APP節(jié)日閃屏廣告設(shè)計(jì)特征

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摘要：目的——探究手機(jī)端產(chǎn)品閃屏的功能與目的，在眾多節(jié)日閃屏廣告中如何凸顯產(chǎn)品特征，體現(xiàn)品牌的文化性是節(jié)日閃屏廣告的重要作用。方法——通過實(shí)際案例分析，對(duì)比節(jié)日閃屏與其他類別的閃屏，探究節(jié)日閃屏的更深層含義；對(duì)于同樣都是注重情感溝通的節(jié)日閃屏，在表現(xiàn)手法上有哪些區(qū)別。結(jié)果——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，訴諸情感的閃屏廣告更能打動(dòng)用戶。結(jié)論——不僅局限于視覺技法的優(yōu)化，可以更多地借鑒技術(shù)方式，創(chuàng)造出形式豐富并且更符合用戶體驗(yàn)的閃屏節(jié)日廣告。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端;閃屏;情感體驗(yàn);節(jié)日廣告

引言

達(dá)爾文先生曾在著作中表明，人類情感是無(wú)需任何后天學(xué)習(xí)，天生具備的，并且具有共性。也就是說(shuō)，對(duì)于情感的表達(dá)與接受，人類自有一套可以通用的模版，人類情感具有共通性。因而，基于情感體驗(yàn)的廣告的傳播，更能拉近廣告和用戶之間的距離，并且能夠使用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生對(duì)廣告的認(rèn)同和喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的不斷研發(fā)，廣告有了更加豐富的傳播媒介，更多創(chuàng)新的表達(dá)，因而越來(lái)越多的商業(yè)廣告不再被人消極對(duì)待，甚至有一些用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播，表達(dá)對(duì)此的喜愛。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生證明商業(yè)廣告的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，廣告發(fā)揮作用調(diào)動(dòng)生產(chǎn)銷售是整個(gè)行業(yè)的福音。這其中，以情感為切入點(diǎn)的移動(dòng)端節(jié)日廣告是打動(dòng)用戶的有效廣告之一。

一、節(jié)日閃屏廣告視覺構(gòu)成要素

手機(jī)應(yīng)用廣告分類眾多，定義閃屏廣告有必要縮小范疇。閃屏是指單日首次啟動(dòng)app時(shí)出現(xiàn)的畫面（多數(shù)為定格畫面，少部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化），并且覆蓋手機(jī)全屏幕，與引導(dǎo)用戶使用的功能頁(yè)面不同，閃頻可以自動(dòng)消失，而引導(dǎo)頁(yè)則需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊觸發(fā)消失，引導(dǎo)頁(yè)中常伴隨著觸發(fā)的文字或按鈕（譬如：我知道了，立即體驗(yàn)等）。閃屏廣告實(shí)際上指的是，在進(jìn)入到某一個(gè)手機(jī)應(yīng)用功能界面之前出現(xiàn)的，非功能性廣告頁(yè)面。此外，根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明閃屏廣告的點(diǎn)擊率平均在8%以上，部分游戲類廣告點(diǎn)擊率甚至超過10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的廣告。因此閃屏廣告的價(jià)值在商業(yè)產(chǎn)品中占重要地位。節(jié)日文化是一種歷史積淀，是一個(gè)國(guó)家或者民族在漫長(zhǎng)的歷史歲月中形成的文化風(fēng)俗習(xí)慣。運(yùn)營(yíng)推廣類的閃屏設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)傳播文化，傳遞情感關(guān)懷。讓用戶能夠在節(jié)日里感受到企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注和理解。這一類別的閃屏往往通過有趣的畫面，貼切的情感抒發(fā)吸引用戶的注意。APP的節(jié)日閃屏一般由標(biāo)志（logo），口號(hào)（slogan）和與節(jié)日相關(guān)的圖案（graph）構(gòu)成。常用的模版以主題文案加上場(chǎng)景畫面為主。例如：網(wǎng)盤2016元旦節(jié)日閃屏（圖1），網(wǎng)盤是云儲(chǔ)存服務(wù)產(chǎn)品，提供用戶免費(fèi)存儲(chǔ)空間，在線文檔、圖片、音樂預(yù)覽，以及離線下載等功能。在APP閃屏中清晰地傳遞了百度云的“共享主義精神”：云上的日子，與你共享。畫面選取的場(chǎng)景是人們自駕游途中，駐足在一處藍(lán)天白云下一起興奮的欣賞風(fēng)景，筆觸溫暖自然。同時(shí)主題文字凸顯產(chǎn)品的定位，手寫的書法體表現(xiàn)節(jié)日的氛圍。畫面整體構(gòu)圖均衡協(xié)調(diào)，色調(diào)過度平和，傳遞出純凈安全的訊息。與百度云要表達(dá)的品牌形象是一致的，易受到用戶的喜歡。對(duì)比非節(jié)日閃屏廣告（圖2），節(jié)日閃屏廣告更加整體潔凈；設(shè)計(jì)手法上節(jié)日閃屏風(fēng)格多變，可以模仿名畫風(fēng)格，模擬不同流派的風(fēng)格，追求藝術(shù)品質(zhì)，讓用戶感受藝術(shù)的熏陶。與H5產(chǎn)品推廣廣告相比，閃屏受一些條件的限制，不能夠與H5廣告一樣大量轉(zhuǎn)發(fā)和引起現(xiàn)象級(jí)影響。但是好的閃屏廣告能夠留住用戶，讓用戶近距離感受產(chǎn)品的“關(guān)心”。節(jié)日閃屏在經(jīng)歷量的積累后，爆發(fā)出質(zhì)的飛躍。從一開始簡(jiǎn)單的第二人稱的節(jié)日問候，到角色的轉(zhuǎn)變，許多產(chǎn)品閃屏設(shè)計(jì)深度應(yīng)用同理心原則，與用戶“感同身受”。例如：2015年瀏覽器新春閃頻（圖3），農(nóng)歷新年一直是世界各地華人的一個(gè)重要節(jié)日。過農(nóng)歷新年不管是外地求學(xué)的學(xué)生，異地打拼的上班族都要回家團(tuán)圓。畫面將回家前后的生活狀態(tài)進(jìn)行分割對(duì)比，凸顯過年是一種身份的轉(zhuǎn)變，與瀏覽器更換新春主題皮膚的意境相契合。視覺上以扁平風(fēng)人物主角貫穿始終，左邊黑色體現(xiàn)職場(chǎng)工作時(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)狀態(tài)，右側(cè)黃藍(lán)色居家服，強(qiáng)烈的對(duì)比表現(xiàn)出居家時(shí)的松弛狀態(tài)。主角人物占畫面上方2/3，是整個(gè)畫面的視覺中心，符號(hào)化的人物吸引用戶的注意，順主畫面而下的簡(jiǎn)短文案既是加速用戶理解也是引導(dǎo)用戶思維。背景運(yùn)用應(yīng)景的大紅色為主色調(diào)，貫穿四幅閃屏始終。前三幅閃屏的畫面渲染降低了用戶的抵觸心理，第四幅閃屏廣告換新皮膚的功能在此刻出現(xiàn)得到用戶反饋的概率增大。這一組閃屏廣告中的設(shè)計(jì)師將生活細(xì)節(jié)融于作品，既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也是用戶。比起讓用戶被動(dòng)接受祝福，如果能夠讓用戶主觀感知節(jié)日的不同，或許廣告更動(dòng)人心。這個(gè)系列的閃屏主題詞“過年是工作換一張桌子，是吃飯換一張桌子，是名字換一種叫法”深入用戶群體，挖掘用戶心理，了解用戶需求。充分考慮到用戶的心理活動(dòng)，增加用戶與產(chǎn)品的情感交流，將產(chǎn)品概念傳遞給用戶，是閃屏廣告很好的案例。節(jié)日閃屏中的口號(hào)和主畫面情境相互結(jié)合，配合符合節(jié)日氣息的色調(diào)和圖案，構(gòu)成節(jié)日閃屏的視覺畫面，引導(dǎo)用戶進(jìn)入APP。由案例分析可得閃屏的視覺氣息受節(jié)日氛圍的影響，不同的節(jié)日需要不同的情感元素，因此情感因素對(duì)節(jié)日閃屏視覺構(gòu)成具有指導(dǎo)性意義。

二、閃屏廣告的情感溝通

（一）場(chǎng)景化

正處互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響消費(fèi)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)更為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是用戶心理消費(fèi)動(dòng)向，探究如何更好地滿足用戶精神需求，提高產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。尤其是同類商品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上無(wú)較大差異，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低決定消費(fèi)動(dòng)向，商品競(jìng)爭(zhēng)的核心就在于消費(fèi)者內(nèi)心情感的偏向。手機(jī)端閃屏廣告的最大特點(diǎn)是與用戶近距離接觸，并且用戶在一定程度上被迫接受廣告信息，要在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)弱化用戶的抵觸心理，抓住用戶，對(duì)于設(shè)計(jì)師是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。正逢節(jié)日，手機(jī)端APP推送的閃屏廣告，成為各大應(yīng)用的爭(zhēng)奪之地。根據(jù)節(jié)日氛圍打造合情理的場(chǎng)景畫面：春節(jié)熱鬧溫馨，情人節(jié)充滿浪漫氣息，愚人節(jié)詼諧幽默，清明節(jié)懷念感傷。配合相應(yīng)時(shí)節(jié)設(shè)計(jì)不同場(chǎng)景，靈活應(yīng)用設(shè)計(jì)技巧對(duì)閃屏廣告?zhèn)鞑ビ芯薮髱椭?。在品牌推廣設(shè)計(jì)的實(shí)際案例中，經(jīng)?？梢钥吹狡放七\(yùn)用講故事的方式宣傳和營(yíng)銷產(chǎn)品。但在篇幅有限的閃屏中要展現(xiàn)完整的故事情節(jié)，是很難完成的。如果通過設(shè)計(jì)手法模擬場(chǎng)景，大幅度提升場(chǎng)景的可信度，營(yíng)造一定的氛圍，能夠使產(chǎn)品“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地走進(jìn)用戶內(nèi)心，使他們漸漸接受產(chǎn)品廣告。例如五一勞動(dòng)節(jié)期間的一副閃屏廣告，用大面積深棕色鋪陳，且畫面1:3分割而成，地平線以上是初升的金黃色太陽(yáng)，以下則是運(yùn)用置換的方式點(diǎn)明“五一勞動(dòng)節(jié)”的光影部分；光芒照耀下，汽車與主人公的影像，很好地模擬出用戶清晨出行的場(chǎng)景。這種熟悉場(chǎng)景再現(xiàn)法則在特殊的節(jié)日里推送在APP端，能夠喚起滴滴出行的大部分用戶的好感，加深用戶對(duì)企業(yè)美好形象的記憶，增加對(duì)于企業(yè)的美譽(yù)度。

（二）動(dòng)態(tài)化

數(shù)字媒體時(shí)代，產(chǎn)品在品牌推廣的成本和傳播效率上做到了最優(yōu)化的資源整合。在追求市場(chǎng)份額的路上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，期待產(chǎn)品與消費(fèi)者的每次接觸都能夠觸發(fā)一次商品交易。對(duì)比靜態(tài)閃屏廣告，相同時(shí)間里，動(dòng)態(tài)閃屏含有的信息量更加豐富，激發(fā)用戶消費(fèi)沖動(dòng)的概率更大。動(dòng)態(tài)閃屏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。1.在技術(shù)支持下，動(dòng)態(tài)的圖形、文字等發(fā)生形態(tài)變化，刺激觀者的眼球。動(dòng)態(tài)閃屏廣告畫面更加多樣化，避免視覺上的乏味感。2.動(dòng)態(tài)閃屏調(diào)動(dòng)用戶感官，增加觀者的體驗(yàn)感，更加利于產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的交流。缺乏情感溝通的產(chǎn)品在這個(gè)移動(dòng)3.0時(shí)代，正逐漸離人們遠(yuǎn)去。3.強(qiáng)化重點(diǎn)要素，加強(qiáng)廣告效果，靜態(tài)閃屏廣告的視覺重點(diǎn)一般靠設(shè)計(jì)流程來(lái)決定主次，從視覺中心到輔助都有一定規(guī)律。但在動(dòng)態(tài)閃屏廣告中，依靠動(dòng)效可以達(dá)到更加直觀的效果。2016新春閃屏（圖5）就巧妙地運(yùn)用動(dòng)效輔助設(shè)計(jì)?；丶业穆L(zhǎng)路途用不同的交通工具體現(xiàn)，從巴士到火車再到小卡車。不斷減少的公里數(shù)提醒著回家路越來(lái)越近，動(dòng)態(tài)的文案和圖形時(shí)刻聚焦觀者的視線。用戶打開APP時(shí)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下對(duì)第一幅畫面“路，漸行漸遠(yuǎn)”產(chǎn)生興趣，吸引用戶深入閱讀，到最后畫面中的某個(gè)元素被印證，在這個(gè)互動(dòng)的過程中，用戶和畫面產(chǎn)生一定情感交流。體驗(yàn)感較好的產(chǎn)品往往是讓消費(fèi)者參與其中，并讓消費(fèi)者獲得無(wú)限回味。同樣道理在閃屏廣告中，那些令用戶欣然接受，并且讓用戶有所回味的廣告更有價(jià)值。設(shè)計(jì)師縱觀全局，將手機(jī)作為表演舞臺(tái)，運(yùn)用適當(dāng)動(dòng)態(tài)效果和故事場(chǎng)景拉近與用戶的距離，展現(xiàn)產(chǎn)品要表達(dá)的情感因素，使得節(jié)日閃屏廣告成為產(chǎn)品與用戶溝通的媒介，賦予節(jié)日閃屏獨(dú)特的個(gè)性。

三、閃屏廣告的微互動(dòng)趨勢(shì)

古人云，每逢佳節(jié)倍思親。節(jié)日時(shí)節(jié)親朋聚會(huì)、旅游交友、趕集購(gòu)物甚至閱讀觀影等日常生活方式，已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)人類除去每日必備的睡眠時(shí)間，其他許多時(shí)間離不開移動(dòng)設(shè)備，甚至越來(lái)越依賴這些產(chǎn)品。越來(lái)越多同質(zhì)化的廣告涌入用戶眼前，作為與用戶溝通的重要媒介，更加新穎的廣告形式和獨(dú)特的視角是發(fā)展閃屏廣告必須要做的事情。對(duì)于閃屏廣告未來(lái)發(fā)展的動(dòng)向，有兩點(diǎn)值得探討。首先，節(jié)日閃屏廣告的情感化趨勢(shì)，是現(xiàn)代社會(huì)人類自我感情的典型表達(dá)。此外人類是群體性動(dòng)物，我們既是自由個(gè)體，同時(shí)也是社會(huì)群體的組成部分；社會(huì)性決定了我們不能夠僅限于關(guān)注自我層面的設(shè)計(jì)，而忽略了集體情感層面的設(shè)計(jì)。對(duì)公共事業(yè)的關(guān)心能夠提高產(chǎn)品的品牌形象，公益性節(jié)日閃屏廣告設(shè)計(jì)既能夠?yàn)槠放茙?lái)宣傳效果，通過這些閃屏的集中推送，使得用戶對(duì)公益性的節(jié)日有一定的了解，起到文化傳播和知識(shí)普及的作用。其次，人始終對(duì)新鮮事物保持好奇心，比起看到和聽到某件事情，人們更愿意相信經(jīng)過親身實(shí)踐的事物。近年來(lái)互動(dòng)廣告發(fā)展勢(shì)頭正盛，設(shè)計(jì)師們將人作為廣告中的一部分元素，通過人的參與完成廣告植入。在用戶親身實(shí)踐后，心理上對(duì)相應(yīng)的廣告產(chǎn)生熟悉和親切感，能夠保持用戶對(duì)廣告的長(zhǎng)久記憶。然而APP產(chǎn)品的實(shí)際功能需要用戶在閃屏結(jié)束后進(jìn)入到界面操作才能完成，如果互動(dòng)廣告時(shí)間較長(zhǎng)或者內(nèi)容過于跳躍很有可能轉(zhuǎn)移用戶注意力，使得產(chǎn)品丟失用戶。因此互動(dòng)廣告的使用要把握一定分寸，過度依賴互動(dòng)技術(shù)雖然吸引到用戶，但是不能為產(chǎn)品帶來(lái)效益，這樣的廣告反而會(huì)喧賓奪主，適得其反。因此，提倡APP端閃屏廣告可以借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)與用戶的微互動(dòng)關(guān)系，既有互動(dòng)之實(shí)，更多的還是起到輔助產(chǎn)品的作用。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)，移動(dòng)APP爆炸式增長(zhǎng)，移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品既要滿足用戶生理和心理上的需求，同時(shí)又要關(guān)注人的情感和精神上的需求。人和產(chǎn)品之間的關(guān)系日漸密切，冰冷、無(wú)情的操作和被操作關(guān)系已經(jīng)悄然改變，取而代之的是更加和諧和自然的情感關(guān)系。人們對(duì)于體驗(yàn)的需求逐漸增強(qiáng)，用戶的情感需求成為設(shè)計(jì)師思考的重點(diǎn)。在閃屏廣告設(shè)計(jì)過程中，深度了解產(chǎn)品背景，賦予情感意義，構(gòu)建情感故事，給用戶帶來(lái)愉悅情感體驗(yàn)。以情感為基線，閃屏廣告的設(shè)計(jì)將為整個(gè)APP產(chǎn)品增添品牌價(jià)值，提升整體用戶體驗(yàn)。

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作者:程詩(shī) 朱華 單位:江南大學(xué)