影視植入式廣告異化及原生回歸

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影視植入式廣告是媒介環(huán)境變化和資本運(yùn)作共同孕育下形成的具有鮮明時(shí)代特色的營銷方式。影視生產(chǎn)與經(jīng)營的市場化，使影視植入式廣告在廣告主體與影視生產(chǎn)主體博弈中達(dá)到納什均衡時(shí)發(fā)生異化，即影視植入式廣告的目的本是嫁接并服務(wù)于影視文本，異化后卻成為影視文本內(nèi)容及審美創(chuàng)作的主導(dǎo)；本是掩蓋廣告屬性達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，異化后卻演變?yōu)閷?duì)受眾的“顯性侵入”①。

異化表現(xiàn)：廣告主體對(duì)影視創(chuàng)作主體的僭越

1.廣告商主導(dǎo)，干涉影視生產(chǎn)。植入式廣告是廣告主和制片商在資本市場中獲取雙贏利益的一種軟性營銷傳播手段。原生植入式廣告本是以“無意識(shí)”和“潤物細(xì)無聲”的方式嫁接于影視文本的一種生產(chǎn)模式，處于影視生產(chǎn)的從屬地位，附庸于影視生產(chǎn)并且獲利于影視內(nèi)容的銷售過程。但是，隨著資本市場影視產(chǎn)業(yè)競爭的激烈和廣告商業(yè)利益的誘惑，影視生產(chǎn)的主導(dǎo)由影視創(chuàng)作的主體向植入廣告的主體轉(zhuǎn)移的趨向愈發(fā)彰顯。植入式廣告的生產(chǎn)打破了原生附庸的傳播邏輯，廣告主體也從原本的從屬地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)角色，這就是典型的主體異化現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上不乏對(duì)這種異化現(xiàn)象的調(diào)侃：“這不是影視劇，簡直是一部廣告”“這就是一部廣告片”。2020年熱播的電視劇《安家》，植入品牌涉及衣食住行和娛樂休閑的方方面面，儼然一部廣告片，由此就有網(wǎng)友吐槽：“看《安家》是廣告里找電視劇?！痹咎幱趶膶俚匚坏闹踩胧綇V告喧賓奪主，異化為影視劇創(chuàng)作的主導(dǎo)，因而干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)在所難免。在影視劇創(chuàng)作過程中，導(dǎo)演為了滿足廣告商的植入要求，不厭其煩地修改影視文本的畸形做法早已不足為奇。這種做法不僅破壞了影視文本的連貫性，而且影響受眾對(duì)影視文本內(nèi)涵的解讀。除此之外，影視劇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由原來的票房收入和審美價(jià)值演變?yōu)橹踩霃V告的曝光量和植入方式的創(chuàng)意性，曾有導(dǎo)演炫耀“這輛車在片中出現(xiàn)的時(shí)間有40多分鐘，估計(jì)很多人都沒看出來是廣告，希望這個(gè)廠家下一部戲還給我贊助”②。

2.廣告文本顯性，打破影視傳播邏輯。曾以“潤物細(xì)無聲”姿態(tài)深入人心成為廣告界“新寵”的影視植入式廣告，隨著影視劇成本的增加和市場競爭的日趨激烈，由“隱而不宣”逐漸異化成“宣而不隱”。廣告文本的顯性化導(dǎo)致植入廣告數(shù)量過大、頻率過高以及植入方式的簡單粗暴。植入廣告的文本過于顯性，帶來了觀眾對(duì)影視植入式廣告的詬病和質(zhì)疑。文本的顯性，其結(jié)果是顛覆原有的影視傳播邏輯，降低影視劇的審美效果和文化品位。為了達(dá)到廣告商的要求，導(dǎo)演時(shí)常以商品符號(hào)與形象為中心進(jìn)行創(chuàng)作，頻繁修改劇本，重塑敘事邏輯。其結(jié)果直接導(dǎo)致敘事情節(jié)不倫不類，敘事主題與影片原有主題大相徑庭。這不僅褻瀆了影視劇的內(nèi)涵，也降低了影視劇的藝術(shù)品位，更傷害到了觀眾感情和觀看體驗(yàn)?？傊瑥V告文本的顯性及商品符號(hào)的主體性，顛覆了影視的傳播邏輯，致使影視敘事不再是對(duì)審美藝術(shù)的編碼和解碼，而是對(duì)商品符號(hào)和形象傳達(dá)的創(chuàng)造和解讀。

3.符號(hào)的擬態(tài)性，制約受眾的認(rèn)知和行為。李普曼曾指出，“我們必須特別注意到一個(gè)共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因?yàn)檫@種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境”③。商品符號(hào)通過植入廣告的重新編碼和病毒式傳播，向人們展示的是重新加以結(jié)構(gòu)化提示的擬態(tài)環(huán)境，并非是真實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，“這不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為對(duì)真實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響”④。影視植入式廣告原本的目的是通過影視藝術(shù)的包裝淡化廣告的商業(yè)色彩，減少人們對(duì)廣告的逆反心理。而事實(shí)上影視植入式廣告異化后卻披著隱性宣傳的外衣，挑起了硬性傳播的責(zé)任，依然構(gòu)造的是擬態(tài)環(huán)境，制約著人們的自由認(rèn)知和判斷。影視植入式廣告的異化，如同硬廣一樣，通過劇中對(duì)商品符號(hào)和形象的編碼、解讀和再創(chuàng)造，重塑出一個(gè)非現(xiàn)實(shí)環(huán)境再現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境，影響著人們的認(rèn)知和行為。如《親愛的，熱愛的》在捧紅了明星的同時(shí)，也讓押寶這部劇的品牌主成為大贏家。劇中演員韓商言彪馬品牌的衣服不離身，身體力行地將該劇變成了彪馬的T臺(tái)展示，韓商言穿的同款在影視劇熱播期間就賣脫銷了。微博粉絲曾這樣調(diào)侃：“如果下手慢的話，你就會(huì)與Gun神韓商言穿的同款失之交臂?！睌M態(tài)環(huán)境下的認(rèn)知和行為，對(duì)廣告商來說，收入盆滿缽滿，歡呼雀躍；對(duì)于受眾來說，雖然購買到了明星同款產(chǎn)品，獲得了一定的心理滿足感，但是失去了自由和理性的認(rèn)知和判斷。

異化原因：主體博弈達(dá)到的一種納什均衡

納什均衡，即為了達(dá)到自己期望收益的最大值，沒有任何單獨(dú)的一方愿意改變既定策略，則此策略組合就可視為納什均衡。廣告主通過對(duì)影視創(chuàng)作主體的僭越，干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)，制約受眾認(rèn)知，提升品牌的知名度和刺激消費(fèi)者的購買欲望，以使其策略達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)；同時(shí)，制片商通過扮演“廣告商的殖民地和跑馬場”⑤，從廣告商處獲得巨額贊助費(fèi)，利用提高收益來降低高額的影片制作成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)，其策略也達(dá)到一種最優(yōu)狀態(tài)。所以，影視植入式廣告的異化，是廣告商和制片方各取所需，在博弈過程中達(dá)到納什均衡的最優(yōu)解。

1.為增加收益，制片方不惜犧牲影視生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)。制作一部影視劇，成本非常高，動(dòng)輒就斥資上億元。明星主演和配角的片酬、導(dǎo)演和編劇等幕后工作人員的工資，還有場景道具、服裝、后期特效剪輯的制作，無論哪一筆都是不菲的投入。市場運(yùn)作下影視生產(chǎn)成本和未知風(fēng)險(xiǎn)的增加，致使制片方單靠票房盈利的運(yùn)作模式已成明日黃花，尋求廣告商的贊助來增加收益、降低風(fēng)險(xiǎn)是其必然選擇，即使是出讓影視生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，讓廣告商干涉影視內(nèi)容生產(chǎn)，甚至引發(fā)觀眾吐槽，制片方也在所不惜。雖然制片方的收益有所增加，但是也付出了犧牲影視生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)的沉重代價(jià)，淪為“廣告商的殖民地和跑馬場”。這種做法是撿了芝麻丟了西瓜，本末倒置。

2.為推廣品牌，廣告商甘愿千夫所指。

影視植入式廣告是廣告商保障廣告收益的有效途徑，而且屢試不爽。植入自然、不露痕跡，品牌個(gè)性、形象與影視敘事內(nèi)涵融為一體、相得益彰的植入式廣告，不僅不會(huì)引起觀眾視覺上和心理上的不適，而且能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)知和記憶，從而達(dá)到良好的廣告效果。植入式廣告的品牌推廣效應(yīng)能使廣告商在限廣令的困境下峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明，哪怕是植入生硬粗暴導(dǎo)致千夫所指，廣告商也在所不惜。況且，對(duì)廣告商來說吐槽越多，上熱搜的機(jī)會(huì)就越大，借此機(jī)會(huì)也能提升觀眾對(duì)品牌的注意力，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，這未嘗不是一種擴(kuò)大品牌效應(yīng)的手段。前者潤物細(xì)無聲的植入，影視敘事和廣告效應(yīng)兩全其美，無可厚非，而后者不惜犧牲品牌形象甘愿千夫所指的植入，令人不敢茍同。

原生回歸對(duì)策：相互協(xié)作，消解異化影響

廣告商和制片方只有相互協(xié)作，建立信任機(jī)制，才能走出囚徒困境，消解植入式廣告的異化影響。

1.加強(qiáng)監(jiān)管，保障制片方對(duì)影視生產(chǎn)的主導(dǎo)。正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，法律監(jiān)管是廣告商和制片方走出囚徒困境的有效途徑。毋庸置疑，如何科學(xué)化監(jiān)管以消解植入式廣告的異化影響，保障影視生產(chǎn)和植入式廣告健康有序的發(fā)展，是業(yè)界亟待解決的關(guān)鍵問題。限制植入品牌的數(shù)量和播放頻率應(yīng)該是解決問題的首要步驟，制片方不能一味地追求經(jīng)濟(jì)收益而向廣告商折腰，任由廣告商肆無忌憚地穿插植入。植入數(shù)量要適當(dāng)，前提是要保障制片方對(duì)影視生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，保證影視作品敘事的完整性、邏輯性、欣賞性和藝術(shù)性。除此之外，要制定植入標(biāo)的的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，可以將植入方式劃分為各個(gè)等級(jí)，并確定不同等級(jí)標(biāo)的的價(jià)格，用優(yōu)勝劣汰的市場競爭手段規(guī)范植入式廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的良性發(fā)展。

2.強(qiáng)化創(chuàng)意，注重影視文本審美性的回歸。在新媒體環(huán)境下，廣而告之的時(shí)代已成明日黃花，“廣告是一種兼具科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)”⑥，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)審美性已然成為增強(qiáng)廣告效果的有效途徑。由此，為防止植入式廣告顛覆影視傳播邏輯的異化，保障雙方利益的獲取，廣告方和制片商要相互協(xié)作，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性。首先，植入時(shí)機(jī)要得當(dāng)，與影視敘事的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，廣告記憶度就越高。廣告植入時(shí)要根據(jù)品牌的個(gè)性或形象選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，不能破壞影視作品原有的敘事邏輯。其次，廣告文本要有藝術(shù)審美性，在傳達(dá)商品符號(hào)的同時(shí)，要融入情感和文化因子，力求文本表達(dá)具有含蓄之美和聲律之美，這樣才能達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果，淡化植入廣告的商業(yè)色彩，彌補(bǔ)影視作品因植入廣告導(dǎo)致藝術(shù)性的缺失。

3.增強(qiáng)互動(dòng)，尊重受眾主體性的發(fā)揮。在新媒體環(huán)境下，信息的文本內(nèi)容與傳播方式能否與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，成為決定信息能否有效傳達(dá)的關(guān)鍵因素。所以，增強(qiáng)植入式廣告的互動(dòng)性，讓觀眾進(jìn)行情感體驗(yàn)和行動(dòng)參與，能夠充分發(fā)揮受眾的主體性，消解植入式廣告受眾群體缺乏自由理性認(rèn)知和判斷的異化影響。在影視劇播放期間，可以借助微博、微信、短視頻等自媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使消費(fèi)者通過分析、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等自由理性的判斷過程后再做出消費(fèi)的行為，盡可能地消解植入式廣告異化的影響?？傊耙暿袌龈偁幍募ち液屠娴尿?qū)使，帶來了影視植入式廣告井噴式的發(fā)展。作為影視植入式廣告獲利的雙方，廣告主和制片方在利益的博弈中達(dá)到納什均衡時(shí)，難免會(huì)引起影視植入式廣告的異化，影響到影視內(nèi)容的生產(chǎn)、受眾的理性判斷以及影視文本的藝術(shù)審美。在未來發(fā)展過程中，廣告商和制片方只有認(rèn)真恪守政策監(jiān)管的規(guī)定，不斷增強(qiáng)廣告文本創(chuàng)意的藝術(shù)性和互動(dòng)性，才能消解植入式廣告的異化影響，保障影視植入式廣告健康有序、可持續(xù)性的發(fā)展。

作者：王玉庭 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播學(xué)院