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城市招商引入關(guān)鍵客戶管理理念探析

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城市招商引入關(guān)鍵客戶管理理念探析

大多數(shù)企業(yè)80%的收入來自20%的客戶。這部分客戶也就是所謂的大客戶、關(guān)鍵客戶。由此引出了“關(guān)鍵客戶管理”的概念,也就是說,企業(yè)必須注重對關(guān)鍵客戶的服務(wù)、管理,從而穩(wěn)固業(yè)務(wù)體系,保證盈利。

“關(guān)鍵客戶管理”的理念、思路、辦法對于我國各地的公共部門也很有價值。當前,無論是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),還是高技術(shù)導向的傳統(tǒng)制造行業(yè),技術(shù)演進帶來的迭代、競爭都在促成行業(yè)集中度提高,也就是說,少數(shù)企業(yè)會掌握行業(yè)份額以及專利份額的多數(shù)。不僅如此,少數(shù)企業(yè)往往還會凝聚相當多數(shù)的協(xié)作配套公司。對于各地來說,招商引資、引智的關(guān)鍵也就需要通過引入這樣的關(guān)鍵企業(yè),從而撬動產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)作鏈的引入。

美國哥倫比亞大學商學院營銷學教授諾埃爾·凱普與我國清華大學營銷學博士生導師鄭毓煌、營銷專家張堅合著的《關(guān)鍵客戶管理:大客戶營銷圣經(jīng)》一書指出,關(guān)鍵客戶管理勢在必行,因為客戶集中度不斷提高,而客戶采購流程也在發(fā)生變化(集中化、全球化、高效化、戰(zhàn)略化、聯(lián)絡(luò)簡化、電子商務(wù)化)、供應(yīng)商數(shù)量良性減少,而許多企業(yè)沿用的銷售方式和客戶服務(wù)方式已經(jīng)不再適用。

推行關(guān)鍵客戶管理,其本身可以讓企業(yè)更好地了解關(guān)鍵客戶的目標、戰(zhàn)略和其他需求,能夠提高關(guān)鍵客戶的轉(zhuǎn)換成本,在此基礎(chǔ)上,可以改善企業(yè)形象,增強企業(yè)管理復雜關(guān)系的能力。政府招商部門如果能夠有效地應(yīng)用關(guān)鍵客戶管理的思路和方法,也將更好地服務(wù)關(guān)鍵企業(yè),借此營造良好的親商地方形象,有益于地方引進更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和項目。

《關(guān)鍵客戶管理:大客戶營銷圣經(jīng)》書中首先談到了適用于關(guān)鍵客戶管理的戰(zhàn)略,介紹了美利肯、奧林、DHL等美國企業(yè)的關(guān)鍵客戶管理戰(zhàn)略和計劃,對關(guān)鍵客戶進行了劃分。關(guān)鍵客戶管理在組織結(jié)構(gòu)上,可以正式任命專門的關(guān)鍵客戶代表,也可以建立專門的團隊為關(guān)鍵客戶提供服務(wù),或任用高管人員負責管理關(guān)鍵客戶,這主要根據(jù)關(guān)鍵客戶的行業(yè)性質(zhì)及其復雜度而確定。但無論如何,在關(guān)鍵客戶管理中,高層管理者、主管、客戶經(jīng)理都要各司其職,保持密切配合。高層管理者要對關(guān)鍵客戶管理的運行給予充分支持,為引進高素質(zhì)的關(guān)鍵客戶管理專門人才創(chuàng)造良好環(huán)境,發(fā)展相應(yīng)的組織文化,確保組織的多項關(guān)鍵客戶管理計劃和運行之間不會相互沖突,并親自參與與關(guān)鍵客戶的溝通交流。直接主管要管理好關(guān)鍵客戶管理過程中的潛在沖突,及時排除業(yè)務(wù)銜接問題??蛻艚?jīng)理是關(guān)鍵客戶管理的直接責任者,要實現(xiàn)企業(yè)對關(guān)鍵客戶的績效目標,制定戰(zhàn)略和行動計劃并靈活執(zhí)行。

接下來就要開展關(guān)鍵客戶分析。書中列舉指出,關(guān)鍵客戶分析應(yīng)當搜集關(guān)鍵客戶的所有權(quán)信息(整體組織結(jié)構(gòu)、母公司與子公司架構(gòu)、所有者權(quán)益、董事與實控者信息)、組織信息(業(yè)務(wù)部門覆蓋,本級部門的自主經(jīng)營權(quán)及其限制)、最高管理層信息、地點(固定資產(chǎn)、工廠、分銷中心、生產(chǎn)設(shè)施、員工配置的地點)、公司行動(近一年、一個財年的重要資源轉(zhuǎn)移、大額資本支出、兼并、收購、財產(chǎn)剝離、合資企業(yè)建設(shè)、研發(fā)活動、縱向合并和外包、新產(chǎn)品推出、國際化進展、進入新市場、使用新技術(shù)等方面的行動、成效和問題)、財務(wù)狀況(資產(chǎn)回報率、營業(yè)收入、盈利記錄、債務(wù)股權(quán)比率、債股評級等)、未來前景(金融機構(gòu)的評價,是否存在重大的法律、監(jiān)管風險等)、時間節(jié)點和周期,等等。這些信息大部分可以通過公開信息搜集(但需要花費較多時間或付費委托專業(yè)機構(gòu)搜集),是了解關(guān)鍵客戶的基礎(chǔ)。無論是企業(yè)還是公共部門,如果要贏得真正優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵客戶,必須了解上述信息,并進行科學分析和判斷;而在篩選關(guān)鍵客戶之后的合作,要更好地服務(wù)于關(guān)鍵客戶,企業(yè)或公共部門也要根據(jù)上述類別的信息,為關(guān)鍵客戶提供有效的、有針對性的服務(wù)或政策支持?!蛾P(guān)鍵客戶管理:大客戶營銷圣經(jīng)》書中詳細闡述了關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何挖掘信息,更好地開展關(guān)鍵客戶方案規(guī)劃。

公司贏得企業(yè)客戶,或是公共部門招商引進企業(yè),為之提供服務(wù),很重要的一點就是要在合法、合理的范疇內(nèi)盡力滿足其需求,為之創(chuàng)造價值。關(guān)鍵客戶的需求大致包括,首先滿足其投資回報率,而這可以通過增加銷量、提高價格、降低成本、減少運營資本等方式體現(xiàn)。另外,關(guān)鍵客戶往往有高層面的關(guān)系需求,尤其是業(yè)務(wù)合作程序。在強化客戶合作的前提下,無論是企業(yè)還是公共部門,都應(yīng)當盡可能在滿足法律和財務(wù)關(guān)鍵程序條件下,簡化其他程序,提高服務(wù)效率。 

作者:鄭渝川 單位:西安日報

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