廣告設計中視覺分流設計方法研究

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摘要：廣告設計教學在前期對學生進行信息處理的相關訓練后，往往使學生掌握了一定的信息解讀、分析、重構方法，形成了信息分析能力、文案撰寫能力、信息圖表設計能力。廣告設計教學后期要體現視覺分流設計的價值，使學生掌握字體設計、插圖設計、攝影、編排設計等專業(yè)基礎知識的應用技能，培養(yǎng)其整合與統(tǒng)籌執(zhí)行能力。

關鍵詞：信息解讀；廣告執(zhí)行；視覺分流

教學方法視覺分流是廣告設計元素的執(zhí)行性內容，是為了使創(chuàng)意執(zhí)行落地而采取的視覺元素組合、設計等一系列的活動與方法。其考驗著設計師的審美習慣、文化素養(yǎng)、動手能力等，最終將有效的廣告信息傳遞給消費者。

一、建立有效的視覺分流

有效的視覺分流是消費者在有限的時間內能迅速獲取有用信息，并能對之產生興趣，從而采取下一步的行為。要想設計具備有效的視覺分流的功能，設計者需要構建合適的架構，傳達有效的視覺信息。設計者應充分了解設計對象的文化背景，通過對調研信息的解讀與分析，有針對性地對視覺分流中的具體內容做好創(chuàng)意定位規(guī)劃與準備工作，其中包括表現技法、多媒體應用等，通過訓練幫助學生建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化的理論與實踐課程體系（圖1）。

1.創(chuàng)意策略設定

廣告設計的程序一般遵循“市場調查與分析—調查結果運用—信息梳理—創(chuàng)意策略—視覺分流執(zhí)行”的流程，明確設計的目的是在創(chuàng)意設計之前需要做的。信息的梳理與設計可以連接前期設計和后續(xù)創(chuàng)意設計，是決定創(chuàng)意設計能否成功的重要因素。要想了解產品和消費者，設計者應該通過市場調查得以實現[1]。通過對前期信息的解讀，設計者可以更好地在廣告設計中將其轉化為二維甚至多維訊息。創(chuàng)意設定是人們梳理信息后的應用實踐過程，是從廣告定位等視角出發(fā)，利用設計技法或特殊的表現技法開展的第二階段工作。創(chuàng)意設定可以較好地銜接信息分流與視覺分流環(huán)節(jié)，對前期信息設計進行轉化與總結，為后期的視覺設計提供準確的設計目標。

2.視覺分流執(zhí)行

好的創(chuàng)意需要執(zhí)行到位，才能使作品打動人。這其中涉及許多元素，如文案、攝影、音樂、媒體交互等[2]。有了好的創(chuàng)意設定，設計者還應堅持獨特的觀點，合理地進行視覺執(zhí)行，才能達到廣告設計傳達的終極目的。廣告設計課程執(zhí)行手段的多樣性、復雜性、綜合性較強，筆者在教學過程中采取多樣法、精準法，引導學生系統(tǒng)化、個性化地執(zhí)行創(chuàng)意策略，并培養(yǎng)創(chuàng)作出個性化作品的學生的思維能力。學生在此過程中能樹立起對執(zhí)行手法的精準性意識，掌握項目對象的信息和屬性背景，并能從產品屬性、品牌文化中發(fā)掘信息點，有效地將其轉化為二維或多維設計。

3.構建視覺分流設計與技術框架

廣告設計中的視覺分流要恰當地使用并聯方式，以達到廣告視覺傳達的目的，如，使用數字插畫設計、字體創(chuàng)意、數字水墨、商業(yè)攝影等手段分擔視覺創(chuàng)意的執(zhí)行壓力，減少廣告創(chuàng)意中不同的表現手段如字體設計、圖文位置、色彩、編排等內容在設計執(zhí)行過程中的占比，運用集中式的表現手段獲得較好的傳播效果，體現設計者的想象力、創(chuàng)新能力。版面的優(yōu)先分級建立在內容的基礎上，廣告設計要針對圖文大小、色彩等元素進行編排與設計，借助構成的法則獲得最佳效果。如，學生作業(yè)以插畫設計為基礎，運用傳統(tǒng)書法的撰寫方式與合適的編排形式，很好地詮釋了該品牌廣告設計的需求點（圖2、3、4）。該作品的視覺分流涉及傳統(tǒng)書法字體設計、插畫設計兩種，有針對性的技巧執(zhí)行讓畫面的視覺感較強，傳播效果良好。學生的知識水平如文化知識、常識、色彩審美等，在此作品中也表現突出。因此，廣告設計教學除了培養(yǎng)學生的技術應用能力等，也要重視學生的素養(yǎng)提升。

二、教學實踐

廣告創(chuàng)意與策劃是視覺傳達設計專業(yè)的一門專業(yè)主干課。筆者以2019至2020春夏季學期的教學為例，此次課程有25名學生參與，為期4周，共80學時。經過前期課程建設的探索，此次廣告設計教學首先通過信息分流設計培養(yǎng)學生的邏輯能力、思維能力、梳理能力等，后期引導學生將有效的信息轉化為視覺執(zhí)行成果。為此，筆者的授課分為三個階段：信息解讀、方案策劃、策略執(zhí)行。

1.認識視覺執(zhí)行中即時性草圖的重要性

此次教學的重要任務是讓學生理解廣告設計的意義，將前期的市場調研與創(chuàng)意設計有效銜接。此次調研涉及6個品牌、4種執(zhí)行分類，學生利用草圖能迅速將大腦中的創(chuàng)意轉化到紙質文本上，而利用電腦操作更為有效。結果顯示，學生在繪制草稿時更加明確了廣告的創(chuàng)意點，在執(zhí)行時的困惑減少，對于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行有了較好的融會貫通和理解能力。這說明即時性草圖教學法提高了整個教學過程的效率，在整個教學過程中有著積極的作用。

2.視覺執(zhí)行中的表現手段

筆者以第十二屆全國大學生廣告藝術大賽的賽題為參考選題，讓25名學生選擇的主題大約為六項，學生最終的執(zhí)行手法各有不同。其中，有16名學生選擇插畫設計，1名學生選擇C4D建模轉換應用圖像，其余8名學生選擇攝影、字體設計、圖形設計等表現手法。在以往的教學中，學生往往會使用單一的技法詮釋其創(chuàng)意概念，最終的作品效果略顯單薄。設計執(zhí)行概念的導入依托于個體的認知和分析能力，這一點在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)顯得尤為重要。學生根據信息的關聯性構建視覺執(zhí)行的視覺分流設計，從而創(chuàng)作出消費者看得懂的視覺圖像，在廣告設計中針對圖文大小、色彩等元素進行編排與設計，借助構成的法則獲得最佳效果。筆者在此課題的執(zhí)行中運用不同的表現手段，改進作品的拓展類別，如交互設計、微電影設計、動畫設計等。至此，廣告設計的第二階段任務完成。此次課程在完成平面視覺分流設計的同時，也突破了二維設計，拓展至三維、四維等設計分類（圖5、6）。

三、視覺分流能力與審美素養(yǎng)培養(yǎng)

學生不僅需要通過廣告設計課程學習專業(yè)基礎知識，而且需要擁有豐富的生活常識、廣泛的興趣愛好，這些都會成為其設計過程中出彩的創(chuàng)意切入點。這要求學生在平時的學習過程中擴大閱讀量、廣泛發(fā)展興趣愛好等。筆者在執(zhí)教過程中注重培養(yǎng)學生的調研能力、策劃能力、分析能力及設計執(zhí)行能力，注重專業(yè)基礎課程如Photoshop、Illustrator、字體設計、插畫設計、C4D、商業(yè)攝影等課程之間的聯動性和對學生跨學科藝術素養(yǎng)的輔導，讓學生積極參與企業(yè)項目，以賽促學，幫助學生在實際項目的實踐操作中鍛煉各種能力。此次課題的研究成果顯著，參與課程的學生在全國性、地區(qū)性廣告設計大賽中獲得了優(yōu)異的成績。廣告設計教學應結合當下就業(yè)市場對于專業(yè)應用型人才的需求，以實際項目為依據，建立契合的實踐課程體系。具體體現在兩個方面。第一，校企合作。學校師生參與企業(yè)項目，充分了解廣告設計的設計流程、市場需求、創(chuàng)意設計以及與其他部門的合作等。學生在此過程中充分了解品牌文化，提高廣告設計能力。第二，以賽促學，讓師生積極參與國內外平面廣告賽事，以賽促學，讓學生了解品牌文化，在實踐中運用所學的理論知識與技巧，提升廣告設計的實踐水準。

四、結語

文章以2019至2020春夏季學期廣告創(chuàng)意與策劃課程的教學為例，總結出學生通過信息設計、視覺分流設計的針對性學習，提升了對品牌廣告設計的構思創(chuàng)意水平、制作水準、表述力度。信息設計、視覺分流設計是廣告設計中的重點內容，在今后的廣告設計實踐與教學創(chuàng)新中應繼續(xù)得到優(yōu)化和建設。注：《廣告創(chuàng)意與策劃》上海第二工業(yè)大學校精品課程項目，項目編號：JG2020-136。

參考文獻：

[1]田華.廣告設計前期教學方法探索[J].藝術教育，2016（2）：180-181.

[2]鬼鬼，丁和珍.幕后大腦：100位總監(jiān)解100個營銷難題[M].北京：東方出版社，2020.

作者:田華 單位:上海第二工業(yè)大學應用藝術設計學院