潛意識思維下商業(yè)廣告文案創(chuàng)作探析

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［提要］商業(yè)廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具之一，擔(dān)負(fù)著信息傳遞、活躍市場、樹立形象等重要任務(wù)。有研究表明：人類潛意識層面加工的信息量要大于意識層面加工的信息量?？梢娚虡I(yè)廣告創(chuàng)作的成功與否，不僅在于其能否吸引消費者意識層面的注意，更在于能否引起消費者潛意識層面對信息的加工。迎合消費者潛意識進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作成為廣告成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：潛意識思維；商業(yè)廣告；廣告文案；文案創(chuàng)作

商業(yè)廣告作為現(xiàn)代營銷的重要工具與手段之一，擔(dān)負(fù)著向市場傳遞信息，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要任務(wù)。但作為信息的接受者而言，單位時間內(nèi)大腦顯意識狀態(tài)下對信息加工處理能力有限，很難對所有廣告信息都進(jìn)行理性分析與學(xué)習(xí)。因此，商業(yè)廣告競爭消費者大腦潛意識思維的加工處理，成為取勝的關(guān)鍵。

一、潛意識思維理論溯源

潛意識指在人的生命歷程中已經(jīng)發(fā)生，但沒有被察覺的心理活動過程。潛意識思維相對于顯意識思維而言，是人在不自覺中進(jìn)行的思維活動，是人用天性及習(xí)慣對外來信息作出反應(yīng)的一種思維方式。如我們不經(jīng)意間說的話或做的動作，都可能是潛意識思維的結(jié)果。有研究表明，人類大量的思想、情感和學(xué)習(xí)都在潛意識狀態(tài)下產(chǎn)生并完成，潛意識思維處理的信息量明顯大于顯意識思維處理的信息量。這主要因為潛意識思維不需要占用注意資源，也不需要經(jīng)過邏輯推理，可以提高大腦反應(yīng)速度，降低大腦工作強度。潛意識思維是人類適應(yīng)自然，適應(yīng)社會的一種表現(xiàn)，對人類生存與發(fā)展具有重要意義。潛意識思維的概念最初源于催眠術(shù)，第一位提出潛意識理論的是精神分析學(xué)派心理學(xué)家弗洛伊德。弗洛伊德對潛意識進(jìn)行了系統(tǒng)研究，把人的心理分成三個部分，意識、前意識、潛意識。意識是人在清醒狀態(tài)下，大腦邏輯思維能意識到的內(nèi)容，在意識領(lǐng)域進(jìn)行的思維活動為顯意識思維。前意識是介于意識與潛意識之間的一種狀態(tài)，對潛意識進(jìn)行著監(jiān)督與調(diào)控。潛意識是人在清醒狀態(tài)下意識不到的內(nèi)容，此時所進(jìn)行的思維與顯意識的理性思維不同，是一種直覺思維。弗洛伊德把這種直覺思維歸結(jié)于人的本能，認(rèn)為人的本能追求滿足、享受與幸福，驅(qū)使人按快樂原則行事。這種本能在不知不覺中支配著人的行動，由于人的行動還受外在環(huán)境的制約，前意識調(diào)控著人的本能以符合環(huán)境的方式去支配人的行為。因此，在不同的環(huán)境中，在前意識的調(diào)控下，潛意識驅(qū)動所表現(xiàn)出來的行為方式會有差異。弗洛伊德認(rèn)為，人類個體很多說不出原因的行為都可以在潛意識里找到根源，都是潛意識思維的結(jié)果。商業(yè)廣告就是要挖掘消費者潛意識深層需求，并探討該需求以何種方式反映到現(xiàn)實中，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作廣告文案，激發(fā)消費者的購買欲望。

二、潛意識思維產(chǎn)生原因分析

人類首先是生物的人，其次是社會的人，因此人類思維產(chǎn)生與發(fā)展是在生物人與社會人的基礎(chǔ)上不斷積累與發(fā)展而來的。潛意識思維產(chǎn)生的生理機制，源于大腦內(nèi)部經(jīng)過多次練習(xí)而形成的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)，是神經(jīng)系統(tǒng)一種比較穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)方式。人類個體通過多次反復(fù)學(xué)習(xí)，習(xí)得某一行為后，大腦中就會形成固定的神經(jīng)傳遞通道。當(dāng)神經(jīng)系統(tǒng)再次接觸到相關(guān)刺激，就會沿著固有神經(jīng)通道作出相應(yīng)反應(yīng)。這一反應(yīng)過程，沒有意識層面參與，表現(xiàn)于外就是潛意識思維支配下產(chǎn)生的直覺反應(yīng)。忠實消費者的出現(xiàn)，通常是因為多次購買使用某商品后，對商品認(rèn)可并喜愛，久之形成習(xí)慣，腦中形成固定的聯(lián)結(jié)。當(dāng)有需要時，直接就會去購買，不需要思考?？梢姡虡I(yè)廣告的目標(biāo)之一是促進(jìn)消費者大腦中神經(jīng)通道建立，讓商品在消費者大腦中留下痕跡。潛意識思維產(chǎn)生的社會機制，是人類長期社會交往與勞動實踐基礎(chǔ)上逐漸積累并產(chǎn)生的一種習(xí)慣成自然的行為方式。人類在反復(fù)的勞動實踐與社會交流中，不斷把外來信息加以同化與內(nèi)化，逐漸形成一些習(xí)慣性的思維方式，即思維定勢。思維定勢的形成，促使大腦對某些特定刺激形成穩(wěn)定的行為方式。這種行為方式的出現(xiàn)，不需要意識領(lǐng)域參與，表現(xiàn)于外就是潛意識思維支配下的直覺行為。如消費者看到“打折”字樣，自然就會有一種購買沖動，而不會仔細(xì)思考是否急需。商業(yè)廣告要善于利用潛意識思維的這一定向趨勢，引導(dǎo)消費者行為，達(dá)到營銷目的。

三、潛意識思維特點分析

針對消費者潛意識設(shè)計廣告文案，首先要掌握潛意識思維特點，再將產(chǎn)品信息以潛意識思維能接受的方式加以整合，商業(yè)廣告才有成功的機會，以達(dá)到營銷目的。根據(jù)潛意識產(chǎn)生的原因分析，潛意識思維應(yīng)有如下特點：首先，潛意識思維需要多次重復(fù)才能建立。由于潛意識思維是一種習(xí)慣化了的反應(yīng)方式，所以它的建立需要多次重復(fù)，神經(jīng)系統(tǒng)的固定通道才能建立。提示我們商業(yè)廣告的全方位、高頻次重復(fù)很重要。其次，潛意識思維不具有辨別能力。潛意識思維是一種直覺反應(yīng)方式，它不做意識層面的思考，只按自己喜好做出反應(yīng)，不具有正確與否，優(yōu)劣與否的辨別能力。提示我們商業(yè)廣告中消費者對信息的判斷通常只停留在廣告表面，因此廣告信息的展現(xiàn)要直觀，觀點要鮮明。再次，潛意識思維更偏向于感性。潛意識思維源于意識深層的本能，更偏向于情感，更喜歡圖形與色彩鮮艷的信息，也更傾向于接受有旋律的信息。提示我們商業(yè)廣告創(chuàng)作中視覺的美感、聽覺的旋律，以及情感的滲透都是激起消費者潛意識思維加工的重要元素。最后，潛意識思維在人放松時最易產(chǎn)生。潛意識思維是一種直覺思維，它無需注意機制伴隨，唯有放松狀態(tài)下易出現(xiàn)潛意識思維。在精神緊張時，往往注意力高度集中，此時所進(jìn)行的思維是顯意識狀態(tài)下的邏輯思維。提示我們商業(yè)廣告要營造輕松氛圍，幫助消費者放松心情。

四、潛意識思維視角下廣告文案創(chuàng)作策略

（一）文案押韻———幫助潛意識重復(fù)。廣告信息全方位重復(fù)呈現(xiàn)，只能幫助潛意識被動重復(fù)信息留下痕跡。文案的押韻設(shè)計是幫助潛意識主動重復(fù)信息的一個好方法，其效果顯著。首先因為其有一定的節(jié)奏與旋律，朗朗上口，有利于潛意識潛移默化中自我復(fù)述；其次因為其可以在音色、音長、音高、音量等方面出現(xiàn)變化，能凸顯廣告的創(chuàng)意與美感，有利于潛意識思維優(yōu)先加工；最后因為其天然具有的個性感，增強了廣告鮮明的個性，有利于提升廣告給消費者的印象感，促進(jìn)潛意識思維對商品的定位。廣告文案的押韻設(shè)計形式很多，可以是對聯(lián)式上下句的展現(xiàn)，也可以是兒歌式段落展現(xiàn)，更可以是歌曲式傳唱展現(xiàn)。但無論哪種設(shè)計，在編撰內(nèi)容時都應(yīng)圍繞核心信息，注意核心信息的展露順序，使得核心信息有序地在消費者潛意識中被重復(fù)并留下印跡，達(dá)到廣告營銷的目的。

（二）慎選詞語———幫助潛意識辨別1、慎選產(chǎn)品別名。廣告中給產(chǎn)品另起一個別名，有利于將產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來。消費者潛意識里，對熟悉的品名已經(jīng)有初步定位，當(dāng)接觸廣告信息時，消費者潛意識思維會直接依品名把產(chǎn)品歸類，因此不同的商品名稱往往決定了消費者對商品的第一印象與接下來的行為表現(xiàn)。如薯片，消費者潛意識思維的初級印象是膨化食品、垃圾食品、不利健康，少買甚至不買。但如果取個別名“蔬菜片”，消費者潛意識思維的印象會有極大改觀，消費者關(guān)注該產(chǎn)品廣告的可能性就會提高。別名的選取要遵循符合消費者需要的原則，這樣才能喚醒潛意識共鳴。同時，別名的選取還應(yīng)遵循符合產(chǎn)品特點的原則，這樣在消費者購買商品并細(xì)品之時，才會對商品留下良好的印象。2、慎選數(shù)據(jù)表達(dá)方式。廣告中，經(jīng)常涉及商品成分、效用、價格、優(yōu)惠等數(shù)據(jù)的表達(dá)，不同的數(shù)據(jù)表達(dá)方式，使得消費者潛意識思維出現(xiàn)不一樣的結(jié)果。廣告中常用的數(shù)據(jù)表達(dá)方式有百分比法與真實數(shù)字表達(dá)法。由于潛意識思維不做邏輯判斷，因此人類潛意識大腦對百分比表達(dá)法的理解經(jīng)常是模糊的，但對真實數(shù)字有明確的感知。如1%與50%，潛意識思維不會去考量基數(shù)是多少，只會認(rèn)為50%比1%大很多。因此，廣告文案創(chuàng)作中，要根據(jù)廣告目的正確選擇表達(dá)方法。如表達(dá)某種成分提高的廣告詞：“多出50%的鈣”，與“多出2g的鈣”。這兩句廣告詞作用于消費者潛意識思維時，顯然前者效果更好。因為這時廣告目的是提示消費者含量有較大提高，50%與2g，顯然前者更能達(dá)到目標(biāo)。又如某大件商品關(guān)于優(yōu)惠的廣告詞：“打折，直降1%”，與“打折，直降5000”，這兩句廣告詞顯然后者效果更好。因為這時廣告目的是提示消費者優(yōu)惠，1%與5000，顯然后者更具誘惑力?？傊?，數(shù)據(jù)表達(dá)方式的選取，要考量廣告營銷的目標(biāo)，以最直觀的方式將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費者。

（三）投其所好———促進(jìn)潛意識思維產(chǎn)生1、感性故事傾述。潛意識思維是人在放松狀態(tài)下進(jìn)行的思維活動，從形式上喜歡色彩鮮艷、外觀可愛的信息，從內(nèi)容上更喜歡輕松、富有積極情感的信息。因此，廣告文案的創(chuàng)作可以引入故事情境，特別是充滿積極情感的故事情境，用故事去感動消費者，有利于激發(fā)潛意識思維活力，爭取潛意識思維對廣告信息進(jìn)一步加工，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。2、本能詞匯選擇。潛意識思維從某種角度來說是大腦本能的反應(yīng)，廣告文案要達(dá)到觸動消費者潛意識思維的目的，就要盡可能多地挖掘并融合諸如免費、新品、健康等反應(yīng)本能需求的詞匯。免費?！懊赓M”一直是營銷中的法寶。廣告文案創(chuàng)意中可以用“免費贈送”、“免費體驗”、“服務(wù)免費”、“運費免費”等各種方式表達(dá)免費。但免費詞匯具體用在哪里，應(yīng)考慮商品特點與營銷目標(biāo)，有針對性地使用“免費”詞眼，畢竟廣告是營銷的工具，廣告的成功并不是終極目標(biāo)。新品。人類大腦總傾向于發(fā)現(xiàn)新事物，尋找新思路，商業(yè)廣告中表明“新”，能很好地激活消費者潛意識思維，激發(fā)消費者大腦活力。廣告文案創(chuàng)意中，可根據(jù)產(chǎn)品的特點，努力尋找目標(biāo)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品閃光點，標(biāo)示出各種不同的“新”來，增強消費者對產(chǎn)品新奇度的感知，進(jìn)而激發(fā)消費者對廣告商品的關(guān)注。健康。生存是人類最基本的需要，健康是保證生存品質(zhì)的關(guān)鍵，這一需要埋藏在消費者潛意識當(dāng)中，時刻對人類行為起著指導(dǎo)作用。商業(yè)廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點，挖掘產(chǎn)品有利健康的因素，并用適合的方式將這一理念表達(dá)出來，激發(fā)消費者潛意識思維對商品的好感。

（四）善用預(yù)期———實現(xiàn)潛意識思維向顯意識思維轉(zhuǎn)換。部分廣告，尤其是新品廣告，需要喚醒大腦意識層面的加工，才能達(dá)到更好的營銷效果。善用預(yù)期，打破潛意識思維慣性喚醒注意，是實現(xiàn)潛意識思維向顯意識思維轉(zhuǎn)換的有效途徑。1、不走常規(guī)路喚醒注意。有研究表明，當(dāng)廣告向消費者展示熟悉的文字、圖像、情境時，潛意識思維會自動預(yù)期下一個信息。此刻如果采用與大腦預(yù)期完全不一致的文字、圖像、情境時，大腦對該信息的注意將被喚醒，進(jìn)一步對信息進(jìn)行深加工。如某眼藥水廣告的前半句為：“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動幾下”，潛意識心理預(yù)期往往是眼睛舒適、明亮之類的后半句?？墒菑V告后半句創(chuàng)意是：“可使眼藥水遍布全球”。這樣一個結(jié)尾很出乎潛意識預(yù)期，全文沒有說產(chǎn)品優(yōu)秀，卻完美地喚醒消費者的注意。2、詞語誤用喚醒注意。潛意識思維傾向于用已知語言系統(tǒng)去理解外來信息。當(dāng)信息與潛意識語言系統(tǒng)相一致時，大腦趨于平靜；但當(dāng)語言與大腦潛意識語言系統(tǒng)不符，大腦活動將會激增，引進(jìn)注意。如某洗衣機廣告：“閑妻涼母”，用了一個大家都熟悉的詞，但對“閑”和“涼”做了一個誤用，引發(fā)了消費者的關(guān)注，很好地勾畫出洗衣機給家庭生活帶來的好處，激起消費者美好聯(lián)想。綜上，商業(yè)廣告是營銷的重要工具，廣告創(chuàng)意要能打動消費者，被消費者大腦感知并加工處理才能達(dá)成營銷目的。抓住潛意識的特點，挖掘消費者潛意識深層的需要，將廣告信息與之有效融合，是商業(yè)廣告創(chuàng)作成功的關(guān)鍵。

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作者:李晶 單位:江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院