廣告設(shè)計(jì)中視覺分流設(shè)計(jì)方法研究

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摘要：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在前期對(duì)學(xué)生進(jìn)行信息處理的相關(guān)訓(xùn)練后，往往使學(xué)生掌握了一定的信息解讀、分析、重構(gòu)方法，形成了信息分析能力、文案撰寫能力、信息圖表設(shè)計(jì)能力。廣告設(shè)計(jì)教學(xué)后期要體現(xiàn)視覺分流設(shè)計(jì)的價(jià)值，使學(xué)生掌握字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、攝影、編排設(shè)計(jì)等專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的應(yīng)用技能，培養(yǎng)其整合與統(tǒng)籌執(zhí)行能力。

關(guān)鍵詞：信息解讀；廣告執(zhí)行；視覺分流

教學(xué)方法視覺分流是廣告設(shè)計(jì)元素的執(zhí)行性內(nèi)容，是為了使創(chuàng)意執(zhí)行落地而采取的視覺元素組合、設(shè)計(jì)等一系列的活動(dòng)與方法。其考驗(yàn)著設(shè)計(jì)師的審美習(xí)慣、文化素養(yǎng)、動(dòng)手能力等，最終將有效的廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

一、建立有效的視覺分流

有效的視覺分流是消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)能迅速獲取有用信息，并能對(duì)之產(chǎn)生興趣，從而采取下一步的行為。要想設(shè)計(jì)具備有效的視覺分流的功能，設(shè)計(jì)者需要構(gòu)建合適的架構(gòu)，傳達(dá)有效的視覺信息。設(shè)計(jì)者應(yīng)充分了解設(shè)計(jì)對(duì)象的文化背景，通過對(duì)調(diào)研信息的解讀與分析，有針對(duì)性地對(duì)視覺分流中的具體內(nèi)容做好創(chuàng)意定位規(guī)劃與準(zhǔn)備工作，其中包括表現(xiàn)技法、多媒體應(yīng)用等，通過訓(xùn)練幫助學(xué)生建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化的理論與實(shí)踐課程體系（圖1）。

1.創(chuàng)意策略設(shè)定

廣告設(shè)計(jì)的程序一般遵循“市場調(diào)查與分析—調(diào)查結(jié)果運(yùn)用—信息梳理—?jiǎng)?chuàng)意策略—視覺分流執(zhí)行”的流程，明確設(shè)計(jì)的目的是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前需要做的。信息的梳理與設(shè)計(jì)可以連接前期設(shè)計(jì)和后續(xù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是決定創(chuàng)意設(shè)計(jì)能否成功的重要因素。要想了解產(chǎn)品和消費(fèi)者，設(shè)計(jì)者應(yīng)該通過市場調(diào)查得以實(shí)現(xiàn)[1]。通過對(duì)前期信息的解讀，設(shè)計(jì)者可以更好地在廣告設(shè)計(jì)中將其轉(zhuǎn)化為二維甚至多維訊息。創(chuàng)意設(shè)定是人們梳理信息后的應(yīng)用實(shí)踐過程，是從廣告定位等視角出發(fā)，利用設(shè)計(jì)技法或特殊的表現(xiàn)技法開展的第二階段工作。創(chuàng)意設(shè)定可以較好地銜接信息分流與視覺分流環(huán)節(jié)，對(duì)前期信息設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化與總結(jié)，為后期的視覺設(shè)計(jì)提供準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.視覺分流執(zhí)行

好的創(chuàng)意需要執(zhí)行到位，才能使作品打動(dòng)人。這其中涉及許多元素，如文案、攝影、音樂、媒體交互等[2]。有了好的創(chuàng)意設(shè)定，設(shè)計(jì)者還應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)特的觀點(diǎn)，合理地進(jìn)行視覺執(zhí)行，才能達(dá)到廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)的終極目的。廣告設(shè)計(jì)課程執(zhí)行手段的多樣性、復(fù)雜性、綜合性較強(qiáng)，筆者在教學(xué)過程中采取多樣法、精準(zhǔn)法，引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)化、個(gè)性化地執(zhí)行創(chuàng)意策略，并培養(yǎng)創(chuàng)作出個(gè)性化作品的學(xué)生的思維能力。學(xué)生在此過程中能樹立起對(duì)執(zhí)行手法的精準(zhǔn)性意識(shí)，掌握項(xiàng)目對(duì)象的信息和屬性背景，并能從產(chǎn)品屬性、品牌文化中發(fā)掘信息點(diǎn)，有效地將其轉(zhuǎn)化為二維或多維設(shè)計(jì)。

3.構(gòu)建視覺分流設(shè)計(jì)與技術(shù)框架

廣告設(shè)計(jì)中的視覺分流要恰當(dāng)?shù)厥褂貌⒙?lián)方式，以達(dá)到廣告視覺傳達(dá)的目的，如，使用數(shù)字插畫設(shè)計(jì)、字體創(chuàng)意、數(shù)字水墨、商業(yè)攝影等手段分擔(dān)視覺創(chuàng)意的執(zhí)行壓力，減少廣告創(chuàng)意中不同的表現(xiàn)手段如字體設(shè)計(jì)、圖文位置、色彩、編排等內(nèi)容在設(shè)計(jì)執(zhí)行過程中的占比，運(yùn)用集中式的表現(xiàn)手段獲得較好的傳播效果，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的想象力、創(chuàng)新能力。版面的優(yōu)先分級(jí)建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)要針對(duì)圖文大小、色彩等元素進(jìn)行編排與設(shè)計(jì)，借助構(gòu)成的法則獲得最佳效果。如，學(xué)生作業(yè)以插畫設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，運(yùn)用傳統(tǒng)書法的撰寫方式與合適的編排形式，很好地詮釋了該品牌廣告設(shè)計(jì)的需求點(diǎn)（圖2、3、4）。該作品的視覺分流涉及傳統(tǒng)書法字體設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)兩種，有針對(duì)性的技巧執(zhí)行讓畫面的視覺感較強(qiáng)，傳播效果良好。學(xué)生的知識(shí)水平如文化知識(shí)、常識(shí)、色彩審美等，在此作品中也表現(xiàn)突出。因此，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)除了培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力等，也要重視學(xué)生的素養(yǎng)提升。

二、教學(xué)實(shí)踐

廣告創(chuàng)意與策劃是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)主干課。筆者以2019至2020春夏季學(xué)期的教學(xué)為例，此次課程有25名學(xué)生參與，為期4周，共80學(xué)時(shí)。經(jīng)過前期課程建設(shè)的探索，此次廣告設(shè)計(jì)教學(xué)首先通過信息分流設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)生的邏輯能力、思維能力、梳理能力等，后期引導(dǎo)學(xué)生將有效的信息轉(zhuǎn)化為視覺執(zhí)行成果。為此，筆者的授課分為三個(gè)階段：信息解讀、方案策劃、策略執(zhí)行。

1.認(rèn)識(shí)視覺執(zhí)行中即時(shí)性草圖的重要性

此次教學(xué)的重要任務(wù)是讓學(xué)生理解廣告設(shè)計(jì)的意義，將前期的市場調(diào)研與創(chuàng)意設(shè)計(jì)有效銜接。此次調(diào)研涉及6個(gè)品牌、4種執(zhí)行分類，學(xué)生利用草圖能迅速將大腦中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到紙質(zhì)文本上，而利用電腦操作更為有效。結(jié)果顯示，學(xué)生在繪制草稿時(shí)更加明確了廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，在執(zhí)行時(shí)的困惑減少，對(duì)于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行有了較好的融會(huì)貫通和理解能力。這說明即時(shí)性草圖教學(xué)法提高了整個(gè)教學(xué)過程的效率，在整個(gè)教學(xué)過程中有著積極的作用。

2.視覺執(zhí)行中的表現(xiàn)手段

筆者以第十二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的賽題為參考選題，讓25名學(xué)生選擇的主題大約為六項(xiàng)，學(xué)生最終的執(zhí)行手法各有不同。其中，有16名學(xué)生選擇插畫設(shè)計(jì)，1名學(xué)生選擇C4D建模轉(zhuǎn)換應(yīng)用圖像，其余8名學(xué)生選擇攝影、字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)等表現(xiàn)手法。在以往的教學(xué)中，學(xué)生往往會(huì)使用單一的技法詮釋其創(chuàng)意概念，最終的作品效果略顯單薄。設(shè)計(jì)執(zhí)行概念的導(dǎo)入依托于個(gè)體的認(rèn)知和分析能力，這一點(diǎn)在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)顯得尤為重要。學(xué)生根據(jù)信息的關(guān)聯(lián)性構(gòu)建視覺執(zhí)行的視覺分流設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)作出消費(fèi)者看得懂的視覺圖像，在廣告設(shè)計(jì)中針對(duì)圖文大小、色彩等元素進(jìn)行編排與設(shè)計(jì)，借助構(gòu)成的法則獲得最佳效果。筆者在此課題的執(zhí)行中運(yùn)用不同的表現(xiàn)手段，改進(jìn)作品的拓展類別，如交互設(shè)計(jì)、微電影設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等。至此，廣告設(shè)計(jì)的第二階段任務(wù)完成。此次課程在完成平面視覺分流設(shè)計(jì)的同時(shí)，也突破了二維設(shè)計(jì)，拓展至三維、四維等設(shè)計(jì)分類（圖5、6）。

三、視覺分流能力與審美素養(yǎng)培養(yǎng)

學(xué)生不僅需要通過廣告設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，而且需要擁有豐富的生活常識(shí)、廣泛的興趣愛好，這些都會(huì)成為其設(shè)計(jì)過程中出彩的創(chuàng)意切入點(diǎn)。這要求學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中擴(kuò)大閱讀量、廣泛發(fā)展興趣愛好等。筆者在執(zhí)教過程中注重培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)研能力、策劃能力、分析能力及設(shè)計(jì)執(zhí)行能力，注重專業(yè)基礎(chǔ)課程如Photoshop、Illustrator、字體設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、C4D、商業(yè)攝影等課程之間的聯(lián)動(dòng)性和對(duì)學(xué)生跨學(xué)科藝術(shù)素養(yǎng)的輔導(dǎo)，讓學(xué)生積極參與企業(yè)項(xiàng)目，以賽促學(xué)，幫助學(xué)生在實(shí)際項(xiàng)目的實(shí)踐操作中鍛煉各種能力。此次課題的研究成果顯著，參與課程的學(xué)生在全國性、地區(qū)性廣告設(shè)計(jì)大賽中獲得了優(yōu)異的成績。廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下就業(yè)市場對(duì)于專業(yè)應(yīng)用型人才的需求，以實(shí)際項(xiàng)目為依據(jù)，建立契合的實(shí)踐課程體系。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，校企合作。學(xué)校師生參與企業(yè)項(xiàng)目，充分了解廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程、市場需求、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及與其他部門的合作等。學(xué)生在此過程中充分了解品牌文化，提高廣告設(shè)計(jì)能力。第二，以賽促學(xué)，讓師生積極參與國內(nèi)外平面廣告賽事，以賽促學(xué)，讓學(xué)生了解品牌文化，在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)與技巧，提升廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐水準(zhǔn)。

四、結(jié)語

文章以2019至2020春夏季學(xué)期廣告創(chuàng)意與策劃課程的教學(xué)為例，總結(jié)出學(xué)生通過信息設(shè)計(jì)、視覺分流設(shè)計(jì)的針對(duì)性學(xué)習(xí)，提升了對(duì)品牌廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思創(chuàng)意水平、制作水準(zhǔn)、表述力度。信息設(shè)計(jì)、視覺分流設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)內(nèi)容，在今后的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐與教學(xué)創(chuàng)新中應(yīng)繼續(xù)得到優(yōu)化和建設(shè)。注：《廣告創(chuàng)意與策劃》上海第二工業(yè)大學(xué)校精品課程項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JG2020-136。

參考文獻(xiàn)：

[1]田華.廣告設(shè)計(jì)前期教學(xué)方法探索[J].藝術(shù)教育，2016（2）：180-181.

[2]鬼鬼，丁和珍.幕后大腦：100位總監(jiān)解100個(gè)營銷難題[M].北京：東方出版社，2020.

作者:田華 單位:上海第二工業(yè)大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院