時尚與廣告設計的原創(chuàng)性分析

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摘要：現(xiàn)代廣告設計的觸角已滲入生活的方方面面，他們色彩鮮麗，到處可見，同時，廣告設計也成為企業(yè)開拓市場、打造品牌、促進銷售的重要手段。因此廣告設計也越來越專業(yè)化，廣告設計者不光要注重畫面的形式美，也越來越注重廣告設計的原創(chuàng)性。文章分析了時尚與廣告設計的原創(chuàng)性之間的聯(lián)系，闡述了兩者在廣告設計運用中的重要性，探索了廣告設計引領時尚潮流的策略。

關鍵詞：時尚；廣告設計；原創(chuàng)性；創(chuàng)意

隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，社會財富的不斷增長，人們的生活水平逐步提高，時尚越來越被廣大受眾所追捧。時尚是永遠不會過時而又充滿活力的前衛(wèi)藝術，是一種可望而不可及的靈感，它雖有些高不可測，但能令人充滿激情、充滿幻想。它雖有些另類，卻令人刮目相看，愛不釋手。它的掠過總是大氣磅礴，氣貫長虹。以自己的獨出心裁使人感到震驚,以和風細雨滲透人的心田，影響人們的鑒賞力,形成不斷變化的美學使者。時尚在歷史發(fā)展長河中的每個時期都依據(jù)主流文化的發(fā)展而不斷變化，形成自己獨有的時尚文化。在商品社會高度發(fā)展的今天,時代賦予了時尚更加豐富的內涵。使其顯示出更加旺盛的生命力。時尚的更新節(jié)奏很快，就像匆匆過客今天來了明天就走。并且無時無刻不在夢幻變化，設法引起別人的注意，總是以獨有的前瞻性、夢幻般的奇特性、變化性等特點出現(xiàn)，制造出新的時尚向外傳播。雖然沒有一成不變的時尚，但時尚精髓中最具內涵的文化元素是根基，一個沒有內涵的時尚是不可想象的。

1時尚的原創(chuàng)性

現(xiàn)時之時尚，讓人想到T臺上那讓人看不懂、猜不透的另類時尚服裝，或者是各大網(wǎng)站上時尚欄目里的一些明星服飾打扮、生活情趣、美容保健、青春塑身，或是季度流行色、前衛(wèi)服飾預告等內容，或是時尚界里風云人物的行為表現(xiàn)?；蚴菚r尚追逐族的崇尚舉止。所有這些，幾句話也難說清，但是時尚的特征卻是顯露其表容易總結，即張揚個性、突顯異類感，表現(xiàn)出與主流文化截然不一樣的風格，以及別具一格的展現(xiàn)方式，這是人們求新、求異心理的反映。也就是我們常說的原創(chuàng)性，它不僅影響周圍的人和事，就人們每天置身其中的廣告而言，也要與時尚共舞，或是裝上時尚芯。當時尚與廣告設計發(fā)生碰撞時，會撞擊出像彗星撞擊宇宙星體時的彗光，令廣告的視覺表現(xiàn)炫目，但絕不是一閃而過，而是給消費者帶來饕餮般的視覺大餐和視覺沖擊。當下廣告充斥著商品社會的每個角落，無處不廣告，無品不廣告，作為商品經(jīng)濟和社會發(fā)展的催化劑，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科技、社會信息的有力工具和手段。廣告設計是視覺傳播中最直接、最醒目的媒介形式之一，它伴隨著社會文明的發(fā)展，成為媒介和受眾的必然紐帶和架構。廣告承載信息的符號化群，讓本來素顏的世界穿上華麗的盛裝，于是，生活變得繽紛多彩?，F(xiàn)代社會，廣告強有力的宣傳給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益的同時也使人們的生活著實發(fā)生變化，跟著廣告走，生活中的需求索引廣告中樣樣有。所以，有人形容廣告是文化的“肌膚”這樣的比喻非常貼切。

2把握受眾心理，創(chuàng)新設計理念

現(xiàn)代廣告作為一種傳播載體，不僅帶來了大量符號化的信息，同時也潛移默化地影響著人們的審美習慣、價值觀和行為方式。受眾這些心理因素影響現(xiàn)代廣告設計風格的定位，信息符號化的處理[1]。設計者應從人的需求角度出發(fā)，充分把握受眾心理和設計創(chuàng)新理念，從而創(chuàng)造出既承載大量信息又符合現(xiàn)代人們心理并被接受的好廣告；好品牌是在市場競爭中勝出的，市場競爭使品牌形象設計倍受重視，品牌產(chǎn)品使消費者在獲得實用功能的同時，更能得到精神上和情感上的滿足。經(jīng)久不衰的好品牌，或是從時尚界里殺出來的新生品牌，使人們對其實用功能、經(jīng)濟功能和社會地位的認知和認同。就拿最近英國第一夫人送給的包包來說，它就是2012年拿下英國時尚大獎“配飾類年度最佳新人設計師”的年輕英國設計師SophieHulme設計的。SophieHulme所設計的款式里創(chuàng)意最好的是她2012年獲得英國時尚大獎的挎包，選用頂級上等牛皮革材質，設計風格簡約而獨特、金屬片的裝飾和方正利落的輪廓渾然一體成最大亮點。這款方正得像個鞋盒的大包包，實在是太有辨識度了。設計師“很懶”，就把它設計成這么簡單，線條流暢、硬朗、棱角分明，什么花哨變化都沒有，只用幾塊金屬作點綴。就是這種簡約的設計讓它進入了時尚的殿堂，就是這種簡約的異類感使它在2011年發(fā)售期間曾5度斷貨，商家不得不采取先付款后交貨的銷售方式，可見其后有多少時尚追隨者加入這個隊伍。

3設計者的素養(yǎng)與創(chuàng)造力

成功的設計取決于成功的創(chuàng)意，卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于設計者的自身素養(yǎng)以及各方面的知識積累。需要一定的創(chuàng)造力、想象力和敏銳的洞察力，并善于運用逆向思維、聯(lián)想思維等方法從極平常的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關聯(lián)性，通過移植、嫁接將看似毫不搭干的事物與創(chuàng)意所尋求的圖形符號或移植的活體巧妙地縫合起來，或運用構成的創(chuàng)造手法，對圖形符號進行冷抽象或熱抽象處理。將打散分解的圖形符號重新構成。這種從發(fā)現(xiàn)圖形到分解篩選到重新組合，也就是產(chǎn)品——受眾——心理情感、生理感知等創(chuàng)意關聯(lián)過程[2]。這一關聯(lián)內涵的分子越大，那么廣告給人震撼力就越大，所產(chǎn)生的心理上的共鳴就越強。可以說好的創(chuàng)意廣告也具有時尚因子，廣告不僅擁抱時尚、傳播時尚，還催生造就時尚。創(chuàng)造時尚的關鍵在于廣告設計要在傳統(tǒng)的基礎上突破、創(chuàng)新、提升廣告設計的原創(chuàng)性，給廣告設計帶來新的生命源泉?？梢哉f一個個時尚的破土而出就帶來新的生命源泉，他們的問世就是一則廣告，SophieHulme設計的這款四四方方的挎包就是如此。

4原創(chuàng)性的魅力

原創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有強大的心里突破效果，所謂原創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，不受傳統(tǒng)方法的束縛，能多方位、多角度、多層次、多結構的去思考，找出與眾不同的新奇點，發(fā)現(xiàn)前所未有的東西是引人注目，并使其具有鮮活的魅力。這樣才會觸發(fā)人們強烈的興趣，激活受眾腦海中記憶的輸寫程序，寫入難忘的符號圖形，這一系列創(chuàng)意思維過程符合廣告?zhèn)鬟_的心里遞進目標。如汽車安全廣告，日本電揚(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針廣告”，在1996年6月戛納國際廣告節(jié)上一舉奪得平面類廣告大獎。這則廣告誰看過之后都會過目不忘，因為它是一幅僅有一句文案的廣告——“一輛你可以信賴的車”。沃爾沃品牌的汽車本身安全專利就多，而廣告更是把它表現(xiàn)到了極致。安全別針是人們司空見慣的文具用品，可設計者就以不同常人的眼光發(fā)現(xiàn)了它和汽車的安全有內在聯(lián)系并符號化的表現(xiàn)。這樣傳遞信息最快，表達很到位，無須費盡心思去閱讀。在時尚界里，英國第一夫人一直穩(wěn)坐在“全球最佳著裝女性”排行榜上，以時尚大氣的著裝品位成為榜單上排名最高的與政治相關的女性。這里的時尚大氣是對服飾設計制作贊譽的極致評價，在很多情況下這些服飾都是獨一無二的，服飾設計的原創(chuàng)性更是勿容質疑。所以說，從很多現(xiàn)象可以看出廣告設計的原創(chuàng)性和時尚可以融為一體，他們的融合給廣告帶來了更廣闊的生機，如JUSTUS公司推出的關于時尚情侶首飾的廣告等，使廣告的表現(xiàn)更具有特色，更能吸引人們的眼球。

5時尚的符號與廣告創(chuàng)意

時尚廣告，在商品社會發(fā)展的鼎盛期出現(xiàn)的一種新意識形態(tài)。它能在意識形態(tài)方面顯露山水，源于它新、奇、特行為方式的觸角，觸及到人的神經(jīng)末梢。來行使它在精神領域里傳遞信息的功能，從而成為促進社會進步、美化人們生活的意識形態(tài)使者。優(yōu)秀杰出的廣告往往通過圖形符號的精心編排，色彩、文字的巧妙搭配，以及畫面線條、音樂旋律等種種有形有聲，可真實感知的場景、情節(jié)以及富有魅力、

6結束語

時下，隨著世界各國振興經(jīng)濟的創(chuàng)新舉措不斷推出，特別是發(fā)展中國家人們的生存條件的不斷改善，生活水平不斷提高。人們對廣告的精神需求已日趨凸顯，不僅僅局限于商品本身實用的訴求，他們更需要一種全新的視覺享受和精神食糧。廣告設計要在傳統(tǒng)的基礎上突破、創(chuàng)新，發(fā)揮廣告設計的原創(chuàng)性，以順應時代的發(fā)展，這就需要我們在當今時尚的生活中發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷的換位思考，另辟蹊徑，運用豐富的知識和經(jīng)驗，充分展開想象的翅膀，在廣告設計過程中的創(chuàng)意出與眾不同，異于常人的非凡作品。時尚的廣告設計，不僅要吸引人們的眼球，又要抓住人們的欲望，還要摸準時尚的脈搏，更應適合時展的新形勢、新趨勢。只有這樣，才能讓廣告在新常態(tài)下經(jīng)久不衰，長青不老，走在流行的最前沿，成為我們時尚生活的靈魂。

參考文獻

[1]奧格威.大衛(wèi)•奧格威自傳[M].高志鴻,譯.?？?海南出版社,1998.

[2]趙發(fā)進.奧格威的廣告自白[M].北京:中國鐵道出版社,2003.

作者：王電章 蘇專 單位：廣東科技學院藝術系