云岡石窟經營管理創(chuàng)新模式分析

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摘要：文化遺產保護是文化遺產管理的主要職能。21世紀以后，遺產管理機構相繼轉變經營管理職能。云岡石窟在全國文化遺產管理使命轉變環(huán)境下也逐步在探索適合景區(qū)發(fā)展的經營管理模式。云岡石窟在遺產資源分類上分為保護性資源和盈利性資源，因此不能采用市場運營模式，而是采用劃分保護與營利職能部門的行政經營復合模式，或者采用盈利資源委托給企業(yè)運營管理，管理職責由云岡石窟管理機構監(jiān)督的委托管理模式。

關鍵詞：云岡石窟;經營管理模式;遺產資源

21世紀以前的文化遺產單位管理著重于“保護”，主要為游客提供游覽、觀光、科普、益智等職能。然而，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的保護功能不能滿足游客精神領域的需求，人們開始追逐更高層次自我滿足與實現。面對這種需求提升，遺產單位必須轉換管理職能———發(fā)揮遺產的經濟功能，即在經營保護中以最低的成本提供最有效的服務，以有效的服務來吸引更多的游客，以有效服務獲取最客觀的經濟收益。管理模式也有特殊性，即根據不同遺產單位的特點與性質來設置?！霸谶z產經營的理念指導下，在一定區(qū)域內，文化遺產經營管理模式是指以文化遺產和自然遺產為旅游資源基礎，能夠滿足游客游覽觀光、求知探索等旅游需求的經營管理模式，具體包含考古遺址、歷史遺址、古陵墓、古城鎮(zhèn)、古村落等旅游類型”。[1]而不同類型遺產資源在管理模式也有所不同。

一、目前國內文化遺產經營模式現狀

(一)地方政府行政經營統(tǒng)一管理的復合模式

這是一種非市場化經營模式，經營主體主要是遺產管理委員會，同時管委會與當地的遺產主管部門(文化局或文物管理委員會)合并，遺產管理單位不僅負責遺產的經營，而且還負責區(qū)域內遺產的行政管理。遺產保護與開發(fā)職能統(tǒng)一歸于遺產管理單位。其代表性景區(qū):泰山，“泰山風景區(qū)管理委員會與泰安市文化局合并成一套人馬，分別負責泰山景區(qū)的經營管理和保護開發(fā)，以及全市文化事業(yè)和文化市場的指導管理”。[1]

(二)遺產主管部門的自主開發(fā)模式

這是一種最流行的經營模式，景區(qū)也實行非市場化經營。遺產管理機構從屬于當地遺產主管部門———文化局。遺產管理機構既負責遺產范圍的開發(fā)，又負責遺產范圍內的保護。像北京故宮、頤和園、八達嶺長城旅游區(qū)等景區(qū)采用此模式。

(三)國有企業(yè)經營模式

遺產由當地政府所管理下的國有全資企業(yè)經營。地方政府掌控景區(qū)所有權，經營權由全資國有企業(yè)掌控;而國有企業(yè)也負責遺產的開發(fā)與保護。江蘇周莊和浙江烏鎮(zhèn)是典型代表，所有權歸當地縣人民政府和鎮(zhèn)人民政府，經營權歸國有的旅游開發(fā)公司。(四)國有文化(旅游)企業(yè)集團的整合開發(fā)經營模式同國有企業(yè)經營模式一樣，政府擁有文化遺產的所有權，將經營權下放給旅游開發(fā)企業(yè)，不同的是由文物部門負責景區(qū)遺產事業(yè)的發(fā)展職能，其代表性景區(qū)有廣西桂林旅游總公司經營的桂林七星景區(qū)、海南三亞旅游投資有限公司經營的海南天涯海角等自然景區(qū)，陜西旅游集團公司經營陜西華山、華清池等文物景區(qū)。

二、云岡石窟經營管理模式現狀分析

云岡石窟是1961年國務院公布的第一批全國重點文物保護單位之一，2001年12月14日，聯(lián)合國教科文組織世界遺產委員會第二十五次會議通過，被列入《世界遺產》名錄。2006年8月，正式成立“云岡石窟研究院”，其前身是1952年9月成立的“大同市古跡保養(yǎng)所”。云岡石窟研究院是其經營主體，主要負責云岡石窟保護、研究與管理等工作。2008年4月，云岡石窟研究院與大同市云岡旅游區(qū)管理委員會合并重組，實行一套人馬、兩塊牌子的管理體制，行政隸屬于大同市文物局，為正處級事業(yè)單位。[2]云岡石窟這種管理模式屬于文物局下屬的云岡研究院自主開發(fā)模式。

三、云岡石窟經營管理模式存在的問題

(一)多重管理

多重管理主要表現在:云岡研究院上級部門是大同文物局，大同文物局歸屬大同市政府，大同市政府擁有云岡石窟的所有權。盡管同屬一個機構，但是，這兩個控制機構的目標仍然是不一致的，在云岡石窟景區(qū)重新修復山堂水殿時，文物局主管部門與大同市政府就出現了分歧。大同文物局擔心山堂水殿的修復會給石窟的保護帶來風化的影響;大同政府則關注的是山堂水殿的修復會給景區(qū)帶來多少經濟效益。這種責權分離的結構特征必然會造成在管控過程的不協(xié)調，或者是機構間的不合作。

(二)經營權和管理權混淆不分

云岡石窟經營權和管理權統(tǒng)一于云岡石窟研究院，同時云岡石窟研究院還要負責管理云岡石窟外圍26家企業(yè)及15家散鋪。云岡研究院既要擔負云岡石窟行政管理職能，又從事市場經營活動，這是一種典型的“雙重管理化經營”模式。這種模式在我國早期遺產單位以保護為主要目的的管理模式中還是起到一定的促進作用。同樣，這種雙重遺產管理模式的問題也很明顯。遺產管理單位很少介入市場體制下的經濟活動，缺乏市場營銷理念和手段，不主動吸引游客上門等現象突出。云岡石窟研究院下設16個科室，407人，其中大多數人員具有政府公務員編制或事業(yè)編制，科室繁瑣、人員眾多、工作效率低下，積極性不高;云岡石窟研究院雖有所屬26家企業(yè)，每年只收取租金，26家企業(yè)經營盈虧與否都與研究院無太大的關系，在企業(yè)管理上缺乏有效激勵機制。

四、云岡石窟經營管理新模式的構建

(一)區(qū)分遺產資源性質

云岡研究院應根據云岡石窟文化的特點、價值、云岡行政單位從屬關系等現實情況，參考其他遺產單位管理的經驗，探索適合云岡石窟遺產的經營管理模式。云岡石窟所屬資源根據其價值與性質可分為保護性資源和盈利性資源。武周山綿延1公里的山脈上45個洞窟和51000多尊佛像是云岡石窟保護性資源。保護性資源保護第一，其保護與管理由云岡石窟研究院文物修復部門負責?！坝再Y源是指遺產區(qū)外，以遺產為依托所建的吃、住、行、游、娛、購以及一般價值的民居建筑等相關人造資源?！盵3]云岡石窟景區(qū)外圍有企業(yè)31家，其中同煤集團所屬企業(yè)5家，云岡石窟研究院管理文化旅游企業(yè)26家，這些企業(yè)屬于云岡盈利性資源。

(二)針對遺產資源性質構建云岡石窟管理新模式

1.職能部門的管理模式。由于云岡石窟資源的獨特性、不可再生性及不可替代性，云岡石窟經營不能采用所有權與經營權分離的市場化運營，仍采取政府委派下的專門機構(云岡研究院)進行經營管理。但云岡研究院作為云岡石窟的管理機構要根據遺產資源的性質對現有職能部門重新劃分，劃分后的保護部門與營利部門共同歸屬于云岡研究院。保護部門的主要職責是遺產資源的修復與保護、教育與公益活動。云岡石窟51000尊佛像及石窟是其保護重要資源，但其門票收入即可作為保護以外的經營收入用于工資和必要的管理費用及遺產維修、保護和科研教育。而這部分保護費用微乎其微，大同市政府每年還要撥出600多萬的財政?？钣糜谑叩木S修與保護?？梢姡谥袊z產管理環(huán)境下，政府主管部門不能對遺產單位完全放開，政府需要在遺產經營過程中，一要做好控制門票價格以及經濟盈利收入，二要對資源開發(fā)保護進行管制。云岡石窟外圍26家文化企業(yè)只擁有經營權，云岡石窟研究院每年向這些企業(yè)共收取100多萬的租金，企業(yè)盈虧與否與研究院無關，可見研究院在經營盈利資源并未完全做到市場化運營。要建立新的管理模式，云岡石窟外圍的26家企業(yè)從云岡石窟保護資源分離出來，成立市場化運營體制企業(yè)，有一定的盈利目標，除此之外，其經營活動收益用于云岡石窟保護資源的保護，經營活動與范圍也要受到云岡研究院的審核與監(jiān)督。云岡石窟研究院作為云岡石窟經營管理主體機構，應針對上述區(qū)分資源性質的經營管理模式，對現有的16個科室進行調整，歸劃在不同部門之下，兩個部門各司其責，確保雙方能從遺產旅游企業(yè)中獲益。

2.委托管理模式。根據云岡石窟遺產資源性質劃分，遺產單位(云岡研究院)負責保護性資源經營與管理，而盈利性資源由經驗比較豐富的管理公司委托經營。2010年深圳錦繡中華對云岡石窟進行委托經營管理，主要負責云岡石窟的票務、銷售與推廣及北魏演藝中心的策劃，這些資源大部分位于遺產區(qū)域內，而云岡石窟研究院只負責石窟的保護以及石窟外圍商業(yè)中心的管理。一年后，雙方終止委托管理。這種形式的委托管理與云岡石窟遺產資源性質劃分不符，委托公司盡管不涉及云岡石窟的保護性資源，但是票務、產品的推廣都與遺產保護密切相關;云岡石窟研究院雖然不涉及景區(qū)的市場運作經營，但沒有額外的經濟收益，無法更好的履行云岡石窟遺產事業(yè)的使命?？梢姡茖卟⒉贿m合采用經營權與保護權相分離的委托管理模式。進一步來說，云岡石窟景區(qū)在省內外都具有較高的知名度，經營較為有效，不適宜長期接管，目前問題是云岡景區(qū)旅游產品缺乏新意，市場營銷力度不大，資源重組存在障礙等，針對這些問題云岡景區(qū)可采用部分委托或管理咨詢等模式。部分委托，云岡石窟景區(qū)可以將住宿、餐飲、區(qū)外交通、非石窟區(qū)的觀賞娛樂、購物、通訊、金融等營利性資源交由專業(yè)經營機構托管，整合這些營利性資源(食、宿、交通、以及配套設施)，針對市場情況提供各種營銷方案并付諸實施，同時根據石窟文化特點深挖文娛項目及推廣，并根據營業(yè)利潤上交一定的賦稅，云岡研究院對其經營內容予以監(jiān)督和指導。管理咨詢模式，是指專業(yè)經營機構以“外腦”的角色為云岡石窟的運營管理提供必要咨詢建議的合作模式。在該模式下，專業(yè)經營機構將根據云岡石窟的實際情況，組建一支項目團隊，定期前往項目景區(qū)，對其管理團隊有針對性地進行產品創(chuàng)新、營銷模式、人力資源等先進理念的培訓，加強知識教導和能力培養(yǎng)。云岡石窟研究院依據其方案效果逐年應付不同的管理咨詢費用。云岡石窟和委托單位在達成委托協(xié)議時，應注意如下問題:

(1)云岡石窟與委托單位簽訂管理協(xié)議，明確雙方責任。雙方應以保護云岡的保護資源為第一要務，并以非營利性作為雙方協(xié)議目標，在云岡石窟遺產管理中引入遺產經營、遺產營銷等經營理念。

(2)明確各個單位義務。云岡石窟研究院負責云岡石窟的保護，及相關旅游行政事務管理，指導和監(jiān)督，而委托管理部門根據調研提供大同市外旅游市場信息(大同本地客源以外潛在客源、規(guī)模和偏好)以及云岡景區(qū)旅游服務的要求標準，豐富云岡遺產旅游的內容，提高云岡遺產旅游的水平。二者在工作權限上相互協(xié)調與支持。

(3)經濟上共同受益。遺產管理單位從盈利性遺產資源中收益，反過來用于遺產管理與發(fā)展，繳納賦稅，支持當地的遺產保護事業(yè);而委托管理單位通過托管收益用于產業(yè)擴張、資本升值，共同達到“雙贏”。

五、結語

與我國早期以保護為主要目標的行政合一經營管理模式不同，云岡石窟新模式構建是區(qū)分遺產資源性質與價值的管理模式。在云岡石窟區(qū)內以非盈利為目標實行保護性經營，在云岡石窟娛樂區(qū)采取市場化的盈利性經營，這種模式既兼顧了云岡石窟1500年佛像石窟保護的特殊要求，避免了企業(yè)或地方政府短期利益行為;又保證了云岡研究院一定的收入，有利于云岡石窟未來遺產的管理與保護。

參考文獻:

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作者：朱麗 李靜 吳雅玲 單位：山西大同大學歷史與旅游文化學院