臺網聯(lián)動方式及其發(fā)展

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本文作者：何海明、薛梅 單位：中央電視臺廣告經營管理中心

從覆蓋規(guī)模上，網絡視頻用戶目前主要集中在互聯(lián)網普及率較高的城市，在二三線城市的滲透率仍有待提升，而傳統(tǒng)電視，以央視為例，無論從信號覆蓋還是受眾規(guī)模上看，都遠超過我國網絡視頻用戶總數，同時擁有視頻網站難以獲取的優(yōu)質獨家資源。但在某些方面，網絡視頻可與傳統(tǒng)電視形成互補。仍以央視為例。在受眾結構上，央視的受眾呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定的職業(yè)，更加高的學歷和高收入的特點，而網絡視頻用戶則更多地集中在以年輕、在校、中低學歷、中等收入為特點的人群中。在收視時段上，工作日的上班時間是收看網絡視頻較多的時段，而在午休或下班時間，則是收看電視較多的時段。針對同一檔節(jié)目，電視媒體和網絡媒體的受眾結構和收看方式都有所區(qū)別，而從收視體驗上看，電視優(yōu)質的畫面、音響等感官感受是網絡視頻不能替代的。

長期以來，高昂的版權費用成為困擾視頻網站盈利的一大因素。雖然2012年上半年在經過積極合并、結盟之后，視頻網站在壓制版權價格上取得了一些進展，并且在自制節(jié)目方面也做出了積極的嘗試，但國家廣電總局關于視頻網站“網絡劇、微電影先審后播”的政策對其節(jié)目自制提出了更高的要求，這使得視頻網站本身有與電視臺進行內容聯(lián)動的強烈需求。在幾大因素綜合作用之下，電視與網絡視頻越來越多地呈現(xiàn)互補合作的關系。電視臺通過與網絡視頻的合作，可以打通傳統(tǒng)媒體與新媒體終端，放大話題影響，打造跨平臺的品牌影響力，為廣告主帶來更多的傳播價值；而視頻網站也可借此合作發(fā)展自己的用戶，這是一種雙贏的選擇。

臺網聯(lián)動的現(xiàn)有模式

目前臺網聯(lián)動從合作對象來看，主要有兩大類：一類是與臺內自建網站合作為主，如央視與CNTV；另一類是與業(yè)內排名靠前的獨立視頻網站如優(yōu)酷、土豆合作，湖南、江蘇、浙江、安徽等衛(wèi)視都是這種合作方式的主要推動者。雖然臺內自建網站往往在搜索量上少于獨立視頻網站，但仍有先天的合作優(yōu)勢。百度權重搜索數據表明，CNTV背靠央視雄厚的節(jié)目實力，在新聞、體育、經濟等專業(yè)內容上有極高的用戶黏著度。在2012年倫敦奧運會期間，CNTV采取了“2C+2T”的整體報道策略，“2C”即CCTV與CNTV融合發(fā)展，“2T”意指充分利用多樣的技術（Technology）和終端（Terminal）進行跨平臺傳播，通過這種臺網互動模式提供高清賽事視頻直播、轉播、點播、集錦等資料，同時輔以央視主持人的評論欄目和文字報道，構建多屏的全媒體互動傳播體系，實現(xiàn)傳播效果的最大化。央視奧運廣告資源也在此實現(xiàn)了聯(lián)動，使客戶同時在央視頻道和CNTV上實現(xiàn)了品牌整合傳播。2012年，很多地方衛(wèi)視加速了與排在前幾位的視頻網站的戰(zhàn)略性合作。目前其合作的節(jié)目類型主要以電視劇為主，綜藝節(jié)目為輔；方式既有簡單的內容合作，也有捆綁客戶的聯(lián)合招商。其中，電視劇合作的主要形式是聯(lián)手視頻網站同步宣傳熱門劇作，并且同步播出；綜藝節(jié)目合作主要是在報名、海選等前期階段借助視頻網站宣傳造勢，最終節(jié)目在電視頻道與網站上同步播出，客戶可在電視頻道與網站上同時投放廣告。

從合作方式上來說，臺網之間有幾種不同的聯(lián)動層次，分別為宣傳聯(lián)動、內容聯(lián)動、廣告聯(lián)動（見圖2）。宣傳聯(lián)動是臺網聯(lián)動最基礎的形式，也是最早開始采用的形式。常見的做法是聯(lián)合宣傳及推廣節(jié)目、電視劇等。通過臺網協(xié)力，達到對電視觀眾和網民的共同覆蓋，而多層次、跨平臺的曝光也使得宣傳能形成互補。內容聯(lián)動以大劇聯(lián)播和制作雙平臺播出為特點。當前，臺網內容聯(lián)動的模式主要有以下四種：視頻網站引入電視節(jié)目版權，如愛奇藝引進《舌尖上的中國》；電視臺與視頻網站聯(lián)合直播電視節(jié)目，如近幾年的央視“春晚”都實現(xiàn)了電視臺和網絡視頻雙平臺直播，擴大了節(jié)目的影響力和觀眾群；視頻網站的少量內容反向輸出給電視媒體，如搜狐視頻自制的大型紀錄片《大視野》反向輸出到一些地面頻道和一些城市的移動媒體平臺上；電視臺與視頻網站聯(lián)合制作部分節(jié)目，如湖南衛(wèi)視和搜狐視頻聯(lián)合制作的《向上吧！少年》。

電視臺和視頻網站具有一定互補性，因此雙方的廣告聯(lián)動有利于交流客戶資源，優(yōu)勢互補，提升和擴大整體的廣告收入。目前臺網廣告聯(lián)動主要包括打通平臺、捆綁銷售、共同服務等。早在2007年，央視就開始了臺網廣告聯(lián)動的實踐。目前，在央視的重大活動、賽事以及部分特別節(jié)目的廣告銷售中都捆綁了CNTV網站的廣告資源，并在每年的黃金資源招標產品設計中融入相應的網站資源。省級衛(wèi)視對聯(lián)合招商也有很多嘗試，包括合作招商、聯(lián)合節(jié)目策劃等。2011年，安徽衛(wèi)視聯(lián)手優(yōu)酷對電視劇《美人心計》合作招商、協(xié)作推廣，為共同的廣告主進行雙平臺傳播服務。2012年，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合制作推出《向上吧！少年》，兩家平臺共同招商，擁有同一家特約贊助商，也成為一個較為典型的嘗試。

臺網聯(lián)動的發(fā)展趨勢

在多屏時代，內容仍然是核心。因此臺網聯(lián)動的本質仍然是內容，是注意力。在不同的平臺之上，利用核心事件與受眾達成多終端的聯(lián)動，進而使平臺的營銷價值得到最高體現(xiàn)，是臺網聯(lián)動的深層意義所在。電視媒體作為輿論領袖，在臺網聯(lián)動中，往往是設置高關注度議題的主導方。2012年央視廣受關注的紀錄片《舌尖上的中國》便是臺網聯(lián)動的一個經典案例。這部紀錄片在央視播出之后引起了觀眾的廣泛關注，并且很快登錄CNTV和愛奇藝等視頻網站，節(jié)目的二次傳播進一步提升了觀眾的熱情，也引發(fā)了淘寶等電商上有關美食的熱銷，甚至有不少網民自創(chuàng)了“舌尖”體。

電視、網絡視頻、手機媒體等盡管都供觀眾收看，可是它們卻有著各自的特點，電視是收視的主流，而互聯(lián)網和手機視頻的互動性更強。在未來幾年，電視需要借助臺網聯(lián)動來提升內容的互動性，增強受眾黏性，如通過交互電視技術實現(xiàn)實時評論、投票、猜謎、抽獎等功能。微博互動和電視APP開發(fā)是當前主要的嘗試。很多電視欄目開設了專有的微博賬號，并在節(jié)目中引入微博留言、評論等，實現(xiàn)與觀眾的實時互動交流。同時，很多電視頻道也在積極開發(fā)APP應用程序來增加節(jié)目的互動性，如2012年倫敦奧運會期間，很多觀眾下載了央視體育頻道的網絡客戶端“5+”；2012年歐洲杯期間，央視《豪門盛宴》欄目設置了二維碼，觀眾可以通過掃描二維碼下載球星的詳細資料。從長遠來看，電視臺和視頻網站可以逐漸建立起跨平臺的受眾數據庫，加強對受眾行為習慣的研究，創(chuàng)新更多互動形式。

當前，在跨網絡、跨應用、跨終端、跨媒體的全新發(fā)展趨勢面前，內容視頻化不斷普及，視頻版權庫受到越來越多相關媒體行業(yè)的重視。視頻作為一種重要的內容形式，無疑也將成為廣電機構、視頻網站最重要的內容平臺。一些視頻網站早已開始布局視頻內容版權庫的建設，樂視網就已經初步建立起了自己的版權內容庫，并且通過加強獨播、加強自制、與其他視頻網站共建視頻合作平臺等措施，對版權庫進行擴容。優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等也在視頻版權庫的建設中投入重金。雖然內容生產一直是傳統(tǒng)電視臺的主要優(yōu)勢，但是在當前全媒體的發(fā)展趨勢面前，傳統(tǒng)電視臺應該從生產商向“中央廚房”式內容集成服務商轉變。在這個大平臺上，不僅生產、匯聚海量視頻內容，還將根據家庭電視、互聯(lián)網視頻、手機視頻、車載視頻等各種渠道終端提供特色化內容，成為視頻內容生產、交易、對內外播出的綜合集成服務商。

在不斷變化的全媒體挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)電視媒體需要在全新的高度上參與競爭。而在臺網聯(lián)動層面上，電視媒體不妨主動出擊，將視頻網站也納入合作范圍，實現(xiàn)強強聯(lián)合。