應(yīng)對客戶的潛在需求，走在市場的前面，是鋼鐵企業(yè)宏觀規(guī)避風(fēng)險的需要，也最真實地反映了市場對鋼鐵產(chǎn)品的需求數(shù)據(jù)，避免了由于價格大幅高頻波動而帶來的嚴(yán)重影響。同時，也將主導(dǎo)供應(yīng)鏈的權(quán)利方轉(zhuǎn)變成為最終用戶。

3.2建立健全需求鏈一貫制的管理體系

對需求鏈中的每一個環(huán)節(jié)的全部流程進(jìn)行管理的體系，叫作需求鏈一貫制管理體系。需求鏈一貫制管理體系包括兩個部分:首先，有效地對接剪切配送中心至企業(yè)總部計算機(jī)系統(tǒng)管理的過程，準(zhǔn)確及時地將用戶實際需求通過該系統(tǒng)傳遞到企業(yè)總部，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化并分成詳細(xì)的生產(chǎn)計劃;其次，由鋼鐵企業(yè)的實際庫存經(jīng)營信息和用戶的實際需求，經(jīng)由需求鏈、信息網(wǎng)絡(luò)共享平臺、營銷解析網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)整合構(gòu)成公司即時決策的系統(tǒng)。以客戶的需求為基礎(chǔ)，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間有序協(xié)調(diào)的聯(lián)系和溝通，將企業(yè)各方面的需求打造成為一個整體，等外部的需求開始發(fā)生變化時，需求鏈可以及時地從內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，來適應(yīng)該變化并化解風(fēng)險。需求鏈管理包含以下三個方面的內(nèi)容:需求管理，即為避免信息傳遞途中產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，將三個月之內(nèi)的最終用戶對產(chǎn)品的需求通過系統(tǒng)進(jìn)行分析和細(xì)化;需求預(yù)期管理，即根據(jù)大數(shù)據(jù)依靠計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過綜合下游客戶多方面對產(chǎn)品的需求，如更新?lián)Q代、季節(jié)變化、行業(yè)競爭因素等所產(chǎn)生的需求的變化提前預(yù)測評估;需求鏈管理，是為了準(zhǔn)確掌握用戶最真實的需求，使用逆供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將用戶需求和預(yù)期超前傳遞給總部的管理過程，具有超前性，是鋼鐵企業(yè)對客戶前瞻性的研究，在問題出現(xiàn)前先想好多種應(yīng)對辦法，屬于企業(yè)先期介入的策略。

4結(jié)語

目前，由于業(yè)務(wù)鏈體系通暢持續(xù)運作需要的要求比較高，我國鋼鐵企業(yè)如今仍然處于探索需求鏈和完善需求鏈的階段。如何將各個鏈點之間的協(xié)調(diào)性和同步性進(jìn)行有效提高，加強(qiáng)每個節(jié)點部門之間的信息共享，緩沖發(fā)生波動的市場經(jīng)濟(jì)所帶來的影響，是各大鋼鐵企業(yè)現(xiàn)階段共同追求的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

［1］吳曉東.我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈管理研究［J］．中國鋼鐵業(yè)，2011(11):18－22.

［2］王璟.我國大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈管理研究［J］．經(jīng)營謀略，2017(9):145．

作者：邵國號 單位：寶武集團(tuán)鄂城鋼鐵有限公司