廣告設(shè)計中的撞色搭配及其意義

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在廣告設(shè)計的色彩運用類型中，有以黑、白、灰色進行設(shè)計的無彩色運用；有以一種色彩為主的單純色運用；也有依據(jù)設(shè)計主題或內(nèi)容采用與其緊密相關(guān)的色彩進行設(shè)計的寫實色彩運用等[2]。冰咖啡廣告見圖1，廣告中單純色的運用使整體色調(diào)和諧，淡黃色的底色給人柔和感覺的同時沒有影響主體圖案的表現(xiàn)，畫面主次分明；杯體的造型用水果代替，藍莓果實原色的表現(xiàn)使咖啡飲料在視覺上更誘人，凸現(xiàn)了食品廣告的特性。柔和的色調(diào)給人溫暖的感覺，很適合作為食品廣告宣傳的設(shè)計元素，但是，作為食品戶外廣告的宣傳來說，這種色彩搭配在色彩沖擊力上明顯不足，在顏色的表現(xiàn)上也顯得張力不足，無法抓住受眾的眼球。作為無彩色設(shè)計廣告的代表，伏特加酒的平面廣告運用黑色作為底色，單純干凈的白色瓶身設(shè)計，無標簽設(shè)計的字體點綴，形成了鮮明的黑白色系的對比，凸顯了伏特加酒干凈、純正的品質(zhì)，但是作為戶外廣告招貼，這樣的色調(diào)同樣很容易淹沒在建筑群中，無法起到良好的宣傳效果，品牌形象無法在受眾心中留下深刻的烙印。伏特加酒廣告見圖2。

從狹義上講，撞色即補色，顏色對比最為強烈。從廣義上講，撞色為2種看上去沖突比較大的顏色，不是一個色系和冷暖色之間的顏色。所謂撞色美學(xué)，就是將對比最為強烈的，2種或2種以上的大面積單色搭配得和諧、恰當，同時又具有強烈的美感[3]。如冰咖啡新廣告，見圖3，廣告中紅色與藍色的搭配使視覺更豐富，畫面更生動，對消費者的吸引力也相對增強。這樣的廣告無論作為平面廣告還是戶外廣告，都可以起到全面的宣傳作用。又如伏特加酒新廣告，見圖4，廣告中鮮艷的紅、黃色搭配，能在瞬間抓住消費者的眼球。對比單色設(shè)計，撞色設(shè)計更具有眼球的沖擊力，讓消費者從廣告中感受到了伏特加酒帶來的青春與活力。

撞色美學(xué)所表現(xiàn)的不光是設(shè)計作品的個性，同時也揭示著人的視覺的潛在選擇。色彩是抓住人的視覺的第一關(guān)鍵要素，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點所在。美好的色彩搭配總是能直接影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等特定的心理感受，因此，一般來說廣告設(shè)計中的色彩是決定作品成敗的關(guān)鍵[4]。如發(fā)廊廣告招貼見圖5，修改前的廣告招貼見圖5a，由筆者修改后的廣告招貼見圖5b。在為發(fā)廊改良廣告招貼前，筆者對原招貼進行了分析，發(fā)現(xiàn)原招貼之所以缺乏宣傳表現(xiàn)力，其原因在于廣告的用色不夠大膽。筆者根據(jù)撞色原理修改的作品色彩明顯要比原稿的色彩更有新意，更有穿透力和震撼力，更能在視覺選擇中占據(jù)主導(dǎo)地位。撞色讓廣告鮮活了起來，讓廣告看上去更具有時代感，也更具有發(fā)廊廣告的意味。

廣告往往設(shè)置在人口流動性強的公共場所和繁華的鬧市區(qū)，因此，除了要求有獨特的創(chuàng)意，干練而具有個性的形式，還需要通過鮮明醒目、強烈夸張的對比色在瞬間刺激匆忙人流的視覺神經(jīng)，取得強烈的識別性、認知性和注目性的效果，并迅速地傳達商品信息。招貼廣告也需要通過獨特的富有個性的色彩語言來突出廣告形象的感染力，透過表象的色彩營造詩情畫意或感人至深的深刻內(nèi)涵來創(chuàng)造個性訴求，從而刺激消費欲望[5]。香港設(shè)計師黃炳培的系列廣告招貼《紅、白、藍》見圖6，使用編織袋的代表色系紅、白、藍3色為主旋律，用紅白藍編織袋來寓意香港人的存在、參與、耕耘、付出，見證了土生土長的香港人的拼搏精神。選擇編織袋的代表性顏色在視覺上給人以撞色的震撼，明快鮮艷的顏色具有很好的宣傳效果，傳達了廣告背后的深意。眾所周知，三宅一生品牌服裝的色彩設(shè)計前衛(wèi)大膽，在服裝結(jié)構(gòu)方面更是開創(chuàng)了個人解構(gòu)主義的設(shè)計風(fēng)格，賦予服裝的建筑感，對當代服裝設(shè)計影響深遠。這樣的設(shè)計感覺被順延到了品牌的服裝招貼中，見圖7，該招貼運用了紅、綠撞色，與服裝本身的黃、藍撞色疊加在一起，豐富了整個畫面，加強了招貼的色彩感染力，同時對品牌起到了很好的宣傳作用。

設(shè)計師應(yīng)打破傳統(tǒng)概念性的色彩理論，突破已知“行業(yè)特征色”的局限，加大補色對比的認知范圍，學(xué)習(xí)多角度的色彩思維[6]，并運用在廣告設(shè)計中，從而產(chǎn)生更多更好的設(shè)計作品。（本文作者：潛鐵宇、楊亞菲 單位：南昌大學(xué)）