抖音平臺原生廣告場景化探析

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摘要：抖音平臺因流量帶來了變現(xiàn)的可能，廣告主和品牌對其趨之若鶩。抖音中的原生廣告何以有效？關(guān)鍵在于其“在場”的感染力。本文著重討論在場景理論關(guān)照下的抖音原生廣告創(chuàng)制方式及傳播路徑。

關(guān)鍵詞：抖音；原生廣告；場景理論；在場感

“抖音”作為中國廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺，靠著UGC路線，收獲了海量的交互數(shù)據(jù)。抖音平臺不僅獲得了用戶的青睞，也迅速成為了品牌和廣告主趨之若鶩的陣地。美國學(xué)者羅伯特•斯考伯和謝爾•伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中大膽斷言，“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時代——場景時代”。抖音給予了短視頻原生廣告存在的場，抖音中的原生廣告不僅僅以形式植入的方式融入到平臺的信息流中，在傳遞的過程中，也引起了一定的傳播效果。有人說今天“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。抖音中的原生廣告如何創(chuàng)制“在場感”吸引受眾，這是本文著力探討的問題。

一、抖音中的原生廣告

自2012年起，以注重用戶體驗為中心的原生廣告在國內(nèi)應(yīng)運而生，并開始在各類新媒體平臺中得到積極的實踐。2014年，喻國明教授在《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中認(rèn)為：內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告。原生廣告的核心就是將廣告內(nèi)容融入到用戶的使用體驗之中?；诖?，本文認(rèn)為所謂原生廣告就是依托媒介平臺，創(chuàng)制和與媒介中信息流形式、內(nèi)容趨近一致的，并能為用戶提供有價值信息的廣告形式，以期通過此種方法融入媒介環(huán)境，獲得用戶的互動、分享和再創(chuàng)制。抖音平臺中的廣告形式豐富，從平臺提供的廣告服務(wù)來看早期有四種形式，包括開屏廣告、貼紙廣告、信息流廣告和達(dá)人合作廣告。而隨著平臺自身發(fā)展和用戶的增加，一方面平臺本身增加了站內(nèi)挑戰(zhàn)的欄目，出現(xiàn)了定制類挑戰(zhàn)比賽，如安利定制的挑戰(zhàn)#安利曬腰節(jié)#就引起了用戶的跟風(fēng)參與；另一方面拋開商的小廣告主們開始利用平臺進(jìn)行自我叫賣，素人自制廣告出現(xiàn)。根據(jù)本文對原生廣告的定義，將抖音中的信息流廣告、達(dá)人廣告、素人廣告以及站內(nèi)挑戰(zhàn)（定制與自制）劃歸為短視頻原生廣告。

二、場景化理論

早在1959年，歐文•戈夫曼（ErvingGoffman）就在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，提出“前臺”和“后臺”的觀點，將場景的概念移至社會生活中。梅羅維茨提出了媒介場景理論，在他的著作《消失的地域》中提出，電視作為電子媒介的一種，推翻了傳統(tǒng)情境的定義，產(chǎn)生出新的情境：信息系統(tǒng)。新的情境模糊了公共場所與私人情境的界限，改變了人所扮演的社會角色及其社會行為。梅羅維茨的理論雖然談?wù)摰氖请娨晻r代，然而對新媒體時代也是有啟示的。戈夫曼的“場景主義”啟發(fā)了后來的學(xué)者。羅伯特•斯考特和謝爾•伊斯雷爾認(rèn)為“場景”具有五大原力——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)?！皥鼍啊钡母拍钜搽S之被運用到廣告營銷中。在現(xiàn)實的新媒體環(huán)境下，場景化成為連接用戶的有效手段。用戶早已拒絕被動接受，隨著社交場景的變化，人們聚散，他們也常常根據(jù)自己此情此景的需要來對信息進(jìn)行選擇和接收。此時，“場景”的關(guān)鍵并不僅是對用戶的洞悉，還包括對社會文化、價值觀念的討論，場景成為了連接廣告與用戶的關(guān)鍵點?！皥鼍啊钡母拍钫诟淖冎覀兊纳虡I(yè)思維和生活方式。

三、抖音中原生廣告的“在場感”

彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中提到：場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素?！爱?dāng)越來越多的信息與服務(wù)依賴場景這一變量時，場景本身，可以成為信息組織、關(guān)系組織與服務(wù)組織的核心邏輯，可以成為信息—關(guān)系—服務(wù)等幾者連接的紐帶，進(jìn)一步，場景本身可能成為移動媒體的新入口?！痹诙兑羝脚_原生廣告的傳播中，場景不僅僅是用來了解用戶的意圖和行為軌跡的有效手段，翻轉(zhuǎn)來看通過對場景的抓取、場景的把控，乃至場景的再造，也能為用戶營造“在場感”，激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)知、好感，刺激用戶的購買行為，且為品牌與用戶建立起有效的連接。在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中，彭蘭教授提出場景的四個基本要素為空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣及社交氛圍。通過觀察分析，筆者認(rèn)為抖音平臺中的原生廣告亦主要通過對空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣及社交氛圍等四個方面的洞察，從內(nèi)容制作、信息推送、用戶連接等方面來再造場景，營造用戶“在場感”。

（一）基于需求的場景化制作抖音中原生廣告基于需求的場景化制作，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是在內(nèi)容的表現(xiàn)上。通過空間與環(huán)境的把握，采用情景化敘述手法，來表現(xiàn)碎片化的生活場景，調(diào)動用戶實時狀態(tài)，從而引起顧客身臨其境、感同身受的情感，激發(fā)出用戶的深層需求（欲望）。為了迎接雙十一，天貓在抖音平臺中投放了一組系列廣告。這組廣告采用情景化敘事手法將用戶帶入場景之中。小夫妻坐在自己家沙發(fā)上，妻子不斷地問丈夫：“這個呢，好看嗎？”丈夫回答說：“你不是有一件一樣的嗎？”反復(fù)幾次，丈夫的回答不變，妻子總能找出不同。這樣的生活場景恐怕大家并不陌生，尤其對于一些年輕情侶或許還是親身經(jīng)歷。故事讓人忍俊不禁的同時，也在最后適時地告訴大家雙十一的到來。在調(diào)動出用戶同感的同時，也激發(fā)了用戶打開天貓看看的欲望。另一方面是在廣告時長的把握上。抖音中的原生廣告適應(yīng)抖音中的信息流時長，通常采取15秒來展示內(nèi)容，用嵌入的方式把廣告隱藏在其他內(nèi)容中。在用戶瀏覽信息的場景中，原生廣告因時間短、內(nèi)容有趣，不易引起反感。與以往的廣告相比，原生廣告的播出不再突兀，從一定層面上看，它降低了廣告對用戶的干擾。用戶在享受刷屏的同時，對廣告的接受度較以往是有所提高的。

（二）基于數(shù)據(jù)的場景化推送在陳剛和李叢杉的《關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略》一書里強調(diào)了營銷中“關(guān)鍵時刻”的重要性，用一句話概括即“在正確的時機(jī)，用正確的方法，打動正確的人”。抖音中的原生廣告推送很好地體現(xiàn)了這一點。基于媒介平臺對大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，其在用戶洞察方面的優(yōu)勢使得原生廣告找到了自己的落腳點。在對大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘后，用戶的時間被分割成一個一個的“關(guān)鍵時刻”，即和用戶連接的“正確時機(jī)”。這些時刻會指向某個具體的場景，而在每個場景中都存在著用戶當(dāng)時當(dāng)刻的需求。一個用戶的午飯時刻和下班時刻的場景式不同的，需求也不相同。在午飯場景中，他的需求更偏向美食、休憩；在下班的場景中，他的需求更偏向社交、興趣。在這個洞察之下，應(yīng)景而推，效果可想而知。原生廣告的推送方式正是一種“正確的方法”，它以信息流的形式呈現(xiàn)。用戶對抖音的使用越多，平臺越了解用戶的偏好，因此在內(nèi)容的推送中很容易找到那個“正確的人”。

（三）基于POI的場景化再現(xiàn)POI，即PointOfInterest，興趣點。抖音中良好的社交氛圍，很大程度上在于用戶們積極對某一個話題的回應(yīng)。在回應(yīng)中，場景不斷再現(xiàn)，吸引更多用戶加入。某個話題一旦觸動用戶的興趣點就容易引起海量的跟風(fēng)。因此，品牌通過話題挑戰(zhàn)的方式，帶動用戶參與活動，讓場景不斷重現(xiàn)，加深用戶的印象，也營造出了火熱的氣氛。2019年雙11，天貓發(fā)起“#看啥啥都缺”話題挑戰(zhàn)，鼓勵網(wǎng)友花式演繹自己生活中缺什么，種草美好商品。參與話題拍攝的用戶即獲得抽獎資格，有機(jī)會獲得雙11定制禮盒。這一挑戰(zhàn)瞬間引爆抖音，數(shù)以億計的用戶跟風(fēng)拍攝，獲得了21.8億次播放。實際抖音中的POI更看重的是基于地理位置的分享。2018年6月，抖音開放企業(yè)號，同時針對企業(yè)給出了專有且精準(zhǔn)的地理位置標(biāo)記。自此，品牌不僅在平臺中和用戶連接，更有可能在現(xiàn)實場景中和用戶連接?；诘乩砦恢玫姆窒砼c推送，給廣告的變現(xiàn)帶來了可能性。2019年年初，抖音聯(lián)合上海餐飲商家開展了為期8天的#跟著抖音嗨吃上海#活動，取得了很好的效果。以燒貨煮廠這家燒烤店為例，在活動期間上海用戶線上領(lǐng)券2.7萬張，實際核銷372桌，85%的客流量由抖音帶來。抖音或?qū)⒊蔀榈胤缴罘?wù)行業(yè)新的流量入口。短視頻原生廣告場景化傳播的關(guān)鍵在于洞察用戶的需求，核心在于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的情景體驗。再次回溯羅伯特•斯考特和謝爾•伊斯雷爾的“場景”五大原力——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。在謀求短視頻原生廣告的傳播效果時，應(yīng)憑借大數(shù)據(jù)和相應(yīng)的傳感、定位技術(shù)對用戶的現(xiàn)實需求和情感需求展開洞察，了解場景對用戶的心理及需求的影響，并努力實現(xiàn)用戶—場景—信息的匹配。

四、結(jié)語

短視頻原生廣告之所以能吸引人，離不開“在場感”三個字。如何讓用戶感受到“場”的存在，要把握好對場景的洞察、場景的抓取、場景的把控和場景的再造。任何一個步驟沒有做好，都會影響到用戶的體驗和廣告的效果。在短視頻原生廣告通過對場景的再造和信息的精準(zhǔn)投放，為廣告的傳播謀求最大化效果時，我們也應(yīng)該看到大數(shù)據(jù)的過度挖掘可能帶來的法律問題和引起的倫理批評，同時傳者的生態(tài)復(fù)雜、原生廣告投放門檻低等問題也可能造成短視頻原生廣告的信任危機(jī)。

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作者：張玨 單位：云南大學(xué)滇池學(xué)院人文學(xué)院副教授