抖音短視頻平臺信息流廣告問題探討

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關鍵詞：信息流廣告；抖音短視頻；發(fā)展桎梏；突破路徑

信息流廣告（NewsFeedAds）是指，依據(jù)社交群體屬性，依托平臺原生內(nèi)容，參照用戶喜好與消費需求進行個性化推送的廣告類型。此類廣告穿插于社交平臺信息流之間，以原生態(tài)的方式融入用戶語境，較傳統(tǒng)廣告更能為受眾所接受。《2019中國信息流廣告市場研究報告》稱，2019年中國移動廣告市場規(guī)模預計將超4000億元，繼續(xù)穩(wěn)步增長。其中，信息流廣告依靠其精準傳播、高轉化率的特點成為廣告的主要承載模式，并將不斷鞏固。此外，隨著短視頻領域的日漸完善及5G技術的發(fā)展，短視頻將成為信息流廣告下一個形式風口。抖音短視頻成為其中的典型代表。

一、信息流廣告在抖音平臺的發(fā)展桎梏

信息流廣告適應抖音短視頻媒介特點與媒介生態(tài)，快速占據(jù)抖音廣告市場半壁江山，但信息流廣告與短視頻在國內(nèi)都屬于后起之秀，發(fā)展時間較短，信息流廣告在抖音平臺仍存在較為嚴重的發(fā)展桎梏。

（一）隱私泄露，越線試探，引發(fā)廣告回避信息流廣告分發(fā)依靠大數(shù)據(jù)對用戶的廣告內(nèi)容識別和偏好分析，精準判斷用戶消費需求，這有利于廣告的高轉化率，但同時用戶的隱私擔憂也會影響廣告效果?！巴该魅恕鄙硖帯叭ň笆奖O(jiān)獄”，平臺內(nèi)授權晦澀冗長，平臺間數(shù)據(jù)互通共享，隱私泄露毋庸置疑。當用戶具有隱私擔憂時，其參與媒體營銷的意愿會下降，披露個人信息的行為也會減少，甚至引發(fā)廣告回避現(xiàn)象。抖音用戶的廣告回避主要有認知回避、情感回避和行為回避。認知回避是指用戶在思維、意識層面對信息流廣告的回避，如刻意忽視；情感回避是指用戶對信息流廣告產(chǎn)生消極情緒，如厭煩、不滿；行為回避是指用戶采取一定行為回避信息流廣告，如點擊“不感興趣”項①。信息流廣告頻率高，精準性強，甚至出現(xiàn)“信息繭房”似的重復加固，用戶極易產(chǎn)生厭煩心理與隱私擔憂，從而回避廣告。而廣告回避意味著廣告效果差，轉化率低，收益甚微。

（二）原生雙刃，隱蔽入侵，激發(fā)負面情緒溢出在內(nèi)容上，原生性是信息流廣告的顯著特點，信息流廣告本質上也是原生廣告的形式之一。信息流廣告在形式、內(nèi)容、情感等方面融入抖音社圈動態(tài)之中，掩蓋廣告特性，降低廣告干擾性，緊抓用戶興趣點，提升用戶的接受意愿。抖音信息流廣告的原生性是其成功的重要因素。但信息流廣告的原生性也會掩蓋其商業(yè)性與品牌信息。用戶在無意中點擊進入抖音廣告，直接跳往廣告詳情頁或購買界面，這種隱蔽入侵行為很可能會導致用戶負面情緒溢出效應，對平臺、廣告及品牌都產(chǎn)生負面的評估。讓用戶分辨出廣告，尊重其知情權是廣告營銷得以成功的重要條件，但抖音信息流廣告的高度原生性極易觸發(fā)用戶權益雷區(qū)，得不償失。因此，抖音信息流廣告應在降低廣告干擾性與明晰廣告內(nèi)容界限之間尋得平衡點。

（三）低質審核，粗制濫造，喪失用戶信任度2018年6月，抖音投放搜索引擎搜狗的一條廣告涉嫌侮辱英烈，在其平臺的信息流廣告位中該廣告熱度也較高。7月，國家網(wǎng)信辦約談包括抖音在內(nèi)的5家公司，要求啟動廣告業(yè)務專項整改。抖音官方致歉聲明中提到平臺方審核不到位。如果說抖音官方宣傳廣告的失誤是個案的話，那么抖音平臺內(nèi)部的信息流廣告粗制濫造就是常態(tài)了。價值導向不正，情節(jié)庸俗不堪，內(nèi)容同質不新，粗制濫造，低質審核，已成為抖音信息流廣告的重要問題。除了廣告內(nèi)容審核存在問題，抖音信息流廣告產(chǎn)品審核也存在漏洞。傳統(tǒng)廣告通常都會對廣告產(chǎn)品進行嚴格把關，平臺也會為產(chǎn)品承擔一定的連帶責任，但抖音短視頻平臺的信息流廣告開口大，鏈接電商也意味著銷售終端難以管控，因此，商家打“擦邊球”，產(chǎn)品粗制濫造，也都影響著用戶的消費欲望與信任度。

（四）評估不易，效果難測，導致廣告主望而卻步當前，對信息流廣告的效果評估還未形成統(tǒng)一的標準，在實踐中最常采用的是廣告曝光次數(shù)、瀏覽量、點擊率以及廣告轉化率四個指標，然而這種僅強調經(jīng)濟效果的廣告評估體系忽視了廣告帶來的心理效果與社會效果。而評估效果是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，有助于優(yōu)化廣告策略，提高廣告效益。抖音平臺信息流廣告效果的評估仍存在一系列問題，不可見性、透明度低、數(shù)據(jù)黑箱、機器人流量、專業(yè)造假等，使廣告主望而卻步②。在造假問題上，廣告主自身難以參與到數(shù)據(jù)檢測中，平臺與媒體聯(lián)合造假，摻水分的數(shù)據(jù)可靠性大大降低。在標準問題上，不同平臺有不同的評估標準和收費標準，廣告商是否接受也是問題。在可見度問題上，廣告投放與評估過程存在“黑箱”，廣告主難以真正相信平臺操作。在轉化率問題上，不像傳統(tǒng)媒體廣告直接，抖音平臺信息流廣告從認知效果、情感效果到行動效果要經(jīng)過較多鏈條，較難測算轉化率。

二、抖音信息流廣告發(fā)展突破路徑

抖音信息流廣告存在的發(fā)展桎梏將隨著短視頻的發(fā)展日漸顯現(xiàn)并加重，平臺與廣告商須立足當下，看清現(xiàn)實，抓住主要問題進行研究，找尋出路。本文試從平臺規(guī)制、受眾參與、廣告盈利方式轉變?nèi)齻€層面進行分析。

（一）整治平臺低劣內(nèi)容，建設健康信息圈抖音平臺存在審核不嚴、灰色地帶頻現(xiàn)、產(chǎn)品內(nèi)容粗制濫造等問題，只有嚴格審核制度，加大懲處力度，整治平臺低劣內(nèi)容，建設健康信息圈，用戶才可以放心接受信息流廣告，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。從平臺審核入手。首先，平臺實行實名制注冊制度，對注冊者進行資格審查與實名登記，從源頭上管控人員，以防其后續(xù)違規(guī)斷鏈。其次，注重信息流廣告內(nèi)容的審核，從主題、關鍵詞、情感傾向到劇情、道具、評論等，逐一審核，防止觸犯國家法律或進行不正當引導。最后，對信息流廣告產(chǎn)品進行審核，假冒偽劣產(chǎn)品一律下線，且對所鏈接的電商庫也應進行適當要求，如店鋪粉絲量、差評率、店鋪星級等。從注重懲處入手。首先，明確各類違規(guī)行為的懲處條例，并通過各種渠道推送至者界面，如“抖音安全中心”定期抖音對作弊、違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告，并設置舉報鏈接。其次，抖音平臺利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云平臺等網(wǎng)絡技術對平臺信息流廣告進行全天候監(jiān)測，違規(guī)即處理。最后，嚴格懲處制度，違規(guī)必究，違法必責。永久性下架問題產(chǎn)品與注銷違規(guī)賬戶，實行同公司賬戶“連坐”制度，嚴格化處理問題，提高違規(guī)成本③。

（二）引入受眾監(jiān)督機制，參與互動塑信度信息流廣告素以體驗感佳為賣點，緊扣用戶興趣，嵌入社交內(nèi)容之間，但信息流廣告在尊重用戶隱私權、知情權，保護客戶消費權益方面又稍顯不足。引入受眾監(jiān)督機制，培養(yǎng)意見領袖引導風向，讓用戶參與到信息流廣告營銷過程，可以增強用戶的參與感和主人公意識。信息流廣告模擬社交內(nèi)容，自然具有互動性質，但如何讓受眾在互動中監(jiān)察廣告是值得思考的問題。抖音部分信息流廣告不注標識，掩蓋廣告性質，侵犯受眾知情權，且所鏈接的電商產(chǎn)品也存在質量參差不齊的現(xiàn)象，僅靠平臺監(jiān)察遠遠不夠。抖音平臺可在信息流廣告界面設置“一鍵舉報”功能，在官方多賬號中設置簡單便捷的舉報方式，對“打假維穩(wěn)”有較大貢獻的用戶進行獎勵。用戶參與到維護自身權益的互動中，對平臺的信任度也會隨之提高。培養(yǎng)意見領袖，展現(xiàn)其“一呼百應”的“掃雷”“拔草”能力，也是抖音信息流廣告的篩查機制。以“魏老爸測評”為代表的一批抖音頭部用戶對廣告產(chǎn)品進行科學評測，此類意見領袖的權威言論極易影響用戶對產(chǎn)品的認知，假冒偽劣產(chǎn)品遭受排擠，被倒逼退出信息流廣告市場。

（三）突破廣告盈利困境，深耕垂直領域增黏性短視頻迅猛發(fā)展，廣告商抓住機遇涌入市場，但在發(fā)展之余，信息流廣告也遭遇了一定程度的盈利困境。抖音信息流廣告效果檢測不便，廣告主投入與收益比較難預測；各個行業(yè)各類廣告涌入市場，馬太效應明顯，中小廣告商競爭激烈；短視頻時間短，內(nèi)容碎片化，加之信息流廣告原生隱蔽性強，難以短時間內(nèi)抓住消費者；短視頻廣告內(nèi)容同質性強，出現(xiàn)頻率高，創(chuàng)意與注意力成了稀缺資源，抖音信息流廣告盈利困境是廣告主與平臺方需要共同關注的④。短視頻時代，不再妄想一網(wǎng)打盡，細分領域，分眾化營銷才是生存之道。信息流廣告不再僅集中于頭部資源，充分利用大數(shù)據(jù)精準推送的特點，抓住目標受眾的需求，分散到相對應的受眾群體，靠長尾效應長線盈利。在細分領域與確定目標受眾后，抖音信息流廣告更要深耕垂直領域以增加用戶黏性。緊抓平臺熱門話題增曝光，利用抖音新穎玩法引潮流，創(chuàng)新同質內(nèi)容吸眼球，在同類廣告中脫穎而出才能取勝。此外，“品效合一”也是抖音信息流廣告盈利可以追求的方向，從而節(jié)約成本，增加盈利點。一般廣告要么追求品牌展示，要么追求效果轉化，但抖音信息流廣告可在短視頻進行品牌展示的同時將產(chǎn)品購買終端顯于下方，做到品效合一。但此種做法又易在第一時間引起受眾的排斥心理，可能會同時喪失兩種效果。品牌展示與效果轉化分段進行，前半部分內(nèi)容專注展示，后半部分顯現(xiàn)購買鏈接，或許可以有效解決問題。

三、結語

2019年是短視頻占據(jù)屏幕的一年，同時也是信息流廣告快速發(fā)展的一年，短視頻信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與未來出路必將受到越來越多人的關注。信息流廣告有著與生俱來適應短視頻領域生長的優(yōu)勢，其數(shù)據(jù)抓取、智能分發(fā)、原生嵌入等特點也正符合新新媒體時代的廣告發(fā)展特點，因此深受廣告商與媒體平臺的熱愛。但隱私侵犯倫理問題、內(nèi)容產(chǎn)品質量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放盈利問題仍困擾著信息流廣告在短視頻平臺的進一步發(fā)展。新事物值得期待，但其中存在的問題也應重視。

作者：周美霞 單位：安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生