虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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摘要：隨著計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的發(fā)展，虛擬顯示技術(shù)在各行各業(yè)已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的意義或許是，廣告成了用戶(hù)在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的一部分。而在廣告設(shè)計(jì)中，虛擬顯示利用其特殊的平臺(tái)和形式，又給廣告市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊，本文主要來(lái)探討虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展和對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，以及如何變革廣告設(shè)計(jì)思路和方式，來(lái)適應(yīng)虛擬現(xiàn)實(shí)的傳播形式。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；廣告設(shè)計(jì)；傳播；應(yīng)用

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類(lèi)在科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)域取得了突出的成績(jī)，科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶透泄袤w驗(yàn)的方式。從3D電影到虛擬現(xiàn)實(shí)，科技的發(fā)展改變了人們的娛樂(lè)休閑方式，增加了人們的體驗(yàn)效果。虛擬技術(shù)的成熟發(fā)展，在娛樂(lè)、醫(yī)療、房產(chǎn)、廣告、軍事、考古等行業(yè)都有了成熟的理論基礎(chǔ)或是應(yīng)用研究，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從小眾走向主流，快速的收到商業(yè)氣息的侵蝕，其中最能影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣告行業(yè)，也隨著各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，敏銳而快速的引起了廣告從業(yè)者的關(guān)注。因此，有虛擬顯示技術(shù)這一最新的平臺(tái)所造成的廣告設(shè)計(jì)和傳播的變革，也引起了廣泛的探討。

1虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的概念

虛擬現(xiàn)實(shí)，英文名稱(chēng)是VirtualReality，?？s寫(xiě)為VR，虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)概念最早是由美國(guó)VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾(JaronLa⁃nier)在20世紀(jì)80年代初提出的。這個(gè)概念提出之后，就受到各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，并且紛紛展開(kāi)了相關(guān)的科研工作。在20世紀(jì)90年代，美國(guó)科學(xué)家Burdea和Coiffet提出了虛擬現(xiàn)實(shí)的三個(gè)基本特征，即交互性（Interaction）、沉浸感（Immer⁃sion）和想象性（Imagination），簡(jiǎn)稱(chēng)3I。根據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域不同，這三個(gè)特性的比重也有所不同。

2虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的特點(diǎn)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，又根據(jù)其特性具有體驗(yàn)式、浸入式、娛樂(lè)化、個(gè)性化的特點(diǎn)。1）體驗(yàn)式虛擬現(xiàn)實(shí)作為一種新型的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)還是比較陌生的。傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)形式和推廣，只是單純的強(qiáng)制輸出，受眾影響力不高。而虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)式則是將廣告的內(nèi)容與虛擬場(chǎng)景的體驗(yàn)結(jié)合在一起，讓用戶(hù)能夠在達(dá)成很好的情景體驗(yàn)的時(shí)候，將廣告進(jìn)行植入，與情景融為一體。若是在廣告的制作效果和創(chuàng)意上能夠更加優(yōu)秀，則廣告的展示力與影響力將更加強(qiáng)烈。2）侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)了前所未有的視覺(jué)體驗(yàn)，用戶(hù)會(huì)如身臨其境般與其他信息相隔絕，這時(shí)候用戶(hù)的精神和注意力全都集中在一個(gè)虛擬的環(huán)境中，而這時(shí)的廣告展示也將是最能夠引起用戶(hù)注意的看點(diǎn)之一。廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容也與虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景融為一體，用戶(hù)在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的時(shí)候不自覺(jué)的已經(jīng)將廣告進(jìn)行了瀏覽并且留下了很深的印象。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是取得了事半功倍的效果。3）娛樂(lè)化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的最大的市場(chǎng)應(yīng)用就是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，科技與娛樂(lè)成了一種互相促進(jìn)的關(guān)系。人們可以利用科技來(lái)創(chuàng)造一個(gè)虛擬世界，科研工作者可以用虛擬場(chǎng)景進(jìn)行更好的科學(xué)研究，普通的民眾可以用這些場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)，放松繁重的工作和生活。而隨著大眾娛樂(lè)消費(fèi)的觀念越來(lái)越高，從而在科技的娛樂(lè)方式上產(chǎn)生了更大的市場(chǎng)空間。又促進(jìn)了科技工作者們進(jìn)行為純粹娛樂(lè)而創(chuàng)造的各種科技產(chǎn)品。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所創(chuàng)造出來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)，又是非常新鮮的。用戶(hù)有一種其他形式無(wú)法滿(mǎn)足的感官體驗(yàn)。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)場(chǎng)景中的廣告也需要有一種娛樂(lè)化的體驗(yàn)，讓受眾群體能夠在接受廣告植入的同時(shí)，不影響其他的體驗(yàn)。4）個(gè)性化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下的廣告充分展示了其個(gè)性化的特點(diǎn)，種種虛擬場(chǎng)景的變換帶給用戶(hù)不一樣的體驗(yàn)，廣告在虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中一定回事隨著設(shè)計(jì)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母M(jìn)，否則則會(huì)顯得過(guò)于突兀而不協(xié)調(diào)。這需要廣告設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行大量的研究和分析工作，精準(zhǔn)的把握虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品與客戶(hù)的相結(jié)合，才能制作出優(yōu)秀的廣告內(nèi)容來(lái)。

3虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用分析

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為一種計(jì)算機(jī)科技，最開(kāi)始是應(yīng)用到電視和網(wǎng)絡(luò)這些新媒體中去的。在2010年的南非世界杯期間，央視五套的《豪門(mén)盛宴》欄目在做關(guān)于世界杯賽事的節(jié)目時(shí)，就在演播室的現(xiàn)場(chǎng)展示了由虛擬技術(shù)合成的3D南非世界杯的各個(gè)球場(chǎng)，而且還能夠隨著攝影鏡頭的移動(dòng)變換球場(chǎng)的視角和縱深，這便是虛擬技術(shù)在體育電視節(jié)目中應(yīng)用的效果。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，人們也越來(lái)越對(duì)這個(gè)新型的體驗(yàn)感到好奇，很快，面向普通消費(fèi)者體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)推廣，主要是各大城市設(shè)置的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)店，內(nèi)容多以游戲和電影為主，是一種純娛樂(lè)性質(zhì)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)人們需要支付一定的費(fèi)用，而剛剛興起的時(shí)候價(jià)格也是比其他的娛樂(lè)活動(dòng)價(jià)格要昂貴一些。即使這樣，虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)店也如雨后春筍般興起。2015年，注明服裝零售商優(yōu)衣庫(kù)推出了3D試衣間，顧客在系統(tǒng)上輸入自己的性別、身高、體重后，可以在屏幕上生成一個(gè)與自己相似的模特，然后顧客可以通過(guò)系統(tǒng)來(lái)選擇服裝，讓虛擬模特試穿。顧客還可以根據(jù)自己的心情，來(lái)選擇合適搭配自己服裝的顏色和款式。虛擬現(xiàn)實(shí)在優(yōu)衣庫(kù)選衣中的應(yīng)用，使顧客身臨其中，真實(shí)地感受到虛擬現(xiàn)實(shí)在日常行為中的作用，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是一次科技與傳統(tǒng)的碰撞，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，則是一次非常成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)分析

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)這樣一個(gè)全新的科技平臺(tái)，廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)，形象展示占的比重則更多，不僅需要很優(yōu)秀的創(chuàng)意，而且需要專(zhuān)業(yè)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的人才。虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該依靠虛擬現(xiàn)實(shí)的交互性、沉浸感、和想象性這三個(gè)基本特性，在全面分析產(chǎn)品和受眾的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代的科技元素，完善廣告的設(shè)計(jì)畫(huà)面，增加互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂(lè)效果，使廣告的設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn)充分結(jié)合。1）增加科技元素虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中，要注重科技元素的增加和使用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為最新的科研成果，在最前衛(wèi)的受眾人群中受到好評(píng)，如果從廣告受眾的角度考慮，虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和使用的人群大多都是科技愛(ài)好者以及能夠很快接收到最新科技的人群。在廣告內(nèi)容和畫(huà)面的設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)增加一些恰當(dāng)?shù)目萍荚兀确咸摂M現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，也能使廣告更加容易被受眾人群接受。2）充分利用娛樂(lè)信息虛擬現(xiàn)實(shí)的娛樂(lè)性非常容易被人們接受，在虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該利用當(dāng)下的娛樂(lè)信息來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作。如最新流行的影視劇，比較知名的電視綜藝節(jié)目等。這些當(dāng)下的娛樂(lè)事件最能引起人們的共鳴，在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中，敏感的抓住這些元素，將會(huì)使廣告效果達(dá)到事半功倍的目的。3）發(fā)揮創(chuàng)意虛擬場(chǎng)景虛擬現(xiàn)實(shí)的實(shí)質(zhì)就是利用科技手段，創(chuàng)造逼真的場(chǎng)景，以達(dá)到人們想象的空間和情景。2013年在周杰倫的演唱會(huì)上，在舞臺(tái)上利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)完美地還原了臺(tái)灣歌手鄧麗君的影像。對(duì)此事件，現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于高科技的虛擬現(xiàn)實(shí)所展現(xiàn)出的人文情懷激動(dòng)不已，這不僅是周杰倫演唱會(huì)的一次成功營(yíng)銷(xiāo)，也是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在創(chuàng)造場(chǎng)景，突出人文情懷的一次嘗試。

5虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下廣告設(shè)計(jì)的前景

虛擬現(xiàn)實(shí)改變了傳統(tǒng)廣告的傳播手段，使人們從被動(dòng)接受廣告變成了主動(dòng)欣賞廣告。美國(guó)Immersv公司推出了全球首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告平臺(tái)，廣告主可以在這個(gè)平臺(tái)上廣告并追蹤和統(tǒng)計(jì)廣告效果的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分析可以看出，在虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)上投放廣告的效果比投放在手機(jī)或PC端的效果要更好。在2016年統(tǒng)計(jì)中，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告點(diǎn)擊率觀看率達(dá)30%以上，而手機(jī)端是1%，PC端的點(diǎn)擊僅是0.4%。網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告轉(zhuǎn)化率為5.3%，而手機(jī)端虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告的轉(zhuǎn)化率僅僅為0.05%。而且統(tǒng)計(jì)顯示，80.6%的用戶(hù)會(huì)把虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告看完。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告超高的轉(zhuǎn)化率帶給了廣告制作和傳播的一場(chǎng)新的變革，區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告，以文案和平面設(shè)計(jì)為主。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告主要展示的是創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視頻動(dòng)畫(huà)加上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，給人一種非常有趣的廣告體驗(yàn)。而且，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告的傳播量也在高速增長(zhǎng)。而虛擬技術(shù)也在不斷地更新和進(jìn)步，包括廣告的前期制作和后期追蹤。在目前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中，只能追蹤到用戶(hù)是否點(diǎn)開(kāi)廣告或離開(kāi)應(yīng)用，將來(lái)或許有可能實(shí)現(xiàn)追蹤并記錄用戶(hù)在廣告播放時(shí)是否轉(zhuǎn)頭、閉眼、說(shuō)話(huà)、離開(kāi)等狀態(tài)。這種能夠如此詳細(xì)的通過(guò)智能識(shí)別系統(tǒng)并記錄的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠大大提高廣告的投放效果分析數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)能夠更能有效地分析廣告的投放效果，并且根據(jù)記錄的數(shù)據(jù)來(lái)隨時(shí)改變廣告的投放策略。虛擬現(xiàn)實(shí)之所以在廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)中受到強(qiáng)烈的歡迎，不僅是因?yàn)槠湫路f的體驗(yàn)形式，更因?yàn)槠浔旧愍?dú)一無(wú)二不可復(fù)制的特性。和傳統(tǒng)的戶(hù)外平面廣告以及電視網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)產(chǎn)生的用戶(hù)的交互性和沉浸性能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾群體的全部注意力。當(dāng)顧客、消費(fèi)者戴上專(zhuān)門(mén)的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備時(shí)，人們就會(huì)被無(wú)比真實(shí)的虛擬現(xiàn)實(shí)影像所吸引，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)的全方位體驗(yàn)會(huì)更容易引起情感和身體的共鳴，而傳統(tǒng)廣告則毫無(wú)這樣的優(yōu)勢(shì)。有研究數(shù)據(jù)表明，人們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的記憶停留的時(shí)間長(zhǎng)，而且記憶也保存的很深刻，隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)則可以通過(guò)多種形式應(yīng)用到更多的行業(yè)領(lǐng)域中去。

6結(jié)語(yǔ)

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告將在品牌中走向主流。虛擬現(xiàn)實(shí)的未來(lái)將是十分廣闊的，市場(chǎng)人員和廣告主可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造真正沉浸的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了虛擬現(xiàn)實(shí)的新鮮感本身作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段外，它在豐富的體驗(yàn)中，又會(huì)在一個(gè)感情層次上吸引人們。對(duì)于廣告的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最終的目的是使商品能夠被使用人群所接受，所有設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的藝術(shù)性、科技性和情感共鳴，都是基于此項(xiàng)原則。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告勢(shì)必會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)全新的變革，將廣告行業(yè)帶向一個(gè)新的道路。

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作者：張選中 遲宇辰 單位：東北師范大學(xué)