網絡廣告設計中傳統文化元素運用探討

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摘要：隨著現代化生活節(jié)奏加快，電子信息流廣告不斷充斥著我們的世界，而廣告的傳播方式也產生了巨大的變化，網絡廣告也應運而生。網絡廣告設計內容較為繁雜，且涉及信息極為廣泛。在網絡廣告中運用傳統文化元素，能夠賦予廣告更加深刻的內涵。本文針對網絡廣告設計中傳統文化元素的應用進行分析，以期促進網絡廣告的發(fā)展。

關鍵詞：網絡廣告設計；傳統文化元素

我國傳統文化博大精深，將傳統文化元素應用于網絡廣告設計中，能夠更好地展現東方文化的瑰麗多彩，也能賦予網絡廣告更加深刻的內涵，從而產生良好的價值取向。

一、傳統文化元素概述

我國傳統文化包括詩詞曲賦、民間技藝、書法、對聯、燈謎、酒令、歇后語等。我國傳統文化元素中傳統節(jié)日和各個地區(qū)的民俗文化也是不可或缺的。此外，包括傳統歷法在內的我國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各個地區(qū)、少數民族的傳統文化都是我國傳統文化元素的重要組成部分。

二、傳統文化元素在網絡廣告設計中的應用

現代化網絡廣告設計從單純對商品的宣傳轉變?yōu)槿谌雮鹘y文化元素，提升廣告的內涵，在為產品進行宣傳的同時，也增添一定的文化底蘊，從而產生一種符合大眾審美的價值取向。廣告設計本就來源于生活與文化，因此在進行網絡廣告設計的過程中，通過對傳統文化元素的運用，能夠使廣告的品質和效果得到提升，讓廣告商品附加值也得到提升。民族在發(fā)展過程中必然會有獨特性，具備民族文化特色，將文化特色融入廣告創(chuàng)意中，會使廣告更具吸引力，也更為人們所喜歡，從而有效提升產品競爭力，達到廣告營銷的目的。

（一）繪畫藝術在網絡廣告設計中的應用

網絡廣告設計中極為重要的一點是圖片元素的選擇和創(chuàng)造，我國傳統文化中繪畫藝術的表現特點擁有著濃郁的人文精神，這種特殊狀態(tài)會通過筆墨寫意與比擬手法充分體現出來。在廣告創(chuàng)作的形式中，繪畫地位也在不斷提升，而相關傳統文字的說明效果則呈現出明顯的弱化狀態(tài)，一些網絡廣告設計中甚至看不到文字的身影。網絡廣告設計中運用繪畫藝術不僅能夠將廣告圖案、色彩、圖形進行有效劃分和搭配，還能夠依據繪畫法則將這些元素進行有效融合，之后再進行多種藝術手段處理，將廣告設計內容生動形象地展示出來。

（二）傳統圖案紋樣藝術在網絡廣告設計中的應用

我國傳統圖案紋樣多是以祥瑞、美好祈愿、吉祥如意等主旨為主的向往類傳統圖案，其來源于原始社會的彩陶圖案，又可分為原始社會圖案、古典圖案、民間風情圖案、民俗文化圖案等。這些圖案的思想內容受社會經濟狀況的影響，也是從古至今傳統文化的潮流反映。例如傳統紋樣“四君子”，用梅、蘭、竹、菊四種植物來象征清雅淡泊、與世無爭、堅強不屈、高風亮節(jié)的文人品質，精妙地表現在抽象的紋飾圖形之中。這類題材可以在室內裝飾設計或者各種裝飾品廣告中運用，也可以推出系列作品等。再如“松鶴延年圖”即是以松與鶴為基礎的祝福圖案，象征著對生命的尊重和對長壽的祈愿。通常來說，將這種傳統圖案紋樣運用到網絡廣告設計中可以很自然地貼近我國傳統文化，引起共鳴。比如老年人按摩椅的廣告宣傳就可以將松鶴延年圖案與按摩椅相結合，用長壽的含義反襯出按摩椅的舒適度，使相關人群可以更好地了解網絡廣告。

（三）書法藝術在網絡廣告設計中的應用

我國書法藝術有著很長的歷史，相對來說是最具特色且內涵豐富的一種藝術。書法藝術不僅包含極為豐富的內容，可以說是兼具宏大的氣勢力量與特色的優(yōu)美意境，書法藝術涵蓋我國民族文化的審美觀點，具備思維方式的最高境界。因此，在網絡廣告設計中可以與我國傳統文化元素中的書法藝術進行有效融合，形成獨具特色且符合大眾審美的廣告作品。比如在2008年北京奧運會的網絡廣告宣傳中，會徽“舞動的北京”不僅將書法藝術與廣告設計進行了完美的結合，同時也能夠有效宣傳我國傳統文化與奧運精神的和諧統一。在書法藝術與網絡廣告的融合過程中，要合理規(guī)劃字體設計與展示形象，對于設計內容和顏色進行標志性選擇，比如紅色是對吉祥最美好的贊禮。書法藝術不論是形式還是本身的欣賞價值，都具有不可替代性，而這也對現代化網絡廣告設計產生了積極且深遠的影響。

（四）網絡廣告設計中民間技藝形式的應用

傳統技藝是民間傳承下來的技藝，每一門技藝都烙著民族的印記。傳統技藝包括剪紙、陶藝、年畫、皮影、變臉、刺繡、泥塑、木刻、木雕、舞龍、戲曲等?！八囆g來源于生活又高于生活”，從哼唱“關關雎鳩，在河之洲”時開始，富有智慧的古人在生活中不斷演繹、開發(fā)出多種形式的實踐活動。而這些實踐活動慢慢加工成熟成為各種實踐技藝，豐富民間娛樂。例如民間剪紙作為中國本源哲學的體現，在表現形式上有著全面、美化、吉祥的特征，同時民間剪紙用自己特定的表現語言，傳達出傳統文化的內涵和本質。可以把這種豐富多彩、新奇有趣的民間文化與網絡廣告設計充分結合，給復雜的網絡空間增添一些生活氣息濃厚的文化藝術。

（五）網絡廣告設計中傳統服飾藝術的應用

我國素有“文明古國”之稱，文明的內容包含較廣，傳統服飾藝術文化便是其中的一種。在服飾藝術方面，我國素有“衣冠禮節(jié)之國”之稱。我國傳統民族服飾藝術是民族文化發(fā)展深入人心的重要表現，傳統服飾經過時間的洗禮雖然產生了一定的變化，但是每個時代的傳統服飾特點都有著自身的特色，無論是朝代更迭、時代變遷還是地域遷徙，都會對傳統服飾產生一定的影響。基于階層不同，還會出現同時期的潮流特點不同。不論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝以及華貴的明清服裝，都有各自不可替代的魅力。這些服飾的平面直線裁剪所表現出的二維狀態(tài)與網絡廣告設計中的二維圖片效果正好相仿，因此也能夠更好地體現出廣告所要宣傳的內容，在一定程度上可以強調立體感，正常的夸張程度和商品形象的實際使用能夠為網絡廣告增添現實氣息，同時也能夠通過相關傳統服飾的特點實現更為深層次的效果渲染。

（六）傳統藝術的造型構圖在網絡廣告設計中的應用

現代網絡廣告設計中借鑒“留白”“藏境”“造勢”“造險”，使作品意境深遠、回味無窮，也可謂“字畫疏處可以走馬，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。由于網絡廣告在播放或出現過程中時間較短，占據手機、電腦等電子信息設備的部分也較少，因此需要做到在讓人一目了然的同時，還需要讓人一見傾心，能夠讓客戶在短暫的時間里進行更加深入的觀察和了解。例如木刻年畫中的古樸與純真，皮影簡約與抽象，京劇臉譜的夸張與變形，所有的設計元素都是人們聽說過或見過的，取材于生活，而應用于網絡廣告設計中，才能讓廣告作品更加深入人心，引起共鳴，從而達到網絡廣告的最終目的。

三、結語

網絡廣告的設計不僅需要相關設計師的靈感和創(chuàng)意，還需要進行一定的文化藝術加工。將我國傳統文化元素運用到網絡廣告設計中，不僅能夠為復雜的網絡空間帶來一些文化氣息，還能夠使相關企業(yè)產品和公益性廣告得到更多的關注，為廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘峁娪辛Φ耐苿幼饔?。我國傳統元素與現代化網絡廣告設計之間有著密不可分的聯系。隨著時代的發(fā)展和科技的進步，我國傳統文化將會與廣告業(yè)進行更加深入的融合，涌現出更多奪人心魄的現代化網絡廣告作品。

參考文獻：

1.唐紹鈞,沈德昆.中國傳統元素在當代平面設計中的應用[J].美術之友,2008(03):87-90.

2.王小密.論中國傳統文化元素的運用對中國廣告設計的現實意義[J].科技資訊,2009(10):229.

作者:賈雅晶 單位:山西應用科技學院