負性情緒在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

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摘要：以研究負性情緒在商業(yè)廣告中的設(shè)計表現(xiàn)方法和應(yīng)用效果為目的。論述商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、負性情緒的基本性質(zhì)及其驅(qū)動作用等概念，并通過引用和分析相關(guān)優(yōu)秀廣告實例，歸納出“直觀陳述、幻想情節(jié)、誘發(fā)心境”三種負性情緒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方法，等?？偨Y(jié)出了負性情緒廣告在增強動機力量和加深有效記憶方面的心理功效。

關(guān)鍵詞：負性情緒；商業(yè)廣告；驅(qū)動；記憶

一、基本概念

（一）商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，它通過有效的信息傳遞說服消費者購買商品或服務(wù)。如今，商業(yè)廣告越來越強調(diào)與消費者之間的感情交流。用富有人情味的廣告內(nèi)容來激發(fā)消費者的情緒反應(yīng)；通過誘導(dǎo)消費者的情緒使其產(chǎn)生購買欲望，都是其主要表現(xiàn)方法。這樣的廣告可以使一個商品具有較強的市場競爭優(yōu)勢。

（二）負性情緒

當代心理學(xué)家將情緒界定為一種軀體和精神上的復(fù)雜變化，包括生理喚醒、感受、認知過程以及行為反應(yīng)。情緒有正負之分，心理學(xué)上把消極的情緒體驗統(tǒng)稱為負性情緒，例如孤獨、焦慮、恐懼、憤怒、害羞等。與適應(yīng)價值基本相同正向情緒相比，不同負性情緒在性質(zhì)和適應(yīng)意義上各有各的不同。

（三）負性情緒廣告

在眾多的情緒體驗中，人們對負性情緒更為敏感。因為，負性情緒對人的影響更具有持久性和深刻性。例如，想做的事情受阻、最初的期望成空、無法阻止的失去、難以抵擋的壓力等等。這種時候，人們很容易接受一個能夠與之感同身受的情感訴求點。所以，利用負性情緒設(shè)計商業(yè)廣告是十分易于觸動受眾心理的。設(shè)計師先通過營造情緒氛圍使廣告內(nèi)容與消費者的情緒體驗相重合，然后傳達出使用該商品可以為其緩解相關(guān)難題的信息，在輔助廣告信息有效記憶的同時有力的推動消費者產(chǎn)生購買行為。

二、負性情緒的驅(qū)動力

現(xiàn)代社會的高速發(fā)展給人們帶來了快節(jié)奏、高消耗的生活方式，人們要在有限的時間里做許多事情，還要為不確定的前景擔憂，很少有時間進行自我關(guān)注，卻急于求得價值認同和情感共鳴。疲憊、焦躁、不安、愧疚、沮喪，甚至憤怒和悲傷這樣的負性情緒逐一浮現(xiàn)。雖然負性情緒的出現(xiàn)是我們生活的重要組成，但是，沒有人愿意被困在這樣的情緒牢籠中，總是希望能夠找到一個突破口。負性情緒其實更像一種驅(qū)動信號，人們?yōu)榱嘶膺@種情緒通常會采取一些行動。廣告中呈現(xiàn)出三個身份、愛好各不相同的年輕人，他們在城鎮(zhèn)中孤獨的前行，但是都堅守著自己內(nèi)心的追求，直到在陌陌上找到同伴后產(chǎn)生了共鳴和快樂。陌陌作為一款開放的社交軟件，就是希望打破人與人交流的界限，在一定程度上解決孤獨的問題。設(shè)計語言著力于孤獨是相對的，人們會因為陌生而感到孤獨，也會因為同樣的孤獨而敞開心扉。廣告語“陌生并不存在，因為我們都有同樣的孤獨”很好的詮釋了這一內(nèi)涵?？梢娗楦行蛷V告的定位不是非讓人肯定的正向情緒不可，孤獨情緒在陌陌這則廣告中的成功運用就足以說明。運用喚起消費者的負性情緒記憶或是營造一個負性情緒氛圍的方法來開展設(shè)計創(chuàng)意，通過廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費者正視客觀存在的負性情緒，驅(qū)動他們選擇正向的行動，積極面對生活和自我認同，從而巧妙的進行商品推廣。這種從消極到積極的情緒轉(zhuǎn)變，比直接進行正面的情緒表達更具有打動人的力量。這樣的廣告不僅使人記憶深刻，更在無形中拉近了品牌與消費者的心理距離，也為設(shè)計師打開受眾的心窗提供了獨特的切入點。

三、負性情緒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方法和心理效果

（一）創(chuàng)意方法

好的廣告創(chuàng)意往往是抓住了一個不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要訴求點，并通過這一訴求點滿足了消費者潛意識中的某種需求而獲得成功。負性情緒會帶來痛苦的心理感受，所以人們逃避痛苦的驅(qū)動力要遠遠大于追求快樂的驅(qū)動力。設(shè)計師想要利用負性情緒的驅(qū)動力作為商業(yè)廣告的訴求點，激發(fā)出消費者特定的情緒反應(yīng)，就必須認真觀察商品在生活中所扮演的角色，細致的分析消費者當下面臨的問題，再從眾多負性情緒中，為廣告確定一個情緒基調(diào)，營造出與商品使用相關(guān)的情景，從而引發(fā)出使用商品能夠幫助緩解這一負性情緒的賣點信息。1．直觀陳述。麥當勞咖啡食品廣告，運用插畫表現(xiàn)手法描繪了不同的熬夜人群，以及他們疲憊不堪而又無法改變的生活狀態(tài)。畫面滿溢著由于缺少睡眠而導(dǎo)致的沮喪情緒，引發(fā)了消費者自身相關(guān)境況的聯(lián)想：“原來我的這種情況是有人理解的，原來這種沮喪的心情是有人關(guān)注到的”。這則廣告沒有夸張的、無所不能的商品功能，只是直觀的表現(xiàn)了某些人群最真實的生活窘境，再通過商品的有關(guān)功能為他們提供幫助?？Х瓤赡軣o法真正解決生活中的煩惱，但是能夠幫助人們舒緩情緒，讓消費者感到了品牌的細心、暖心和貼心。負性情緒的驅(qū)動本身并不能使商品變得更好，但是卻可以有效誘發(fā)消費者強烈的情緒反應(yīng)。如果一件商品被賦予了感情色彩，那么它就具有了可以和消費者建立心理聯(lián)系的基礎(chǔ)。通過找到商品的功能或使用情景與紓解某些負性情緒的關(guān)聯(lián)性，能夠使商品從冰冷的物質(zhì)世界進入溫暖的感情世界，讓消費者從心理上消弱商品的商業(yè)屬性。2．幻想情節(jié)。BGH微波爐平面廣告，運用夸張的手法展現(xiàn)出一位主婦的遐想，自己用結(jié)了冰的食物砸毀了丈夫的辦公桌。許多男人不懂女人在廚房中的辛勞，而不被理解的女人經(jīng)常會產(chǎn)生焦躁和憤怒的情緒。由于現(xiàn)實中這樣的情緒發(fā)泄會給旁人帶來不愉快的感覺或是破壞性的結(jié)果，所以，多數(shù)人會選擇壓制自己，默默忍受。這則廣告用幻想出來的情節(jié)幫助人們完成了一次憤怒情緒的爆發(fā)。讓心中同樣隱藏著這類情緒的消費者觀看后，從某種程度上得到了心理紓解，甚至產(chǎn)生了一種盡情發(fā)泄情緒的快感。從而接收到使用BGH微波爐能讓你在廚房的工作輕松起來這一核心賣點。在面對一個功能、價格與其他競爭品牌沒有太大差別的商品時，商品廣告僅介紹功能是缺乏說服力的。心理學(xué)家認為，只有那些能直接作用到消費者的潛意識，甚至可以左右他們思維的話語才是最有效的。利用幻想情節(jié)將發(fā)泄負性情緒后的心理滿足作用在消費者的潛意識中，能夠增強商品的附加值，更有利于說服消費者接受商品提供的服務(wù)。3．誘發(fā)心境。核桃編程廣告（圖略），以“如何摧毀一個鐵媽”為題，通過手機錄屏的形式真實記錄了一個媽媽在面對工作、家庭以及孩子教育問題上的無奈與心酸。母親是一個特別容易被社會忽視的角色，多重的生活壓力使她們充滿了焦慮情緒，她們希望得到家庭和社會的理解與認可。整支H5借助快速、頻繁彈出的信息通知，和手機主視角不停的操作回復(fù)，將觀眾帶入到角色疲于奔命的心境中，有效誘發(fā)了“共情”。雖然最后引入的是編程培訓(xùn)的廣告信息，但這位媽媽最終因為孩子的成長將情緒平復(fù)下來，消費者看到了一個甘愿為愛付出的溫馨結(jié)局，對于廣告的接受便多了暖情之感。感性消費者比較容易受到感性因素的影響，并在廣告激發(fā)的情緒沖動下實現(xiàn)購買行為。人是有情緒的行為主體，當一個人處于某種心境時，他往往會以同樣的情緒狀態(tài)看待事物和采取行動。通過對生活細節(jié)的重現(xiàn)，準確營造出一個可以誘發(fā)心境的負性情緒氛圍，能夠引導(dǎo)消費者積極尋求情緒出口，從而實現(xiàn)廣告信息的友好接受。

（二）心理效果

廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上引起的各種反應(yīng)，包括認知、行為、記憶和情緒等方面的心理影響。負性情緒廣告可以通過情緒渲染或記憶喚醒給消費者的心理帶來巨大震動，也可以運用生動的形象將消費者帶入一個令人難以忘懷的情緒氛圍中去。負性情緒促進驅(qū)動力量的產(chǎn)生，由此導(dǎo)致消費者進行積極的信息處理，并做出判斷和行動；而對于那些與消費者目前的情緒相一致的廣告內(nèi)容來說，它們更容易被存入記憶和深入加工。1．增強動機力量。人類的生理需要是一種驅(qū)力信號，將感情附加到這種生理需要上，能進一步放大內(nèi)驅(qū)力，從而成為動機力量。由于感情不受條件限制，即便是在缺乏內(nèi)驅(qū)力的情況下，也足夠成為強烈的驅(qū)動力量?？梢姡星榕c生理驅(qū)力信號一樣，同樣是產(chǎn)生動機的來源。馮特認為，簡單的意志行為起源于原始感情，復(fù)雜的意志則可以引發(fā)有意行為和選擇行為，并表現(xiàn)出有意識的感情，例如愿望或期待。而人們實現(xiàn)目的的愿望越強烈，它所激活的驅(qū)動力就會越大。人們在社會生活中所面對的負性情緒屬于社會化復(fù)合情緒，具有一定的復(fù)雜性。這種情緒的出現(xiàn)正是一個亟待解決的問題。如果有一件商品能夠幫助人們解決這個問題，就能很好的成為消費者購買該商品的動機力量。所以說，設(shè)計師利用負性情緒在人們意志行為中的作用設(shè)計廣告，以動機力量作為廣告創(chuàng)意的定位，設(shè)法激起消費者的情緒體驗來推動驅(qū)力信號的產(chǎn)生或加強，是促成消費者購買行動的有效途徑。2．加深有效記憶。情緒對人的記憶活動具有較強的影響，能夠使人們獲得更好的記憶效果。美國實驗心理學(xué)家鮑爾對情緒信息加工的研究表明，當一個人在特定的情境下體驗到給定的情緒時，那種情緒就會同事件一起存儲在他的記憶中。當人們在處理和提取信息時，對于那些和當前情緒一致的內(nèi)容會表現(xiàn)出選擇性的敏感化。也就是說，在一定情境中，如果人們當時的情緒和某件事存入記憶時的情緒相同，他們更容易提取相關(guān)信息，這是情緒一致性的處理方式。情緒記憶的優(yōu)勢在于它會伴隨著相關(guān)形象或相似情景一起出現(xiàn)。如果一件商品或商品的使用情景總能誘發(fā)消費者的情緒記憶，這種情況十分有利于幫助樹立品牌形象和加深消費者對商品功能的記憶。由于負性情緒在人們的心理活動中更具敏感性，那么，設(shè)計師通過營造一個負性情緒氛圍，促使消費者的情緒體驗與廣告情境保持一致，將有助于加深廣告信息的有效記憶。

四、結(jié)語

將負性情緒運用在商業(yè)廣告設(shè)計中，通過商品展現(xiàn)人文關(guān)懷、誘發(fā)情緒記憶、營造情緒體驗等手段，能夠有效觸動受眾心理，影響消費者的決策和記憶。前文中歷數(shù)的廣告實例表明，以擺脫負性情緒為驅(qū)動力的廣告訴求確實更具有感染力和說服力，并能獲得良好的記憶效果。消費者在觀看廣告時得到了心理滿足和精神慰藉，感性的獲知了商品價值，并自覺有所行動，消弱了廣告以商品銷售為目的的商業(yè)感。廣告的有效到達跟社會環(huán)境和消費者的接受條件有很大關(guān)系。只有擁有相關(guān)情緒經(jīng)驗和能夠被喚醒對應(yīng)情緒的消費者才能成為此類廣告的受眾。設(shè)計師必須預(yù)先調(diào)查分析，最大限度的了解消費者的日常生活和情感訴求，才可能設(shè)計出具有最佳適應(yīng)性和傳播效果的廣告。而廣告情境和情緒氛圍的設(shè)計是否能引導(dǎo)消費者進入情緒狀態(tài)，也將直接影響廣告信息的接受度。當然，真正讓消費者決定購買的還是因為商品能滿足他們某些方面的需要。所以，商品必須先為消費者提供價值，接下來才可以把焦點放在情感訴求上，使廣告從滿足消費層次上升到滿足精神需求層次。總之，只有從消費者的角度出發(fā)思考問題，尋找創(chuàng)意的閃光點，用高于物質(zhì)或功能層面的廣告訴求打動他們，才是廣告設(shè)計在激烈的市場競爭中獲取勝利的法寶。

參考文獻：

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［3］孟昭蘭．情緒心理學(xué)［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2005．

作者：宮珺 單位：天津國土資源和房屋職業(yè)學(xué)院