廣告設(shè)計(jì)中的撞色搭配及其意義

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在廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用類型中，有以黑、白、灰色進(jìn)行設(shè)計(jì)的無(wú)彩色運(yùn)用；有以一種色彩為主的單純色運(yùn)用；也有依據(jù)設(shè)計(jì)主題或內(nèi)容采用與其緊密相關(guān)的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)的寫實(shí)色彩運(yùn)用等[2]。冰咖啡廣告見(jiàn)圖1，廣告中單純色的運(yùn)用使整體色調(diào)和諧，淡黃色的底色給人柔和感覺(jué)的同時(shí)沒(méi)有影響主體圖案的表現(xiàn)，畫面主次分明；杯體的造型用水果代替，藍(lán)莓果實(shí)原色的表現(xiàn)使咖啡飲料在視覺(jué)上更誘人，凸現(xiàn)了食品廣告的特性。柔和的色調(diào)給人溫暖的感覺(jué)，很適合作為食品廣告宣傳的設(shè)計(jì)元素，但是，作為食品戶外廣告的宣傳來(lái)說(shuō)，這種色彩搭配在色彩沖擊力上明顯不足，在顏色的表現(xiàn)上也顯得張力不足，無(wú)法抓住受眾的眼球。作為無(wú)彩色設(shè)計(jì)廣告的代表，伏特加酒的平面廣告運(yùn)用黑色作為底色，單純干凈的白色瓶身設(shè)計(jì)，無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)的字體點(diǎn)綴，形成了鮮明的黑白色系的對(duì)比，凸顯了伏特加酒干凈、純正的品質(zhì)，但是作為戶外廣告招貼，這樣的色調(diào)同樣很容易淹沒(méi)在建筑群中，無(wú)法起到良好的宣傳效果，品牌形象無(wú)法在受眾心中留下深刻的烙印。伏特加酒廣告見(jiàn)圖2。

從狹義上講，撞色即補(bǔ)色，顏色對(duì)比最為強(qiáng)烈。從廣義上講，撞色為2種看上去沖突比較大的顏色，不是一個(gè)色系和冷暖色之間的顏色。所謂撞色美學(xué)，就是將對(duì)比最為強(qiáng)烈的，2種或2種以上的大面積單色搭配得和諧、恰當(dāng)，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的美感[3]。如冰咖啡新廣告，見(jiàn)圖3，廣告中紅色與藍(lán)色的搭配使視覺(jué)更豐富，畫面更生動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也相對(duì)增強(qiáng)。這樣的廣告無(wú)論作為平面廣告還是戶外廣告，都可以起到全面的宣傳作用。又如伏特加酒新廣告，見(jiàn)圖4，廣告中鮮艷的紅、黃色搭配，能在瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。對(duì)比單色設(shè)計(jì)，撞色設(shè)計(jì)更具有眼球的沖擊力，讓消費(fèi)者從廣告中感受到了伏特加酒帶來(lái)的青春與活力。

撞色美學(xué)所表現(xiàn)的不光是設(shè)計(jì)作品的個(gè)性，同時(shí)也揭示著人的視覺(jué)的潛在選擇。色彩是抓住人的視覺(jué)的第一關(guān)鍵要素，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在。美好的色彩搭配總是能直接影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等特定的心理感受，因此，一般來(lái)說(shuō)廣告設(shè)計(jì)中的色彩是決定作品成敗的關(guān)鍵[4]。如發(fā)廊廣告招貼見(jiàn)圖5，修改前的廣告招貼見(jiàn)圖5a，由筆者修改后的廣告招貼見(jiàn)圖5b。在為發(fā)廊改良廣告招貼前，筆者對(duì)原招貼進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)原招貼之所以缺乏宣傳表現(xiàn)力，其原因在于廣告的用色不夠大膽。筆者根據(jù)撞色原理修改的作品色彩明顯要比原稿的色彩更有新意，更有穿透力和震撼力，更能在視覺(jué)選擇中占據(jù)主導(dǎo)地位。撞色讓廣告鮮活了起來(lái)，讓廣告看上去更具有時(shí)代感，也更具有發(fā)廊廣告的意味。

廣告往往設(shè)置在人口流動(dòng)性強(qiáng)的公共場(chǎng)所和繁華的鬧市區(qū)，因此，除了要求有獨(dú)特的創(chuàng)意，干練而具有個(gè)性的形式，還需要通過(guò)鮮明醒目、強(qiáng)烈夸張的對(duì)比色在瞬間刺激匆忙人流的視覺(jué)神經(jīng)，取得強(qiáng)烈的識(shí)別性、認(rèn)知性和注目性的效果，并迅速地傳達(dá)商品信息。招貼廣告也需要通過(guò)獨(dú)特的富有個(gè)性的色彩語(yǔ)言來(lái)突出廣告形象的感染力，透過(guò)表象的色彩營(yíng)造詩(shī)情畫意或感人至深的深刻內(nèi)涵來(lái)創(chuàng)造個(gè)性訴求，從而刺激消費(fèi)欲望[5]。香港設(shè)計(jì)師黃炳培的系列廣告招貼《紅、白、藍(lán)》見(jiàn)圖6，使用編織袋的代表色系紅、白、藍(lán)3色為主旋律，用紅白藍(lán)編織袋來(lái)寓意香港人的存在、參與、耕耘、付出，見(jiàn)證了土生土長(zhǎng)的香港人的拼搏精神。選擇編織袋的代表性顏色在視覺(jué)上給人以撞色的震撼，明快鮮艷的顏色具有很好的宣傳效果，傳達(dá)了廣告背后的深意。眾所周知，三宅一生品牌服裝的色彩設(shè)計(jì)前衛(wèi)大膽，在服裝結(jié)構(gòu)方面更是開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人解構(gòu)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，賦予服裝的建筑感，對(duì)當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。這樣的設(shè)計(jì)感覺(jué)被順延到了品牌的服裝招貼中，見(jiàn)圖7，該招貼運(yùn)用了紅、綠撞色，與服裝本身的黃、藍(lán)撞色疊加在一起，豐富了整個(gè)畫面，加強(qiáng)了招貼的色彩感染力，同時(shí)對(duì)品牌起到了很好的宣傳作用。

設(shè)計(jì)師應(yīng)打破傳統(tǒng)概念性的色彩理論，突破已知“行業(yè)特征色”的局限，加大補(bǔ)色對(duì)比的認(rèn)知范圍，學(xué)習(xí)多角度的色彩思維[6]，并運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，從而產(chǎn)生更多更好的設(shè)計(jì)作品。（本文作者：潛鐵宇、楊亞菲 單位：南昌大學(xué)）