工業(yè)潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)策略

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摘要:中國是全球制造業(yè)中心，對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油的需求量非常大，但隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油的需求也發(fā)生了明顯變化，比如對(duì)高端潤(rùn)滑油的需求量不斷增多;對(duì)差異化、高品質(zhì)工業(yè)潤(rùn)滑油需求激增。所以，工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌影響，提升售后服務(wù)，不斷提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。特別是中國石油的潤(rùn)滑油品牌，有著得天獨(dú)厚的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該在這場(chǎng)角逐中站穩(wěn)腳跟，脫穎而出。

關(guān)鍵詞:工業(yè)潤(rùn)滑油;品牌競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)

引言

工業(yè)潤(rùn)滑油是工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中必不可少的產(chǎn)品，潤(rùn)滑油的生產(chǎn)無論在加工過程、品質(zhì)控制、儲(chǔ)運(yùn)包裝都比燃料油的生產(chǎn)要復(fù)雜。隨著中國制造業(yè)、建筑業(yè)等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求量逐年增長(zhǎng)，但是中國工業(yè)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)多為殼牌、美孚、BP等西方企業(yè)所占有，國內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的中低端。隨著潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，工業(yè)潤(rùn)滑油行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，許多中小工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)將會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。在這種情況下工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷模式，提升本企業(yè)工業(yè)潤(rùn)滑油的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰［1］。

1國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)前中國是全球第二大石油消費(fèi)國家和全球制造業(yè)基地，也是最大潤(rùn)滑油消費(fèi)國。國內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)與工業(yè)發(fā)展、工程機(jī)械、交通運(yùn)輸、汽車行業(yè)等密切相關(guān)，國內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)主要可分為工業(yè)和車用油市場(chǎng)。其中，工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，從上游的石油初級(jí)煉制、添加劑生產(chǎn)到中游的變壓器油、液壓油等工業(yè)潤(rùn)滑油制造，再到下游的工程機(jī)械、能源化工、水泥、電子、冶金鋼鐵等行業(yè)工業(yè)潤(rùn)滑油應(yīng)用，都有了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深入發(fā)展，工業(yè)潤(rùn)滑油消費(fèi)量將會(huì)達(dá)到全球平均水平，對(duì)高端潤(rùn)滑油的需求量將會(huì)不斷增加。比如隨著裝備制造業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)的深入發(fā)展，精密、自動(dòng)化設(shè)備對(duì)高端潤(rùn)滑油的需求量會(huì)急劇增加;隨著工業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的增加，終端客戶對(duì)高品質(zhì)、差異化的工業(yè)潤(rùn)滑油產(chǎn)品的需求量也會(huì)增加，這些為國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)提供了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，近年來中國潤(rùn)滑油產(chǎn)能在逐步增加，2018年潤(rùn)滑油總產(chǎn)量為641萬t，已經(jīng)進(jìn)入了供需總量平衡的發(fā)展階段。同時(shí)，在中低端工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，供大于求的問題已經(jīng)凸顯，許多中小工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。從工業(yè)潤(rùn)滑油品牌看，國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)可分為三類:美孚、殼牌、嘉實(shí)多等跨國潤(rùn)滑油企業(yè)，這些企業(yè)科研能力強(qiáng)，銷售渠道廣，品牌知名度高，處于工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的頂端;中國石油、中國石化等大型國企，這些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以礦物基礎(chǔ)油為主要產(chǎn)品;捷靈、三特等民營潤(rùn)滑油品牌，這些企業(yè)多在某些細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營體制較為靈活，但是品牌知名度和影響力較差。目前國內(nèi)外工業(yè)油供應(yīng)商基本以礦物油產(chǎn)品為主，輔以少量的合成工業(yè)油。

2國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)問題

國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上面臨品牌積淀不夠、品牌開發(fā)能力不足、品牌營銷人才缺乏等問題，這些影響著企業(yè)的工業(yè)潤(rùn)滑油品牌塑造。(1)品牌積淀不夠，產(chǎn)品質(zhì)量不足。從總體上看國外工業(yè)潤(rùn)滑油品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間較早，如美孚、殼牌等在中國都擁有很高的品牌知名度，同時(shí)國外品牌多與進(jìn)口設(shè)備生產(chǎn)商有密切合作關(guān)系，所以國外品牌多占領(lǐng)著中國工業(yè)潤(rùn)滑油的高端市場(chǎng)，昆侖、長(zhǎng)城等國內(nèi)潤(rùn)滑油品牌多處于工業(yè)潤(rùn)滑油的中低端為主市場(chǎng)，并面臨品牌意識(shí)缺失、品牌營銷策略落后等問題，往往缺乏品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力［2］。(2)品牌開發(fā)與市場(chǎng)需求銜接不緊密。當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)往往缺乏科學(xué)的品牌開發(fā)體系、市場(chǎng)需求調(diào)查能力，不能將品牌開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來。比如許多潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷、品牌開發(fā)等部門缺乏溝通，研發(fā)部門不了解工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，銷售部門對(duì)產(chǎn)品的性能、特征、用途等理解不深，這些直接影響了工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)。再如企業(yè)的工業(yè)潤(rùn)滑油產(chǎn)品缺貨、斷貨、滯銷等問題比較多，客戶滿意度和認(rèn)同度不高，影響了企業(yè)的工業(yè)潤(rùn)滑油品牌建設(shè)。(3)缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和品牌營銷人才。除了中國石油的“昆侖”、中國石化的“長(zhǎng)城”兩大潤(rùn)滑油品牌外，國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)多為中小企業(yè)，這些企業(yè)多是規(guī)模比較小、技術(shù)水平落后、產(chǎn)品研發(fā)能力不足、市場(chǎng)營銷能力差，同時(shí)許多潤(rùn)滑油小企業(yè)還面臨著環(huán)評(píng)不達(dá)標(biāo)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問題，這些直接制約了企業(yè)的品牌建設(shè)能力。不過，在影響企業(yè)品牌建設(shè)的諸多因素中，技術(shù)人才缺失，品牌開發(fā)能力不足;市場(chǎng)營銷人才缺乏，品牌營銷能力不足等，這些是制約工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

3工業(yè)潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的方法策略

在工業(yè)潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品定位，完善品牌營銷機(jī)制，創(chuàng)新品牌管理理念。(1)創(chuàng)新品牌管理理念，提高品牌營銷能力。當(dāng)前許多國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，工業(yè)潤(rùn)滑油應(yīng)以直銷為主要手段，產(chǎn)品質(zhì)量是決定市場(chǎng)銷售和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一因素，市場(chǎng)營銷、廣告宣傳等對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油品牌建設(shè)的意義不大。其實(shí)，這些理念是片面的，工業(yè)潤(rùn)滑油的銷售狀況、品牌價(jià)值等與企業(yè)的市場(chǎng)營銷密切相關(guān)，殼牌、美孚等國際品牌都在市場(chǎng)營銷上有獨(dú)到之處。所以企業(yè)要高度重視市場(chǎng)營銷工作，以技術(shù)服務(wù)營銷的方式為客戶提供差異化營銷服務(wù)，不斷提高客戶的品牌忠誠度。比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油銷售人員開展技術(shù)培訓(xùn)，讓營銷人員掌握潤(rùn)滑油知識(shí)、潤(rùn)滑設(shè)備技能等，提高營銷人員對(duì)客戶服務(wù)能力。應(yīng)當(dāng)制定一套科學(xué)合理、有操作性的工業(yè)潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)體系，將企業(yè)的市場(chǎng)營銷和技術(shù)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的技術(shù)培訓(xùn)，通過網(wǎng)絡(luò)課程、業(yè)務(wù)訓(xùn)練等方式，提高經(jīng)銷商的工業(yè)潤(rùn)滑油營銷能力。還應(yīng)當(dāng)定期舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，促使不同區(qū)域的工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商進(jìn)行交流溝通，以學(xué)習(xí)交流的方式提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力［3］。(2)做好產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品品質(zhì)。首先，工業(yè)潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入開展市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)行業(yè)分類、用戶需要等確定重點(diǎn)用油企業(yè)，鎖定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)用戶需要調(diào)整工業(yè)潤(rùn)滑油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在穩(wěn)定中低端工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量升級(jí)，逐步占領(lǐng)中高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)。比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)工業(yè)潤(rùn)滑油的研發(fā)投入，不斷提高工業(yè)潤(rùn)滑油產(chǎn)品質(zhì)量，以過硬的產(chǎn)品在客戶中樹立低磨損、低損耗的高端品牌形象，高端產(chǎn)品首先是能滿足客戶的差異化質(zhì)量需求，幫助客戶解決潤(rùn)滑需求，提高潤(rùn)滑管理水平，降低綜合潤(rùn)滑成本。此外，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)定位和用戶需求等出發(fā)開展品牌營銷，提高產(chǎn)品包裝的美觀性、實(shí)用性等。可以根據(jù)客戶需要生產(chǎn)多種型號(hào)的包裝產(chǎn)品，滿足客戶多元化的工業(yè)潤(rùn)滑油消費(fèi)需要?？梢越?gòu)物流、配送一體化的產(chǎn)品服務(wù)體系，為客戶提供便捷化、個(gè)性化的品牌服務(wù)。(3)完善企業(yè)的產(chǎn)品及市場(chǎng)營銷體系。在工業(yè)潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育中，企業(yè)不僅要重視技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等，還要重視工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)開發(fā)，建立研發(fā)部門和銷售部門相結(jié)合的市場(chǎng)營銷體系。構(gòu)建營銷管理系統(tǒng)，要形成產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，挖掘產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行產(chǎn)品SWOT分析［4］。企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)調(diào)研，以售后服務(wù)、用戶走訪等方式獲取工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的第一手資料，并根據(jù)市場(chǎng)需求變化制定針對(duì)性的市場(chǎng)營銷方案。此外，要加強(qiáng)營銷部門和研發(fā)部門的溝通協(xié)作，將營銷部門的數(shù)據(jù)和信息及時(shí)反饋給技術(shù)研發(fā)部門，開發(fā)針對(duì)性、符合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。比如殼牌就有完整的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠準(zhǔn)確把握客戶的產(chǎn)品需要，為客戶提供個(gè)性化、針對(duì)性的工業(yè)潤(rùn)滑油產(chǎn)品，使客戶的設(shè)備或車輛保持最佳的潤(rùn)滑狀態(tài)［5］。當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)能過剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，以推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌營銷等方式提高企業(yè)的品牌知名度。

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作者：肖佳 單位：中國石油成都潤(rùn)滑油分公司