網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用探討

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摘要：隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏加快，電子信息流廣告不斷充斥著我們的世界，而廣告的傳播方式也產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容較為繁雜，且涉及信息極為廣泛。在網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，能夠賦予廣告更加深刻的內(nèi)涵。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用進(jìn)行分析，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化元素

我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，能夠更好地展現(xiàn)東方文化的瑰麗多彩，也能賦予網(wǎng)絡(luò)廣告更加深刻的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生良好的價(jià)值取向。

一、傳統(tǒng)文化元素概述

我國(guó)傳統(tǒng)文化包括詩(shī)詞曲賦、民間技藝、書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、酒令、歇后語(yǔ)等。我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中傳統(tǒng)節(jié)日和各個(gè)地區(qū)的民俗文化也是不可或缺的。此外，包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的我國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各個(gè)地區(qū)、少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化都是我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分。

二、傳統(tǒng)文化元素在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)從單純對(duì)商品的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌雮鹘y(tǒng)文化元素，提升廣告的內(nèi)涵，在為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也增添一定的文化底蘊(yùn)，從而產(chǎn)生一種符合大眾審美的價(jià)值取向。廣告設(shè)計(jì)本就來(lái)源于生活與文化，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，能夠使廣告的品質(zhì)和效果得到提升，讓廣告商品附加值也得到提升。民族在發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)有獨(dú)特性，具備民族文化特色，將文化特色融入廣告創(chuàng)意中，會(huì)使廣告更具吸引力，也更為人們所喜歡，從而有效提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。

（一）繪畫(huà)藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中極為重要的一點(diǎn)是圖片元素的選擇和創(chuàng)造，我國(guó)傳統(tǒng)文化中繪畫(huà)藝術(shù)的表現(xiàn)特點(diǎn)擁有著濃郁的人文精神，這種特殊狀態(tài)會(huì)通過(guò)筆墨寫(xiě)意與比擬手法充分體現(xiàn)出來(lái)。在廣告創(chuàng)作的形式中，繪畫(huà)地位也在不斷提升，而相關(guān)傳統(tǒng)文字的說(shuō)明效果則呈現(xiàn)出明顯的弱化狀態(tài)，一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中甚至看不到文字的身影。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用繪畫(huà)藝術(shù)不僅能夠?qū)V告圖案、色彩、圖形進(jìn)行有效劃分和搭配，還能夠依據(jù)繪畫(huà)法則將這些元素進(jìn)行有效融合，之后再進(jìn)行多種藝術(shù)手段處理，將廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容生動(dòng)形象地展示出來(lái)。

（二）傳統(tǒng)圖案紋樣藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)圖案紋樣多是以祥瑞、美好祈愿、吉祥如意等主旨為主的向往類傳統(tǒng)圖案，其來(lái)源于原始社會(huì)的彩陶?qǐng)D案，又可分為原始社會(huì)圖案、古典圖案、民間風(fēng)情圖案、民俗文化圖案等。這些圖案的思想內(nèi)容受社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的影響，也是從古至今傳統(tǒng)文化的潮流反映。例如傳統(tǒng)紋樣“四君子”，用梅、蘭、竹、菊四種植物來(lái)象征清雅淡泊、與世無(wú)爭(zhēng)、堅(jiān)強(qiáng)不屈、高風(fēng)亮節(jié)的文人品質(zhì)，精妙地表現(xiàn)在抽象的紋飾圖形之中。這類題材可以在室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)或者各種裝飾品廣告中運(yùn)用，也可以推出系列作品等。再如“松鶴延年圖”即是以松與鶴為基礎(chǔ)的祝福圖案，象征著對(duì)生命的尊重和對(duì)長(zhǎng)壽的祈愿。通常來(lái)說(shuō)，將這種傳統(tǒng)圖案紋樣運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中可以很自然地貼近我國(guó)傳統(tǒng)文化，引起共鳴。比如老年人按摩椅的廣告宣傳就可以將松鶴延年圖案與按摩椅相結(jié)合，用長(zhǎng)壽的含義反襯出按摩椅的舒適度，使相關(guān)人群可以更好地了解網(wǎng)絡(luò)廣告。

（三）書(shū)法藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)書(shū)法藝術(shù)有著很長(zhǎng)的歷史，相對(duì)來(lái)說(shuō)是最具特色且內(nèi)涵豐富的一種藝術(shù)。書(shū)法藝術(shù)不僅包含極為豐富的內(nèi)容，可以說(shuō)是兼具宏大的氣勢(shì)力量與特色的優(yōu)美意境，書(shū)法藝術(shù)涵蓋我國(guó)民族文化的審美觀點(diǎn)，具備思維方式的最高境界。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中可以與我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的書(shū)法藝術(shù)進(jìn)行有效融合，形成獨(dú)具特色且符合大眾審美的廣告作品。比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”不僅將書(shū)法藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了完美的結(jié)合，同時(shí)也能夠有效宣傳我國(guó)傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)精神的和諧統(tǒng)一。在書(shū)法藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的融合過(guò)程中，要合理規(guī)劃字體設(shè)計(jì)與展示形象，對(duì)于設(shè)計(jì)內(nèi)容和顏色進(jìn)行標(biāo)志性選擇，比如紅色是對(duì)吉祥最美好的贊禮。書(shū)法藝術(shù)不論是形式還是本身的欣賞價(jià)值，都具有不可替代性，而這也對(duì)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了積極且深遠(yuǎn)的影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中民間技藝形式的應(yīng)用

傳統(tǒng)技藝是民間傳承下來(lái)的技藝，每一門(mén)技藝都烙著民族的印記。傳統(tǒng)技藝包括剪紙、陶藝、年畫(huà)、皮影、變臉、刺繡、泥塑、木刻、木雕、舞龍、戲曲等。“藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活”，從哼唱“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲”時(shí)開(kāi)始，富有智慧的古人在生活中不斷演繹、開(kāi)發(fā)出多種形式的實(shí)踐活動(dòng)。而這些實(shí)踐活動(dòng)慢慢加工成熟成為各種實(shí)踐技藝，豐富民間娛樂(lè)。例如民間剪紙作為中國(guó)本源哲學(xué)的體現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上有著全面、美化、吉祥的特征，同時(shí)民間剪紙用自己特定的表現(xiàn)語(yǔ)言，傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)?？梢园堰@種豐富多彩、新奇有趣的民間文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)充分結(jié)合，給復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間增添一些生活氣息濃厚的文化藝術(shù)。

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)服飾藝術(shù)的應(yīng)用

我國(guó)素有“文明古國(guó)”之稱，文明的內(nèi)容包含較廣，傳統(tǒng)服飾藝術(shù)文化便是其中的一種。在服飾藝術(shù)方面，我國(guó)素有“衣冠禮節(jié)之國(guó)”之稱。我國(guó)傳統(tǒng)民族服飾藝術(shù)是民族文化發(fā)展深入人心的重要表現(xiàn)，傳統(tǒng)服飾經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮雖然產(chǎn)生了一定的變化，但是每個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)服飾特點(diǎn)都有著自身的特色，無(wú)論是朝代更迭、時(shí)代變遷還是地域遷徙，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)服飾產(chǎn)生一定的影響?；陔A層不同，還會(huì)出現(xiàn)同時(shí)期的潮流特點(diǎn)不同。不論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝以及華貴的明清服裝，都有各自不可替代的魅力。這些服飾的平面直線裁剪所表現(xiàn)出的二維狀態(tài)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的二維圖片效果正好相仿，因此也能夠更好地體現(xiàn)出廣告所要宣傳的內(nèi)容，在一定程度上可以強(qiáng)調(diào)立體感，正常的夸張程度和商品形象的實(shí)際使用能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告增添現(xiàn)實(shí)氣息，同時(shí)也能夠通過(guò)相關(guān)傳統(tǒng)服飾的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更為深層次的效果渲染。

（六）傳統(tǒng)藝術(shù)的造型構(gòu)圖在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中借鑒“留白”“藏境”“造勢(shì)”“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)、回味無(wú)窮，也可謂“字畫(huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國(guó)畫(huà)家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。由于網(wǎng)絡(luò)廣告在播放或出現(xiàn)過(guò)程中時(shí)間較短，占據(jù)手機(jī)、電腦等電子信息設(shè)備的部分也較少，因此需要做到在讓人一目了然的同時(shí)，還需要讓人一見(jiàn)傾心，能夠讓客戶在短暫的時(shí)間里進(jìn)行更加深入的觀察和了解。例如木刻年畫(huà)中的古樸與純真，皮影簡(jiǎn)約與抽象，京劇臉譜的夸張與變形，所有的設(shè)計(jì)元素都是人們聽(tīng)說(shuō)過(guò)或見(jiàn)過(guò)的，取材于生活，而應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，才能讓廣告作品更加深入人心，引起共鳴，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不僅需要相關(guān)設(shè)計(jì)師的靈感和創(chuàng)意，還需要進(jìn)行一定的文化藝術(shù)加工。將我國(guó)傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠?yàn)閺?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間帶來(lái)一些文化氣息，還能夠使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和公益性廣告得到更多的關(guān)注，為廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘峁?qiáng)有力的推動(dòng)作用。我國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)之間有著密不可分的聯(lián)系。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，我國(guó)傳統(tǒng)文化將會(huì)與廣告業(yè)進(jìn)行更加深入的融合，涌現(xiàn)出更多奪人心魄的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

1.唐紹鈞,沈德昆.中國(guó)傳統(tǒng)元素在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].美術(shù)之友,2008(03):87-90.

2.王小密.論中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義[J].科技資訊,2009(10):229.

作者:賈雅晶 單位:山西應(yīng)用科技學(xué)院