動(dòng)畫在平面廣告設(shè)計(jì)中的融合分析

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摘要：在如今的平面設(shè)計(jì)行業(yè)想制作出創(chuàng)新的理念及抓住眼球的亮點(diǎn)已經(jīng)非常困難。文中研究動(dòng)畫可以打破傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)規(guī)則來(lái)制造出刺激官感的新設(shè)計(jì)。為了有效地突破平面設(shè)計(jì)走向更好的感官體驗(yàn)，筆者研究在不同平面設(shè)計(jì)類型中添加動(dòng)態(tài)視覺語(yǔ)言和音效的可行性。通過(guò)理論和案例分析，得出結(jié)論：（1）動(dòng)態(tài)性圖片可以最大化提升靜態(tài)圖片傳遞的信息。（2）音效可以輔助平面設(shè)計(jì)營(yíng)造一個(gè)良好的感官環(huán)境（3）通過(guò)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)手法制造出一個(gè)多重官感體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)將是未來(lái)所趨。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；動(dòng)畫；交互設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

一、問題的提出

在近代社會(huì)中，平面設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)行業(yè)里的主流區(qū)域并廣泛應(yīng)用在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)等。但隨著近年高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，平面設(shè)計(jì)的提案已經(jīng)較之往昔有很大的改變。以前平面設(shè)計(jì)的定義是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造品牌形象?，F(xiàn)在的顧客已經(jīng)不滿足于普通視覺推廣手法來(lái)說(shuō)服他們購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。雖然平面設(shè)計(jì)的推廣策略還是以視覺為溝通方式，但最重要的是如何通過(guò)更多元化的視覺效果與顧客建立關(guān)系。按照哈佛商學(xué)院邁克爾•波特（MichaelPorter）教授的定義，“策略是選擇以不同的手段進(jìn)行行動(dòng)，或者是進(jìn)行明顯和對(duì)手不同的手段?！毕鄬?duì)一副單一讓客戶“相信你”的平面設(shè)計(jì)，一個(gè)可以和客戶互動(dòng)，溝通和生活的平面設(shè)計(jì)將更好地表達(dá)創(chuàng)作理念。如今熱門的網(wǎng)上平臺(tái)比如YouTube，F(xiàn)acebook等等已經(jīng)大大的改變了平面設(shè)計(jì)的理念。它們運(yùn)用一種“病毒式廣告”的突破，比如視頻在觀看者之間廣泛傳播，通過(guò)抓取眼球注意的方式，將現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)邁向后攝影圖片的時(shí)代。本文探究目標(biāo)是在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里找尋一個(gè)有策略性的溝通方式：將動(dòng)畫融合到平面設(shè)計(jì)中，帶給顧客多重官感的體驗(yàn)。

二、以感官體驗(yàn)為中心的平面設(shè)計(jì)必須關(guān)注的動(dòng)態(tài)性元素

（一）視覺上從靜態(tài)至動(dòng)態(tài)的演繹

視覺可以觸動(dòng)心靈。人類是以視覺為主導(dǎo)的物種。和擁有比較敏銳嗅覺，聽覺和視覺的貓狗相比，人類百分之七十的感官受體存在于眼球，百分之八十對(duì)世界的認(rèn)知來(lái)自于眼睛。此外，相對(duì)文字我們更傾向于利用符號(hào)記住單詞。在視覺記憶的領(lǐng)域里，人類會(huì)首先記住色彩，其次是形狀（可以是三維形狀，幾何圖元，圖形形狀或標(biāo)志），第三是數(shù)字，最后是文字。動(dòng)畫最突出的優(yōu)點(diǎn)是能夠帶出人類的感官，它可以包容一個(gè)品牌對(duì)所有媒體的視覺表達(dá)需求：廣告，包裝，網(wǎng)站，促銷活動(dòng)等其他形式。有很多廣告公司在銷售他們“心靈之眼”的視覺存在。通過(guò)把文字翻譯成視覺影像去闡述一個(gè)品牌的精髓。一個(gè)全新的動(dòng)畫平面設(shè)計(jì)會(huì)跟隨平面設(shè)計(jì)的法則將通用語(yǔ)言以多種動(dòng)態(tài)性語(yǔ)言表達(dá)。制造一個(gè)視覺氛圍，一個(gè)持續(xù)變化又提高信息識(shí)別度的過(guò)程。動(dòng)態(tài)視覺演示看似只是把圖形動(dòng)態(tài)化，但其實(shí)它能大大提高相對(duì)靜態(tài)插圖的有效溝通性。構(gòu)成視覺效果的元素：圖片、形狀、比例和色彩會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試成為最終的動(dòng)態(tài)性視覺設(shè)計(jì)。

1.圖像動(dòng)態(tài)化

“圖像可以表達(dá)一個(gè)想法，或以非常快的速度傳達(dá)大量信息，這就是為什么圖像能成為平面設(shè)計(jì)中最突出的一部分?！币苿?dòng)帶給圖像的優(yōu)點(diǎn)是它的聯(lián)通性，能夠讓客戶接受信息并聯(lián)想信息，在動(dòng)態(tài)演繹中制造出不同的圖像氛圍場(chǎng)景和有趣飽滿的角色。例如在圖1中的彩色的色球代表著財(cái)政捐款對(duì)象。不同的色球相互交接和形成連接，它展示了一個(gè)簡(jiǎn)約清晰的信息圖表設(shè)計(jì)，然而色球作為一個(gè)圖形元素只傳達(dá)了捐贈(zèng)者內(nèi)容的一個(gè)信息概念。圖2是一個(gè)名為ExtendedPlay的移動(dòng)圖像動(dòng)畫例子，設(shè)計(jì)師丹尼爾•菲利普約翰遜（DanielPhillipJohnson）與數(shù)碼藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)的圖像及互動(dòng)的裝置，研究目的為了增加圖像的互動(dòng)信息轉(zhuǎn)換。他和他的合作伙伴發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的焦點(diǎn)圖像都是圓形的，而圖像交疊轉(zhuǎn)換時(shí)，觀眾明顯被吸引度高于原本靜止的圓形焦點(diǎn)，和之前靜止不動(dòng)的彩色色球相比，通過(guò)穿越間隔之間的過(guò)渡來(lái)改變形狀形成新的交叉點(diǎn)，孕育新的色球，動(dòng)畫設(shè)計(jì)緊湊而又有節(jié)奏感。擬人化角色也是廣告設(shè)計(jì)常用的手法。動(dòng)態(tài)性圖像可以有效地把卡通角色的識(shí)別度加強(qiáng)并賦予幽默色彩，提高公眾注意度之余更容易與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感標(biāo)識(shí)關(guān)系。以圖3為例，該網(wǎng)站是Pitch公司和漢堡王在2007年合作為《辛普森一家》電影創(chuàng)建網(wǎng)站，該網(wǎng)站把用戶上傳的照片變成卡通漫畫。這個(gè)活動(dòng)使用了卡通人物抓住了消費(fèi)者的眼球，在推出的第一個(gè)星期該網(wǎng)站收到了超過(guò)1.5億的點(diǎn)擊量，幽默動(dòng)感的動(dòng)畫人物以夸張的方式帶來(lái)了豐富的視覺效果。

2.圖形動(dòng)態(tài)化

在1923年瓦西里•康定斯基（WassilyKandinsky）提出了三種基本形狀（三角形、矩形和圓型）的通用關(guān)系，奠定了現(xiàn)今出現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上都以幾何塊面為基礎(chǔ)布局。設(shè)計(jì)師們認(rèn)為以基本形狀布局有助于解決許多元素之間的空間沖突，最終能讓不同的設(shè)計(jì)元素和諧且平衡地填充整個(gè)頁(yè)面。然而并非是每一位設(shè)計(jì)師都可以勝任完美的布局，許多平面設(shè)計(jì)師非常困擾如何能創(chuàng)造一個(gè)有效而有秩序的頁(yè)面設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)化的圖形概念的引入將提供給新手一個(gè)簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)theme-KISS。如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化圖形布局？有兩種解決方式：比例和層次。一個(gè)是保持整體布局的和諧性，另一種是把眼球帶領(lǐng)到布局的重心。這兩種解決方案可以處理過(guò)于復(fù)雜或沉悶的設(shè)計(jì)。以比例作為解決方案，讓我們首先比較靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的兩種方案。圖4是一個(gè)LEDA紅酒的平面設(shè)計(jì)手冊(cè)，設(shè)計(jì)師利用布局的基本規(guī)則和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)把合適的圖像與其他元素布局在頁(yè)面上，。然而處理不佳時(shí)經(jīng)常會(huì)影響到視覺設(shè)計(jì)的黃金比例。圖5中是一個(gè)呈現(xiàn)互動(dòng)方式的移動(dòng)圖像區(qū)域，作為設(shè)計(jì)師不需要在布局圖像時(shí)考慮太多原先圖片的比例，利用一個(gè)固定比例的圖像區(qū)域來(lái)包裹眾多的圖片，這個(gè)類似矩形的圖形區(qū)域呈現(xiàn)出每張圖像的重要性和存在價(jià)值，此外它還充分考慮到空白區(qū)域與圖形區(qū)域的留白。動(dòng)態(tài)化圖形的另一個(gè)有效方式是顯示不同的層次，層次可以使用更動(dòng)態(tài)和多變的形狀來(lái)演繹，例如圖6網(wǎng)站的案例，此網(wǎng)站中每張背景圖片可以切換與過(guò)渡，演繹出不同的圖形形狀的變化。用戶在瀏覽的過(guò)程中先看到位于前端的文字信息，再沉浸在背景的圖形變化中，有氛圍地享受并被整個(gè)設(shè)計(jì)所熏陶。

3.維度動(dòng)態(tài)化

“古代文化認(rèn)為黃金比例代表著絕無(wú)錯(cuò)誤的美麗。他們觀察到的黃金比例約等于8：13，此比例與自然界中的眾多生物存在?！爆F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中依然引用黃金比例概念，并將其歸結(jié)為三分法。廣告公司除在平面藝術(shù)作品中運(yùn)用三分法，目前也非常盛行融入攝影“聚焦深度”來(lái)增強(qiáng)設(shè)計(jì)元素的位置和影響力。“聚焦深度”在平面設(shè)計(jì)中把二維空間轉(zhuǎn)換成三維的視覺體感。X，Y和Z軸的應(yīng)用在由遠(yuǎn)及近的設(shè)計(jì)中。根據(jù)圖7所顯示設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)點(diǎn)與X，Y，Z的位置息息相關(guān)，維度的伸縮就像一個(gè)相機(jī)，圖像的翻轉(zhuǎn)或大小縮放等可以不在一個(gè)二維平面上，三維的過(guò)渡更將觀眾視覺的注意力提升，間隔和時(shí)間也被考慮在視覺官感體驗(yàn)中。以圖8攝影組為例，第一組序列圖像利用了Z軸創(chuàng)造了一個(gè)廣闊平衡的背景體現(xiàn)一個(gè)人從近到遠(yuǎn)移動(dòng)的場(chǎng)景，用一個(gè)寬敞的平衡由Z軸相互作用成比例。第二組序列圖片體現(xiàn)了一位女子從相反方向移動(dòng)的場(chǎng)景。該設(shè)計(jì)的聚焦點(diǎn)是通過(guò)一個(gè)Z軸的遠(yuǎn)近穿梭來(lái)追逐女子的臉落于畫面的黃金比例。和三分法相似、女人的臉作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，其熱點(diǎn)的定位有助于吸引觀眾的注意力和提供一定的感受力。通過(guò)這種方式，黃金分割比例可以動(dòng)態(tài)化。X，Y，Z的應(yīng)用可以被看作是一個(gè)靜態(tài)圖像的附加效果，維度的運(yùn)用已經(jīng)出現(xiàn)在眾多平面設(shè)計(jì)網(wǎng)張中。4.色彩動(dòng)態(tài)化色彩是一個(gè)強(qiáng)大的通訊工具，因?yàn)樗梢宰プ∽⒁饬妥屖虑槊摲f而出，看起來(lái)更有吸引力。色彩的微妙應(yīng)用可以提升整體設(shè)計(jì)的高度，和在合適的地方強(qiáng)調(diào)及增加溝通的有效性。平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常從色環(huán)選擇所需的顏色。雖然有無(wú)數(shù)的顏色可用，但為了保持設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單和諧設(shè)計(jì)師只能被動(dòng)的使用有限的色環(huán)。色彩被視為視覺產(chǎn)品中的一個(gè)特定元素。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的平面設(shè)計(jì)師非常注重色彩的運(yùn)用：經(jīng)常思考色彩的互補(bǔ)色或?qū)Ρ壬?。面?duì)數(shù)碼時(shí)代的沖擊，色彩動(dòng)態(tài)化應(yīng)用將原先特定的顏色延伸，動(dòng)態(tài)化的色彩并不再是固定的顏色，它能夠更成功地傳達(dá)信息和加強(qiáng)隱喻。相對(duì)固態(tài)的色彩，融入液態(tài)的色彩也是一種新型的方式。圖9是借用動(dòng)態(tài)的色彩過(guò)渡來(lái)產(chǎn)生更多的色彩。法國(guó)科學(xué)家和前衛(wèi)攝影師直接參與這個(gè)被命名為Moiré的項(xiàng)目，他們嘗試打破規(guī)則創(chuàng)造更絢麗的色彩情感性實(shí)驗(yàn)。其中一個(gè)創(chuàng)建者指出：“第二組參數(shù)是利用光學(xué)印刷過(guò)程在線條上添加顏色。一些模擬通過(guò)數(shù)字來(lái)模擬色板參數(shù)，把屏幕分成不同的區(qū)域，其中色彩的關(guān)系不再像平時(shí)熟悉的物體色彩。在線條形狀上使用創(chuàng)意的顏色過(guò)渡是此項(xiàng)目的關(guān)鍵元素之一。移動(dòng)色彩超越了獨(dú)立頁(yè)面的彩色傳單，并存在于有深度的色彩容器，最終產(chǎn)生了超自然的色彩實(shí)踐概念。就如其中一個(gè)創(chuàng)造者評(píng)論，“最后我最感興趣的是我們的思想如何影響我們對(duì)世界的感知，其中色彩仿佛是思想，它是是非言語(yǔ)能表達(dá)的。”這項(xiàng)項(xiàng)目向觀眾前展示了通過(guò)色彩進(jìn)行過(guò)渡的實(shí)驗(yàn)，我們的大腦被更“活躍”化地記憶色彩及其反映的更為高科技的含量。另一組設(shè)計(jì)為液態(tài)的色彩，一種看似流動(dòng)性的新型色彩。隨著材料科技的發(fā)展，液臺(tái)色彩的使用已經(jīng)被現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用。圖10的廣告產(chǎn)品主要顏色為液態(tài)藍(lán)，它是否只是從色環(huán)中選出來(lái)的一個(gè)固態(tài)顏色?整體的包裝為藍(lán)色有機(jī)玻璃，內(nèi)部媒介是水。通過(guò)介質(zhì)和色彩的結(jié)合，空氣，色彩和液體渾然一體創(chuàng)建了一種浮動(dòng)關(guān)系。如今動(dòng)態(tài)化色彩不僅只存在于液態(tài)，也存在于各種不同介質(zhì)。把色彩融入到一個(gè)自然界中媒介可以帶給觀眾一個(gè)非傳統(tǒng)和難忘的視覺盛宴。圖11中舉例了媒介創(chuàng)建一特定的氛圍式體驗(yàn)：藍(lán)色的冰塊，粉紅色的涂料，白色的液體，黑色的煙，綠色的光和紅色的血管。定向單一的色彩建立在自然移動(dòng)上，從外到內(nèi)，從非語(yǔ)言到自然語(yǔ)言，從少到多，從可見到可隱匿的浮動(dòng)在整個(gè)平面設(shè)計(jì)中。和固態(tài)色彩相比，動(dòng)態(tài)化色彩能創(chuàng)造出更多夢(mèng)幻般的視覺環(huán)境。

（二）聽覺上營(yíng)造沉浸式感官體驗(yàn)

雖然圖像，形狀，比例，色彩等構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的通用語(yǔ)言，它們?nèi)匀粵]有走出視覺感官的領(lǐng)域。隨著新媒體的介入，在平面設(shè)計(jì)上使用動(dòng)畫，和視覺作品中附上音效更能創(chuàng)造出沉浸空間的感覺?！叭绻肜斫饴曇艉蛨D像關(guān)系的重要性，我認(rèn)為可以探索抽象音樂和音符之中的緊湊度和呈現(xiàn)度–即圖像，音效這兩者之間如何相輔相成的關(guān)系?！边@是作曲家布萊恩•埃文斯的核心理論，他的名為“用眼睛傾聽”的實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫說(shuō)明了音效和動(dòng)態(tài)圖像互相關(guān)聯(lián)的重大意義。在圖12埃文斯使用了抽象表現(xiàn)主義的圖形元素，原圖選用當(dāng)代藝術(shù)作品，通過(guò)移動(dòng)形態(tài)、由變量具象到抽象圖像，多層交融形狀，變化顏色四個(gè)移動(dòng)方式構(gòu)成。除了移動(dòng)視覺語(yǔ)言外，音效是實(shí)驗(yàn)作品中重要的紐帶。埃文斯的音樂轉(zhuǎn)換伴隨著動(dòng)態(tài)影像的改變?yōu)槊恳环曈X圖像呈現(xiàn)特別的感覺，他發(fā)現(xiàn)添加音效可以強(qiáng)調(diào)整幅作品的層次、圖形和聲音的反復(fù)轉(zhuǎn)變。音效給予畫面一個(gè)特定的環(huán)境，在創(chuàng)造的空間中音效可以指引觀眾用如何地情感來(lái)看待欣賞畫面，比如一段悠揚(yáng)的爵士樂能帶出放松的心境。從這個(gè)角度來(lái)看平面設(shè)計(jì)中配合音效放置可以作為主觀線索比單純的視覺作品更有效地影響觀眾。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)案例及分析介紹了多重動(dòng)畫手段輔助平面設(shè)計(jì)，它是否適用于所有的平面設(shè)計(jì)或未來(lái)將被如何廣大地應(yīng)用，依然無(wú)從肯定地回應(yīng)。本文得出的主要結(jié)論：第一，在視覺形式上，動(dòng)畫可以幫助圖像、圖形、維度、色彩等動(dòng)態(tài)化演繹；第二，在聽覺上可以引導(dǎo)平面設(shè)計(jì)作品營(yíng)造特定的氛圍體驗(yàn)；第三，多重感官體驗(yàn)?zāi)壳斑€未涉及很多其他感官領(lǐng)域，是否未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的嘗試未知。第四，眾多動(dòng)態(tài)化視覺效果需要基于數(shù)碼技術(shù)的提高及新媒體介質(zhì)閱讀方式的改變。

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作者：周婧 單位：上海理工大學(xué)