交通項目公司客戶關(guān)系管理淺析
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［提要］在以客戶和信息為特征的新經(jīng)濟時代，大多數(shù)工程建設(shè)項目公司很難在統(tǒng)一的信息平臺上對廣義的相關(guān)客戶進行全面的認識和管理，而客戶關(guān)系管理（CRM）將客戶、員工、社團機構(gòu)和政府等前臺部門聯(lián)系起來，同時將供應(yīng)商、物流部門、設(shè)計、施工方等后臺部門集成，形成統(tǒng)一的平臺，以處理各種業(yè)務(wù)和提供科學(xué)決策。項目公司選擇實施CRM是公司持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭力的必然選擇。本文就客戶關(guān)系管理從項目公司與員工、公司與政府、公司與供應(yīng)商、公司與社會社團組織等多方客戶博弈角度進行闡述，基于上述原因，交通建設(shè)中項目公司利用CRM來管理和決策工程項目，最終使得公司與客戶建立相互依存型的長期穩(wěn)定關(guān)系，并提高公司的整體運營效率和競爭能力。
關(guān)鍵詞：3P；項目公司；客戶價值；客戶關(guān)系管理
一、選題背景和研究意義
（一）選題背景。處于不完全競爭的交通工程行業(yè)很難在統(tǒng)一的信息平臺上對客戶進行全面的認識和管理，而客戶關(guān)系管理將客戶、員工、社團機構(gòu)和政府等前臺部門聯(lián)系起來，同時將供應(yīng)商、物流部門、設(shè)計、施工方等后臺部門集成，形成一個統(tǒng)一的平臺，來處理各種業(yè)務(wù)和提供決策。交通行業(yè)對CRM的認識和實施程度不高，重要原因是學(xué)者對該工程領(lǐng)域研究較少。因此，本文以交通工程建設(shè)中項目公司的情況來對CRM做較深入的研究，希望起到以點帶面的作用，增強行業(yè)對CRM的認識。CRM的產(chǎn)生是由市場需求、觀念更新、信息技術(shù)催動和公司自身發(fā)展的客觀需要等多方面因素綜合作用的結(jié)果，在客戶經(jīng)濟時代，公司對管理的要求需要信息處理平臺做保證。尤其是在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟時代，公司要適應(yīng)市場變化都必須借助強大的信息技術(shù)平臺實施CRM。公司選擇實施CRM是在新經(jīng)濟時代下持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭力的必然選擇。在客戶中心時代，能夠培育客戶忠誠并給公司帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的是對客戶關(guān)系的有效管理，這就要求公司更加關(guān)注客戶和客戶關(guān)系。在與客戶互動的基礎(chǔ)上建設(shè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)受到公司的重視。這也使得客戶的范圍變得更加廣泛，不僅僅限于普通用戶，還包括供應(yīng)商、物流部門、員工、社團機構(gòu)和政府等。他們不僅僅作為參與者而且作為客戶關(guān)系中的另一關(guān)系主體即利益相關(guān)者而存在，并對公司的發(fā)展產(chǎn)生貢獻。在給客戶提供最大化客戶價值的同時，也實現(xiàn)了項目公司的收益（客戶關(guān)系價值）最大化，最終達成了多方客戶關(guān)系的耦合和協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)了多方資源的優(yōu)化配置和多方關(guān)系優(yōu)化管理，進而實現(xiàn)了廣義上的客戶管理的多贏戰(zhàn)略，保證項目公司在行業(yè)中持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
（二）研究思路。一方面CRM處于發(fā)展變化之中，在以后的發(fā)展中，CRM會向面向政府的客戶關(guān)系管理、面向員工的客戶關(guān)系管理和面社區(qū)組織的客戶關(guān)系管理等廣義的客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變。廣義上的客戶包括供應(yīng)商、物流部門、員工、政府、投資方、施工方和社團組織機構(gòu)等，他們不僅僅作為普通的消費者，而且作為客戶關(guān)系中的另一關(guān)系主體即利益相關(guān)者而存在并對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生貢獻。另一方面基于客戶關(guān)系發(fā)展趨勢情況的研究不多，筆者試圖把客戶關(guān)系當作一種戰(zhàn)略資源，一種價值資本進行管理，客戶不僅限于用戶，而是包括供應(yīng)商、物流部門、員工、消費者、社團機構(gòu)和政府等在內(nèi)的更廣范圍的客戶，本文的內(nèi)容是基于上述考慮而進行研究的，進而可以更加全面地認識和管理客戶關(guān)系，實現(xiàn)CRM認識上的飛躍。項目公司在工程建設(shè)前期與用戶互動獲取用戶關(guān)于工程的改進建議時把用戶視為關(guān)系主體，而在工程的后續(xù)時期，用戶的地位逐漸弱化，最終導(dǎo)致公司采取在前期和后期有區(qū)別對待的客戶管理。本文就公司在前期和后期不同階段采取的不同措施提出了自己的看法，并試圖在整個過程中強調(diào)客戶的戰(zhàn)略資源和價值資本地位。本文從更廣范圍的客戶關(guān)系環(huán)境的出發(fā)點來審視項目公司的發(fā)展。這是因為更廣范圍的客戶既作為用戶又作為利益相關(guān)者和公司發(fā)生影響。對公司實施CRM的關(guān)系環(huán)境從多方的博弈角度進行分析，就客戶關(guān)系管理從公司與用戶、公司與政府、公司和供應(yīng)商和公司與社會社團組織之間的多方博弈的角度進行闡述，在此過程中加入一些動態(tài)觀點進行一定程度的動態(tài)分析，從而跳出傳統(tǒng)的片面的靜態(tài)的分析，使得我們可以更好地了解客戶關(guān)系管理。并進一步增強對客戶關(guān)系的戰(zhàn)略資源和價值資本的認識。
（三）研究方法和框架。本文是按照發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題和評價問題的思路來闡述的。文中筆者始終強調(diào)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略價值。本文的全部研究始終圍繞上述廣泛客戶來研究的。論文的框架如下：背景分析：問題的提出→公司的客戶關(guān)系管理綜述→分析問題：項目公司客戶關(guān)系環(huán)境因素分析→分析解決問題：項目公司CRM系統(tǒng)構(gòu)建→結(jié)束語
二、3P模式下項目公司客戶關(guān)系管理綜述
CRM是一種新的經(jīng)營理念。著名學(xué)者帕翠珊B.希伯爾德（2001）提出了以客戶經(jīng)濟為軸心的三大原則：客戶主宰原則、關(guān)注客戶關(guān)系原則及重視客戶經(jīng)驗原則。CRM是公司的一項策略，它按照客戶細分有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力。CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化解決方案，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。CRM關(guān)注的核心是在客戶價值和關(guān)系價值之間的互動，這種互動反映了客戶價值和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動。通過對關(guān)系價值的管理，促使公司提供高質(zhì)量的服務(wù)，進而實現(xiàn)公司和項目價值的最大化。交通工程建設(shè)資金大，在政府財政緊張的情況下一種新的運營模式PPP不斷發(fā)展，這對于緩解政府資金壓力發(fā)揮巨大作用。PPP模式工程的英文名稱是Public-PrivatePartnership，即政府和社會資本合作而成的工程。在PPP模式下，一般會鼓勵民營資本與政府進行合作，最終形成“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、全程合作”的伙伴關(guān)系，PPP的優(yōu)勢在于使合作各方達到比單獨行動預(yù)期更為有利的結(jié)果，最終實現(xiàn)了機構(gòu)與政府的優(yōu)勢互補，但政府要在價格、質(zhì)量、服務(wù)、運營上實行監(jiān)管。PPP具有三大特征：一是伙伴關(guān)系。政府購買服務(wù)，給予公司授權(quán)和政策支持。二是風(fēng)險分擔(dān)。如果沒有風(fēng)險分擔(dān)，就不可能形成健康而可持續(xù)的伙伴關(guān)系。三是利益共享。因PPP項目的公益性不允許私營部門在項目執(zhí)行過程中形成超額利潤。PPP的主要特點是，政府對項目中后期建設(shè)管理運營過程參與更深，公司對項目前期科研、立項等階段參與更深，政府和公司都是全程參與，信息也更對稱。PPP項目可以有效降低項目的整體成本，實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效率。另外，在PPP模式下，項目的完工進度比傳統(tǒng)模式更快。這也表明該模式在交通工程建設(shè)中具有一定的發(fā)展空間和研究價值。在工程建設(shè)中，相關(guān)各方（投資商、設(shè)計商、承包商、銀行等）首要任務(wù)是找好的投資項目。在PPP模式下，公司經(jīng)可行性研究后建議政府授權(quán)他來做，授權(quán)后該公司首先組建項目公司，然后包裝項目向銀行借款，隨后自己或委托設(shè)計，自己或委托承包、建設(shè)、運營一段時間，并賺取適當賺利潤后，在運營之日達到規(guī)定的年限后將工程移交政府。期間最重要的工作是組建項目公司和確保項目公司的高效運作。項目公司一般由投資方接到中標通知書在簽訂合同后的一段時間內(nèi)組建或者是由政府和投資方按照約定出資組建。在建設(shè)中，圍繞營造良好的環(huán)境和創(chuàng)建精品工程并提高服務(wù)質(zhì)量開展工作，組織協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，并和不同性質(zhì)的部門發(fā)生資源對接，進行項目全過程管理，包括但不限于與物流部門、供應(yīng)商、員工、社區(qū)組織、政府、設(shè)計部門、承包商、銀行等多方發(fā)生關(guān)系。
三、項目公司客戶關(guān)系環(huán)境因素分析
項目公司首先要和政府發(fā)起人發(fā)生關(guān)系，獲得政府的政策性支持，在組建項目公司的同時完成注冊等工作。之后便開始籌集項目資金申請貸款，并確保項目資金籌措合理并及時到位。項目公司在組織工程建設(shè)的過程中要采用符合環(huán)保要求的材料，必然和供應(yīng)商發(fā)生聯(lián)系，并要求他們長期及時供貨。同時，為了材料及時快捷地送達，必然和物流公司發(fā)生聯(lián)系。項目公司在工程建設(shè)中要做出科學(xué)、決策進行精細的管理、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不免要和員工、社區(qū)組織、社團機構(gòu)、設(shè)計部門、承包商、投資者等多方發(fā)生關(guān)系，以不斷優(yōu)化的投資方案并輔以先進的管理水平完成項目的投資、建設(shè)、運營、移交，最終保障項目運作和服務(wù)質(zhì)量的提高來實現(xiàn)合作多方互利共贏。項目公司在建設(shè)過程中應(yīng)盡量減少對周邊居民和單位的環(huán)境和噪聲影響，以減少社區(qū)組織、社團機構(gòu)和政府對工程的干預(yù)。這必然要求項目公司要和他們建立良好的關(guān)系，公司在致力于建造綠色環(huán)保優(yōu)良工程的同時積極參與公益活動來樹立良好的公司形象，提高公司的社會認同度和美譽度，以便讓社區(qū)組織、團體組織更多了解公司行為，實現(xiàn)項目公司價值的最大化。項目公司作為社會公民既完成了自己的社會責(zé)任，又可以爭取到政府的政策性傾向，最終達到了項目公司持續(xù)發(fā)展的長期目標。公司正是通過把當?shù)卣?、社區(qū)組織、社團機構(gòu)不僅僅視為客戶，更重要的是將其作為公司的利益相關(guān)者和合作者來形成良好的客戶關(guān)系，從而獲取競爭優(yōu)勢，最終使得自己在工程建設(shè)中得以長期發(fā)展。同樣，項目公司要致力于建造綠色環(huán)保的工程還要和員工、物流公司、供應(yīng)商、設(shè)計方、施工方和監(jiān)理方建立良好的客戶關(guān)系。基于以上分析，項目公司要以更廣泛的客戶為基礎(chǔ)來建立CRM信息管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理從項目公司與員工，項目公司與政府，項目公司與供應(yīng)商及物流公司，項目公司與銀行、投資方、社區(qū)組織、設(shè)計方、施工方、監(jiān)理方等之間的多方進行維護。CRM實施的環(huán)境分析從一定意義說是一種多方博弈的過程，建立在項目公司和以上廣義客戶相互博弈的基礎(chǔ)上，從而達到公司最終目標和獲取競爭優(yōu)勢。各方在做決策時不僅使得自身效用最大化，而且自己的決策也會影響他方的決策。項目公司的目標是工程的順利完工、運營和移交，其積極行為是通過構(gòu)建CRM來適應(yīng)公司發(fā)展的需要，取得最優(yōu)價值；其消極行為是政策監(jiān)控條件下的被動適應(yīng)。政府的目標是在保證社會穩(wěn)定前提下的就業(yè)機會的增加和稅收的增加，其積極行為是促進項目公司和工程的健康持續(xù)發(fā)展，其消極行為是嚴厲的監(jiān)管。社團組織的目標是監(jiān)督公司在履行社會責(zé)任前提下的健康發(fā)展，其積極行為是對公司良好行為和品牌的廣泛傳播，消極行為是對公司日常不良行為的監(jiān)督和散播。公司員工的目標是事業(yè)成功前提下的自身利益最大化，其積極行為是個人才能的充分發(fā)揮，消極行為是受短期利益誘導(dǎo)而被動適應(yīng)。首先，在工作上給員工更大的授權(quán)和自由度；其次，在業(yè)務(wù)知識上加強培訓(xùn)以提高他們的業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)他們對公司的忠誠。忠誠的員工必定產(chǎn)生忠誠的業(yè)績來促使項目公司和工程的健康發(fā)展。
四、項目公司CRM系統(tǒng)構(gòu)建
CRM系統(tǒng)構(gòu)建層次分為客戶接觸層、業(yè)務(wù)操作層、分析層，具體如圖1所示。（圖1）綜上所述，在以客戶和信息為特征的時代，項目公司很難在統(tǒng)一的信息平臺上對客戶進行全面管理，故CRM應(yīng)運而生。CRM將廣義的客戶集成形成系統(tǒng)平臺，來處理各種業(yè)務(wù)和提供決策參考。使得項目公司與客戶建立了相互依存型的長期穩(wěn)定關(guān)系，提高公司的運營效率和綜合競爭能力來建設(shè)綠色精品工程。面對激烈的市場競爭、經(jīng)濟全球化和組織的虛擬化，選擇實施CRM是我國交通工程建設(shè)中項目公司的必然選擇，CRM必將在交通工程基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中迎來燦然的光輝歷程。
參考文獻：
［1］鄭玉香.客戶資本價值管理［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2006.
［2］楊路明，巫寧，等，編著.客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2004.
作者:信亮 施峰 單位:泰安市公路事業(yè)發(fā)展中心 泰安市第一人民醫(yī)院
