廣告設(shè)計教學中網(wǎng)絡(luò)游戲機制的應用

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摘要:文章在分析當代大學生沉迷網(wǎng)游的根源的基礎(chǔ)上，吸取網(wǎng)游的有益因素，探索網(wǎng)游機制在廣告設(shè)計教學中應用的可能。在發(fā)現(xiàn)問題階段采用觀察法，根據(jù)網(wǎng)游機制的教學應用提綱或直接觀察大學生對每一步游戲機制的反應,采用文獻研究法與跨學科研究法，階段性地總結(jié)了教學目標分層策略、游戲關(guān)卡設(shè)計策略、角色扮演策略、動機激發(fā)與獎勵策略、交流反饋策略、團隊協(xié)作策略，論述了網(wǎng)游機制在廣告設(shè)計教學中具有較為積極可取的作用。研究表明，網(wǎng)絡(luò)游戲機制的教學有利于學生確立學習中心地位，幫助大學生主動完成知識的建構(gòu)并形成分析問題的思維模式，個性化和協(xié)作化的游戲機制，還能增強大學生欠缺的角色互換與團隊合作精神，對學生更為全面地思考實際問題和知識點具有重要的促進作用。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)游；廣告設(shè)計；教學；應用

引言

當代大學生沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的問題日益凸顯，絕大多數(shù)的教育從業(yè)者對待網(wǎng)游的態(tài)度都是以“堵”為主，帶有一定的偏見，對學生雖然采用了各種道德教育和心理引導，卻效果有限，鮮有教育者反思自己的教學方式的不足與改進。將游戲機制引入廣告設(shè)計教學將是一次革新嘗試，它絕非將教學游戲化，而是吸取網(wǎng)絡(luò)游戲中的有益性因素，將常規(guī)的設(shè)計教學內(nèi)容層層精心設(shè)計，對學生步步引導，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)教學的模式的同時，尋求更符合當代大學生學習心理的教學新策略。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的利弊分析與大學教育反思

作為現(xiàn)代西方文明的搖籃，古希臘也是現(xiàn)代西方教育的發(fā)源地，古代希臘教育的發(fā)展直接促進了希臘城邦的繁榮①。在希臘語中Paideia就代表教育，而Paideia則是Agoge，（兒童）與Agoge（指引、約束、管教）合成的意思②。柏拉圖的重要教育思想之一，就是在學前教育中將兒童集中到神廟的兒童游戲場中，以精心安排的游戲輔佐教育，他提出“請不要強迫孩子們學習，要用做游戲的方法。你可以在游戲中更好地了解到他們每個人的天性?！雹郛斎唬螒?qū)逃拇龠M并不局限于兒童，在柏拉圖的《美諾篇》里就提到了成人游戲?qū)W習知識的促進作用④，古羅馬著名教育家昆體良也贊成將游戲作為課程交替的不可分割的部分，以減少大腦皮層容易對單一的、重復性的活動產(chǎn)生的疲勞性，并且強調(diào)了“興趣”對于學習的重要性⑤。17世紀之后，無論是強調(diào)游戲與教學緊密關(guān)聯(lián)的夸美紐斯，還是肯定游戲教育的英國著名教育家約翰·洛克，都將游戲與早期教育聯(lián)系緊密，到了20世紀，著名教學學家杜威提出了“活動性科目”的游戲教學，將游戲、教育與藝術(shù)三個學科融為一體⑥，強調(diào)了游戲為中心的w教育方式與審美教育，這點其實不僅適用于兒童教育，也同樣適用于當代的成人教育（尤其是藝術(shù)設(shè)計學科的大學高等教育）。到了信息時代，網(wǎng)絡(luò)游戲以虛擬的角色、互動的參與、跌宕的情節(jié)與緊張的通關(guān)讓大學生沉迷“上癮“，截至2017年6月，在我國7.51億的網(wǎng)民中，有高達29.7%的用戶為20～29歲年輕人，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到4.22億，較去年底增長460萬，占整體網(wǎng)民的56.1%⑦。逐年遞增的數(shù)據(jù)讓人不由思考為何游戲開發(fā)商能夠?qū)⑵溆脩羧壕o緊吸引住，也|ARTANDDESIGN|NO.176不得不反思在年輕人眼中，傳統(tǒng)教學以知識傳播為目的的傳授方法相形之下顯得誘惑力遠遠不足，導致大學生生活中游戲與教育結(jié)合的失衡。雖然不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)游戲的團隊協(xié)作能力與反應鍛煉訓練，對于大學生的思維養(yǎng)成有一定的好處，但是沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)е聦W習荒廢的例子比比皆是。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲機制引入教學的必要性與發(fā)展現(xiàn)狀

在國內(nèi)，網(wǎng)游到教學的應用嘗試從20世紀90年代就開始出現(xiàn)，主要從教育網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)游機制應用化兩個方向發(fā)展。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)游戲具有虛擬性、社會性、交互性、娛樂性和沉浸性的特點，在將游戲機制引入大學教學的實際操作過程中，需要對這些特點區(qū)別對待。首先，要盡可能減少網(wǎng)游的虛擬性，網(wǎng)游機制引入教學不是將教學完全虛擬化，反而是讓學生主動從網(wǎng)上回到現(xiàn)實學習情境中，其次，對于社會性、交互性的特點需要教育從業(yè)者虛心學習，在課件的準備與實際的教學過程中強化這部分傳統(tǒng)教學容易出現(xiàn)的弱項；再次，對于網(wǎng)游的娛樂性，需要大學教育從業(yè)者區(qū)別對待。無論是不同學科的教學，還是同一門學科內(nèi)部不同部分的教授，都絕非到處適合娛樂，區(qū)別性的對待有利于保持高等教育的科學性與課堂教學的科學性；最后，網(wǎng)游的沉浸性需要在教學中合理地采用，比如除了在面教課堂外，還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬課堂、虛擬社群、線下課題作業(yè)、團隊調(diào)研等延長學習時間，拓展學習深度。

三、網(wǎng)游機制在教學設(shè)計領(lǐng)域的策略研究

將網(wǎng)絡(luò)機制引入教學設(shè)計領(lǐng)域，結(jié)合藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的廣告設(shè)計課程為例，可以從以下幾個階段形成策略，在實踐的過程中可以根據(jù)不同學科的特點進行局部或組合采用。

（一）教學目標分層策略網(wǎng)絡(luò)游戲機制在教學領(lǐng)域，將教學主體從老師轉(zhuǎn)向?qū)W生，更有利于學生主動地建構(gòu)自己的知識體系，比如在廣告設(shè)計課的學習中，學生會如同游戲中的探索過程一樣，主動去了解廣告創(chuàng)意的不同流派觀點與發(fā)展過程。采用三個遞進的視頻廣告讓學生搶答廣告創(chuàng)意的類型與手法，在案例分享階段將創(chuàng)意過程方法圖解分層，便于學生對照借鑒。文學功底較好的同學就可以快速完成文案創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向下一個圖形創(chuàng)意，而圖形創(chuàng)意完成后，立刻轉(zhuǎn)向系列化的發(fā)散聯(lián)系，隨著授課和練習的層層深入，可以更有效地引導學生完成階段性小目標，再將這些分層小目標集中完成，就具有了線性邏輯的策略性學習成果。游戲的分層機制還需要打破常規(guī)統(tǒng)一的形式考核。鑒于設(shè)計類的非標準答案學科特征與學生參差不齊的專業(yè)水準與學習基礎(chǔ)，會導致部分學生并不能達到最終的教學成果。這時候，網(wǎng)絡(luò)游戲中多層次的目標設(shè)定和多樣化的激勵使玩家矢志不渝，直到最后的通關(guān)，應用到教學上就可能有效。在廣告設(shè)計課程教學過程中，系統(tǒng)地分解了教學目標，并重視每一個創(chuàng)意子目標的實現(xiàn)，將整體考核劃分為市調(diào)階段、策略階段、創(chuàng)意階段、設(shè)計實施階段等各個階段的考核，引導學生分階段地不斷提高。為了實現(xiàn)最終完整的理解與掌握現(xiàn)代廣告的策劃與設(shè)計方法，從廣告的各種策略與方法的單獨演練和考核到綜合演練和考核，從簡單的廣告計劃書的撰寫，到創(chuàng)意視覺化的形成，反復演練和不斷提高。在傳統(tǒng)分數(shù)評價之外，采取多樣化的激勵措施，讓獲得激勵成為學習的一部分樂趣，使學生能夠享受學習和進步。

（二）游戲關(guān)卡設(shè)計策略教學分層之后，還可以借鑒游戲關(guān)卡的設(shè)計。具體而言，在備課階段預先將原本對學生而言過于龐大的知識體系有階段性地分解，細化為單個子任務，對應這一階段的知識點；其次，在課堂教授之前需要提供條例清晰的學習導航圖。在廣告設(shè)計的課程中，概念地圖的最頂層是課程的最高任務——如何做好廣告創(chuàng)意，接下來一層是次級概念比如策略、創(chuàng)意和設(shè)計三個構(gòu)成要素，次級概念下屬更次級概念，如廣告創(chuàng)意的流派與啟發(fā)，廣告設(shè)計的常用手法等。底層是最基礎(chǔ)的概念，即廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意等基本概念。在授課階段，可以在課堂上直接公布不同任務的積分，比如在廣告設(shè)計課程中有一項帶有情境的廣告關(guān)卡設(shè)計，讓學生們在分值的參考下不斷“過關(guān)”獲得積分升級的過程，也是學習借鑒優(yōu)秀案例并將知識自我內(nèi)化的過程。這種關(guān)卡闖關(guān)，能大大促進學生主動探索，還可以讓學生發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)的問題，比如有的廣告根本沒有圖形，而是文案為主，這時候?qū)W生就會考慮文案型廣告創(chuàng)意的方法。此外，因為“過關(guān)”設(shè)置具有一定的時間限制，有助于學生在有限時間內(nèi)權(quán)衡問題，抓住重點，以系統(tǒng)的視野看待知識結(jié)構(gòu)與能力培養(yǎng)。“通關(guān)”設(shè)計也輕松地解決了常規(guī)教學中課程間隔過長，學習動力不足，學習反饋緩慢、作業(yè)無限拖拉的問題。關(guān)卡的設(shè)計關(guān)鍵在于遞增的難度進階，形成相應的關(guān)卡，在廣告設(shè)計的關(guān)卡設(shè)計中，主要聚焦在項目實踐環(huán)節(jié)，從團隊組建、項目確定、市場調(diào)查、策略分析、創(chuàng)意方向、創(chuàng)意確定、設(shè)計執(zhí)行等環(huán)節(jié)，層層遞進，促使學生在有限的時間限制中“闖關(guān)”挑戰(zhàn)，并且形成不同項目小組之間的競爭機制，學生通過關(guān)卡的逐個攻破，學習廣告設(shè)計的興趣大大提升，在挑戰(zhàn)與協(xié)作中破關(guān)的過程，也是完成知識與技能培養(yǎng)的過程。

（三）角色扮演策略游戲最吸引玩家的重要原因之一，就在于角色的隨意選擇和全情投入。角色扮演源于對沉浸理論（Flowtheory）的實踐⑧。1971年由芝加哥大學心理教授Mi-halyiCsikszentmihalyi首先提出的沉浸理論，可以解釋游戲用戶為何能長期注意力集中過濾外界因素，一直沉浸在游戲的狀態(tài)。在學科教學中，游戲的角色扮演非常有助于讓大學生在學習中長期沉浸于學習過程中，在廣告設(shè)計的教學后期，需要以廣告項目的創(chuàng)意設(shè)計作為作業(yè)，為了檢核每組項目的真實反饋，為了讓游戲能夠激發(fā)學生的好奇心與參與度，在完成廣告設(shè)計教學時，采用了一個生態(tài)團隊的方法來共同看待同一個廣告目標，例如團隊中有消費者、企業(yè)決策者、設(shè)計師、文案、創(chuàng)意總結(jié)、媒介總監(jiān)甚至財務等，各種角色體驗有助于學生不孤立封閉地看待問題，尤其在聽取意見和角色轉(zhuǎn)換后，更能以交叉視角，提升學生全面解決問題的能力，在實際操作過程中，會出現(xiàn)各種突發(fā)情況，大大活躍了學習的氣氛，學生對角色扮演的教學策略認可度高達97.1％⑨。通過角色扮演，有助于學生動態(tài)演繹并體驗靜態(tài)的知識，角色體會中還能喚起個人體驗，增加知識點與思維生長點的黏性，還有助于大學生們更全面地看待問題，換位思考，培養(yǎng)其團隊協(xié)作精神。

（四）動機激發(fā)與獎勵策略美國教育心理學家、美國心理學會主席布魯納認為，學習是一個主動的過程，對學習的最好激發(fā)是對于所學材料的興趣，即主要來自學習活動本身的內(nèi)在動機⑩。因此，激發(fā)學生的動機在其中尤其重要。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，為了激發(fā)游戲玩家獎勵形式雖然都是虛擬為主，卻極具心理激勵功能，比如以裝備、武器、寶物將游戲能力顯現(xiàn)化，以服裝或者配飾級別化，以虛擬貨幣勛章財富化，以排行榜和PK競賽刺激化。這類游戲機制對教學頗有啟發(fā)，比如在電子作業(yè)提交后達到要求的同學可以獲得虛擬勛章，闖關(guān)獎杯，而在面對面的課堂上可以頒發(fā)廣告創(chuàng)意的限量海報和專業(yè)書籍，對于最終作業(yè)完成較好的團隊還可以提供設(shè)計論壇的入場券等，當獎品等級與任務難度匹配后，對于學生的刺激和促進效果會更為有效。

（五）交流反饋策略學生在學科知識的學習中，動機的持續(xù)性顯得尤為重要。要想讓動機持續(xù)進行下去，離不開激勵。交流反饋機制的設(shè)置可以參考著名的馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》一文中初次提出的“需求層次”理論�，即人類從生理需求、安全需求、友愛和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求這五個逐次升級的層次。一旦某一層次的需求相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需求就成為驅(qū)使行為的動力。相應的，已獲得基本滿足的需求就不再是一股激勵力量，或者其激勵動機處于弱勢。所以網(wǎng)絡(luò)游戲能夠持久地讓人保持興奮，保持高效率，很大程度上與不斷開發(fā)人的需求密切相關(guān)。在學科教學中，要嘗試著去不斷激發(fā)新的需求，使之成為學習的驅(qū)動力，提高學習效果。在廣告設(shè)計中構(gòu)建激勵策略主要涉足四個階段：首先，把握學生的動態(tài)需求，激發(fā)學生的需求，以需求去激發(fā)學生的學習動機。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當?shù)鸵粚哟蔚男枨蟊粷M足之后，其激勵作用就沒有那么明顯了，這時應該主動去加強需求或者尋找新的需求，讓需求足以激發(fā)動機去繼續(xù)沉浸在某一事物當中。即通過學習需求激發(fā)學習動機，從而進行學習以達到學習目標（學習需求—學習動機—學習行為—學習目標）。其次，反饋調(diào)整階段。反饋主要考察學習行為與學習目標之間的差距，在廣告設(shè)計課程中，學生最經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是創(chuàng)意想法有，卻很難表現(xiàn)的情況，根據(jù)這種差距調(diào)整學習需求，適當加入創(chuàng)意表現(xiàn)的技法傳授，可以有針對性地解決創(chuàng)意表達問題，當這一問題解決之后，相當部分同學又會覺得創(chuàng)意不難，缺乏新的動機與學習需求，此時引入媒介的創(chuàng)意，則能讓學生突破紙面，切實思考創(chuàng)意與媒介的組合。由此可見，學習廣告創(chuàng)意的過程也是不斷激發(fā)學習動態(tài)需求的過程，不斷從舊的學習進入新一輪的學習。再次，評價階段。游戲機制下的教學評價貫穿各個環(huán)節(jié)，這樣不但有利于學生及時根據(jù)評價數(shù)據(jù)彌補不足、調(diào)整設(shè)計策略，還可以避免老師評分的單一化。數(shù)據(jù)、虛擬勛章、定性評語、作業(yè)反饋，都可以成為評價的方式，讓學生對學習的認知更為全面、健康。最后，循環(huán)過程。既然學習是新一輪替代舊一輪的循環(huán)，那么建構(gòu)長期的學習循環(huán)空間對于當代大學生尤為必要。建構(gòu)激勵社交平臺有助于大學生的“學習—交流—反饋”循環(huán)。在廣告設(shè)計的課程中，為了讓學生之間自由交流學習汲取經(jīng)驗，采用了“在線微信社群+長期固定的BBS論壇”結(jié)合的方式，前者便于同學們遇到緊急情況及時反饋，即時交流能快速有效幫助學生快速解決作業(yè)中的即時問題，隨時調(diào)整創(chuàng)意方向，老師在線點評微信社群的問題糾正也利于其他同學吸取經(jīng)驗教訓，大大拓展了學習課堂，增強了學習效果；后者有利于同學之間尋求幫助、分享成功的喜悅的文章和固定問題回復，對于常見問題的解決會隨著時間的積累而形成智庫，對于新人尤其可以在翻閱上幾屆同學的問題解決中增強學習信心。總結(jié)以上，學習需求—反饋—評價—循環(huán)的交流反饋模式可以視為網(wǎng)絡(luò)游戲在學科教學中的應用模式，不斷循環(huán)應用好這一模式，可以發(fā)覺同一門學科不同時代的新問題和新動向，對師生都是很好的策略支持。

（六）團隊協(xié)作策略在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計教學中，學生通常會被安排一個大命題作業(yè)，分頭去調(diào)查、制定策略，然后設(shè)計成品。但是在游戲競爭與合作機制引入廣告設(shè)計課程之后，學生們主動為了共同目標組成個性化團隊，甚至自我命名，確定團隊精神與自我定位，對內(nèi)自動分工形成集體智慧與力量，對外取長補短互不相讓，把游戲者之間存在的復雜的認知交流和認知協(xié)作發(fā)揮到極致。在課程評價體系上，增加了不同階段的即時成績公布和排行，無形中促進學生意識到自己的問題和專業(yè)排序，形成良性互動�。在實踐中學生對作業(yè)的積極性提升了46.5%，學習興趣提升了66.7%，作業(yè)的主動修改次數(shù)增加了近三倍，學生對此類考核認可度高達95.5%⑨。

四、結(jié)語

與傳統(tǒng)教學相比，網(wǎng)絡(luò)游戲機制的教學，賦予學生學習中心的全新地位，在課堂中引進游戲機制，可以實現(xiàn)主題化教學模式、競爭合作兼?zhèn)涞膱F隊學習模式、角色扮演的實驗性模式等，很好滿足了當代大學生個性化和協(xié)作式學習的需求，游戲激勵機制還提高了學生的積極性，交流反饋策略下的仿真課堂和第二課堂的加入，大大延長了學習時間，增強了學習效果，有助于學生完成知識的內(nèi)化。席勒說：“只有當人是完全意義的人的時候，他才游戲；只有當人游戲時，他才完全是人?！睂τ螒蚺c教育關(guān)系的客觀認識，并且將網(wǎng)游的機制引入教學，不應當僅僅是一次嘗試，更應該是凸顯當代大學生特點的全新教學方式的開始。

作者：韓冬 單位：南京財經(jīng)大學