原生廣告設(shè)計(jì)中傳播噪音研究
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了原生廣告設(shè)計(jì)中傳播噪音研究范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。
摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，原生廣告因其“去廣告化”的溝通模式而備受追捧，但同時(shí)也引發(fā)了設(shè)計(jì)倫理爭(zhēng)議。文章從倫理爭(zhēng)議中的傳播噪音出發(fā)，通過(guò)原生廣告中傳播者噪音、傳播環(huán)境噪音、受眾噪音的表現(xiàn)、本質(zhì)和可能的解決之道等內(nèi)容，探討了原生廣告的可持續(xù)發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：原生廣告；傳播者噪音；傳播環(huán)境噪音；受眾噪音
噪音這一概念本來(lái)屬于物理學(xué)范疇，主要指發(fā)音體做無(wú)規(guī)則振動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音。1949年，信息論開(kāi)創(chuàng)者香農(nóng)將其引入信息論領(lǐng)域，用以指代“不是信源有意傳送而附加在信號(hào)上的任何東西”，后來(lái)傳播學(xué)將這一概念借用過(guò)來(lái)，專指?jìng)鞑ミ^(guò)程中非傳播者所愿的、對(duì)正常信息傳遞的所有干擾。可以說(shuō)，噪音是假的信息，它提升了傳播的不確定性，降低了傳播質(zhì)量。因此，消除傳播中的各種噪音，亦或盡可能地將噪音量減至最低，成為廣告設(shè)計(jì)師們的共同希望。原生這一概念最先與廣告業(yè)的關(guān)聯(lián)始自美國(guó)聯(lián)合廣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的弗雷德·威爾遜，他于2011年提到“新的廣告形式將存在于‘網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)當(dāng)中’”。自此之后，原生廣告成為廣告業(yè)界和學(xué)界的新勢(shì)力，備受追捧和熱議。以原生理念為代表的順其自然的廣告溝通方式是否真的無(wú)噪音和非打擾？受眾在主動(dòng)利用個(gè)人社交信用去點(diǎn)贊廣告時(shí)，是否被侵犯了知情權(quán)和隱私權(quán)？基于算法的精準(zhǔn)廣告推送是否存在偏見(jiàn)、歧視和刻板印象？上述諸多問(wèn)題均是原生廣告設(shè)計(jì)面臨的噪音與倫理之辨。
1原生廣告的界定
美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)曾于2013年12月發(fā)布《原生廣告手冊(cè)》，手冊(cè)并未給原生廣告下一個(gè)確切的定義，但提出其“與頁(yè)面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一致、與受眾在平臺(tái)上的行為一致”。國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明將原生廣告界定為“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。”[1]學(xué)者金定海則從形式和內(nèi)容兩方面來(lái)定義原生廣告，“一是在廣告的內(nèi)容方面，切實(shí)提供有價(jià)值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面，在設(shè)計(jì)和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配，更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱之為原生廣告?！盵2]在原生廣告的類型方面，《原生廣告手冊(cè)》將其劃分為6種類型：國(guó)內(nèi)按照廣告形式將原生廣告劃分為第一代原生廣告和第二代原生廣告，其中第一代原生廣告最為常見(jiàn)，包括圖文信息流和視頻音頻信息流廣告，此類廣告在內(nèi)容上能依據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的捕捉對(duì)受眾做針對(duì)性傳播，融入受眾生活；在呈現(xiàn)上潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，尊重受眾媒體使用習(xí)慣，不打擾受眾。第二代原生廣告突出內(nèi)容的定制化和場(chǎng)景化，通過(guò)洞察受眾需求，設(shè)計(jì)私人定制式的廣告形式和內(nèi)容，如定制專題內(nèi)容、動(dòng)畫特效廣告等。綜上可以看出，原生廣告是屬性原生、內(nèi)容原生與形式原生的集合。這種原生是相對(duì)于寄生而言，如果說(shuō)原生廣告出現(xiàn)之前的廣告因?qū)γ襟w的依附而成為媒體的“寄生品”，那么原生廣告則擺脫了寄生性和依附性，與媒體內(nèi)容同生共存、融為一體。因此，原生廣告不止是一種新的廣告類型，更是一種新的廣告理念和傳播思維，是對(duì)廣告內(nèi)涵的全新拓展。
2原生廣告中的噪音表現(xiàn)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)各種新興應(yīng)用的出現(xiàn)，原生廣告也不斷呈現(xiàn)出新的形態(tài)與內(nèi)容，如短視頻原生廣告、信息流廣告、公眾號(hào)原生廣告等，如果分別對(duì)這些類型的廣告噪音進(jìn)行分析難免會(huì)產(chǎn)生重合，因此這里以傳播學(xué)上知名的香農(nóng)·韋弗模式（圖1）為依據(jù)，將噪音在原生廣告中的表現(xiàn)總結(jié)為三種類型，即源自于信源的噪音即傳播者噪音、源自于信道的噪音即傳播環(huán)境噪音和源自于信宿的噪音即受眾噪音。
2.1傳播者噪音
這里的傳播者主要指廣告主和廣告代理公司，由于他們是廣告內(nèi)容的決策者和設(shè)計(jì)制作者，因此在廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的種種問(wèn)題，如消費(fèi)人群洞察不深刻、廣告定位不準(zhǔn)、創(chuàng)意出現(xiàn)偏差等幾乎均與其有關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，傳播者噪音主要包括內(nèi)容噪音和形式噪音兩種。其中，內(nèi)容噪音主要指原生廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容對(duì)受眾造成的各種干擾，這種干擾有可能是傳播者有意而為，以微信公眾號(hào)原生廣告中的虛假宣傳為例，標(biāo)題黨的故事、換名不換文的內(nèi)容講述、刷評(píng)論刷點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)水軍等都嚴(yán)重影響了原生廣告的生態(tài)環(huán)境。作為典型的受群體動(dòng)力論影響的受眾，又非?？粗剡@些點(diǎn)贊與評(píng)論，不對(duì)這些信息進(jìn)行深度的對(duì)比與分析，很難區(qū)分其中真假，廣告商品的功效更是難以分辨；內(nèi)容噪音也有可能是傳播者無(wú)意添加的，如facebook原生廣告系統(tǒng)將真實(shí)世界中的性別歧視延伸至算法系統(tǒng)，導(dǎo)致不同性別的受眾群體無(wú)法獲得同樣概率的就業(yè)、娛樂(lè)等廣告信息，facebook、廣告主還有其背后的算法系統(tǒng)是怎樣決定哪些受眾人群看何種信息的？不同的受眾又是如何被精準(zhǔn)選中的？這些噪音與偏見(jiàn)或許來(lái)自傳播者的有意或無(wú)意生成。形式噪音是指由于廣告形式選擇的偏差所帶來(lái)的一系列信息誤解，比如，部分廣告設(shè)計(jì)師由于對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)形式過(guò)分重視，過(guò)度沉迷于原生廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，致使廣告形式喧賓奪主，設(shè)計(jì)主題被形式所覆蓋，廣告?zhèn)鞑ルy以達(dá)到理想效果，同時(shí)，這類互動(dòng)性較強(qiáng)的原生廣告因其“非廣告”的面貌，常常會(huì)使受眾沉浸其中，而干擾受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的正常閱讀和使用，這在一定程度上侵犯了受眾的知情權(quán)。與之相對(duì)應(yīng)的另一類形式噪音是原生廣告的隱匿性所帶來(lái)的誤解。原生廣告“去廣告化”的清新面貌使得其本來(lái)的廣告面目不易被人感知和識(shí)別，或溫情、或感人的廣告使受眾在個(gè)人的“廣告繭房”內(nèi)圈地自萌、流連忘返，盡管受眾并未有直接、嚴(yán)重的損失，但不經(jīng)意間的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為已經(jīng)在一定程度上損害了個(gè)人的知情權(quán)等一系列權(quán)利。
2.2傳播環(huán)境噪音
傳播環(huán)境噪音主要來(lái)源于廣告信息在傳播通道中的各種干擾性要素，具體表現(xiàn)為兩種形式：一種是由于傳播技術(shù)所限或傳播環(huán)節(jié)的失誤造成的廣告失真，如由于計(jì)算機(jī)語(yǔ)言編碼錯(cuò)誤而導(dǎo)致受眾接收到的廣告內(nèi)容為亂碼，由于網(wǎng)速限制致使某些原生廣告不能正?？ィ€有受眾本不想點(diǎn)擊某些廣告，但操作失誤導(dǎo)致其非主動(dòng)點(diǎn)擊等；另一種是傳播環(huán)境噪音，主要指由于媒介位置選擇或媒介排期失當(dāng)帶來(lái)的廣告效果貶值，如在廣告刊播前后出現(xiàn)與行業(yè)相抵觸的廣告，諸如面向兒童的APP中的暴力游戲廣告，美食類短視頻中的腹瀉藥廣告等，這些錯(cuò)誤的媒介選擇會(huì)增強(qiáng)受眾的逆反心理，使廣告效果大打折扣。除此之外，混雜的、高度競(jìng)爭(zhēng)的媒介投放環(huán)境也不利于廣告的有效傳播，近幾年的“雙11”廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)便是典型案例，各電商網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，紛紛推出促銷廣告，于是“五折搶、0元購(gòu)、不止五折、購(gòu)物狂歡”等字眼充斥于各種原生廣告媒介，造成了高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣不僅會(huì)降低受眾對(duì)某一品牌的記憶度，而且很容易使其對(duì)品牌產(chǎn)生混淆，甚至排斥。
2.3受眾噪音
受眾作為廣告?zhèn)鞑ユ湕l的最終歸宿，是傳播系統(tǒng)中最為重要和活躍的一環(huán)。受眾在接收到廣告信息后，會(huì)基于個(gè)人主觀喜好和需求對(duì)信息進(jìn)行選擇性理解、接受和記憶。受眾噪音就來(lái)自于這種主觀心理活動(dòng)，其中常見(jiàn)的有理解偏差帶來(lái)的理解噪音和心理噪音兩種。不同的廣告受眾有不同的文化背景、個(gè)人閱歷乃至社會(huì)偏見(jiàn)，這導(dǎo)致廣告信息在傳播過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生設(shè)計(jì)師所無(wú)法預(yù)估的理解偏差，從而改變?cè)O(shè)計(jì)師的傳播初衷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，原生廣告以其精準(zhǔn)性和個(gè)性化為人們所津津樂(lè)道，然而，正是這種看似私人訂制的精準(zhǔn)性為受眾帶來(lái)了前所未有的噪音，這種噪音成為心理噪音，致使受眾厭煩情緒滋生。最典型的莫過(guò)于基于算法的定向原生廣告，當(dāng)受眾的所有互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為為后臺(tái)所捕捉時(shí)，私人訂制式的廣告給受眾帶來(lái)的不是認(rèn)同與感動(dòng)，而是隱私被侵?jǐn)_的不安全感和由此帶來(lái)的厭煩感。
3軟性與隱形：原生廣告設(shè)計(jì)中噪音的擴(kuò)散
3.1軟性噪音引發(fā)廣告侵?jǐn)_
相較于以往傳統(tǒng)廣告闖入式的硬性傳播，以及植入廣告貌似隱身實(shí)則侵?jǐn)_的“隱性”傳播，原生廣告的傳播方式更為柔軟和人性化，它不破壞受眾的閱聽(tīng)體驗(yàn)和操作習(xí)慣，將廣告與受眾所處的內(nèi)容語(yǔ)境保持一致。由這種軟性傳播所引發(fā)的軟性噪音往往不易被受眾發(fā)覺(jué)，以微信朋友圈信息流廣告為例，它的出現(xiàn)位置通常為首次打開(kāi)的第四、第五條朋友圈動(dòng)態(tài)，在整體形式和呈現(xiàn)風(fēng)格上與朋友圈界面的瀏覽環(huán)境較為一致，符合受眾使用朋友圈的預(yù)期，能像水流一樣滲透進(jìn)受眾的碎片化閱讀時(shí)間，自然而然地進(jìn)入受眾的使用流程，與朋友圈內(nèi)容實(shí)現(xiàn)無(wú)痕鑲嵌。但這種看似非打擾的傳播環(huán)境卻引發(fā)另外一種廣告侵?jǐn)_，這種侵?jǐn)_更為隱蔽和間接，看似掌握了信息主動(dòng)權(quán)的受眾被“廣告議程”所設(shè)置，部分受眾甚至沉浸于原生廣告所營(yíng)造的心流體驗(yàn)之中而不知情，一些受眾甚至心甘情愿被這些看似非廣告的信息折服。除此之外，受眾也無(wú)法消除自身的網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡和個(gè)人其他的隱私信息，這些信息通常在受眾毫無(wú)知曉的情況下被追蹤、收集。與此同時(shí)，他們也不能控制網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)對(duì)其用戶數(shù)據(jù)的分享與商用，這種對(duì)隱私權(quán)的侵犯是更高形式的廣告侵?jǐn)_，也是原生廣告的原生之“惡”。
3.2隱形噪音導(dǎo)致個(gè)人社交信用的濫用
在傳播內(nèi)容上，原生廣告擺脫了以往傳統(tǒng)廣告侵?jǐn)_性、強(qiáng)迫式、直白化的傳播方式，將廣告與媒體內(nèi)容息息相關(guān)，合二為一，廣告順理成章地成為了符合受眾邏輯的內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“廣告內(nèi)容化”和“隱形化”。在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)上，原生廣告用受眾思維來(lái)做創(chuàng)意，與場(chǎng)景、傳播情境密切結(jié)合，融入受眾的生活，帶給受眾熟悉的感覺(jué)，覺(jué)得廣告與自己有關(guān)，進(jìn)而誘導(dǎo)受眾主動(dòng)、自發(fā)地對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行再傳遞，這些隱形的廣告內(nèi)容噪音，悄然讓沉浸于其中的用戶“心甘情愿”地將他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成廣告?zhèn)鞑サ那溃屹x予廣告內(nèi)容以私人的信用背書。[3]微信朋友圈中的集贊廣告、引發(fā)受眾深度體驗(yàn)的新型廣告等原生廣告利用受眾的情感和社交信用，引發(fā)其并不知情的病毒式傳播，給受眾帶來(lái)更大的安全隱患和倫理危機(jī)。
4對(duì)原生廣告設(shè)計(jì)中噪音的反思
4.1降低形式噪音，建構(gòu)信息平臺(tái)的自律與他律
為何自己會(huì)接收到某條廣告而朋友卻被推送另一條廣告，受眾對(duì)此既無(wú)從知曉也無(wú)法理解，信息平臺(tái)的算法黑箱和內(nèi)容噪音所引發(fā)的性別歧視、年齡歧視、消費(fèi)能力歧視等算法歧視，和受眾私人信息的商用，給受眾的知情權(quán)和隱私權(quán)帶來(lái)了不利影響，也為廣告監(jiān)管提出了難題。為此，信息平臺(tái)一方面應(yīng)該借助自身與行業(yè)的力量，對(duì)受眾的隱私權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，對(duì)算法平臺(tái)的公正、自凈進(jìn)行有效規(guī)制。另一方面，來(lái)自政府相關(guān)部門的法律規(guī)制也十分重要。2015年12月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布了原生廣告業(yè)務(wù)指南，對(duì)于消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別為廣告的廣告和促銷信息，如果誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為這些信息是獨(dú)立的、公正的，或未接受廣告商贊助，那么這些信息即具有欺詐性質(zhì)。[4]我國(guó)目前雖沒(méi)有專門關(guān)于原生廣告的相關(guān)法律法規(guī)，但在2015年9月實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》第14條中規(guī)定：“通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！边@是對(duì)受眾廣告知情權(quán)的有力監(jiān)管和保障。原生廣告發(fā)布平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)原生廣告的明確標(biāo)識(shí)，使受眾能清晰分辨出廣告信息與非廣告信息，從而降低來(lái)自傳播者的形式噪音。同時(shí)，努力探尋信息平臺(tái)、廣告主和受眾三者之間的平衡，將對(duì)三方的利益損害降至最低。對(duì)于廣告信息的傳播者——廣告主和信息平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有必要告知受眾其數(shù)據(jù)采集方式和使用途徑，以及是否會(huì)對(duì)受眾隱私產(chǎn)生不良影響等，以達(dá)到保護(hù)受眾個(gè)體隱私與商用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度之間的平衡。而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，既有權(quán)知曉信息平臺(tái)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的追蹤和商用，也有權(quán)利拒絕廣告主利用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4.2減少受眾心理噪音，提升受眾廣告素養(yǎng)
廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑥V告受眾也早已不是被動(dòng)的、消極的廣告信息接收者，而是積極的內(nèi)容參與者、信息創(chuàng)造者。不過(guò)，對(duì)于大部分受眾來(lái)說(shuō)，缺乏的是理性評(píng)鑒廣告中所傳遞信息的意義、識(shí)別廣告真實(shí)與外在真實(shí)、有效利用廣告助力現(xiàn)實(shí)生活和批判廣告等廣告素養(yǎng)。廣告素養(yǎng)是受眾認(rèn)識(shí)、解讀、欣賞和辨析廣告的能力與修養(yǎng)，在越來(lái)越注重個(gè)人隱私的當(dāng)下社會(huì)，提升大眾的廣告素養(yǎng)，減少?gòu)V告帶來(lái)的心理噪音，對(duì)廣告信息進(jìn)行理性識(shí)別和判斷，對(duì)廣告可能帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生警惕變得非常必要。
4.3減弱傳播內(nèi)容噪音，構(gòu)建有價(jià)值的內(nèi)容
隱瞞原生廣告的商業(yè)屬性、有意模糊廣告與傳達(dá)內(nèi)容的界限，這是眾多原生廣告“去廣告化”的手段，也是其傳播內(nèi)容噪音的來(lái)源之一。然而，隱瞞總會(huì)被揭開(kāi)，模糊終將變清晰，追本溯源，原生廣告要想維護(hù)現(xiàn)有受眾群體，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和良好的受眾價(jià)值體驗(yàn)兩大支撐。這就要求廣告設(shè)計(jì)師在深刻洞察受眾群體的偏好等基礎(chǔ)上，融入受眾消費(fèi)場(chǎng)景，打通線上線下轉(zhuǎn)換途徑，滿足多元化需求。通過(guò)構(gòu)建有價(jià)值的內(nèi)容、有意味的情境、有趣味的視覺(jué)，減弱傳播內(nèi)容帶來(lái)的噪音，再造原生廣告受眾語(yǔ)境。
5結(jié)語(yǔ)
基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放模式和融入受眾閱聽(tīng)情境的無(wú)痕傳播方式，使得原生廣告一度被認(rèn)為是廣告?zhèn)魇茈p方握手言和的救命稻草。然而，虛假?gòu)V告內(nèi)容和受眾隱私侵犯所帶來(lái)的傳播者噪音、高度競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的傳播環(huán)境噪音和私人訂制的精準(zhǔn)廣告所伴隨的受眾心理噪音，使得原生廣告?zhèn)涫軅惱頎?zhēng)議。在此過(guò)程中，原生廣告應(yīng)該何去何從，值得每一位廣告設(shè)計(jì)師思考。消除或減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ械脑胍?，還原原生廣告本來(lái)的清新面目，使其不僅成為一種獨(dú)特的廣告手段，更成為一種思維方式，成為解決廣告主與受眾關(guān)系困境的新方法，或許可以成為解決之道。惟其如此，廣告一直以來(lái)帶給受眾的偏見(jiàn)和刻板印象才有可能改善，廣告市場(chǎng)也才有可能獲得更持久、更有力的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]喻國(guó)明.鑲嵌､創(chuàng)意､內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J],新聞與寫作,2014.03.
[2]金定海,徐進(jìn).原生營(yíng)銷:再造生活場(chǎng)景[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011,第30頁(yè).
[3]康瑾.原生廣告的概念､屬性與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播,2015.03.
[4]邵海.原生廣告的法律規(guī)制[J].法商研究,2021,38(02),131-144.
作者:齊立穩(wěn) 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院
