短視頻廣告侵權(quán)形式與治理策略探析

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摘要：短視頻的迅速發(fā)展形塑了新的內(nèi)容形態(tài)，短視頻廣告應(yīng)運(yùn)而生。短視頻平臺(tái)低準(zhǔn)入、原生化呈現(xiàn)以及精準(zhǔn)分發(fā)等特征稀釋了廣告品質(zhì)，帶來諸如隱私侵犯、內(nèi)容“復(fù)制”“拼貼”、自主選擇權(quán)遮蔽、公平交易權(quán)侵害等問題?；诖耍谥黧w自審、完善法規(guī)、技術(shù)應(yīng)用、社會(huì)防治上發(fā)力綜合治理短視頻廣告顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：廣告法；短視頻廣告；廣告治理

一、研究緣起和文獻(xiàn)梳理

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)，短視頻被視為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“風(fēng)口”。而相較于長視頻，短視頻營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告的不足，重塑著電商傳播與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)格局。然而，形式多樣的短視頻廣告中出現(xiàn)的眾多侵權(quán)行為，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，不利于短視頻廣告行業(yè)的有序發(fā)展。目前我國學(xué)者對于短視頻廣告的研究主要存在三種角度。一是傳播學(xué)視角。相關(guān)學(xué)者從傳播學(xué)角度對短視頻廣告祛魅，為其傳播實(shí)踐提供理論工具。二是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)角度。這類研究聚焦于短視頻的營銷行為，著重探討作為商業(yè)宣傳工具的廣告如何依托短視頻實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的豐收。三是法學(xué)視域。法學(xué)研究者以現(xiàn)行法律規(guī)制為綱，結(jié)合當(dāng)下司法實(shí)踐，梳理短視頻廣告中頻現(xiàn)的侵害消費(fèi)者及原創(chuàng)者權(quán)益的案件。此類研究多不涉及對短視頻廣告本體的討論，而是將側(cè)重點(diǎn)置于對侵權(quán)案件本身的認(rèn)定與歸責(zé)。綜上所述，目前國內(nèi)學(xué)者從廣告法規(guī)與新聞學(xué)科相結(jié)合的復(fù)合視角出發(fā)，對短視頻廣告的侵權(quán)形式和治理路徑進(jìn)行系統(tǒng)化的學(xué)理闡釋比較匱乏，特別是圍繞2015年修訂的新版《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》），結(jié)合跨學(xué)科理論與短視頻廣告侵權(quán)案例，探討短視頻廣告的侵權(quán)形式及針對侵權(quán)亂象的治理策略，屬研究“盲區(qū)”。而短視頻廣告侵權(quán)的問題關(guān)乎短視頻廣告業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展，也是提升我國網(wǎng)絡(luò)空間治理水平，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運(yùn)行的“關(guān)鍵一步”。

二、我國短視頻廣告的主要侵權(quán)形式

（一）精準(zhǔn)營銷“黑箱”遮蔽侵犯用戶隱私。新版《廣告法》第九條第（六）則規(guī)定：“廣告不得危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私?！倍桃曨l廣告依賴于對用戶信息的搜集與分析，將精準(zhǔn)營銷推至一個(gè)新高度。與此同時(shí)，這種建立在對個(gè)人數(shù)據(jù)攫取上的商業(yè)模式也存在侵害用戶隱私的風(fēng)險(xiǎn)。首先，短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)營銷預(yù)埋了廣告侵權(quán)隱患——平臺(tái)強(qiáng)制用戶對個(gè)人隱私數(shù)據(jù)“授權(quán)”。平臺(tái)方把“協(xié)議簽署”作為使用App的前提條件，加之提供冗長協(xié)議文本，致使多數(shù)用戶匆匆瀏覽或未閱讀協(xié)議就勾選“同意”，用戶被平臺(tái)強(qiáng)制轉(zhuǎn)讓個(gè)人數(shù)據(jù)的使用權(quán)。平臺(tái)方獲取用戶數(shù)據(jù)后，沒有建立透明的數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)制，用戶數(shù)據(jù)被“黑箱”遮蔽，成了商業(yè)行為下任意擺布的“魚肉”，加劇了用戶隱私權(quán)被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。短視頻廣告精準(zhǔn)營銷背后的數(shù)據(jù)攫取技術(shù)可能侵害用戶眾多權(quán)益。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精確高效地對用戶進(jìn)行個(gè)性畫像，畫像愈是細(xì)致，就愈有可能暴露用戶的身份、習(xí)慣乃至私密偏好等，這就直接侵犯了用戶的隱私權(quán)。同時(shí)，基于用戶隱私數(shù)據(jù)的個(gè)性化投放所營造的廣告“信息繭房”也有窄化用戶消費(fèi)場域，曝光用戶消費(fèi)取向之嫌。另外，近年來不法短視頻商家竊取、倒賣用戶數(shù)據(jù)牟利的事件頻發(fā)，可能會(huì)給用戶帶來難以預(yù)估的經(jīng)濟(jì)損失和安全隱患。2020年12月29日，快手主播辛巴被指倒賣消費(fèi)者信息，80余名電信詐騙受害人圍堵辛巴公司討要說法。這一事件反映出短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理漏洞以及相關(guān)部門對短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管的不足。

（二）“洗圖”“洗視頻”侵犯原創(chuàng)者版權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掩護(hù)與“流量”經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的自媒體將“復(fù)制”和“拼貼”運(yùn)用得淋漓盡致，短視頻廣告也不例外。某些短視頻廣告或?qū)⑵渌髌穬?nèi)容全盤復(fù)制，或運(yùn)用剪接拼貼、同義替換等方式對原作進(jìn)行大規(guī)模的遮蓋。一方面，基于個(gè)人“小作坊式”的內(nèi)容運(yùn)營，UGC用戶缺乏較為完整的版權(quán)保護(hù)體系，其原創(chuàng)內(nèi)容著作權(quán)極易被侵犯。另一方面，背靠長短視頻融合的環(huán)境，不少營銷賬號(hào)利用影視作品片段進(jìn)行二次“拼貼”生成短視頻廣告，抑或在熱門劇集播出過程中將影視資源進(jìn)行切割，提早放出劇中的場面，以吸引用戶注意力，為廣告變現(xiàn)引流。再者，快手、抖音平臺(tái)中不乏短視頻廣告借用小說或影視劇中的故事情節(jié)進(jìn)行改編演繹的現(xiàn)象，而這些“盜竊”劇情的侵權(quán)行為是極易被忽略的。針對當(dāng)下短視頻侵權(quán)愈演愈烈的現(xiàn)象，影視行業(yè)維權(quán)聲量漸起，2021年4月，數(shù)十家影視單位及相關(guān)從業(yè)人員連續(xù)多次發(fā)文，響應(yīng)支持針對短視頻侵權(quán)的維權(quán)行動(dòng)。[1]按照新版《廣告法》第三十四條的規(guī)定，短視頻平臺(tái)作為廣告的渠道，應(yīng)對廣告合法性審查具有一定的責(zé)任與義務(wù)，這其中也包括對短視頻廣告著作權(quán)侵權(quán)行為的審查。根據(jù)新修訂的《著作權(quán)法》，短視頻屬于“視聽作品”，其原創(chuàng)內(nèi)容未經(jīng)許可不得被傳播使用。一些諳熟流量法則的操盤手在一系列流水線式的操作后建立了標(biāo)準(zhǔn)化的“洗稿”灰色生產(chǎn)鏈條，“復(fù)制”與“拼貼”不僅侵害了創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且打擊原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極性，嚴(yán)重影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（三）原生化呈現(xiàn)侵犯用戶自主選擇權(quán)。短視頻是信息流廣告與植入式廣告等原生型廣告的絕佳載體，但同時(shí)，該類廣告的隱蔽性也會(huì)令侵權(quán)行為悄然發(fā)生。信息流廣告是一種形式上原生化的廣告，以原生形態(tài)嵌入平臺(tái)使用邏輯，并依照用戶畫像進(jìn)行個(gè)性化投放。但其原生化的呈現(xiàn)方式所帶來的“強(qiáng)迫觀看”引發(fā)了諸多侵權(quán)問題。首先，信息流的隱性和廣告的顯性相悖。廣告通過原生化的投放形式混入非商業(yè)短視頻信息流，侵犯用戶知情權(quán)。如在抖音中，用戶無法避免地“刷”到廣告視頻，卻未必能分辨出視頻的營銷屬性。其次，信息流廣告強(qiáng)行占用他人時(shí)間和上網(wǎng)流量的行為也有侵犯用戶財(cái)產(chǎn)權(quán)之嫌。再次，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條提及：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利?！倍S指尖突然闖入用戶視野的信息流廣告強(qiáng)制將短視頻用戶拉入消費(fèi)場域，對用戶的自主選擇權(quán)也造成了一定侵犯。植入式廣告把產(chǎn)品或品牌融入短視頻作品內(nèi)容，以原生內(nèi)容之貌，行商業(yè)推廣之實(shí)，潛移默化地對用戶實(shí)施營銷行為。心理抗拒理論認(rèn)為：“當(dāng)個(gè)體在自主地進(jìn)行慣常行為時(shí)，通常認(rèn)為自己是自由的?！盵2]植入式廣告正是抓住消費(fèi)者的這一心理，在短視頻作品中隱蔽置入商品物料，來達(dá)到商業(yè)宣傳效果。如微博上的彩妝品推薦短視頻，往往以網(wǎng)紅“好物推薦”的形式包裝，但是用戶點(diǎn)開后才發(fā)現(xiàn)自己被廣告“安利”了。植入式廣告的標(biāo)識(shí)被隱匿，用戶在觀看內(nèi)容之前并未對視頻的營銷屬性具備充分認(rèn)知，這違反了新版《廣告法》第十四條的規(guī)定：“通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！睆那謾?quán)法角度來看，“植入式廣告”模糊廣告屬性的行為侵害了用戶的知情權(quán)。同時(shí)，商家在用戶不知情的情況下，通過短視頻作品強(qiáng)行搭售廣告，侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

（四）虛假宣傳侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)。當(dāng)下，不少商家通過短視頻對商品進(jìn)行虛假宣傳，肆意夸大產(chǎn)品性能和效果，進(jìn)而誘發(fā)多種侵權(quán)行為。短視頻虛假廣告的背后是商家的“互動(dòng)誘導(dǎo)”。柯林斯的“互動(dòng)儀式鏈”指出：“互動(dòng)儀式是一個(gè)過程，在該過程中，參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此感應(yīng)到對方身體的微觀節(jié)奏與情感。”[3]用戶在發(fā)送彈幕、評論、刷屏等群體行為的情感互動(dòng)中增強(qiáng)了其對短視頻內(nèi)容的黏性，主播與用戶之間的共振無形中為商家的信譽(yù)背書，誘導(dǎo)用戶買入名不副實(shí)的偽劣產(chǎn)品。例如快手主播辛巴的“糖水燕窩”事件和抖音主播羅永浩的“皮爾·卡丹售假案”。短視頻“帶貨”網(wǎng)紅頻頻“翻車”。此外，為加深消費(fèi)者印象，部分短視頻廣告劍走偏鋒，使用大量絕對化用語來博取眼球。如頻繁出現(xiàn)的“最具權(quán)威”“效果第一”等措辭，過分夸大效果宣傳，誤導(dǎo)用戶購買。從侵權(quán)角度出發(fā)，帶有欺騙性和誤導(dǎo)性內(nèi)容的短視頻廣告直接侵害了用戶的知情權(quán)；同時(shí)，購買了虛假商品的消費(fèi)者不僅財(cái)產(chǎn)權(quán)和公平交易權(quán)受到嚴(yán)重侵害，而且其健康權(quán)、生命權(quán)等人身權(quán)利也極有可能遭到侵犯。此外，經(jīng)營者利用虛假廣告詆毀他人商譽(yù)還損害了對方的公平競爭權(quán)。由此可見，虛假廣告的危害巨大，會(huì)誘發(fā)各種侵權(quán)行為。

三、短視頻廣告侵權(quán)的治理策略

（一）主體自律：全行業(yè)多主體協(xié)同守正自審。在短視頻廣告侵權(quán)行為頻發(fā)的當(dāng)下，行業(yè)主體的自律必不可少。新版《廣告法》第七條提到廣告業(yè)應(yīng)“制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律”，這正是要求全行業(yè)重視廣告內(nèi)容的審核及行業(yè)規(guī)范的守正。首先是平臺(tái)的自審。平臺(tái)方應(yīng)在短視頻后對廣告進(jìn)行識(shí)別和審查，及時(shí)限禁違規(guī)廣告。同時(shí)，廣告前的審核也必不可少，防“侵權(quán)”于未然，如法國實(shí)施的廣告前置審核制度——未經(jīng)審核的廣告不得在媒體上。其次，行業(yè)內(nèi)平臺(tái)間需針對互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)及時(shí)凝聚業(yè)內(nèi)共識(shí)。2018年，騰訊、快手等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合《中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)自律公約》[4]，為我國短視頻行業(yè)的自律之路開了一個(gè)好頭。此外，平臺(tái)和行業(yè)也可與相關(guān)社會(huì)團(tuán)體合建第三方組織，通過第三方力量監(jiān)督短視頻廣告的侵權(quán)行為。[5]主體自律作為廣告行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)因，具有四大天然優(yōu)勢。第一，行業(yè)在制定自我規(guī)范時(shí)沒有專業(yè)壁壘的桎梏，且有大量實(shí)踐案例參考，因此自律規(guī)制會(huì)比政府規(guī)制更具自適性與靈活性；第二，廣告是精神勞動(dòng)的結(jié)晶，自律所賦予的自主性有助于媒體從業(yè)者發(fā)揮創(chuàng)意與智慧；第三，自律共識(shí)有助于業(yè)內(nèi)樹立起正確的價(jià)值導(dǎo)向，無形中約束從業(yè)人員的行為；第四，商業(yè)主體的自我監(jiān)管有助于減少平臺(tái)與廣告客戶間的摩擦?？偟膩碚f，在現(xiàn)今的信息場域，在多元主體協(xié)同的基礎(chǔ)上建立長效化的自律機(jī)制將是有效制約短視頻侵權(quán)的第一步。

（二）法規(guī)他律：短視頻廣告法律規(guī)制與時(shí)俱進(jìn)。在立法訂規(guī)層面，現(xiàn)行法律主要存在兩大問題，即廣告界定難和廣告主體認(rèn)定難。首先，相較于傳統(tǒng)廣告，短視頻廣告通常潛藏于原生內(nèi)容與互動(dòng)交流之中，這就可能使得監(jiān)管部門對信息的廣告屬性難以辨析與認(rèn)定。其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了適宜互聯(lián)網(wǎng)土壤的異變，各方主體的法律責(zé)任趨于交疊化與復(fù)雜化。因此，決策者要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合實(shí)踐判例不斷梳理總結(jié)新情況下的判決思路，更新并細(xì)化相關(guān)法規(guī)，加大對侵權(quán)廣告的懲治力度，以適應(yīng)短視頻營銷的新形勢。在執(zhí)法監(jiān)管層面，傳統(tǒng)的廣告管理模式已顯不足。一是傳統(tǒng)屬地管轄模式的不適。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間的行為發(fā)生地和行為結(jié)果呈現(xiàn)分散化特征，動(dòng)搖了屬地管轄原則的支配地位。[6]二是基層監(jiān)管隊(duì)伍呈現(xiàn)老齡化，不諳熟數(shù)字時(shí)代的新技術(shù)產(chǎn)品，容易導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告執(zhí)法監(jiān)管的錯(cuò)位。由此，一方面，針對短視頻廣告的執(zhí)法監(jiān)管問題，國家相關(guān)部門可協(xié)調(diào)引入社會(huì)資源跨地域共建全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，為中心提供技術(shù)支持，并強(qiáng)化其法律監(jiān)督效應(yīng)；另一方面，各級(jí)部門應(yīng)審時(shí)度勢，務(wù)實(shí)改進(jìn)屬地管轄制度，增強(qiáng)其在短視頻廣告侵權(quán)案件中的適應(yīng)性。此外，相關(guān)單位可與高校、研究機(jī)構(gòu)開展人才合作，及時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管隊(duì)伍注入新生技術(shù)力量。

（三）技術(shù)助律：應(yīng)用智能幫手建起版權(quán)“防護(hù)墻”。區(qū)塊鏈技術(shù)可為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個(gè)去中心化、不可隨意篡改的高信用度原創(chuàng)認(rèn)證平臺(tái)。一方面，在版權(quán)糾紛案件中，證明原創(chuàng)是侵權(quán)認(rèn)定的首要問題。原創(chuàng)作品一旦被上傳至區(qū)塊鏈平臺(tái)，其信息將自動(dòng)被分布式存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈的眾多結(jié)點(diǎn)上。由于區(qū)塊鏈的“去中心化”架構(gòu)，存于結(jié)點(diǎn)上的原創(chuàng)認(rèn)證數(shù)據(jù)將不可被篡改；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)案件的調(diào)查舉證過程中，區(qū)塊鏈技術(shù)能賦予證據(jù)未經(jīng)篡改的效力。2018年最高人民法院將區(qū)塊鏈取證納入《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法院審理案件若干問題的規(guī)定》[7]，進(jìn)一步確認(rèn)了區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)案件中的法律效力。人工智能技術(shù)也為短視頻廣告的監(jiān)管提供了治理方案。首先，人工智能在侵權(quán)作品的比對方面具有極大優(yōu)勢。在面對數(shù)據(jù)繁多冗雜的互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)案件時(shí)，偵辦人員借助人工智能模型判斷涉事作品的代碼重合率及文字重疊度可以高效、準(zhǔn)確地完成比對過程。另外，人工智能技術(shù)還能對有害信息進(jìn)行識(shí)別。YouTube在2018年推出了一項(xiàng)AI內(nèi)容識(shí)別技術(shù)，用于搜集更多需要限制觀看年齡的視頻。同理，運(yùn)用智能識(shí)別技術(shù)，開發(fā)“廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)”，也能讓短視頻侵權(quán)廣告“無處遁形”。

（四）社會(huì)互律：強(qiáng)化維權(quán)意識(shí)與輿論監(jiān)督的防治共識(shí)。短視頻平臺(tái)是一個(gè)開放的社會(huì)化平臺(tái)，其秩序的安定需要社會(huì)大眾來共同維護(hù)。事實(shí)上，當(dāng)下短視頻用戶的維權(quán)意識(shí)普遍不強(qiáng)，一方面，是因?yàn)槎桃曨l廣告的侵權(quán)行為通常較為隱蔽且涉及的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益較少，其帶來的惡果容易被用戶忽視；另一方面，部分平臺(tái)對用戶維權(quán)的處理速度比較緩慢，處罰力度也較弱，不少用戶往往會(huì)因無法及時(shí)有效地維權(quán)而選擇不了了之。這助推了短視頻廣告侵權(quán)的“猖狂”。因此，平臺(tái)方和監(jiān)管部門應(yīng)著眼于加強(qiáng)短視頻廣告舉報(bào)投訴工具的實(shí)用性與有效性，提高處置違規(guī)違法事件的效率與力度，以暢通廣大網(wǎng)民舉報(bào)維權(quán)渠道，進(jìn)而提升用戶的自覺維權(quán)意識(shí)。同時(shí)，用戶維權(quán)意識(shí)的提升將帶來公眾輿論監(jiān)督力量的增強(qiáng)，利用輿論共振的強(qiáng)大力量倒逼失范行為“就范”。2021年2月，微博網(wǎng)友質(zhì)疑網(wǎng)紅茶飲店“茶顏悅色”的廣告文案內(nèi)容涉嫌低俗與不尊重女性，一石激起千層浪，隨后《人民日報(bào)》官方微博發(fā)文：“營銷如冰塊，過度變稀釋，過濫成添堵”，響應(yīng)眾議，此事以奶茶店撤下廣告，先后兩則道歉聲明而告終。這展現(xiàn)出輿論在廣告維權(quán)事件中的強(qiáng)大能量。

四、結(jié)語

當(dāng)下，短視頻迅速發(fā)展，為廣告營銷帶來了巨大的商業(yè)利益。短視頻廣告在快速捕捉用戶心理的同時(shí)，亟待完善的法律“間隙”也為其侵權(quán)行為留下了可乘之機(jī)，嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的良性發(fā)展。本文對侵權(quán)形式進(jìn)行了歸納與闡述，分析了相應(yīng)的治理策略，為短視頻廣告的發(fā)展提供參考。

作者:羅家稷 吳嘉萍 黃洪珍 單位:湖南科技大學(xué)人文學(xué)院 湖南科技大學(xué)人文學(xué)院